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商圈規劃與分析 PowerPoint PPT Presentation


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商圈規劃與分析. 學習目標 競爭策略與零售地點決策之關係 商圈之意義 評估商圈之目的 影響商圈大小及形狀之因素 界定商圈之模式及技巧 描述商圈之特性. Chapter 5. 5.1 競爭策略與零售地點決策之關係. 不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標,甚至販賣相同產品的零售商,也會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。採取市場飽和 (market saturation) 策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域,密集地開設許多商店,以防堵競爭者加入該市場區域。.

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商圈規劃與分析

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商圈規劃與分析

  • 學習目標

    • 競爭策略與零售地點決策之關係

    • 商圈之意義

    • 評估商圈之目的

    • 影響商圈大小及形狀之因素

    • 界定商圈之模式及技巧

    • 描述商圈之特性

Chapter 5


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5.1 競爭策略與零售地點決策之關係

  • 不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標,甚至販賣相同產品的零售商,也會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。採取市場飽和(market saturation)策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域,密集地開設許多商店,以防堵競爭者加入該市場區域。


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5.2 商圈的意義 1/4

  • 商圈(trade area)係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域,亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品,故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來。當兩家或兩家以上的商店位置相近,它們的商圈或許會重疊。

  • 主要商圈(primary trade area)係指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區域;在此區域內,由於這家商店具備易接近性的競爭優勢,足以吸引顧客前往惠顧,形成非常高的顧客密集度,而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。


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5.2 商圈的意義 2/4

  • 次要商圈(secondary trade area)是指主要商圈再向外延伸的區域,包含大約二成的顧客;一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力,但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客,顧客也視這家為次要的商店選擇,因而寧可選擇距離較近而其他條件相同的商店。邊緣商圈(fringe or tertiary trade area)則是商店剩餘一成顧客來源的所在,顧客或許是碰巧在商店附近,而臨時起意惠顧這家商店,也很可能是對這家商店的忠誠度非常高,才肯花費較多的交通時間惠顧較遠的商店;對邊緣商圈的顧客而言,此商店較無競爭優勢。


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商圈範圍之圖解


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5.2 商圈的意義 4/4

  • 商業區域(business district)指的是「消費者會前往購物之地理區域裡的商店群」。而Berman和Evans將商業區域界定為「兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點」,有時稱為購物區域(shopping district)。


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台灣地區商業區域分類表


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5.2.2 商圈評估的目的 1/3

  • 評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區域,亦可以協助選擇或調整適當零售地點。評估商圈的目的包括:

    • 讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。

    • 確定產品組合及促銷重點,例如:所有的松青超市的產品組合應相類似,但由於座落地點及地區特性不同,致產品組合須做不同的搭配,如位於新莊的商店在肉品方面只銷售一種牛肉,其餘多為豬肉及內臟類;天母店則有牛排專櫃,貨品項目多。由此可知,配合顧客特性之不同,會促使零售店有不同的產品組合。


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5.2.2 商圈評估的目的 2/3

  • 分析商圈是否重疊:規劃中的新店是否會帶來新客戶,或搶走現有的商店顧客?或自己擁有商圈呢?各有多少可能性呢?若商圈重疊,則規劃中的商圈可能侵蝕現有商店的顧客;若為同家公司則會侵蝕自己的客戶,如此草率的規劃,反而浪費公司資源;若為不同家公司開立,則增加更多競爭。

  • 評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾家店。


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5.2.2 商圈評估的目的 3/3

  • 可找出商圈內的障礙,包括:(1)道路設施不便;(2)治安好壞;(3)法規及都市計畫方面的限制;(4)人口擁擠;(5)顧客生理及心理上的障礙,而不願意去城市的某一區域購買,如殘障人士多因當地缺乏無障礙空間而不願前往;(6)交通過度壅塞。

  • 其他因素:先針對商店周圍,了解在一地區內同性質的競爭家數(競爭是否激烈)、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)、可否利用物流中心一次補齊所需物品,以及停車場是否寬廣。


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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 1/4

  • 一般的商品種類有下列三類:

    • 便利品(convenience goods):便利品是消費者經常購買,而花費甚少時間去比較及購買的產品。便利品通常價格低,如報紙、汽水、口香糖,在許多地方都可以買到。便利品又可區分為:(1) 經常性購買產品(staple goods):是消費者規律性採購的商品,如糖、鹽、米及牙膏,消費者在超級市場、便利商店等許多地方都買得到。


5 2 3 2 4

5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 2/4

(2)衝動性購買產品(impulse goods):如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌等,由於消費者不會事先規劃或主動尋找,這類產品也要在許多地方銷售以方便購買,像超級市場、連鎖藥局、便利商店的結帳櫃台附近即經常可看得到。

冷氣機屬於選購品,購買前消費者通常會先至家電專賣店蒐集與比較產品價格、樣式、品質等資訊(本照片由聯合知識庫提供)。


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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 3/4

(3)緊急性購買產品(emergency goods):是當消費者需要的時候採購,其購買的急迫性非常高,例如:颱風來臨前的手電筒、罐頭食品或是下雨時的雨傘。

  • 選購品(shopping goods):消費者購買選購品的過程中,通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品質等,消費者願意花時間與精力去蒐集資訊及進行比較,傢俱、衣服、主要家電都是選購品的典型例子。銷售選購品的百貨公司、服飾店、傢俱行及家電專門店,通常比便利商店及超級市場的商圈來得大。


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5.2.3 影響商圈大小及形狀的因素 4/4

  • 專門品(specialty goods):專門品具備某些特性或獨特的品牌,消費者願意花時間特別努力去購買,高級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響都屬於專門品。消費者通常不太會去比較專門品,但是願意花時間到銷售專門品的商店以取得某項專門品,因此專門品零售商店可不必廣設據點或位於交通方便的熱鬧地點。而由於顧客來源較為廣泛,故其商圈範圍往往非常大。


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商店特性 1/2

  • 商店特性會影響商圈的大小及形狀,除了所銷售產品的種類外,商店特性尚包括商店大小及行銷策略。

    • 商店大小:商店的商圈大小取決於商店賣場的坪數。坪數愈高的商店,應可吸引顧客從較大範圍的商圈前來購買。大坪數的商店,如量販店及百貨公司,提供較多產品種類供顧客選擇,因此顧客比較願意花較多的時間到達大的商店;反之,小坪數的商店,如便利商店、小型文具店,由於提供的產品類別有限,而且並非專門品,通常商圈範圍較小。


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商店特性 2/2

  • 行銷策略:一家商店的行銷策略會影響其商圈大小。商店若將產品售價降低,有可能吸引較遠的顧客專程來採購。消費者願意到較遠的商店購物,另一理由是該商店提供的產品組合有獨到之處。此外,當商店進行特別的促銷活動,或是服務特別好,也會有擴大商圈的效用。


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競爭者的位置

  • 當顧客就近可買到商品,往往喪失動機到更遠的商店去買相同的產品,除非是顧客刻意地進行比價。不過,當同類型的商店聚集多到產生外部經濟,如台北市重慶南路的書店街及迪化街的南北雜貨,即使因為銷售產品相類似,商店之間的競爭非常激烈,但是由於銷售相同產品的商店匯集在一起,方便顧客比較產品,而且產品種類完整,反而形成更大的吸引力(drawing power),顧客遠自四面八方到此採購,結果造成每一家商店的商圈範圍擴大。


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商店組合

  • 一家商店所在位置附近的商店組合會影響到商圈的大小。鄰近商店的類型如與商店呈互補關係,顧客會因「一次購足」的方便性而樂於前來。例如,座落於百貨公司內的專櫃可因逛百貨公司的人潮而受益,也就是說比起單獨設店,採用在百貨公司設專櫃的方式可擴大商圈。

台北站前地下街講求「年輕、流行、國際化」,街內以小坪數商店為主,並區分為服飾、雜貨、電機、飲食四大主題,方便通勤人潮購物(本照片由聯合知識庫提供)


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交通品質

  • 環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。例如,位於主要道路邊的商店,會因為道路寬廣交通便利,吸引顧客前來購物;相反地,交通不便的巷道則不容易吸引較遠地區的顧客。又如大眾運輸系統的方便性也會增加商圈的大小,台北捷運淡水線開始營運以來,已使得南京西路新光三越百貨公司增加客源。


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人口密度

  • 人口密度愈高,商圈的範圍愈小,因為一家店能吸收的容量已飽和。無論是居住或辦公的人口,人口愈稠密,愈容易造成更高的可支配所得及零售購買力,因而促使更多的商店在同一地理範圍內營運良好及獲利,相形之下,每家商店的商圈範圍遞減。在人口密集的都市裡的速食餐廳,比起位於人口較少的城鎮,商圈範圍顯然較小。


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5.3.1 顧客發現法

  • 顧客發現法(customer spotting)可協助零售商界定一家商店的商圈,包括顧客調查法、顧客記錄法、顧客活動法及汽機車牌照調查四項技術。


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顧客調查法

  • 顧客調查法(customer surveys)係抽樣具代表性的顧客進行訪談,值得注意的是訪談的時間不單要分布於每週日及週末,每天的訪談也應散布於各個時段,如此可避免某一顧客群體被遺漏。

  • 經過調查獲得顧客的地址後,將其標示在詳細的街道圖上,繪製成顧客來源圖(customer origin map)(如圖5-2),再據以界定出商圈。自顧客來源圖可看出,一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離商店愈遠,愈不可能惠顧該商店。


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顧客來源圖


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顧客記錄法

  • 顧客記錄法(customer records)係指根據顧客的支票、會員卡及信用卡交易紀錄繪製出顧客來源圖,並且運用顧客紀錄來界定商圈。此方式所費成本甚低,不過必須注意到若使用現金的顧客比例很高,則只以使用支票及信用卡的顧客地址製作顧客來源圖,恐怕未能正確代表商店全體的顧客。改進之道在自現金、支票、會員卡及信用卡顧客抽樣,再據以決定商圈的範圍。


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顧客活動法

  • 顧客活動法(customer activities)意謂零售商可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址。各項贈品抽獎活動會要求顧客填寫通訊地址,或是舉辦兒童繪圖比賽、產品命名競賽等都可獲取顧客的地址。必須注意的是,只使用參加促銷活動的顧客地址難免代表性不夠。在顧客結帳時,順便詢問顧客的郵遞區號或電話號碼,也是獲得顧客來源簡便可行的方法。


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汽機車牌照調查法

  • 汽機車牌照調查法(license plate surveys)係指零售商偶爾可自顧客的汽機車牌照號碼獲知顧客的來源。尤其是具備大型賣場的百貨公司及量販店,若附設停車設施,則可能在不同時段抽樣調查顧客的汽機車牌照,依其汽機車牌照購買顧客名單以取得顧客資料,並以此作為了解顧客來源的參考。


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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 1/4

  • 目的

    • 一家零售店欲吸引顧客來店內購買,可先建立兩城市或地區的分歧點(即消費者突破點),以便畫出兩地區之商圈。分歧點(point of difference)即消費者於此點,對在兩城市或兩地區購物皆可。例如,高雄市與台南市之間,工作及居住在分歧點以南的顧客可能願意至高雄市購買,而不願至台南市。故此定律之目的在於計算出兩地商店間的分歧點,以協助零售商界定商圈範圍。


5 3 2 2 4

5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 2/4

  • 瑞利的零售吸引力定律公式

    Da & :a和b城市中,a城市的商圈距離

    d & :a、b兩地之距離

    Pa :a城市之人口數

    Pb & :b城市之人口數


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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 3/4

  • 說明

    • 假設有a、b兩城市,若能建立分歧點,則在分歧點的居民無論到a、b其吸引力皆相同。就零售商而言,其設置地點能吸引多少客戶、商圈範圍多大,應考慮到分歧點與其商店地點的距離,而超出此範圍太多,顧客往往會被另一城市所吸引。此定律以人口、距離為主要考慮因素,兩城市(或地區)吸引顧客的比例與人口成正比,與距離的平方成反比。


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5.3.2 瑞利的零售吸引力定律 4/4

  • 假設a城市有100,000人口,b城市有400,000人口,a、b距離15公里。就a而言,其渴望得知在多少距離之後,即是跨過分歧點,消費者會被b吸引過去?


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瑞利的零售吸引力定律的假設

  • 兩城市的主要道路近便性一樣。

  • 兩城市之零售店的經營效率無多大差異。

  • 兩城市人口分布要相似。

    若a、b兩城市近便性差異大,則顧客喜愛前往效率最佳、服務好的商店,此時瑞利定律較無意義。除此之外,人口稠密時則商圈小。如b城市西邊人口密度高,東半邊則否,同時西邊有十分完善的商店組合及互補的產品種類,則顧客會自然集中在西半邊。


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瑞利的零售吸引力定律的限制

  • 只考慮距離,而未考慮十字道路、小路口等道路及交通狀況,並非很恰當;事實上,若以交通時間(travel time)衡量更適合。

  • 顧客認知的距離(perceived distance)會受購物經驗影響,如果服務良好,零售商店設施優越,形成顧客對此商店之良好印象,顧客認知的距離會比真正的距離短。如購買汽車、傢俱用品時,因購買的產品較重要,顧客可能願意走較遠的路,故消費者認知的距離會因選購之產品特性而異。

  • 另外,應該以城市的零售金額(retail sales sum)代替人口數,因為人口數較不具代表性,若人多而無商店仍無吸引顧客之效果,故改以零售金額來判斷更能反應出其吸引力。


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結語

  • 商店若設於兩城市之間的消費者突破點,而突破點無大量人口或其他商店組合作為後盾,則此商店即形同單獨座落於人口稀少的地段,除非商店本身的坪數非常大,商品種類十分齊全,否則很難具備吸引人潮的條件。因此若欲設立單獨座落的商店於消費者突破點,需考慮其對顧客吸引力大小,此時與商店的坪數、促銷及產品組合是否完善有密切相關。


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5.3.3  哈夫的購物者吸引力定律

  • 目的

    改進瑞利的零售吸引力定律,考慮更多因素,包括產品、到不同競爭商店的交通時間與不同購物所需交通時間之敏感度。

    • 產品種類:可能因便利品、選購品、專門品而異。

    • 至不同商店之交通時間。

    • 因所購產品之不同,消費者本身對距離遠近感受會隨之不同。


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哈夫的購物者吸引力定律公式

Pij:住在i地點的消費者到j地點購物的概率

Sj:在j地點的零售店某一產品的坪數面積

Tij :消費者從i地點到j地點所花費時間

λ:交通時間對不同購物行為之影響

n:消費者願意購物的競爭店數


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哈夫的購物者吸引力定律之限制

  • λ值之高低與販賣商品特性有關,消費者愈在意購物所需的交通時間,λ值愈高。

  • 假設其經營效率類似,此與瑞利的零售吸引力定律一樣。

  • 不同的消費者使用不同的交通工具,時間距離須換算成不同物理距離,因此受使用何種交通工具影響。


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用途

  • 可以商店為中心,推估出各個鄰近區域來店購物的人數,加起來成為整體營業潛力。

  • 畫出商圈大小。

  • 畫出商圈的三個層次。

  • 改變產品組合則λ值也會改變,可用以決定產品組合。

  • 假設某商店周圍有四家競爭零售店,則可算出各家商店吸引顧客的概率,進而可推算出商店營業額。


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5.4 商圈特性

  • 商圈特性,包括人口統計變項、生活型態分析、消費者信心指數、有效購買力、零售飽和度指標及一般性經濟資訊。


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5.4.1 人口統計變項 1/2

  • 商圈的人口特性可由次級資料中獲得,如某一地區的人口數、戶數、收入分布、教育水平、年齡分布等。

  • 一般而言,內政部戶政司、統計處人口統計項目包括:當月及全年(年終)戶數、人口數、人口分布、人口密度、出生數、死亡數、結(離)婚對數、人口之性別、年齡組成、教育程度、婚姻狀況、原住民戶口數等,以及歷年各項重要人口統計資料。上述資料係以各縣市政府為分析單位。更詳細人口統計變項統計資料,如以區、里為分析單位,應參考各縣市政府戶政單位。


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5.4.1 人口統計變項 2/2

  • 有關人口統計變項統計資料,應參考:

    • 中華民國統計資訊網(www.stat.gov.tw)。

    • 內政部(www.moi.gov.twr)及內政部戶政司(www.ris.gov.tw)。

    • 各縣市政府戶政單位網站。


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5.4.2 生活型態分析 1/2

  • 東方消費者行銷資料庫(eastern integrated consumer profile, E-ICP),自1988年起每年持續進行台灣地區消費者生活型態與消費行為調查,是台灣知名、涵蓋面最廣的消費者生活型態研究資料庫。E-ICP調查範圍涵蓋人口統計、生活型態、日常休閒、媒體接觸及商品消費實態五大類,客觀地蒐集消費者生活型態的完整面向,並且提供以消費者為導向的行銷研究服務,包含協助企業發展新商品概念、設定目標群、消費者族群分析、消費者生活型態及趨勢研究、品牌研究、消費者商品使用實態及媒體接觸、消費者質化量化調查及分析、建立企業消費者研究機制及行銷研究平台等。


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5.4.2 生活型態分析 2/2

  • 每年從E-ICP東方消費者行銷資料庫中抽樣2,000位13~64歲的受訪者回答生活型態題目,內容涵蓋消費者的活動(activities)、興趣(interest)、意見(opinions)及其價值觀(value)和資源(resources),包括金錢及時間資源等構面,並將消費者的生活型態分類,描繪其日常生活方式、喜好、觀念等,藉此得知其消費模式。


5 4 3 1 4

5.4.3 消費者信心指數 1/4

  • 零售商注意政府財經政策、經濟成效的衡量,卻往往較難取得消費者信心調查資訊。然而,消費者對其有限收入的支配是建立在其對經濟預期的程度上,例如:對汽車、冰箱等大宗耐久財支出,亦是一種投資趨勢,因為這些購買項目屬於耐久消費財,也是對未來收入的一種財務預先支出。


5 4 3 2 4

5.4.3 消費者信心指數 2/4

  • 消費者信心指數(consumer confidence index, CCI)是消費者對於國家當前經濟狀況滿意程度和對未來經濟走向預期的綜合性指數,它顯示人們的消費意願和程度;其數值之增減,表示人們對其財務和經濟狀況的感覺。消費者信心指數是國家重要經濟指標之一,大部分的國家數年前即著手調查相關方面的數據,以利於該國施政。台灣近幾年才開始著手於消費者信心指數的調查,在這方面的資料累積仍屬不足。


5 4 3 3 4

5.4.3 消費者信心指數 3/4

  • 國立中央大學台灣經濟發展中心(www.rcted.ncu.edu.tw)建立消費者信心指數的最終目的,是為了得知以下三點:

    • 消費者信心得點數。

    • 民眾對重要社經問題之評價及對政府財經政策之期許。

    • 政府政策擬定的參考。


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5.4.3 消費者信心指數 4/4

  • 台灣消費者信心指數係每月針對消費者動向議題進行調查,其六大構成指標包括:「未來半年國內物價水準」、「未來半年家庭經濟狀況」、「未來半年國內就業機會」、「未來半年國內經濟景氣」、「未來半年投資股票時機」及「未來半年購買耐久性財貨時機」。依照過去主計處的調查方式進行調查,並與過去相關資料進行比較,各項得分皆在0~200之間,分數為100~200之間偏向樂觀;得分落在0~100之間則是偏向悲觀。


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人口統計變項方面

  • 城市人口之分布、人口密度排名、人口增減比率變化、年齡組群分布、18歲以上人口數、百分比、家庭戶數分布、單身家庭分布。


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家庭有效購買力所得

  • 平均每人有效購買力、平均家庭有效購買力、有效購買力組群分布家庭數(千戶)、有效購買力中位值最高及最低之十大城市、有效購買力地區排名、有效購買力指數與五年中可支配所得變動率、購買力指數之地區排名。


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商業零售額方面

  • 區域零售額分布狀況:總零售額、五年中零售業銷售總額變動、平均家庭零售額、商店組群別零售額。

  • 零售額之地區排名:平均每一家庭零售額之地區排名。

  • 不同行銷出口零售額排名:食品、餐飲、雜貨商店、傢俱家電用品店、汽車商行、藥房、成衣服飾店、加油站、建材五金行零售額之地區排名。

  • 區域購買力預測:購買力指數、購買力變動最大城市之排名。


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5.4.5 零售飽和度指標

  • 零售飽和度指標是用來衡量某個地區的商店飽和程度,以零售營業額/平方呎表示,指標數值愈高,表示該地區的零售商機愈佳。美國在零售飽和度方面供應之零售商資料項目有:

    • 不同商店規模、運作方式、其他平均商店績效的概況。

    • 當地各類零售商的名稱。

    • 商區每平方呎的零售營業額。

    • 零售商登記資本額。

    • 零售業營業收入及營業支出。

    • 超市每位雇員之平均銷售額。


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5.4.6 一般性經濟資訊

  • 國內政府及有關單位所提供的一般性經濟資訊項目整理如下:(1)國民生產毛額、年增率;(2)消費者物價指數年增率;(3)金融機構數目、存放款餘額;(4)郵政/電信營運量;(5)公路、汽車客運每日班次數;(6)當地登記的汽、機車。有關一般性經濟資訊統計資料,應參考:

    • 行政院主計處(www.dgbas.gov.tw)。

    • 中華民國統計資訊網(www.stat.gov.tw)。

    • 行政院經建會(www.cepd.gov.tw)。

    • 交通部(www.motc.gov.tw)。

    • 財政部(www.mof.gov.tw)。


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