NOVA EN CERCANIA CON SUS CONSUMIDORES

1. NOVA EN CERCANIA CON SUS CONSUMIDORES Agosto 2004

2. 1. Introducción 2. Modelo Comunicacional 3. Cómo funciona una campaña 4. Experiencia - Emisor - Nova - Receptor - Consumidor - Canal - Internet - Mensaje - Feedback resumen de temas Equipa tu Cocina con Nova.cl

3. canal consumidor mensaje feedback NOVA - emisor Nova estrecha su relación con el consumidor final NOVA Objetivo Principal de Nova en el Canal Internet - Canal de comunicación complementario a los medios tradicionales Objetivos Específicos - Conocer mejor al consumidor - Entregar información de valor, que les permita desempeñar mejor aún su rol de dueña de casa - Recibir sus comentarios y sugerencias - Responder mejor a sus necesidades e inquietudes - Hacerlo participar en la innovación de productos • Establecer un canal de promoción que permita: • Incentivar un mayor uso de los productos • Entregar ofertas personalizadas

4. canal mensaje feedback consumidor - receptor El consumidor final es cada vez más exigente consumidor NOVA Exigencias del Consumidor - Consumidor exigente en calidad y servicio - Sobreexpuesto a la oferta del mercado - Se necesita innovación y creatividad para acercarse al consumidor - El consumidor espera que Nova le entregué un valor agregado “algo más”

5. consumidor mensaje feedback canal canal Internet ha alcanzado una masa Interesante NOVA Internet cuenta con 4.000.000 de usuarios, cerca del 27% población El Número de usuarios al 2003 cerca del 27% de la población pais, la tasa más alta de penetración en latinoamérica.

6. canal NOVA consumidor mensaje feedback canal Los internautas NO son prioritariamente ABC1 NI tan jóvenes El perfil de los usuarios de Internet: Notas - El número de mujeres internautas, mayores de 25 años, ABC amplio se estiman sobre el 1.000.000 - 77% de internautas son mayores de 24 años - 77% de internautas son de GSE C2, C3 y D Fuente: EGM- Octubre - Marzo 2003

7. canal NOVA (HM ABCD 15 a 59 años) 180 Internet 160 99% consumidor mensaje Televisión 140 120 Prensa 100 Radio 80 Costo por Contacto [$] Revistas 60 feedback 40 Cable 20 4.74% Cine 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Alcance canal El costo por contacto de Internet y medios tradicionales Internet en comparación a los medios tradicionales: Costo por Contacto entre $1.4 a $30 Fuente: EGM Search - Time

8. canal NOVA interactivo e instantáneo respuesta en tiempo real consumidor disponible y universal las 24 horas desde cualquier punto mensaje segmentación 1 a 1 conocer e identificar al usuario dirigir la comunicación en el momento y con el mensaje adecuado mide efectividad del mensaje y retorno de la inversión por medio de estadísticas cuantificable feedback modificar el mensaje y canales a bajo costo incluir mucha información y multimedia flexible y multimedial conveniente costo por contacto alto proyección de crecimiento económico y dinámico canal Internet tiene ventajas interesantes El canal Internet ofrece diversas características:

9. canal NOVA alcance en determinados segmentos tiene bajo alcance, segmentos extremos en GSE y edad consumidor es un medio nuevo genera incertidumbre en el consumidor y es poco conocido por agencia y marcas mensaje mal uso y abuso terrorismo digital los virus son un problema real permiso segmentación geográfica se requiere permiso explícito para enviar e-mailing feedback antes de tener bases de datos, es difícil segmentar geográficamente los mensajes no solicitados SÓLO dañan la marca canal Internet tiene también desventajas El canal Internet tiene las siguientes consideraciones:

10. NOVA mensaje canal consumidor feedback Mensaje y código El mensaje puede ser muy completo y flexible El mensaje de Internet tiene dos formas en el tiempo: Mensaje siempre disponible • Es la comunicación a través del sitio www.nova.cl • Es posible modificar el contenido en forma rápida y económica. • Ejemplo: Nova entrega recetas, menú de la semana, simulador de consumo del producto, entre otros. Mensaje puntual • Comunicación contingente relativa a una actividad particular de la marca: investigación, promociones, novedades, etc • Máxima flexibilidad • Ejemplo: Nova realiza campañas de captura de registros, newsletter mensual, encuestas y premios mensuales

11. NOVA feedback canal consumidor mensaje feedback Internet permite saber más del consumidor El feedback o retroalimentación es permanente Feedback espontáneo • El consumidor plantea sus dudas o comentarios en el momento que estime conveniente • Nova responde directamente a esos comentarios, a través del mismo canal o del call center si corresponde Feedback dirigido • Encuestas online • Nova posee una mecánica sólida de encuestas, lo que ha sido un valioso apoyo a las decisiones de marketing. Con claras ventajas: • Alta capacidad de segmentación • Rápida obtención de resultados e informes • Bajo costo • Altísimo número de participantes

12. NOVA feedback canal consumidor mensaje feedback Ejemplo de encuesta Nova.cl - La participación fluctúa entre 2.500 y 10.000 personas que responden - La mayoría de las respuestas se obtienen en los 3 primeros días de encuesta - El costo por respuesta fluctúa $100 y $400 - La tasa de respuesta depende de tres factores: - Incentivo para contestar (premio) - Tamaño de la BD - Días y tiempos esperados de respuesta

13. Costo por contacto (impresiones Entre $1 y $4 Costo por visita (clicks) Entre $80 y $400 Costo por registro (con permiso Entre $600 y $900 plan de medios online e-mailing a la bd marketing viral apoyo medios ofline una campaña Mecánica de una Campaña Online Una campaña online tiene elementos similares a una campaña ofline y otros que le son propios - En una campaña con una inversión online del orden de $7.000.000 y 3 semanas de duración, obtenemos:

14. Sólo ven banner (Nº de impresiones) Todo el proceso es “traqueado” Hacen click en banner (Nº de clicks) Entran a stio Nova.cl Se registran (Nº de registrados) Se registran Juegan pierden ganan Pueden intentar nuevamente si refieren Eligen premio y reciben comprobante por e-mail Amigos ven mail (Nº referidos) Ganan (Nº ganadores) cómo funciona campaña Ven aviso campaña ( portales, e-mailing, volantes)

15. experiencia CMPC Tissue integra Internet para acercarse al consumidor final Experiencia de las Marcas de CMPC Tissue A la fecha, tres marcas de CMPC están online Para Nova, Elite y Confort, Internet representa un espacio de interacción permanente con el consumidor Las tres marcas tienen un régimen de comunicación mensual con su base de datos Campañas de acción exclusiva en medios online Otras actividades que apoyan y comunican esfuerzos ofline

16. conclusiones Internet es un interesante medio para acercarse al consumidor final Algunas conclusiones generales Para obtener resultados concretos, es indispensable abordar el canal con visión estratégica y en coherencia con Estrategia de Marketing de la marca La explotación del canal Internet como canal de comunicación, de atención, de venta y de negocios, requiere de un proceso de aprendizaje que debe abordarse por etapas. En nuestro caso, este proceso lo hemos realizado con el apoyo de una empresa externa que nos ha incentivado a avanzar de acuerdo a las necesidades de nuestra marca