Culture et marketing international

1. Culture et marketing international Plan • L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international • Différentes approches de la culture • Approches anthropologiques • Approches sociologiques • Approches psychologiques • Comprendre, communiquer, gérer • Comprendre les consommateurs étrangers • Comprendre les partenaires d'affaires • Communiquer entre des cultures différentes • Gérer les relations interculturelles • Les situations de négociation de contrats • Les situations de conflit et leurs modes de résolution

2. L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international Autrefois, les préoccupations dominantes de la gestion des entreprises étaient centrées sur des machines, sur l'argent, puis sur les marchés. Cela est encore vrai, mais aujourd'hui, conséquence de la mondialisation, la gestion de la diversité devient un enjeu majeur dans toutes les sphères du management. La diversité culturelle et l'importance des relations interculturelles se manifestent de façon évidente dans pratiquement toutes les activités de marketing international. • Quelques domaines critiques de la gestion interculturelle • la gestion des équipes multiculturelles et de projets à l'étranger • le problème des expatriés • force de vente internationale • la négociation de contrats • contrats de vente • contrats de représentation • la communication publicitaire • la gestion du personnel et de la diversité culturelle • la gestion des relations d'affaires à l'étranger et de la relation client

3. LA CULTURE, UN ENSEMBLE COMMUN ET DYNAMIQUE • DE VALEURS ET DE COMPORTEMENTS APPRIS • DE CROYANCES • DE CONNAISSANCES ET D’EXPÉRIENCES • SPÉCIFIQUES D’UN MILIEU AVEC SA PROPRE HISTOIRE, • SA LANGUE, SES CARACTÉRISTIQUES PHYSIQUES (Climat, • géographie), SON ORGANISATION SOCIALE ET • RELIGIEUSE Cet ensemble guide les codes qui régissent les rapports entre individus, la vie sociale en général et les relations d'affaires en particulier. Ses caractéristiques distinctives lui donnent sa spécificité et son identité propre la différenciant des autres cultures. D'un groupe culturel ou d'un pays à un autre, les différences socio-culturelles et les pratiques d'affaires peuvent être suffisamment spécifiques pour justifier des plans de marketing distincts. On peut considérer cette remarque comme l'un des fondements de la théorie de l'adaptation en marketing international. À la limite, ces différences peuvent conduire une entreprise à éliminer certains marchés dont la culture est trop éloignée de la sienne.

4. Différentes approches de la culture Phénomène complexe, la culture a été appréhendée sous différentes perspectives Approches anthropologiques Approches sociologiques Approches psychologiques Une branche du marketing, le marketing comparatif, s'est surtout attachée à mettre en relief les différences et similitudes dans le but de parvenir à de meilleures stratégies de marketing et à une action commerciale plus proche des exigences du marché. Les cultures ne sont pas figées, elles évoluent selon une dynamique culturelle propre, dans un contexte où les relations interculturelles se multiplient avec la mondialisation.

5. Le prisme de la culture (1) Comment nous voyons-nous et comment les consommateurs étrangers nous perçoivent-ils? Comment voyons-nous les autres cultures? Attention au piège du prisme déformant de notre grille culturelle ! Que voit-on? (1) Sur le concept de prisme culturel, voir "Comment bâtir un plan de marketing à l'exportation", par Jean-Marc de Leersnyder et Michel Ghertman Revue française de gestion - septembre-octobre 1976, p. 77-87.

6. Le haut d'un iceberg... (verbal-non verbal) Les langages (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, amour…) Explicite/Conscient Les types de comportements explicites (des codes de communication à la manière d’utiliser les outils, et les produits de l’application des savoir faire artefacts, arts…) Les savoir-faire - (modes d’organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement,religion, justice…) Les institutions « do's and don't's ») Les normes (concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l’évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d’importance) Les valeurs Implicite/Inconscient (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) Les états mentaux et processus cognitifs (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l’activité, du temps, de l’espace…) Les mythes, croyances et représentations Source: D'après Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier, Marketing International, Paris Vuibert, 2006, 2e éd., p. 9.

7. Perception de la distance entre cultures Culture du pays A Culture du pays B Culture du pays C Culture du pays D Culture fortement explicite Culture fortement implicite Les perceptions sont trompeuses parce que la partie immergée de l'iceberg Les valeurs Les états mentaux et processus cognitifs Les mythes, croyances et représentations fait partie du domaine du non-dit et parce que la partie visible fait l'objet d'une interprétation (décodage) à partie de nos propres grilles et codes culturels

8. James Lee est l'un des premiers auteurs à s'être penché sur le syndrome du SRC (Self reference criterion), qui tend à ramener à soi l'interprétation des phénomènes culturels étrangers, avec pour résultats des erreurs de marketing catastrophiques. ,En cohérence avec le SRC, le modèle EPRG de Howard Perlmutter distingue 4 attitudes : • Ethnocentrisme • Polycentrisme • Régiocentrisme • Géocentrisme qui définissent une typologie des attitudes et des comportements des dirigeants d'entreprises en matière internationale Les trois auteurs majeurs à s'être penchés sur le développement de théories et d'outils en matière de gestion interculturelle sont: • Edward T. Hall Contexte fort/faible, rapports à l'espace et au temps • Geert Hofstede Scores sur 5 dimensions culturelles • Fons Trompenaars Grilles d'analyse et concept d'échelles James A. Lee,"Cultural Analysis in Overseas Operations", Harvard Business Review, mars-avril 1966, p. 106-114 Howard Perlmutter, "The tortuous evolution of the multinational corporation, Columbia Journal of World Business, Janvier-Février 1969, p. 9-18.

9. Edward T. Hall 3 contributions majeures pour analyser les cultures: • le concept de proxémie (le rapport à l'espace et à la distance, communication non-verbale) • le concept de contexte fort / contexte faible • le concept du rapport au temps • (temps polychronique et temps monochronique) Voir références sur le site qui lui est consacré :http://www.edwardthall.com/books.html

10. Geert Hofstede Voir le site de Geert Hofstede: http://www.geert-hofstede.com/ Scores sur 5 dimensions culturelles (profils culturels) le rapport à l'autorité (PDI) l'individualisme ou le collectivisme (IDV) la masculinité ou la féminité (MAS) le degré de tolérance de l'incertitude (UAI) l'orientation à long terme LTO)

11. Définitions Power Distance Index (PDI) that is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions (like the family) accept and expect that power is distributed unequally. This represents inequality (more versus less), but defined from below, not from above. It suggests that a society's level of inequality is endorsed by the followers as much as by the leaders. Power and inequality, of course, are extremely fundamental facts of any society and anybody with some international experience will be aware that 'all societies are unequal, but some are more unequal than others'. Individualism (IDV) on the one side versus its opposite, collectivism, that is the degree to which individuals are inte-grated into groups. On the individualist side we find societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after him/herself and his/her immediate family. On the collectivist side, we find societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, often extended families (with uncles, aunts and grandparents) which continue protecting them in exchange for unquestioning loyalty. The word 'collectivism' in this sense has no political meaning: it refers to the group, not to the state. Again, the issue addressed by this dimension is an extremely fundamental one, regarding all societies in the world. Masculinity (MAS) versus its opposite, femininity, refers to the distribution of roles between the genders which is another fundamental issue for any society to which a range of solutions are found. The IBM studies revealed that (a) women's values differ less among societies than men's values; (b) men's values from one country to another contain a dimension from very assertive and competitive and maximally different from women's values on the one side, to modest and caring and similar to women's values on the other. The assertive pole has been called 'masculine' and the modest, caring pole 'feminine'. The women in feminine countries have the same modest, caring values as the men; in the masculine countries they are somewhat assertive and competitive, but not as much as the men, so that these countries show a gap between men's values and women's values. Uncertainty Avoidance Index (UAI) deals with a society's tolerance for uncertainty and ambiguity; it ultimately refers to man's search for Truth. It indicates to what extent a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. Uncertainty avoiding cultures try to minimize the possibility of such situations by strict laws and rules, safety and security measures, and on the philosophical and religious level by a belief in absolute Truth; 'there can only be one Truth and we have it'. People in uncertainty avoiding countries are also more emotional, and motivated by inner nervous energy. The opposite type, uncertainty accepting cultures, are more tolerant of opinions different from what they are used to; they try to have as few rules as possible, and on the philosophical and religious level they are relativist and allow many currents to flow side by side. People within these cultures are more phlegmatic and contemplative, and not expected by their environment to express emotions. Long-Term Orientation (LTO) versus short-term orientation: this fifth dimension was found in a study among students in 23 countries around the world, using a questionnaire designed by Chinese scholars It can be said to deal with Virtue regardless of Truth. Values associated with Long Term Orientation are thrift and perseverance; values associated with Short Term Orientation are respect for tradition, fulfilling social obligations, and protecting one's 'face'. Both the positively and the negatively rated values of this dimension are found in the teachings of Confucius, the most influential Chinese philosopher who lived around 500 B.C.; however, the dimension also applies to countries without a Confucian heritage.

12. Trompenaars Voir le site : http://www.thtconsulting.com/Website/index.asp Pour Trompenaars • L’homme est soumis à trois types de problèmes : • sa relation avec les autres, • sa gestion du temps • et la façon dont il traite avec le monde extérieur. • A ces trois types de problématiques, les cultures apportent des réponses différentes. • L’objet de la culture est de nous orienter face à ces situations. Trompenaars a analysé les principaux écarts culturels selon 7 dimensions : Exercice: Pour chacune de ces dimensions, caractérisez par un exemple la culture québécoise et opposez lui le cas d’une culture différente de votre choix particularisme collectivisme subjectivité engagement limité statut acquis faible importance du temps faible volonté de contrôler la nature universalisme individualisme objectivité engagement diffus statut attribué forte importance du temps forte volonté de contrôler la nature (a) (a) degré d’engagement envers une personne ou une situation

13. Modèle d'analyse culturelle à sept dimensions de Fons Trompenaars: universalisme / particularisme (Qu'est-ce qui est le plus important, les règles ou les relations ?) individualisme / collectivisme (Est-ce que nous fonctionnons dans un groupe ou en tant qu'individu ?) statut attribué / statut acquis (Devons-nous nous faire nos preuves pour acquérir un statut ou nous est-il attribué par les autres ? ) degré d'engagement (limite / diffus) (Jusqu'à quel niveau devons nous nous impliquer vis-à-vis d'une personne ou d'une situation ?) Culture sous étude neutralité / affectivité (Est-ce que nous affichons nos émotions ? ) orientation interne ou externe (Contrôlons-nous notre environnement ou devons-nous le subir ?) orientation temporelle (Faisons-nous une seule chose à la fois ou ou plusieurs en même temps ? ) • orientation passé/présent/futur • temps séquentiel / temps synchronique

14. Mais à quoi tout cela sert-il en marketing ?

15. Comprendre, communiquer, gérer • Comprendre les consommateurs étrangers • Comprendre les partenaires d'affaires • Communiquer entre cultures différentes • Gérer les relations interculturelles • Les situations de négociation de contrats • Les situations de conflit et leurs modes de résolution

16. Comprendre les consommateurs étrangers • Comportement d'achat • Comportements de consommation Le site Profils Culturels http://www.settlement.org/cp/french/index.html permet de télécharger des rapports pdf donnant pour un grand nombre de pays de l'information synthétique sur une vingtaine de pages en ce qui concerne l'environnement et la culture locale

17. L'approche VALS Culture, style de vie et individus Source: http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml

18. Comprendre les partenaires d'affaires • Clients • Fournisseurs • Intermédiaires de distribution et de vente • Prestataires de services étrangers • Fonctionnaires gouvernementaux et administratifs Le Centre d'apprentissage interculturel du MAECI www.intercultures.gc.ca et http://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/index-fra.asp permet également de télécharger pour un grand nombre de pays de l'information pratique à l'intention des gens d'affaires sur l'environnement et la culture locale.

19. Communiquer entre cultures différentes • Language verbal • Language du corps, postures et non-dit • L'écrit • La sémiologie des signes • Formes et couleurs • Objets chargés de sens • La sémantique des mots

20. Gérer les relations interculturelles • 8 TYPES DE RELATIONS INTERCULTURELLES • ENTRE LA CULTURE A ET LA CULTURE B Nation A Individu B Groupe B Individu A Groupe A Nation B • Les situations de négociation de contrats • Les situations de conflit et leurs modes de résolution • Prévention des conflits et règlement des différends • Médiation, négociation et arbitrage • Règlement juridique en cour de justice

21. Négociation et ambiguïté Toutes les négociations sont à un moment donné ambiguës l'ambiguïté conduit à 1 2 cultures occidentales cultures orientales Flexibilité et créativité Tension et frustration • implication • recherche de solutions • innovation • retrait • adaptation • agressivité Source: Pierre Casse et Surinder P.S. Déol. La négociation interculturelle, Chotard & associés, 1987, p. 70.

22. LA LANGUE, LA TRADUCTION • L’INTERPRÉTATION DES TEXTES, • LES RAPPORTS AU TEMPS, AU POUVOIR, À LA LOI ET À L’ORDRE, LA TOLÉRANCE OU LA RIGIDITÉ D’ESPRIT, • L’APPLICATION EN SOUPLESSE OU À LA LETTRE, • L’INCOMPATIBILITÉ DES ACTES AVEC DES DISPOSITIONS LÉGALES OU AVEC LES CODES ET LES NORMES EN VIGUEUR, • LA CORRUPTION, L’ÉTHIQUE ET LES VALEURS, .... SONT AUTANT DE CAUSES DE DIFFICULTÉS LORS DE NÉGOCIATIONS QUE DE RISQUES DE CONFLITS

23. CONCLUSIONS L'interculturalité : publics et acteurs Perspectives managériales sur les rapports et échanges internationaux : Comment les gestionnaires d’organisations vivent-ils l’interculturalité dans leur rapports avec des interlocuteurs d’une culture différente?

24. PRÉOCCUPATIONS DE L’ADMINISTRATEUR DANS LA GESTION L’octogone de la planification efficiente : 8 facteurs déterminants Organisation, structure et méthodes Culture d'entreprise, orientation et conscience sociale Systèmes d’information et veille Personnalité des individus et communication Clarté et consensus sur les objectifs Choix des moyens Stratégie & timing Techniques et outils Compétences Mise en oeuvre Recherche de synergies Interdisciplinarité

25. Sites à explorer Sur les affaires internationales et la culture • http://www.geoscopies.net/index.php • http://www.hec.unil.ch/jusunier • http://www.international.gc.ca/international/index.aspx • http://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.asp • http://www.entreprisescanada.ca/servlet/ContentServer?cid=1184870795696& • pagename=CBSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang= • fr&c=CBSC_WebPage • http://www.international.gc.ca/foreign_policy/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.asp • www.patrimoinecanadien.gc.ca • http://www.mediate.com/ • http://www.uncitral.org/uncitral/fr/index.html Sur la médiation