Gewinnerzielung

1. Gewinnerzielung Oberziel Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung- Rationalisierung Umsatzsteigerung Zwischen- ziele preisgünstige Beschaffung hochwertiger Betriebsmittel Wirksame Werbung Substitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigere Maschinen Bestmögliche Qualität der Produkte Unter- ziele Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagerten Bereichen Be-einflussung des Verbrauchers kurzfristige Arbeitsplatz- Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßige Versorgung der Bevölkerung (steigender Lebensstandard steigende Marktmacht Umweltbelastung

2. Bereiche des Absatzmarketing Absatzvorbereitung Absatzanbahnung Absatzdurchführung ( Distributionspolitik ) Produkt-undSortiments-gestaltung Preis-und Konditionen-gestaltung Absatz-werbungundPublic-relations Verkaufs-förderung Absatz-methoden Transport-mittel-wahl Marketinginstrumente

3. Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1) ...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her... ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen... ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.

4. Marketingwird heute als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelnsgesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel derBefriedigung von Bedürfnissen des Marktesund derindividuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

5. Ziele des Absatzmarketing Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe, den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung. Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen. Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen Deckungsbeiträge Bedarfsdeckung Verringerung des Marktrisikos

6. Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung bindende Entscheidungen ungewisse Absatzerwartungen Risiko

7. Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen

8. Marktrisiko : Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen

9. Marketingkonzeption Ziele Grundlagen Mittel Verringerung des Marktrisikos durch : optimaler Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumente ) Markterkundung i.e.S. unsystematisch  Erhaltung und  Erweiterung des Kundenstammes Marktforschung systematisch, dauernd  Schaffung neuer Produkte und /oder  verbesserter Produkte  Absatzmethoden  Werbung  Verkaufsförderung  Produkt- und  Sortimentsgestaltung  Preis-, Qualitäts- und Konditionenpolitik usw. Marktanalyse einmalig  Schaffung neuerAbsatz- märkte Marktbeobachtung laufend

10. Markterkundung i.w.S. Markterkundung i.e.S. = unsystematisch, zeitpunktbezogen Marktforschung = systematisch Marktanalyse (einmalig) Marktbeobachtung (dauernd) Kapazitätsanalyse Beobachtung der Kunden Motivanalyse Beobachtung der Konkurrenz vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.

11. Marktforschung Beschaffungs- markt- forschung Absatz- markt- forschung Personal- markt- forschung Finanz- markt- forschung Weiterverwendungs- forschung Endverbraucher- forschung ( Konsumgüter- Marktforschung ) ( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung ) qualitative Verbrauchs- forschung quantitative Verbrauchs- forschuung Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193

12. Markterkundung und Marktforschung Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko. Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist. Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.

13. Wesen und Ziele der Marktanalyse Die Marktanalyse befasst sich damit, entweder die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märkte für bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen oder das Verhalten der Käufer zu erforschen. Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben, Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse, im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse. vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862

14. Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen. Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer. Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes. Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw.

15. Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse  Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode? Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.  Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden, soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?  Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln  Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ? Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden? Welche Werbung ist am wirksamsten? Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.

16. Wesen und Ziele der Marktbeobachtung Die Marktbeobachtung die Aufgabe, Veränderungen auf den Märkten laufend zu registrieren, zu erfassen und auszuwerten. Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125

17. Die Beobachtung der Kunden :  Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Geburtenzahl - Babywäsche, Zahl der Autos - Zubehörteile, Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)  Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?  Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt? Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?

18. Die Beobachtung der Konkurrenz Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte? Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz? Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen? Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?

19. Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenim Auge zu behalten . . . Es sollen Modetrends, Strukturwandlungen, technische Neuerungen, Konjunkturschwankungen, geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland und vieles mehr beobachtet werden.

20. Marktprognose ... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten... ...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... 1) Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute. 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.

21. Methoden der Marktforschung Quantitativ Ermittlung nummerischer Werte Qualtativ Motive, Erwartungen, Einstellungen  Vergangenheitsbezogen  Gegenwartsbezogen  Zukunftsbezogen Erhebungsarten Sekundärerhebung Primärerhebung Vollerhebung Teilerhebung intern extern  Interne Datenbank  Intranet  Statistiken  Besuchsberichte  Beschwerden  Externe Datenbanken  Internet  CD-ROM  Konventionelle Erhebungsdaten Alle Teilneh- mer der Grund- gesamtheit  Stichprobenerhebung  Quotenerhebung  Cut-Off-Erhebung  Willkürliche Erhebung 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130

22. Methoden der Marktforschung Primärerhebung Vollerhebungen Teilerhebungen Willkürliche Auswahl Repräsentative Auswahl Zufallsorientierte Auswahl Nicht zufallsorientierte Auswahl Ein-fache Zufalls-auswahl Ge-schich-teteAuswahl Flächen-auswahl Klumpen-auswahl Typi-scheAus-wahl Be-wussteAuswahl Quoten-auswahl Konzen-trations-auswahl 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 136

23. Zufallsauswahl (Random-Methode) Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Gesamtmenge bekannt und erfasst ist. Beispiel: Eine Zentralkellerei besitzt 3.200 Kunden, die auch in der Kundenkartei erfasst sind. Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Produktdifferenzierung erfahren. Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge. Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.

24. Quotenverfahren Vor der Durchführung sind die Merkmale der Grundgesamtheit bekannt. Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung. Ensprechend dieser Anweisung wählen die Interviewer die zu Befragenen aus. Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.

25. Beispiel : Quotenanweisung 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 145

26. Quotenverfahren   Beispiel: Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt gebracht. Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! ) ...das Getränk gibt„Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit". Untersucht werden soll, wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam. Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt,in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird.

27. Die Zahlen lauten: Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als ausreichend angesehen. Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt festgelegt: 189 Angestellte, 171 Arbeiter, 54 Beamte 36 Selbständige.

28. Das Ergebnis der Befragung : Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt,weil rund 30 % der Angestellten,aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter das Produkt gekauft haben.

29. Erhebungsmethoden Einmalige Erhebungen Periodische Erhebungen Befragung Panel Beobachtung Experiment 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 146

30. Dimensionen der Befragung Kriterium Form Kommunikations-form schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internet Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung Inhalt Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus) Häufigkeit Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel) Auswahl der zu Befrageden Zufallsauswahl, systematische Auswahl Befragungsstrategie standardisiert, nicht standardisiert Befragungstaktik direkte, indirekte Befragung Befragungsumfeld real, experimentell Methode persönlich, apparativ (Computer usw.) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 147

31. Befragungsart Kriterien verschiedener Befragungen schrift- lich tele-fonisch münd- lich computer- integriert E-Mail hoch hoch hoch hoch Rücklaufquote unter- schiedlich Beeinflussung durch Dritte möglich nicht möglich kaum möglich nicht möglich möglich Umfang der Befragung mittelgroß klein groß mittel- groß mittel- groß Interviewereinfluss nicht möglich relativ groß groß nicht möglich nicht möglich Genauigkeit gering unter- schiedlich hoch unter- schiedlich unter- schiedlich Zuverlässigkeit unter- schiedlich relativ hoch hoch relativ hoch relativ hoch Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149

32. Befragungsart Kriterien verschiedener Befragungen schrift- lich tele-fonisch münd- lich computer- integriert E-Mail hoch niedrig relativ hoch sehr hoch Geschwindigkeit der Durchführung relativ gering Kosten niedrig relativ gering hoch unter- schiedlich niedrig Repräsentanz relativ niedrig gering relativ hoch unter- schiedlich gering Erklärung der Fragen nicht möglich möglich möglich möglich möglich Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149

33. Ablauf einer Befragung I Erteilung des Auftrags Sammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen Materials Informationsinterviews und Expertenbefragung Fragebogengrobstruktur Festlegung des Auswahlverfahrens Hypothesenaufstellung Testfragebogen Festlegung der zu Befragenden Ausarbeitung eines Interviewleitfadens Testbefragung Überarbeitung Voransprache des zu Interviewenden Schulung der Interviewer Fragebogen Fragebogendruck Durchführung der Interviews

34. Ablauf einer Befragung II Durchführung der Interviews Eingangskontrollen der Fragebogen Aufbereitung Auswertungen Interpretation Präsentation Berichtsband Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 155

35. Beobachtung Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht. Beobachtungsgegenstand : Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen. ohne Auskunftsbereitschaft der Beobachteten unbewusst abgegebene Informationen der Beobachteten Gegenwartsbezug der Beobachtung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 156

36. Anwendungsgebiete der Beobachtung Beobachtung des Verkaufsverhaltens Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen Physiologische Messung psychischer Variablen Zählen und Beobachten von Passanten Beobachten des Leserverhaltens Beobachten des Kaufverhaltens Beobachtung des Ausdrucks Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 157

37. Experiment ( Test ) Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.1) Beobachtungsexperiment Befragungsexperiment Arten 2) Feldexperiment Laborexperiment Bedingungen 1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, S.632ff.; 998) 2) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 158 f.

38. Praxistests Regionale Tests Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungen Lokale Tests (Minimakttests) Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltens Ladentests (Store-Tests) Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der Absatzchancen Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 161 f.

39. Produkttest Beurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu ermitteln Wesentliche Ziele : Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt Findung eventueller Produktalternativen Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen (Reihenfolge) Findung des optimalen Marketing - Mix Test der Imagewirkung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 162 ff.

40. Produkttests Preistests Verpackungstest Anzeigentest Preis- - schätzungstest - reaktionstests - bereitschaftstests - klassentests Pretestverfahren Posttestverfahren - Aufmerksamkeitswert - Display-Wirkung - Gattungstypisches Aussehen - Gestaltungsmerkmale - Markenprägnanz - Zielgruppenadäquanz - Design - Material - Verpackungsgröße - Verpackungseinheiten ...

41. Panel .. ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird. 1) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 165 ( ...zitiert Hüttner)

42. P a n e l Konsumenten - Panel Unternehmer - Panel Haus- halts- Panel Einzel- perso- nen - Panel Händler - Panel Industri- ellen - Panel Banken - Versiche- rungen - Panel Ver- brauchs- güter - Panel Ge- brauchs güter - Panel allge- mein speziellz.B. Auto- besitzer Einzel- handels - Panel Groß- handels - Panel Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166

43. Beispiel: Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Plakataktion festgestellt werden. ...„Trinkt mehr Milch!„.... Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe gebildet. Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis.

44. Beispiel: ...„Trinkt mehr Milch!„.... Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich folgende Zahlen:

45. Paneleffekt Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Panel angehören: Beispiel: Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Produkte aufmerksam gemacht, die sie - wenn sie nicht dem Panel angehören würden - nicht wahrgenommen hätten.

46. Beispiele für Panels : Haushalt : G&I - Jugendpanel GfK - Altenheimpanel GFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung Verbraucher : GfK - Finanzmarktpanel GPI - Apothekerpanel G&I - Autofahrerpanel Handel : Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-Index Nielsen - Süßwaren-Index Nielsen - Audio-Video-Index GfK - Gastronomie - Panel 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166 f.

47. Produktpolitik = Verwirklichung der Produktidee Produktforschung Produktgestaltung i.w.S Produktgestaltung i.e.S. Produktentwicklung Absatzmarkt- forschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts Gestaltung der äußeren Erscheinungsform Produktvariation Produktinnovation Gestaltung der Verpackung Produktelimination Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts Namensgebung

48. Faktoren, Einflussgrößen des Produktionsprogramms Produktionstechnische Bedingungen Absatzwirtschaftliche Bedingungen Produktionsprogramm Sortiment Konkurrenz Risikoausgleich durch Diversifikation Festlegung des Produktionsprogramms Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ? Bedingungen der Beschaffungsmärkte sonstige Bedingungen Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe Finanzmärkte, Personalmärkte ..... allg. wirtschaftl. Entwicklung Gesetzgebung .....

49. Produktpolitik i.w.S. Produktpolitik i.e.S. Programm- und Sortimentspolitik Kundendienst- politik Garantie- Leistungspolitik - Qualität - allg. Nutzen - Grundnutzen - Zusatznutzen - Verpackung - Produktimage - Design - Prestige - Markenpolitik Service: - vor d. Verkauf - nach d. Verkauf - am Produkt - ohne Produkt kaufmännischer Service technischer Service Serviceumfang - Sach- - Funktions- - Zeit- - Kaufgarantie Beschwerden- management Reklamations- bearbeitung Programm-/ Sortiments- - breite - tiefe - gestaltung Produkt- - elimination - diversifikation Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201

50. Programm- und Sortimentspolitik Produkt- innovation Produkt- variation Produkt- elimination neues Produkt : - für den Markt - für den Betrieb bei gleichbleibenderAnzahl der Produkte : Anpassung eingeführter Produkte an sich ändernde Bedürfnisstrukturen Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.