企业经营的 “半个品牌”理论

企业经营的“半个品牌”理论 刘春华

章节 1 半个品牌理论 2 心智品牌-务虚 3 变现品牌-务实 4 虚实结合

1 半个品牌理论近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半品牌理论—厂家：心智品牌厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。

1 半个品牌理论半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半品牌理论—代理商：变现品牌代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。

1 半个品牌理论半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。

品牌的虚与实 引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”　品牌建设也是这样：质胜文—务实，文胜质—务虚，文质彬彬—虚实结合。从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。

4 品牌的虚与实品牌的“三度理论”—知名度、信任度、美誉度美誉度/满意度信任度/活跃度知名度/曝光度

2 心智品牌-务虚什么是品牌的“务虚”？ 1、年轻时尚 2、网络互动 3、社会活动 4、公益活动 5、广告传播 6、文化活动我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？

2 心智品牌-务虚 1.年轻时尚—高校宣讲 2010-2012年，高校巡讲活动一共走进20个城市，累计60所大学，共65场演讲，为学子带去完整的就业指导。现场影响师生5万多人，通过网络、媒体、宣传物料等影响师生、社会人士10万多人。其中，有3位讲师被8所高校聘为“客座教授”。

2 心智品牌-务虚

2 心智品牌-务虚 1.年轻时尚—非你莫属自2011年9月以来，帅康应邀参加天津卫视《非你莫属》共计16期，在已播出的帅康亮相的节目中，网络点击率累计突破6500万次

2 心智品牌-务虚 2.网络互动—微博目前，帅康微博粉丝量达到12111位，每日发帖、转载等互动量达到几百余人次。利用更新博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，增加潜在客户。

2 心智品牌-务虚 2.网络互动—微电影由帅康员工自编自导自演的零成本微电影，自播出以来优酷点击量已经达到100万次，余姚电视台《相约》如期播放了帅康专题.采访了《笨贼别慌》剧组成员。该节目分上下两期，重播多次。

2 心智品牌-务虚 2.网络互动—微访谈新浪微访谈嘉宾，访谈话题关注大学生就业、职场素养、浙商精神和品牌老化问题，深受博友的喜爱，访问量达30万次。

2 心智品牌-务虚 3.社会活动—宁波皮划艇帅康作为独家冠名赞助商与宁波皮划艇协会联合举办此次活动。通过网络、报纸等媒体，在宁波地区公开招募市民参与，帅康以公益的角度出发，全程免费体验，让甬城市民在国庆期间能够真正的享受到运动带来的愉悦，同时增强消费者与帅康品牌的接触点。

2 心智品牌-务虚 3.社会活动—宁波歌舞团演出歌唱十八大，《颂歌献给党》宁波歌舞团交流演出，在帅康厂区内举行，来自宁波歌舞团和帅康艺术团的同志们为帅康奉献了一场精彩的演出。

2 心智品牌-务虚 3.社会活动—宁波十大HR评选宁波职业经理人协会主办的宁波十大HE评选活动，帅康作为赛会评委应邀参加活动，帅康点评犀利现场气氛活跃。

2 心智品牌-务虚 4.公益活动—小鬼我当家活动帅康组织余姚中学30名中学生开展“小鬼今天我当家”活动。各大媒体先后文章报道多达20多篇，转载量10篇之多.

2 心智品牌-务虚 4.公益活动—关爱“小候鸟”活动 “关爱留守儿童，千名小候鸟暑期红色之旅”宁波电视台各个栏目进行采访报道，各大媒体先后报道，转载。

2 心智品牌-务虚 4.公益活动—金色阳光春泥计划 “金色阳光•春泥志愿服务月”活动，我司“阳光青年社”志愿者积极参与其中，共走进6个村进行9次课程教学，包括剪纸、安全知识、低碳理念、礼仪常识等，深受学员喜爱，传播帅康文化，践行社会责任！

2 心智品牌-务虚 4.公益活动—描绘绿色厨房环保活动 “帅康牵手来自东方民工子女小学的30名学生开展以“帅康倡导绿色环保从‘绿二代’开始”为主题的六一公益活动。

2 心智品牌-务虚 5.广告传播—帅康媒介投放支持

2 心智品牌-务虚 5.文化活动—早会经营 2012年第一季度，在市场部的推动下，实行了多项文化建设活动。指导各部门36支队伍统一早会标准。企业文化活动的展开一定程度上使企业形成统一价值观，增强企业凝聚力，构建和谐企业，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

2 心智品牌-务虚 5.文化活动—文化测试 2012年第一季度，在文化部的推动下，帅康集团推出企业文化测试。全面推进企业文化建设，加强文化软实力的打造，在创新中实现企业文化的嬗变。

2 心智品牌-务虚 5.文化活动—文化讲堂 2012年文化讲堂举行了10期，预计受众人数达3000人。提升了公司内部企业凝聚力，有利于企业发展，市场的竞争。

2 心智品牌-务虚 5.文化活动—终端培训 2012年终端培训7场，预计受众人数1500人。参与测试人数1500人，合格率95%，评出最佳团队3个，优秀个人5人。

3 变现品牌-务实什么是品牌的“务实”？ 1、西安招商会议 2、山西舞台车活动 3、长沙团购会 4、北京我不是私享家活动 ………….

3 变现品牌-务实西安橱柜招商会议西安帅康橱柜三大特色打动经销商。 1、品牌优势明显2、产品趋国际化3、真情服务保障。并建立了厂商面对面的信任平台，这种形式也受到了参会经销商的一致好评，现场气氛热烈。此次招商会帅康成功地吸引到了30多家有实力的经销商。

3 变现品牌-务实山西舞台车展示户外活动演示，采用大篷车形式，方式灵活、可移动性强，实际演示效果很好。目前已经有20几家代理商采用舞台车形式进行实地活动。

3 变现品牌-务实长沙团购会长沙当地嘉宝橱柜联合“2008我的家”论坛举办的活动，帅康成为唯一一家厨电品牌进入。当日团购销量高达37万，所有品牌中销量最高。

3 变现品牌-务实北京我不是私享家活动帅康“我不是私享家”活动，帅康的所有新老用户都可以享受到活动带来的优惠。厨卫电器领导品牌帅康正式启动“我不是私享家”活动，真情回馈广大北京消费者。

3 变现品牌-务实

4 虚实结合虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。什么叫做品牌的“虚实结合”？

4 虚实结合（1）、帅康成都携手《百里挑一》 2大终端活动（3）、帅康余慈变频鼓风灶推广

4 虚实结合 1-帅康成都携手《百里挑一》帅康联手东方卫视《百里挑一》成都站男嘉宾招募活动在成都富森美家居举行。在现场，“帅康之星”男嘉宾的招募活动与现场销售有效结合，登台男、女嘉宾精彩的才艺展示和富有创意和趣味的游戏，吸引了众多顾客前来观赏。

4 虚实结合

4 虚实结合 3-帅康余慈变频鼓风灶推广帅康高端灶具变频鼓风灶上市推广，与当地代理商进行合作，运用网络媒介、免费使用等营销组合进行推广。

4 虚实结合

4 虚实结合（1）、上海家博会 4大终端展会（2）、上海五金展（3）、宁波住博会（4）、余姚塑博会

4 虚实结合 1-帅康上海家博会第六届中国华夏家博会在上海光大会展中心隆重举行，上百家厨卫、家居建材企业纷纷参展。帅康的展厅不仅依然延续前两天的人气爆棚，更是实现销量的大突破，三天帅康展厅成交了86万（还不含一些潜在未成交的订单）的销售，成交单数成功超越竞品，为历次上海展会之最。

4 虚实结合

4 虚实结合 2-帅康上海五金展帅康打破了“五金展”不能实现销售的传统，在所有厨卫品牌中销量最好。目前，已有30余家网络媒体发稿，10余家较有影响力的报纸媒体也将在十一前后陆续报道。

4 虚实结合

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