Profilo dei media in Italia

1. Profilo dei media in Italia di Emanuele Gabardi

2. Potenzialità dei mezzi (% di penetrazione) Mezzi Base Adulti 14+ Resp. Acq. TV 1 giorno 84 89 Radio 1 giorno 68 59 “ 1 settimana 81 75 Quotidiani 1 giorno 40 30 Periodici 1 uscita 67 64 Cinema 1 mese 16 12

3. L’affissione

4. L’affissioneCaratteristiche del mezzo • La fruizione frettolosa del mezzo richiede una forte sintesi comunicativa. • Spesso è vista da lontano, in modo sommario: da qui la necessità di un messaggio di forte impatto e di non essere trattata come una pagina pubblicitaria di grande formato semplicemente sprovvista di body copy. • La grande tradizione di talenti del mezzo affissione (da Marcello Dudovich ad Armando Testa) sembra essersi persa da diversi anni (salvo alcune eccezioni).

5. L’affissioneUn raro caso di eccellenza creativa

6. L’affissioneAspetti organizzativi • Permette di pianificare per aree geografiche. • È condizionata dalla luce e quindi più o meno visibile a seconda delle stagioni. • Richiede di essere programmata con anticipo. • La sua efficacia muta notevolmente a seconda del collocamento. • Viene venduta per quindicine. • I controlli sono limitati ai poster 6x3. • I modelli per misurarne l’efficacia sono molto discutibili.

7. L’affissioneIndicazioni strategiche • Ideale per lanciare un nuovo prodotto perché consente di raggiungere notorietà in tempi brevi a costi relativamente ridotti. • È adatta a comunicare a tutti i gruppi demografici, anche quelli non esposti ai mezzi. • Consente di coprire aree limitate, nelle quali gli altri mezzi sarebbero dispersivi o con una limitata copertura. • Viene spesso utilizzata in appoggio ad altri mezzi destinati ad un periodo di campagna più lungo.

8. L’affissione: tipologie • Statica • - Poster 6x3 (opaco, illuminato, luminoso) • - Comunale (manifesti 100x140 e 140x200 a muro) • - Speciale (stendardi, pensiline, trespoli, fioriere) • Dinamica • - Esterna (urbana, extraurbana) • - Interna (urbana) • Altre tipologie di pubblicità esterna • - Metropolitana (Milano, Roma, Napoli) - Promopoint • - Maxiposizioni o megaposter - Stadi • - Stazioni ferroviarie, ponti e treni - Cabine • - Aeroporti - Stazioni sciistiche • - Stazioni di servizio - Taxi decorati

9. L’affissione:poster 6x3

10. L’affissione: maxiposizione

11. L’affissione:posizioni speciali

12. L’affissione: pensiline

13. L’affissione:stazione di servizio

14. L’affissione dinamica

15. L’affissione selvaggia

16. Marketing guerrilla

17. La stampa

18. La stampa Caratteristiche del mezzo • È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici. • Poco adatto per trasmettere emozioni. • Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. • Permette di fornire dettagliate descrizioni sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo. • Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione.

19. La stampa di categoria Caratteristiche specifiche • È importante per raggiungere il trade e tutto il mondo che gravita nel proprio settore. • È spesso l’unico mezzo pubblicitario per chi dispone di budget molto piccoli. • Pianificarla consente una presenza redazionale più attenta. • Gli sconti sugli spazi sono molto inferiori rispetto a quelli che si ottengono pianificando la stampa periodica.

20. La stampa quotidiana Caratteristiche specifiche • La pubblicità sui quotidiani fa notizia e il messaggio può così acquistare autorevolezza. • È immediata: consente interventi in tempi strettissimi. • Raggiunge anche il trade.

21. La stampa Aspetti organizzativi • Può essere prenotata, come pure annullata, con tempi stretti. • I listini hanno poco senso, poiché, con un’abile trattativa, è possibile ottenere sconti superiori all’80%.

22. La stampa Indicazioni strategiche • Le ricerche consentono di definire con precisione i risultati di comunicazione. • Ideale quando si dispone di budget contenuti. • Permette l’esposizione di numerose informazioni, anche tecniche, impossibili per altri mezzi. • Si presta bene ad essere utilizzata per beni che prevedono la ripetizione d’acquisto di un prodotto in tempi lunghi. • Permette di veicolare inserti, depliant, piccoli gadget. • Consente di ottenere spazi redazionali gratuiti.

23. La televisione .

24. La televisione Caratteristiche del mezzo • Consente una copertura molto alta su qualsiasi target. • Richiede budget consistenti per poter essere efficace. • È considerata prestigiosa dal trade. • Spot di elevata qualità, in grado di ottenere impatto, ricordo e di trasmettere emozioni, prevedono costi di produzione elevati. • Ha un avversario, ormai storico, temibile: il telecomando e un nuovo nemico: Internet.

25. La televisione Aspetti organizzativi • Ha una penetrazione molto alta e un costo/contatto competitivo. • È un mezzo abbastanza flessibile. • Gli spot brevi hanno costi sproporzionati rispetto allo spot “standard” da 30”.

26. La televisione Indicazioni strategiche • È un mezzo ideale per lanciare una nuova marca o riposizionarne una esistente. • È perfetto per prodotti di larghissimo consumo. • Consente di trasmettere emozione. • È da sconsigliare a chi dispone di budget contenuti.

27. La televisione locale Caratteristiche specifiche • È seguita da un pubblico piuttosto contenuto, caratterizzato da istruzione medio-bassa. • Ha costi decisamente abbordabili. • I break pubblicitari sono lunghi. • I filmati trasmessi sono solitamente di bassa qualità e di lunghezza eccessiva.

28. Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive (vantaggi) • Prevedono spesso la presenza dei personaggi della trasmissione e questo limita lo zapping. • Durano più dei fatidici 30”. • Accellerano la conoscenza della marca. • Permettono di “raccontare” i prodotti. • Suppliscono alla mancanza di uno spot.

29. Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive (svantaggi) • Hanno costi elevati. • Non c’è elevata copertura senza una contemporanea campagna pubblicitaria “classica”. • Non ci sono garanzie sul successo della trasmissione nella quale vengono inseriti. • Non sono in grado di fare branding.

30. La radio

31. La radio Caratteristiche del mezzo • Ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni. • È il mezzo meno intrusivo. • La sua audience cambia a seconda dei momenti della giornata. • Il suo maggior limite è l’impossibilità di mostrare prodotti e loghi.

32. La radio Aspetti organizzativi • Si può pianificare per area. • Richiede una elevata frequenza del messaggio.

33. La radio Indicazioni strategiche • Non ha la forza di essere l’unico mezzo, ma costituisce un valido supporto per la televisione. • È particolarmente indicata come supporto per azioni di sales promotion.

34. La radio in Italia Radio pubblica (RAI) Radio 1, Radio 2, Radio 3, Isoradio, Notturno italiano Radio commerciale - Network nazionali RDS, 105 Network, DJ, RTL 102,5, RMC, Italia Network, Kiss Kiss, 101, Rismi, Capital, Italia Radio, Radio 24, Radicale (*), Radio Maria (*) - Syndication Cuore, Lattemiele, Bum Bum Network, Radio Margherita - Locali Circa 1000 emittenti (*): non c’è pubblicità

35. Il cinema

36. Il cinema Caratteristiche del mezzo • Si presta all’emozione più di qualsiasi altro mezzo (spettatore attento davanti ad un grande schermo in una sala buia). • Richiede una elevata qualità produttiva degli spot.

37. Il cinema Aspetti organizzativi • È un mezzo ideale per contattare due target specifici: - giovani - persone di ceto e cultura alta e media • È programmabile in circuiti divisibili per aree Nielsen • Non è possibile abbinare la programmazione ad un determinato film. • La puntualità della proiezione e il buio in sala dipendono dal singolo gestore.

38. Il cinema Indicazioni strategiche • Non ha la forza di essere l’unico mezzo, anche perché difficilmente permette una elevata frequenza sui medesimi individui. • Ideale per programmare spot ad alta densità emotiva, maggiormente percepibile rispetto al piccolo schermo. • Buone performance per prodotti destinati ad un target giovane o giovanile.

39. Gli investimenti in comunicazione in ItaliaFonte UPA aprile 2004