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第七章 市場區隔與定位

第七章 市場區隔與定位. 市場的定義. 需要 (Need) 購買力 (Money) 購買意願 (Attitude). 同質市場與異質市場. 同質市場 (Homogeneous Market) 採用無差異行銷 (Undifferentiated Marketing) 異質市場 (Heterogeneous Market) 採用差異行銷 (Differentiated Marketing). 行銷人員對市場的行銷作法. 大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷. 市 場. 行 銷 組 合. (A) 大量化行銷. 圖 7-1 市場的行銷作法.

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第七章 市場區隔與定位

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Presentation Transcript

  1. 第七章 市場區隔與定位

  2. 市場的定義 • 需要(Need) • 購買力(Money) • 購買意願(Attitude)

  3. 同質市場與異質市場 • 同質市場(Homogeneous Market) • 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) • 異質市場(Heterogeneous Market) • 採用差異行銷(Differentiated Marketing)

  4. 行銷人員對市場的行銷作法 • 大量化行銷 • 區隔化行銷 • 集中化行銷 • 個人化行銷

  5. 市 場 行 銷 組 合 (A) 大量化行銷 圖7-1 市場的行銷作法

  6. 市場區隔 一 行銷組合一 市場區隔二 行銷組合二 市場區隔三 行銷組合三 市場區隔四 行銷組合四 (B)區隔化行銷 圖7-1 市場的行銷作法（續）

  7. 市場區隔 一 行 銷 組 合 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 (C)集中化行銷 圖7-1 市場的行銷作法（續1）

  8. 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 (D) 個人化行銷 圖7-1 市場的行銷作法（續2）

  9. 目標行銷的作法：STP 行銷 • 市場區隔(Segmentation) • 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 • 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 • 區隔選定(Targeting) • 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 • 選定目標的區隔市場。 • 產品定位(Positioning) • 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 • 選定、發展與傳達所選定的定位概念。

  10. 界定區隔變數 市場區隔排序 尋求可能定位 描述區隔剖面 選定目標區隔 傳達定位概念 圖7-2 STP行銷的步驟 市場區隔 區隔選定 產品定位

  11. 進行市場區隔的原因 • 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 • 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 • 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 • 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。

  12. 有效市場區隔的準則 • 異質性(Heterogeneous) • 足量性(Substantial) • 可衡量性(Measurable) • 可接近性(Accessible) • 可回應性(Actionable)

  13. 利 益 人口密度 時 機 城市大小 氣 候 使用率 區 域 地理變數 行為變數 忠誠度 國 家 市場區隔 的變數 人 格 年 齡 性 別 動 機 心理變數 人口統計 變數 宗 教 所 得 生活型態 職 業 種 族 教育程度 家庭生命週期 圖7-3 常見的消費者市場區隔變數

  14. 地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性 組織市場的區隔變數

  15. 影響市場區隔吸引力大小的主要因素 • 市場區隔的大小 • 市場區隔的競爭強度 • 組織的資源與優勢 • 接觸該市場區隔的成本 • 市場區隔的未來成長性

  16. 產品定位的步驟 • 辨認相關的競爭性產品品牌 • 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 • 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 • 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 • 找出目標顧客的理想點 • 尋求可能的定位位置 • 選定產品定位位置 • 傳達所選定的產品定位位置

  17. • HONDA ACCORD • NISSAN SYLVIA • VW GOLF • TOYOTA CELICA • AUDI 80 • BMW 318i • FORD MUSTANG 圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點）

  18. 省油性 • HONDA 堅固性 ACCORD • NISSAN SYLVIA • VW 操作容易 GOLF • TOYOTA CELICA • AUDI 80 舒適性 出 突 • BMW 形 318i 外 安全性 • FORD MUSTANG 圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性）

  19. 省油性 • HONDA 堅固性 ACCORD • NISSAN ＃2 SYLVIA • VW 操作容易 GOLF • TOYOTA ＃1 CELICA • AUDI 80 ＃5 ＃3 ＃6 舒適性 出 突 • BMW 形 ＃4 318i 外 ＃7 安全性 • FORD MUSTANG 圖7-6 假設的汽車市場偏好圖

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