“Influencia del Marketing de causa social en la intención de compra del consumidor” Julio de 2011

1. IAJBS 17th World Forum “Influencia del Marketing de causa social en la intención de compra del consumidor”Julio de 2011 Gina María Pipoli de Azambuja Profesora Principal Universidad del Pacífico Lima - Perú

2. AGENDA • Justificación y antecedentes. • Objetivos de la investigación. • Metodología. • Resultados. • Conclusiones. • Limitaciones de la investigación y recomendaciones para investigaciones futuras.

3. I) JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES

4. Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) • Actualmente las Estrategias de Marketing consideran su impacto en la sociedad (Kinder, Lydenberg, Domini & Co, 2006). • La RSC ha pasado de ser una opción a una obligación, si las compañías desean construir una imagen corporativa fuerte y ganar la preferencia de los consumidores (Henning, 2010 y Cuesta & Valor, 2004). • Los consumidores esperan que las compañías no sólo tengan como objetivo generar ingresos sino contribuir a causas sociales (Sen & Bhattacharya, 2001 y Xiaoli Nan Kwangjun, 2007).

5. Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) • Actualmente las Estrategias de Marketing consideran su impacto en la sociedad (Kinder, Lydenberg, Domini & Co, 2006). • La RSC ha pasado de ser una opción a una obligación, si las compañías desean construir una imagen corporativa fuerte y ganar la preferencia de los consumidores (Henning, 2010 y Cuesta & Valor, 2004). • Los consumidores esperan que las compañías no sólo tengan como objetivo generar ingresos sino contribuir a causas sociales (Sen & Bhattacharya, 2001 y Xiaoli Nan Kwangjun, 2007).

6. Importancia del Marketing de causas sociales (MCS) • Las Estrategias del MCS contribuyen al desarrollo de las empresas que buscan fortalecer su imagen y mejorar su percepción en los consumidores (Varadarajan & Menon, 1988). • Los consumidores castigan a las compañías que son socialmente irresponsables y privilegian con su compra a aquellas que aplican el MCS (Sen & Bhattacharya, 2001). • El MCS tiene capacidad de generar asociaciones positivas entre el consumidor y la empresa (Hamlin & Wilson, 2004).

7. Importancia de la imagen de marca para el consumidor • La imagen de marca constituye uno de los factores más importantes para el consumidor en su proceso de decisión de compra (Sproles, 1986). • Las percepciones del consumidor están influenciadas por el nivel de empleo del MCS (Dahl& Lavack, 1998). • Las empresas construyen su imagen de marca a través de: • La habilidad corporativa. • La responsabilidad social corporativa. (Brown & Dacin, 1977).

8. Relación entre el MCS y el comportamiento de compra del consumidor • Los consumidores responderán más favorablemente a las compañías con campañas de MCS que aquellas que no tienen el efecto de la transferencia de los sentimientos y emociones provenientes de la causa social patrocinada hacia la marca, sin importar si existe o no relación entre la marca y la causa social patrocinada. • De esta manera, los consumidores sienten que al adquirir los productos de la empresa patrocinadora de la causa social, ellos están contribuyendo directamente con dicha causa (Nan & Heo, 2007).

9. II) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

10. Objetivo General de la investigación • Analizar la influencia del Marketing de Causa Social en la intención de compra del consumidor. • Evaluar si la publicidad que incluye causas sociales favorece la respuesta del consumidor frente a una publicidad similar sin un mensaje con causa social.

11. Objetivos Específicos • Analizarsiexisteunarelaciónde causalidad entre las iniciativas de responsabilidad social corporativa y la intención de compra de los consumidores. 2) Analizarsilas iniciativas de responsabilidad empresarial expresadas en campañas de MCS, generarán actitudes más favorables por parte de los consumidores hacia la marca. 3) Analizar la relevancia de que la causa social patrocinadapor la empresa, tuvieraunavinculaciónalta y positiva con la actividad de la empresa o el producto.

12. III) METODOLOGÍA

13. Metodología • La presente investigación se basó en la metodología utilizada por Nan & Heo (2007) en su artículo "Consumer Responses to corporate social responsibility initiatives" debido a que es la que más se ajusta a los objetivos de la investigación planteados.

14. Metodología • Se diseñó un cuestionario estructurado de preguntas cerradas, con tres secciones para evaluar cada una de las variables investigadas. • Las respuestas a las preguntas se daban en una escala de Likert de 7 niveles donde 1 era el más bajo y 7 el más alto.

15. Metodología La investigación constó de tres partes: Primera Parte • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas tradicionales de Marketing. • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas de Marketing con causa social de alta vinculación con la empresa para marcas con fuerte imagen de marca.

16. Anuncio con componente MCS con alto calce de marca/causa versus anuncio sin componente de MCS

17. Metodología Segunda Parte • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas tradicionales de Marketing. • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas de Marketing de causa social con baja vinculación con la empresa para marcas con fuerte imagen de marca .

18. Anuncio con componente MCS con bajo calce de marca/causa versus anuncio sin componente de MCS

19. Metodología La investigación constó de tres partes: • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas tradicionales de Marketing. • Analizar la respuesta de los consumidores en términos de su intención compra frente a las campañas de Marketing con causa social de alta vinculación con la empresa para marcas con una imagen de marca débil .

20. Anuncio que no contaba con una conciencia de marca desarrollada

21. Metodología • El cuestionario se aplicó, al igual que en el caso de Nan & Heo a 100 personas divididas en tres grupos, en la ciudad de Lima: 1) El primero fue expuesto a un anuncio publicitario impreso de una empresa de telecomunicaciones sin causa social. 2) El segundo fue expuesto a un anuncio de la misma empresa, pero con una causa social con una alta vinculación con la empresa. 3) El tercero fue expuesto a un anuncio de la misma empresa, pero con una causa social con una baja vinculación con la empresa.

22. IV) RESULTADOS

23. Análisis de los resultados El análisis se centró en los siguientes aspectos:La imagen de marca y la actitud hacia las causas sociales.El Efecto de las campañas de MCS en la intención de compra del consumidor.El Efecto del grado de ajuste entre las causas sociales y la marca en la eficacia de las campañas de MCS.

24. ResultadosTabla 1

25. ResultadosTabla 2

26. ResultadosTabla 3

27. V) CONCLUSIONES

28. Conclusiones 1) Se encontró que la utilización de las causas sociales en la publicidad (MCS) influyen favorablemente en el consumidor. 2) Las campañas con elementos de MCS son más influyentes en los consumidores que aquellas que no presentan este elemento. No obstante, las diferencias no fueron significativas.3) La vinculación entre la causa social y la empresa no es relevante para el consumidor ya que respondió favorablemente en ambos casos (alta y baja vinculación entre la causa social y la empresa). 4) No se encontró suficiente evidencia empírica respecto a la relación entre el Marketing de causa social y la intención de compra del consumidor.

29. VI) LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOMENDACIONES PARA INVESTIGACIONES FUTURAS

30. Limitaciones y recomendaciones para investigaciones futuras • El tamaño reducido de la muestra y el tipo de muestreo utilizado (por conveniencia) no permitió extrapolar los resultados al universo. • No se realizó una medición previa del conocimiento de la marca analizada y de la causa social planteada. • Para futuras investigaciones, se recomienda: • Realizar un muestreo aleatorio. • Aumentar el tamaño de la muestra. • Medir el conocimiento de la marca y de la causa social analizada. • Replicar el estudio para diversos grupos expuestos a distintas marcas con y sin causa social en su publicidad.

31. IAJBS 17th World Forum “Influencia del Marketing de causa social en la intención de compra del consumidor”Julio de 2011 Gina María Pipoli de Azambuja Profesora Principal Universidad del Pacífico Lima - Perú