LES MARQUES DE PAYS EN NORMANDIE : Enjeux et Perspectives

1. LES MARQUES DE PAYS EN NORMANDIE :Enjeux et Perspectives Maïna LOGODIN - 2010

2. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ETUDE SUR LES MARQUES DE PAYS • Cette étude a été commanditée par la FRPAT Normandie et par le projet de recherche LIPROCO (LIenPROducteursCOnsommateurs) qui travaille sur les démarches de circuits courts développées sur l’ensemble des Régions du Grand Ouest. • L’étude porte sur les enjeux et les perspectivesd’évolution des Marques de Pays en Normandie. • Elle a été réalisée du 1er mars au 31 août 2010 à partir de travaux d’enquêtes auprès des différents acteurs : les restaurateurs, les cafetiers, les producteurs, les agents des Pays d’Accueil Touristiques, les Offices de Tourisme et les consommateurs des Assiettes de Pays.

3. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie • Approfondir les motivations des territoires, des restaurateurs, des cafetiers, des producteurs pour développer les Marques de Pays et connaître l’avis des consommateurs sur l’Assiette de Pays. • Etudier les méthodes d’animation des territoires qui développent les labels « Assiette de Pays » et « Café de Pays ». • Evaluer les freins et les facteurs de développement de ces labels à l’échelle des Pays d’Accueil Touristiques normands. • Etablir un bilan de ces démarches sur les territoires étudiés. • Définir des pistes d’amélioration à apporter aux Marques de Pays.

4. ETAT DES LIEUX DES MARQUES DE PAYS EN NORMANDIE

5. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LE RÉSEAU DES 21 PAT DE NORMANDIE

6. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LE CONCEPT DE L’ASSIETTE DE PAYSEN NORMANDIE L’Assiette de Pays est une assiette découverte de produits du terroir provenant de producteurs locaux ou d’entreprises régionales, artisanales. Ses principalescaractéristiques : • Elle est cuisinée avec des produits locaux ou régionaux • Elle peut être salée, sucrée ou mixte • Elle est toujours accompagnée d'un verre de boisson locale et/ou régionale

7. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES PRINCIPES DE L’ASSIETTE DE PAYS • L’établissement doit pouvoir informer sur l’origine des produits, sur les sites de production, les possibilités de visite. • Le prix de l’Assiette de Pays doit être encohérence avec la carte du restaurant. • L’Assiette de Pays doit être disponible aux horaires habituels de service, avec obligation du 1er mai au 31 octobre. • L’accueil du client, l’extérieur et l’intérieur de l’établissementsont pris en compte dans la labellisation, critères tendant vers “Qualité Tourisme”. • La promotion et la mise en valeur de l’Assiette de Pays doivent être correctement réalisées dans l’établissementgrâce aux supports (vitrophanie, diplôme de labellisation, stickers, kit enfant, présentoir et guide). • De la documentation touristique doit être miseà disposition de la clientèle (guide touristique du Pays et guide Assiette de Pays inclus).

8. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE L’opération à été lancée en Normandie en 2000 avec 24 restaurateurs répartis sur 9 Pays d’Accueil Touristiques.

9. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE Evolution du nombre de Pays engagés et du nombre de restaurateurs engagés dans l’opération entre 2000 et 2010 : Le nombre de Pays engagés est assez constant ainsi que le nombre de restaurateurs, mis à part une baisse du nombre d’établissements en 2008.

10. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES ASSIETTES DE PAYS EN NORMANDIE • En 2010, sur les 21 Pays d’Accueil Touristiques, 10 participent à l’opération « Assiette de Pays » avec 59 établissements labellisés :

11. Les prix pratiqués en 2010 par les 59 établissements labellisés : LES ASSIETTES DE PAYS EN NORMANDIE Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

12. Les restaurateurs peuvent obtenir des labels, adhérer à des réseaux, pour garantir des gages de qualité à la clientèle : Qualité Tourisme C’est la marque nationale qui fédère les démarches qualité rigoureuses engagées par les professionnels du tourisme dont l’objectif est la qualité du service et la satisfaction du client. 7 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » sont également « Qualité Tourisme ». Normandie Qualité Tourisme C’est l’assurance d’être satisfait de l’accueil, des prestations et de l’information touristique en Normandie. 10 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » sont également « Normandie Qualité Tourisme ». LES 8 LABELS DES RESTAURATEURS ASSIETTE DE PAYS Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

13. Logis de France  C’est un label qualité destinés aux hôtels-restaurants. Il garantit le confort de l’hôtel, la qualité de l’accueil et de la table, l’authenticité, la découverte des terroirs à travers notamment un menu du terroir. 6 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » sont également « Logis de France ». Euro-Toques  Association représentant les cuisiniers européens désireux de s’engager dans la défense de la qualité et du goût des produits alimentaires, de valoriser le savoir-faire des professionnels, de développer et promouvoir les échanges d’expériences, d’idées et de technologies nouvelles dans le respect de la tradition culinaire européenne. Aujourd’hui, plus de 4 000 cuisiniers adhèrent à Euro-Toques à travers toute l’Europe, dont 500 en France. 1 restaurateur labellisé « Assiette de Pays » fait parti du réseau Euro-Toques. LES 8 LABELS DES RESTAURATEURS LABELLISES ASSIETTE DE PAYS Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

14. Cuisineries Gourmandes Les restaurateurs certifiés Cuisineries Gourmandes valorisent la cuisine régionale, travaillent avec des produits frais, proposent différents menus : « menus saveurs régionales », un menu enfant, un menu « carte blanche », informe les clients sur la provenance des produits et réserve un accueil et un service de qualité à la clientèle. 2 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » en Normandie font partie des cuisineries gourmandes. Confrérie des Toques Normandes  Cette confrérie recense les meilleurs cuisiniers de la région. 2 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » sont membres de la Confrérie des Toques Normandes. LES 8 LABELS DES RESTAURATEURS LABELLISES ASSIETTE DE PAYS Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

15. Restaurateur de France  Restaurateur de France est un label attribué à l’établissement, mis en place il y a 10 ans, par le Ministère du Tourisme ; il est synonyme de qualité, d’indépendance et de sécurité pour le consommateur. 1 restaurant labellisé « Assiette de Pays » est également « Restaurateur de France ». Maître restaurateur  C’est un titre qui découle de la démarche Restaurateur de France. Il est attribué au restaurateur. 3 restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » sont Maîtres restaurateurs LES 8 LABELS DES RESTAURATEURS LABELLISES ASSIETTE DE PAYS Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

16. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE Les modalités financières pratiquées par les Pays d’Accueil Touristiques : Les cotisations demandées aux restaurateurs diffèrent selon les Pays d’Accueil Touristiques. 3 Pays sur 10 ne demandent pas de cotisations, pour les autres, les montants varient de 35 à 110 € par an. Le but de ces cotisations est d’impliquer le restaurateur et de contribuer au financement des pages du guide Assiette de Pays.

17. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE • Montants des cotisations fixés en 2010 par les 10 Pays d’Accueil Touristiques participant à l’opération « Assiette de Pays » :

18. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE Les outils promotionnels fournis aux restaurateurs :

19. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ASSIETTE DE PAYS EN NORMANDIE La promotion réalisée pour l’« Assiette de Pays » en 2010 :

20. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE • Le label Café de Pays est développé depuis 2007 en Normandie. Il est plus récent que le label Assiette de Pays. • Le concept Café de Pays est de faire du cafetier un ambassadeur de son territoire : • En proposant au minimum 2 boissons locales afin de faire découvrir les productions locales du territoire. • En proposant au minimum 3 animations culturelles par an, il favorise la rencontre entre la population locale et la clientèle touristique. • En offrant de l’information touristique et de la documentation, il contribue à améliorer la qualité de l’accueil, notamment dans les communes rurales ne disposant pas de point d’information touristique.

21. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE Evolution du nombre de Pays engagés et du nombre de cafetiers engagés dans l’opération entre 2007 et 2010 :

22. En 2010, 11 PAT participent à l’opération avec 65 établissements labellisés : LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie

23. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE Les modalités financières pratiquées par les Pays d’Accueil Touristiques : Les cotisations demandées aux cafetiers diffèrent selon les Pays d’Accueil Touristiques. 3 Pays sur 10 ne demandent pas de cotisations, pour les autres, les montants varient de 30 à 70 € par an, sachant que le label est valable 3 ans. Le but de ces cotisations est d’impliquer le cafetier dans le label « Café de Pays ».

24. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE Montants des cotisations fixés par les 11 Pays d’Accueil Touristiques participant à l’opération « Cafés de Pays » :

25. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE Les outils promotionnels fournis aux cafetiers :

26. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS EN NORMANDIE La promotion réalisée pour les « Cafés de Pays » en 2010 :

27. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie CAFES DE PAYS EN NORMANDIE La manifestation régionale « Cafés de Pays en fête » : 5 éditions de la manifestation régionale ont déjà eu lieu depuis octobre 2008. Jusqu’à présent cet évènement a été programmé 2 fois dans l’année pendant les vacances de Pâques et de la Toussaint. Entre 15 et 25 Cafés de Pays participent à chaque édition en proposant une ou plusieurs animations chacun. A titre d’exemple, la 5ème édition qui se déroule du 22 au 31 octobre 2010 regroupe 23 cafetiers proposant 27 animations.

28. BILAN DES ENQUETES REALISEES AUPRES DES ACTEURS DES MARQUES DE PAYS EN NORMANDIE

29. METHODOLOGIE DE RECUEIL DES DONNEES Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie • Six grilles d’entretien ont été élaborées afin d’interviewer les différents acteurs : • Agents de Pays d’Accueil Touristiques : 19 agents de Pays ont été interviewés, dont 12 interviews en face à face, 6 par téléphone et 1 par e-mail. • Restaurateurs labellisés « Assiette de Pays » : 35 restaurateurs répartis sur 10 Pays d’Accueil Touristiques ont été interviewés par téléphone. • Cafetiers labellisés « Cafés de Pays » : 34 cafetiers répartis sur 9 Pays d’Accueil Touristiques ont été interviewés par téléphone. • Producteurs partenaires : 24 producteurs situés en Haute et Basse-Normandie ont été interviewés par téléphone. • Offices de Tourisme : 11 interviewés par téléphone, dont 3 dans le Calvados, 2 dans la Manche, 3 en Seine-Maritime, 2 dans l’Eure et 1 dans l’Orne. • Consommateurs des Assiettes de Pays : 95 questionnaires recueillis.

30. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES AGENTS DE PAYS • Les motivations pour développer les Marques de Pays : • Promouvoir la destination, communiquer sur le territoire pour le faire connaitre, et s’appuyer sur les labels pour créer une identité territoriale. • Développer les circuits courts et valoriser les prestataires, mettre en relation les producteurs et les restaurateurs pour les inciter à travailler avec les produits locaux, accompagner les producteurs qui se dirigent vers l’accueil du public. • Valoriser la gastronomie locale, faire découvrir les produits locaux aux clientèles touristiques, les routes touristiques, les producteurs fermiers et artisanaux ouverts au public. • Fédérer et mettre en réseau les différents acteurs du territoire. • Sauvegarder les derniers commerces en milieu rural.

31. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES AGENTS DE PAYS • Les freins au développement des Marques de Pays : • La principale cause d’arrêt du label sur le territoire est le manque de tempsde l’agent de Pays pour animer les Marques de Pays. • La volonté peut venir du Pays, des élus, qui ne souhaitent pas développer ces labels, car ils ont d’autres priorités. • Le manque d’implication des restaurateurs peut pousser les territoires à arrêter l’Assiette de Pays. • Certains Pays manque de prestataires sur leur territoire pour pouvoir développer les labels, ou les établissements présents ne correspondent pas aux labels.

32. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES AGENTS DE PAYS Les méthodes d’animation des Marques de Pays Démarchage et sélection des établissements : Chaque agent de pays aborde les établissements de manière différente : envoi de courrier, contact par téléphone, rencontre… Certains territoires travaillent en collaboration avec les OT pour trouver les établissements, les démarcher, ou encore avec les CCI. Parfois ce sont les établissements qui ont entendu parler du label et souhaitent intégrer ce label. Ils sont alors dans une démarche volontaire et sont les plus impliqués.

33. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES AGENTS DE PAYS • Les actions de promotion des Marques de Pays : • Lancements officiels avec la presse avec présence des prestataires lors de nouvelles labellisations d’établissements du territoire… • Insertion d’une page sur les Marques de Pays dans le guide d’accueil du Pays. • Insertion des informations sur leur site Internet. • Envoi de dossier presse et insertion d’encarts payants.

34. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’AVIS DES AGENTS DE PAYS SUR L’ASSIETTE DE PAYS

35. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’AVIS DES AGENTS DE PAYSSUR LES CAFES DE PAYS

36. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES RESTAURATEURS • Motivations pour intégrer le label « Assiette de Pays » : • Beaucoup de restaurateurs étaient dans une démarche de valorisation des produits locaux et des productions locales, ils étaient donc déjà dans l’esprit de ce label qui leur permet de mettre en avant leur établissement. • D’autres travaillent en partenariat avec l’Office de Tourisme, ils participent aux actions mises en place par celui-ci, ils s’impliquent dans la vie de leur territoire. • La communication faite sur l’établissement grâce au guide « L’Assiette de Pays en Normandie », diffusé à 55 000 exemplaires, a motivé quelques restaurateurs pour rejoindre le label, car ce document permet à l’établissement de se faire connaître.

37. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES RESTAURATEURS • Intérêt du label « Assiette de Pays » : • Apporte une clientèle nouvelle à l’établissement, intéressée par la dégustation de produits locaux, ou à la recherche de formule rapide pour le déjeuner. • Apporte de la communication sur l’établissement, beaucoup de clients viennent avec le guide en main. • Permet de travailler en réseau sur le territoire et de promouvoir les produits locaux et les producteurs, de créer un partenariat. • Assure une sécurité pour le client en lui faisant déguster des produits locaux, synonymes de qualité. • Pour les établissements hauts de gamme, l’Assiette de Pays permet de proposer un plat correspondant aux personnes ou touristes à petit budget.

38. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES RESTAURATEURS • Les freins au développement de l’Assiette de Pays : • Prix moyen d’une Assiette de Pays relativement élevé, les clients ont tendance à préférer les menus. • Hétérogénéité des types d’établissements labellisés. • Stock de produits contraignant pour les établissements qui proposent des menus à des prix peu élevés, gestion du stock difficile à gérer car les produits locaux n’entrent pas dans le menu du jour. Cependant, pour la majorité des établissements, le service de l’Assiette de Pays n’est pas du tout contraignant car ils travaillent avec les produits locaux sur l’ensemble de leur carte.

39. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’AVIS DES RESTAURATEURS

40. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie LES CAFES DE PAYS • Motivations pour intégrer le label « Café de Pays » : • Apport de nouvelles clientèles locales et touristiques, des randonneurs. • Information de la clientèle sur les attraits touristiques du territoire. • Mise en avant des produits locaux, des produits du terroir. • Communication sur l’établissement permettant de le faire connaître. • Mise en place d’un réseau de cafetiers à l’échelle d’un territoire. • Aide financière pour organiser des animations. • Label Café de Pays bien représentatif des cafés ruraux. • Gage de confiance auprès de la clientèle.

41. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’AVIS DES CAFES DE PAYS Les cafetiers trouvent que le label n’est pas assez connu, mais certains notent cependant une amélioration de sa notoriété après 3 ans d’existence.

42. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’AVIS DES 11 OFFICES DE TOURISME

43. PISTES D’AMELIORATION POURLE DEVELOPPEMENT DESMARQUES DE PAYSEN NORMANDIE

44. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie L’ensemble des acteurs interrogés pensent que les concepts de ces deux labels sont très intéressants car ils permettent de promouvoir la gastronomie locale, les producteurs locaux, des produits de qualité, mais il y a un manque de connaissance de ces labels, il faut donc trouver des solutions pour les faire connaitre davantage.

45. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LA CONNAISSANCE DES LABELSAUPRES DES PRODUCTEURS • Diffuser systématiquement le guide « Assiette de Pays » à l’ensemble des producteurs partenaires des restaurateurs labellisés. • Associer les producteurs en informant les syndicats de l’existence des labels (Syndicat des producteurs de cidre…). Ils doivent être impliqués, se sentir concernés. Les Chambres d’Agriculture sont déjà de bons partenaires pour le développement des Marques de Pays. • Améliorer le renvoi entre producteurs et restaurateurs ou cafetiers en mettant en place des coupons de réductions via le guide pour faciliter le renvoi vers les producteurs, pour inciter la clientèle à consommer l’Assiette de Pays et à aller chez le producteur.

46. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LA QUALITE AU NIVEAU REGIONAL • Intégrer NQT dans la commission de labellisation, demande émanant de restaurateurs labellisés « Assiette de Pays ». Impliquer davantage les partenaires institutionnels : CRT, CDT, CRCI. • Etre plus strict pendant les audits, faire plus de contrôles, demander les factures pour vérifier la provenance des produits. • Mettre en place des ½ journées ou journées d’échange sur diverses thématiques au niveau départemental ou régional. • Inciter les établissements à intégrer des démarches de qualité.

47. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LES METHODESD’ANIMATION LOCALE • Mettre en placeune commission locale (agent du PAT, Chambre d’Agriculture, OT, élu…) chargée d’auditer les restaurants et peut-être les cafetiers avant la labellisation, et de contrôler le respect des chartes (gestion de l’audit annuel, vérification des factures...). • Mettre en place des ½ journées ou journées d’échange sur diverses thématiques au niveau local. • Former les restaurateurs et les cafetiers sur les labels, les connaissances des atouts touristiques du territoire, la mise en avant des produits du terroir, la communication d’évènementiels…

48. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LA COLLABORATION AVECLES OFFICES DE TOURISME • Développer l’événementiel autour du label en partenariat avec les OT sur des manifestations autour des produits du terroir, mettre en place des animations dans les OT avec des producteurs… • Informer les agents d’OTsur les labels par l’envoi d’un mémo ou grâce à une présentation orale de l’agent de Pays sur ces deux labels. • Mettre en place des éductours d’½ journée ou journée pour visiter les prestataires participants aux labels. • Informer les offices de Tourisme des nouveautés, des nouvelles labellisations, des délabellisations… sous forme de newsletter.

49. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LA PROMOTION ET LA COMMUNICATION • Améliorer les outils promotionnels « Assiette de Pays » • Le diplôme : • Diplôme est un bon support pour officialiser la labellisation lors des lancements presse. Cependant, il est un peu trop discret, il manque de couleur, de graphisme et la police d’écriture est un peu petite. Certains trouvent qu’il n’a pas l’allure d’un vrai diplôme. • La vitrophanie : • Les restaurateurs ne la trouve pas très parlante. Elle ne se voit pas assez, elle est fade et elle manque de couleur. • Les stickers : • Il est trop fade, manque de couleur. •  BESOIN DE REDYNAMISER CES OUTILS

50. Fédération Régionale des Pays d’Accueil Touristiques de Normandie AMELIORER LA PROMOTION ET LA COMMUNICATION • Améliorer les outils promotionnels • « Assiette de Pays » • Le guide « Assiette de Pays en Normandie » : • L’ensemble des acteurs (restaurateurs, Offices de tourisme, clients) ont émis de bonnes, voire très bonnes appréciations : il est complet et donne beaucoup d’informations. Un manque de rigueur a toutefois été noté, ce qui fait perdre un peu en lisibilité. • encarts restaurateurs de la taille identique • photos cohérentes sur l’ensemble du guide (une photo d’assiette et une photo de l’établissement)