安华卫浴品牌提升策划方案

1. 安华卫浴品牌提升策划方案

2. 写在前面的话 何谓品牌的提升？ 是将消费者的产品认知提升到 引发共鸣的品牌认知与联想； 而且，这样的品牌联想应当是 独特的、积极的、印象深刻的！

3. 品牌提升的基础 安华概况 品牌提升的环境 国内卫浴市场概况分析 品牌提升的方向 卫浴市场消费者的期待 如何提升？ 品牌提升的策略指引 品牌提升的建立 品牌提升计划的执行建议

4. 品牌提升的基础 安华概况 安华作为国际知名卫浴品牌，自2003年进军东亚市场，落户佛山高明 区，提供与北美同步的时尚卫浴产品。 屡次荣获国内“十大卫浴”品牌、“高级卫生陶瓷产品”、“3•15消 费者信得过产品”、“中国市场著名畅销品牌”等称号。 安华位于佛山高明区的生产研发基地， 占地400多亩，年产陶瓷洁具 350万件，浴缸、淋浴房、龙头等卫浴设施150多万套，亚洲最大专业陶瓷 卫浴提供商之一。 产品通过UPC、CSA等多项国际认证，研发实力强大； 2005年，安华卫浴销售额排名国内第五，成为市场的一匹黑马。

5. 品牌提升的基础 跳板在哪里？ 企业背景、研发实力的强大 市场和消费者的 产品认知 排名国内第五的销售规模 完善的销售和良好服务系统 基于产品的认知， 缺乏独特的情感共鸣 安华品牌新跳跃

6. 品牌提升的基础 安华概况 品牌提升的环境 国内卫浴市场概况分析 品牌提升的方向 卫浴市场消费者的期待 如何提升？ 品牌提升的策略指引 品牌提升的建立 品牌提升计划的执行建议

7. 品牌提升的环境 市场竞争：三分天下 海外集团“守高看中” 基本由外资强势品牌构成，如美标、TOTO、科勒、法恩莎等； 占据市场高端，具有强大品牌资源，并向市场中级市场“压迫”； 国产新贵“扩中冲高” 国内资深陶瓷卫浴厂商，如四维、惠达、安华、箭牌等，拥有较为雄厚的 国内市场份额和生产能力，开始注重自身品牌的培育，进军高端市场； 众多诸侯 挣扎与生存 国内市场需求的复杂性和行业特性，决定大量陶瓷卫浴厂商的存在，依靠 价格有力武器，满足低端市场需求，缺乏基本的品牌力；

8. 品牌提升的环境 市场竞争：趋势如何？ 设计风格返璞归“东” 作为舶来品的卫浴设备，出现了“欧美风格”的审美疲劳，随着普及程度 的提升，产品设计将更多体现出东方传统风格，代表着设计创新的潮流；

9. 品牌提升的环境 市场竞争：趋势如何？ 细微处展示创新实力 个性化、时尚化是家居装修的必然趋势，反映到卫浴设备方面，同样也要 求能够满足这一趋势，而细节的“巧妙”设计与创新是重要手段；

10. 品牌提升的环境 市场竞争：趋势如何？ 人性化设计方兴未艾 卫浴的人性化设计，随着人们生活水平、消费观念的提升，仍然是重要的 趋势，如“省钱的节水卫浴”、“看不到隐蔽水箱和管道的入墙式卫浴”；

11. 品牌提升的环境 竞争品牌：各具千秋

12. 品牌提升的环境 环境的指引 国内市场的庞大，吸引外资品牌抢滩 品牌累积优势 高端市场占据 外资及本土二线品牌 国内庞大的中档市场需求 产能和成本价格优势 品牌自有及其建设 品牌力的缺乏，导致市场扩张乏力；

13. 品牌提升的方向 卫浴市场消费者的期待 如何提升？ 品牌提升的策略指引 品牌提升的基础 安华概况 品牌提升的环境 国内卫浴市场概况分析 品牌提升的建立 品牌提升计划的执行建议

14. 品牌提升的方向 消费者因素 他们是谁？ 他们具有较高的收入水平，年薪在6、7万以上； 重视对于卫生间的装饰（6-15平方米之间）； 大约会花费2、3万以上的装饰预算； 处于卫浴设备的中档（偏高档）消费阶层； 大多属于私营业主、公务员、教师、高级白 领、金融证券等高收入职业；

15. 品牌提升的方向 消费者因素 消费心理如何？ 具有较高的品牌认同与归属感； 崇尚卫浴设备的个性化、时尚化消费； 重视卫浴空间的私密性、装饰性以及享受性； 重视产品的质量以及附加服务； 对产品质量的要求，融入了更多的设计成份； 卫浴产品带来的地位、身份和品位的象征；

16. 品牌提升的方向 消费者因素 怎样的行为特点？ 重视卫浴产品的个性化选购； 更多地亲身参与卫浴空间的装饰规划； 朋友或专业设计师的意见影响较大； 在品牌的影响下，注重对产品细节的关注； 产品的选择，反映出个人的生活态度或方式； 对产品价格的相对不敏感；

17. 品牌的核心要素 个性、人性化 品牌提升的方向 消费者的指引 品牌的佐证 对产品质量的关注 精致与细节的满足 产品的设计要求 生活态度与品质 设计感十足 功能的创新

18. 如何提升？ 品牌提升的策略指引 品牌提升的基础 安华概况 品牌提升的环境 国内卫浴市场概况分析 品牌提升的方向 卫浴市场消费者的期待 品牌提升的建立 品牌提升计划的执行建议

19. 如何提升？ 几个问题的思考 是时候，到了安华进行品牌提升吗？ 安华品牌的位置在哪里？ 为什么在这里呢？ 怎样的发展方向与目标？

20. 如何提升？ 致诚的思考1 是时候，到了安华进行品牌提升吗？ 新安华品牌 品牌内涵和亲和力更加强大 高端市场的拓张 销售及市场地位提升 依托北美的 强大设计实力 和对流行趋势的把握； 位于佛山高明的 庞大生产实力 以及通过各项认证的 产品质量体系； 国内销售第五的 良好销售表现 以及配套完善的 售后服务体系；

21. 如何提升？ 致诚的思考2 安华的品牌位置在哪里？ 个性的，情感关联的品牌依附 安华品牌品质诉求强烈， 缺乏消费者情感沟通与共鸣 对产品附加品牌价值的重视 对产品个性化功能的追求 安华将说：完美品质 自在生活 对产品品质和可靠性的要求 安华在说：专家设计 专业品质 消费者对产品功能属性的满足

22. 如何提升？ 致诚的思考3 安华为什么在这里？ 安华进入国内市场， 需要累积销量和渠道资源； 产品要上量以及基本的市场地位 立足科技创新， 赋予产品独特性能； 产品的品质和创新是基础 安华服务系统的完善， 加强与消费者的沟通； 构建品牌内涵与文化的基础

23. 如何提升？ 致诚的思考4 怎样的发展目标与方向？ 国内市场需求持续旺盛； 品牌因素日益凸现； 安华市场综合地位的稳固； 产品品质可靠保证； 品牌形象过于单薄； 执着于产品品质的诉求； 缺乏良性的品牌联想； 品牌的融合和同化力不足； S W 消费者的品牌消费明显； 外资品牌综合品牌力强大； 同级竞品加强品牌的情感诉求； 低端竞品的低价袭扰； T O 消费者的需求层次在提升； 品牌的情感附加值愈发重要； 构筑强大的品牌文化攻势； 稳固和同化目标消费者的态度；

24. 如何提升？ 致诚的提升策略 安华的品牌策略偏重于对“产品品质”的诉求； 如：专业设计，专家品质； 安华的品牌策略偏重于对“产品品质”的诉求； 如：专业设计，专家品质； 以及在此基础上的提升“完美品质，自在生活”； 开始由单纯的品质诉求，转向了生活态度渲染； 品牌提升的“继承性”要求，安华现阶段的品牌提升， 仍不能抛开品质诉求，完全升华到感性的品牌情感； 如：ＴＯＴＯ的“舒适在身，优雅在心”；

25. 品牌宫殿 品牌大厦 如何提升？ 安华品牌新策略 品牌内涵单薄； 缺乏丰富联想； 品牌亲和力强； 强大的同化力； 说 我 的 品 质 好 提 升 的 品 质 表 达 品 牌 情 感 的 注 入 品牌支柱 品牌支柱

26. 如何提升？ 我们如何说？ 首先，我们要说什么？ 产品的品质、品牌情感注入； 怎样的品质诉求？ 品质是品牌信赖的基础和生命线； 工艺特性和设计先进； 高品质意味着完美！ 直接的表述； 可否提升品质的说法？ 什么是完美？？ 细节，细节，对细节的追求；

27. 如何提升？ 我们如何说？ 因此，怎样的品质诉求？ 我们摈弃直白的产品品质诉求，但我们不放弃对品质的表述； “细节”就成为高品质的最佳表述方式； 无论是三次施釉，还是大口径虹吸管道设计，以及内管施釉； 对细节的重视与关注，是产品高品质无言的“支撑”；

28. 如何提升？ 怎样的品牌情感？ 对于品质的追求 现代生活的 精致与放松、情调 详细关爱， 优雅生活， 处处都是享受， 情趣与雅致的细节化； 细节 完美细节， 同样是一种生活态度

29. 如何提升？ 品牌广告语 细节致现　情雅生活

30. 如何提升？ 如何表现？ 我们要表述的是 建立在品质细节完美基础上的， 情调、优雅的生活方式渲染； 于细微处知大节，于细微处展示我们倡导的生活态度；

31. 如何提升？ 创作表现

32. 如何提升？ 创作表现

33. 如何提升？ 创作表现

34. 如何提升？ 创作表现

35. 如何提升？ 创作表现

36. 如何提升？ 创作表现

37. 如何提升？ 创作表现

38. 如何提升？ 创作表现

39. 如何提升？ 创作表现

40. 如何提升？ 创作表现

41. 如何提升？ 创作表现

42. 品牌提升的建立 品牌提升计划的执行建议 品牌提升的基础 安华概况 品牌提升的环境 国内卫浴市场概况分析 品牌提升的方向 卫浴市场消费者的期待 如何提升？ 品牌提升的策略指引

43. 品牌提升的建议 推广的目的 安华的品牌提升，不是品牌策略的颠覆； 我们的目的在于： • 安华的品质诉求进行升华，强化消费者的信心， • 安华倡导的是情雅生活，是生活态度，更是生活本身； • 基于上述的安华品牌内涵塑造，立体、形象丰满的安华联想；

44. 主线一：报广、户外等硬广；公关活动、软文；主线一：报广、户外等硬广；公关活动、软文； 安华品牌形象 主线二：形象海报、画册、情景营销、公关活动等； 品牌提升的建议 推广的建议 品质源于细节追求 安华的细节主义 安华品质诉求 精致生活，享受生活 安华情雅生活 安华情感价值

45. 阶段一 阶段二 阶段三 目的：品牌形象导入 目的：品牌形象巩固 目的：品牌形象丰满 周期：3个月 周期： 3-6个月 周期： 3个月 手段： 手段： 手段： • 户外发布 • 公关活动策划 • 软文及公关稿件 • POP展示 • 户外及TVC发布 • 公关活动策划 • 形象店展示 • 报纸、杂志广告 • 户外发布 • 公关活动策划 • 公关稿件 • 售点促销等 品牌提升的建议 阶段划分

46. 品牌提升的建议 传播规划 传播强度 阶段一 阶段二 阶段任务： 品牌的高调亮相； 传播强度： 高密度，吸引关注； 建议方式： 安华品牌发布会； 阶段任务： 品牌形象的巩固； 传播强度： 全面传播品牌特征； 建议方式： 产品形象展示店； 阶段三 阶段任务： 品牌形象的立体与丰富； 传播强度： 减弱，维持阶段； 建议方式：户外发布等； 3个月 3-6个月 3个月 时间

47. 品牌提升的建议 阶段一 形式建议：2006-07年度经销商（订货）会； 时间：2006年11月左右； 类型：公关活动； 目的：作为安华新品牌亮相的一个“高潮”，全面展示安华的品牌形象与内涵； 活动主题：细节之美，安华品牌年度大赏； 参与人员： 企业主要领导； 业内专家或知名人士； 安华经销商（主要）； 消费者代表；

48. 品牌提升的建议 阶段一 具体形式： 产品形象展示； 时尚走秀； 文艺表演； 大型酒会； 配合媒体： 专业杂志、报纸； 主流平面媒体； 电视台媒体； 相关网络媒体；

49. 品牌提升的建议 阶段一 具体形式： 产品形象展示； 时尚走秀； 文艺表演； 大型酒会； 配合媒体： 专业杂志、报纸； 主流平面媒体； 电视台媒体； 相关网络媒体；

50. 品牌提升的建议 阶段一 具体形式： 产品形象展示； 时尚走秀； 文艺表演； 大型酒会； 配合媒体： 专业杂志、报纸； 主流平面媒体； 电视台媒体； 相关网络媒体；