Владимир Домнин
Download
1 / 57

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? - PowerPoint PPT Presentation


  • 159 Views
  • Uploaded on

Владимир Домнин. КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?. Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения. Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?' - justus


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Владимир Домнин

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?


Два уровня опыта: уровень знания

и уровень отношения


Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве?

Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями.

Щедрость как баланс между расточительностью и скупость.

Почему лучше не использовать слово «идеальный»?


Семантическое шкалирование


Почему полюса шкал обозначены личностными чертами?

Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н.

Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций.


Возможности при использовании личностных черт

  • Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие.

  • Привычная и понятная для респондентов система представлений.

  • Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений.

  • Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения».

  • Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда:

    • бренды – агенты социальных коммуникаций;

    • бренды усиливают дифференциацию бренда;

    • соответствие качеств бренда и личности потребителя;

    • формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.


Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт.

– СПб.: Речь, 2002. – 480 с.


Тезаурус личностных черт Психодиагностика личностных черт.

проф. А. Г. Шмелева (1983-2004)

Количество личностных черт: 1500 + 582  2090.

Количество участников проекта: 84 психолога +

10 учителей русского языка и литературы.

Количество респондентов: 6 профессиональных психолога.

Матрица данных: 2090 х 112 х 6.


Фактор 1. Эмоциональный альтруизм.

Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие.

Вес = 0,146

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 2.Интеллектуальное развитие.

Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость.

Вес = 0,142

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 3. Актуальная энергия. развитие.

Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности.

Вес = 0,134

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 4.Сознательный самоконтроль.

Способность к целенаправленному контролю за своим поведением.

Вес = 0,116

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 5. Потенциальная энергия. самоконтроль.

Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию.

Вес = 0,115

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 6. Конфликтность. самоконтроль.

Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль.

Вес = 0,072

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 7. Зрелый прагматизм. самоконтроль.

Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды.

Вес = 0,065

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 8. Моральность. самоконтроль.

Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль.

Вес = 0,057

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор самоконтроль.9. Социальная ригидность.

Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении.

Вес = 0,037

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 10. Горделивость. самоконтроль.

Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство.

Вес = 0,036

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 11. Увлеченность. самоконтроль.

Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 12. Застенчивость. самоконтроль.

Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность.

Вес = 0,028

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 13. Честолюбие. самоконтроль.

Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 14. Воспитанность. самоконтроль.

Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции.

Вес = 0,029

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Фактор 15. Оригинальность. самоконтроль.

Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность.

Вес = 0,044

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Как восстановить значение факторных осей?

Практичный (78%)

Организованный (73%)

Умный (67%)

Подвижный (62%)

Деловитый (52%)

Сильный (18%)

Самоуверенный (10%)

Покладистый (8%)

Неприхотливый (7%)

Общительный (5%)

Злой (4%)

Обычный (4%)

Придирчивый (2%)

Честный (1%)

Грубый (1%)


http://www.ht.ru факторных осей?



Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.


Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.


Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

Фактор 3.Вес 12%

Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.


Четыре фактора идеального пива факторных осей?

Фактор 1. Вес 29%

Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Фактор 2.Вес 14%

Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

Фактор 3.Вес 12%

Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

Фактор 4.Вес 11%

Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.


Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.


Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.


Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.


Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

Фактор 4. Вес 10%

Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.


Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%

Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Фактор 2.Вес 14%

Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Фактор 3. Вес 12%

Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

Фактор 4. Вес 10%

Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

Фактор 5.Вес 8%

Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.


Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.


Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

Фактор 2. Вес 20%

Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.


Три ключевых фактора оператора мобильной связиидеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%

Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

Фактор 2. Вес 20%

Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

Фактор 3. Вес 12%

Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный.


Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.


Ассоциации бренда со страной и национальным характером


Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров

Центр исследований и методологии

при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

http://www.marketing.hse.ru

Полевые работы

Международнаяисследовательская компания

GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc)

http://www.gmirussia.ru

Сентябрь 2007 г.


Четыре фактора оценки национальных характеров

Фактор 1. Вес 33%

Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–).

Фактор 2.Вес 27%

Выдающиеся (+) / Никудышные (–).

Фактор 3. Вес 17%

Бескорыстные (+) / эгоистичные (–).

Фактор 4. Вес 14%

Утонченные (+) / грубые (–).


Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)


Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)


Национальные черты кофе « характеров (Ф3/Ф4)Jardin»


Что общего между этими брендами? характеров (Ф3/Ф4)

Джинсы«Gloria Jeans»и«Motor», канцелярские товары«Erich Krause», бытовая техника«Bork», «Scarlett»и«Vitek», кофе«Jardin», магазины«Иль де Ботэ», «Л’Этуаль»и«Рив Гош», майонезы«Mr. Ricco», моющие и чистящие средства«Frau Schmidt», обувь«Ralph Ringer», одежда«Oggi»и«Savage», пиво«Bagbier», чай«Greenfield»?

Пиво«Bavaria», кофе«Chibo», шоколадное яйцо«Kinder Surprise», сеть ресторанов«Nando»?


Авиакомпания характеров (Ф3/Ф4)S7 (бывшая «Сибирь»)


Выражение заданных качеств через национальный характер


Ключевое качество для банков, инве-стиционных и страховых компаний


Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания


ad