IL TURISMO INVERNALE IN LOMBARDIA

1. Milano, 19 Ottobre 2011 IL TURISMO INVERNALE IN LOMBARDIA Una presentazione per

2. OBIETTIVI I principali obiettivi della ricerca sul Turismo in Lombardia sono stati: 1. la conoscenza e la frequentazione delle località turistiche invernali italiane e lombarde 2. le percezioni relative alle località turistiche invernali italiane, con focus su quelle lombarde 3. i comportamenti relativi al turismo invernale 4. i ricordi di comunicazione di località turistiche invernali italiane

3. L'INDAGINE • Criteri seguiti per la formazione del campione: campioni rappresentativi della popolazione 18-64 I CAMPIONI CAMPIONE LOMBARDIA 57,1% (1.000) • Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone-Interviewing) CAMPIONE PIEMONTE CAMPIONE VENETO 14,3% (250) 14,3% (250) CAMPIONE LIGURIA • Data in cui è stato realizzato il sondaggio: 25 Luglio – 2 Agosto 2011 CAMPIONE EMILIA ROMAGNA 14,3% (250) TOTALE: 1.750 INTERVISTE

4. IL TURISMO INVERNALE LOMBARDO IN SINTESI NUMERO MEDIO DELLE LOCALITÀ TURISTICHEINVERNALI ITALIANE CONOSCIUTE SPONTANEAMENTE 2,4 località 76,3% CHI HA FREQUENTATO ALMENO UNA LOCALITÀTURISTICA MONTANA ITALIANA 1,4 località NUMERO MEDIO DELLE LOCALITÀ TURISTICHEINVERNALI ITALIANE FREQUENTATE CHI PREFERISCE LE LOCALITÀ INVERNALI LOMBARDE 27,7% CHI NON CONOSCE LOCALITÀ INVERNALI LOMBARDE 34,5% Base totale rispondenti (1.750)

5. LA CONOSCENZA SPONTANEA DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI LOMBARDE Bormio in testa, a seguire altre località valtellinesi Lombardia su Totale La conoscenza spontanea delle località lombarde ha naturalmente valori più elevati tra i lombardi stessi. Base totale rispondenti (1.750)

6. LA CONOSCENZA GLOBALE DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI ITALIANE Conoscenza globale TOP (% tra il 70 e l’100%) TOP DEL TOP! Bormio (LOMBARDIA) DolomitiSuperSki (VENETO) Valtellina (LOMBARDIA) Courmayeur/Mont Blanche (VALLE D'AOSTA) Livigno (LOMBARDIA) MadonnadiCampiglio (TRENTINO) Breuil/Cervinia - Valtournenche (VALLE D'AOSTA) PontediLegno (LOMBARDIA) Stelvio (LOMBARDIA) Sestriere/Via Lattea (PIEMONTE) Seguono Valtellina, Courmayeur/Mont Blanche, Livigno, Madonna di Campiglio e la Valtournenche. Base totale rispondenti (1.750)

7. LA CONOSCENZA GLOBALE DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI ITALIANE Conoscenza globale MEDIUM – LOW (% al di sotto del 70%) Val di Fiemme (TRENTINO) Bardonecchia (PIEMONTE) AdamelloSki (LOMBARDIA) ValBrembana/BremboSki (LOMBARDIA) Val Malenco (LOMBARDIA) ValSenales (TRENTINO) Presolana (LOMBARDIA) Monterosa Sky (VALLE D’AOSTA), Limone(VallidelCuneese) (PIEMONTE) Alagna(ValSesia) (PIEMONTE) Foppolo(LOMBARDIA) Macugnaga(Val d'Ossola) (PIEMONTE) La Thuile/Espace San Bernando (VALLE D'AOSTA) Valtournenche (VALLE D'AOSTA) Pila (VALLE D'AOSTA) Champorcher (VALLE D'AOSTA) Brusson (VALLE D'AOSTA) Ns/Nr Base totale rispondenti (1.750)

8. LA FREQUENTAZIONE DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI ITALIANE – Stagione 2010-2011 Il 76,3% del campione ha frequentato qualche località montana NET LOMBARDIA: 35,9% NET VENETO: 19,4% NET TRENTINO: 16,1% NET PIEMONTE: 9,8% NET VALLE D’AOSTA: 3,9%* * Nel net sono incluse le altre località della Valle d’Aosta (oltre a Courmayeur presente nel grafico) che però hanno percentuali inferiori a 1% Numero medio località frequentate: 1,4

9. LA FREQUENTAZIONE DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI LOMBARDE – Stagione 2010-2011 I LOMBARDI I lombardi tra le località lombarde frequentano maggiormente le località invernali/sciistiche della Valtellina, con Bormio in testa. Base totale rispondenti (1.750)

10. LE LOCALITA‘ PREFERITE DAGLI ITALIANI E DAI LOMBARDI D: Qual è la Sua località montana/sciistica ITALIANA preferita? Il 27,7% del campione dichiara di preferire località invernali lombarde Totale campione Lombardia -3,7% 12,3% 16,0% +1,3% 6,8% 8,1% +2,5% 6,2% 8,7% -1,1% 4,8% 5,9% I lombardi preferiscono maggiormente località lombarde, anche perché le frequentano e quindi ne hanno una conoscenza più precisa. Base totale rispondenti (1.750)

11. L‘OPINIONE SULLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI LOMBARDEAttrattive, molto conosciute e ben attrezzate D: Secondo Lei, anche se non Le conosce, le località turistiche invernali lombarde sono ...(risposta: molto + abbastanza d’accordo) Top Two 90,2% 86,2% Emergono alcuni problemi strutturali: facilità di accesso, piste adatte a tutti, cura/mantenimento. 85,7% 84,3% 85,5% 83,3% 84,6% Il gap tra le risposte “molto” e “abbastanza” è significativo: bisogna lavorare sulla percezione delle località lombarde. Base totale rispondenti (1.750)

12. LA PERCEZIONE DELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI LOMBARDE D: Pensi alle LOCALITA’ TURISTICHE INVERNALI LOMBARDE, qual è la prima parola che Le viene in mente? Le località turistiche lombarde presentano un immaginario semantico molto esteso. Ampio spazio per la creatività in termini di promozione e comunicazione. Emerge di nuovo la positiva performance di Bormio, ben sedimentata nella mente dei rispondenti. Base totale campione (1.750)

13. Sezione COMPORTAMENTI

14. GIORNI DI PERMANENZA NELLE LOCALITA‘ TURISTICHE INVERNALI I giorni medi di pernottamento in Lombardia sono in linea con la media relativa alle località invernali italiane in generale D: Durante l’ultima stagione invernale (2010/2011), quanti giorni ha trascorso complessivamente in località  turistiche invernali ITALIANE? MEDIA GIORNI TRASCORSI IN LOCALITA’ ITALIANE 11,8 giorni D: Quanti giorni ha trascorso complessivamente in località  turistiche invernali LOMBARDE? MEDIA GIORNI TRASCORSI IN LOCALITA’ LOMBARDE 11,5 giorni Hanno pernottato una notte Hanno pernottato 2/3 notti Hanno pernottato 4/5 notti Hanno pernottato 6/7 notti Hanno pernottato più di 7 notti 7,1% 8,4% 8,5% 2% 5,3% NESSUN PERNOTTAMENTO: 69,7% Base totale rispondenti (1.750)

15. STRUTTURE RICETTIVE UTILIZZATE PER IL PERNOTTAMENTO D: In quali strutture ricettive ha pernottato? (CHI HA PERNOTTATO IN LOCALITA’ LOMBARDE) TOTALE CAMPIONE LOMBARDIA In Lombardia, la percentuale di chi frequenta una località perché ha una casa di proprietà o affitta appartamenti privati è superiore alla media nazionale. Hotel Appartamento / casa da parenti / amici Appartamento privato in affitto Seconda casa di proprietà  Bed & Breakfast Rifugio Campeggio Da notare che il dato è strettamente collegato all’offerta di strutture ricettive esistente sul territorio (ci sono più hotel che B&B, rifugi e altro). Base chi ha pernottato almeno una notte (530)

16. MEZZI DI TRASPORTO UTILIZZATI PER RECARSI NELLE LOCALITA‘ D: Quali mezzi di trasporto utilizza più frequentemente per raggiungere la destinazione delle Sue vacanze invernali? Automobile Bus/autobus Treno Aereo Per andare in montagna si usa l’automobile, comportamento trasversale alle diverse regioni. Camper Taxi privato Moto Ns/Nr Base totale campione (1.750)

17. LE ATTIVITA‘ PRATICATE IN MONTAGNA Lo sport innanzitutto, ma poi buon cibo e relax D: Quali attività ha svolto durante i suoi soggiorni in località turistiche invernali? SPORT INVERNALI 54,8% Sci (pista) Andare al ristorante • SVAGO (RISTORANTE/SHOPPING) • 20,6% Pattinaggio su ghiaccio Andare in un centro benessere /in una spa RELAX 18,8% Andare alle terme Sci da fondo CIASPOLE E PATTINAGGIO 18,7% Fare shopping Sci alpinismo Sci (fuoripista) In montagna lo sport prima di tutto (sci in primis). Snowboard (pista) Ciaspole Snowboard (fuoripista) A seguire attività extra sportive che riguardano la sfera del benessere/relax. Snowboard (snowpark) Altro Ns/Nr Base totale campione (1.750)

18. I CRITERI DI SCELTA DELLE LOCALITA‘ INVERNALI Paesaggi e relax, ma a prezzi ragionevoli D: In base a cosa sceglie la destinazione delle Sue vacanze invernali in generale? 1. 2. 3. Base totale campione (1.750)

19. FONTI DI INFORMAZIONI D: Dove ricerca le informazioni sulle destinazioni invernali delle sue vacanze? (risposta spontanea) CANALI OFF LINE 38,6% WEB 47,9% PASSAPAROLA52,9% • Agenzia di viaggi (26,5%) • Cataloghi vacanze (9,9%) • Riviste (9,3%) • Fiere di settore (1,4%) • Internet generico (40,3%) • Blog/Forum/.. (4,7%) • Agenzie on line (4,5%) • Mail dalle strutture (2,1%) • Community di viaggiatori (1,2%) • Passaparola: amici, parenti, conoscenti, ... (52,9%) Base totale campione (1.750)

20. Sezione COMUNICAZIONE

21. RICORDO DI COMUNICAZIONE Quasi 3 intervistati su 10 ricordano di aver visto pubblicità di località invernali D: Ricorda di aver visto la pubblicità di qualche località turistica invernale ITALIANA? D: Dove ha visto questa pubblicità? Televisione generale non a pagamento Pubblicità  sulle riviste Sì Banner su internet Televisione a pagamento Pubblicità  sui quotidiani gratuiti Pubblicità  sui quotidiani a pagamento No Cartelloni / affissioni stradali Pubblicità  in metropolitana Stand nei centri commerciali Pubblicità  sugli autobus Solo 3 intervistati su 10 ricordano di aver visto pubblicità di località turistiche invernali. Radio Canali di cartoni animati Nessuno Base totale campione (1.750)

22. RICORDO DI COMUNICAZIONE LE LOCALITA‘ DI CUI SI RICORDA DI AVER VISTO PUBBLICITA‘ D: Se ricorda di aver visto qualche pubblicità, di quale località turistica? Vengono ricordate comunicazione di Trentino e Dolomiti. A seguire Valtellina e Cortina d’Ampezzo. Base chi ricorda di aver visto pubblicità (521)

23. CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI D: Come vorrebbe essere informato circa le località turistiche invernali italiane? Televisione generale non a pagamento Banner su internet Pubblicità  sulle riviste Pubblicità  sui quotidiani gratuiti Pubblicità sui quotidiani a pagamento Cartelloni / affissioni stradali Pubblicità  sugli autobus Televisione a pagamento (Sky/Mediaset Premium) Appare chiaramente visibile lo spostamento culturale della popolazione italiana: internet e free press sono ormai richiesti come canali di comunicazione. Stand nei centri commerciali Pubblicità  in metropolitana Radio Canali di cartoni animati (Cartoon Network, Boing, ...) Nessuna Oltre al dato relativo alla televisione, che è sempre il primo canale citato per ragioni culturali, sono anche importanti le riviste di settore (su montagna, sci, snowboard). Base totale campione (1.750)

24. Sezione OPINIONI IN RETE In collaborazione con

25. LA RILEVAZIONE E L‘ANALISI DELLE OPINIONI IN RETE IN SINTESI • Sonostatiraccolti i messaggi pubblicati in rete da Novembre 2010 a Marzo 2011 (raccolta retroattiva) • Che contenevano le keyword di nostro interesse, definite a priori: • Bormio • Santa Caterina Valfurva • Foppolo • Livigno • Madesimo • Relax • Natura • Sciare • Divertimento • Valmalenco • Aprica • Tonale • Adamello Ski • Ponte di Legno • Sonostate monitorate diverse fonti(blog, forum, social network, etc.) • L’analisi a posteriori permette di osservare: • L’andamento delle comunicazioni in rete • Gli argomenti trattati • La share of voice delle località invernali lombarde • La tipologia di fonte utilizzata per tipologia di discussione

26. LA DIETA MEDIATICA (dato tratto dalla ricerca Lorien) D: Con che frequenza svolge ciascuna delle seguenti attività? (risposta: ogni giorno + più volte a settimana) Base totale campione (1.750)

27. ANDAMENTO TEMPORALE DELLE CONVERSAZIONI Picco Le conversazioni sui temi selezionati aumentano nel periodo 13 Dicembre 2010 – 10 Gennaio 2011.

28. DOCUMENTI PER TIPO DI FONTE Documenti trovati: 9.492 Forum, blog e social network: in ordine, sono i maggiori canali di discussione.

29. DOCUMENTI PER DOMINIO Il primo dominio per numero di conversazioni è skiforum.it I forum sui quali si è discusso sono i più variegati, non necessariamente forum dedicati solamente agli sport invernali e/o alla montagna (es. camper online, alfemminile.com…). Al di là dei canali informativi AltaReziaNews e Vaol, troviamo i social networks (Twitter e Facebook) ed i forum. In particolare, i tweet permettono una condivisione diretta ed in real time dell’esperienza nel momento stesso in cui la si sta vivendo. Per questo motivo i messaggi di Twitter sono i più carichi di emozionalità.

30. LE LOCALITA‘ DI CUI SI E‘ DISCUSSO Le più discusse in ordine: Bormio, Livigno, Madesimo, Aprica.

31. I TEMI GENERALI DELLE DISCUSSIONI (1) • EVENTI • (Sci notturno, Ciaspolata al chiaro di luna, White Festival del Tonale, Trofeo delle Contrade di Livigno, • «WHITE Festival ? Un evento imperdibile il White Festival, organizzato in collaborazione con Snow Week!!! 30 ore di musica, 2 notti di puro divertimento, 3 apres ski, 25000 watt e 2 bar station. Deejays da tutta Europa suoneranno sulle neve dall'apres-ski fino a tarda notte al WHITE, un festival che porterà al Passo del Tonale centinaia di giovani il 25, 26 e 27 marzo 2011, combinando per la prima volta in Italia neve, musica e design». • NUOVI SERVIZI: WELLNESS E LE EVOLUZIONI DEGLI SKIPASS • (Aquagranda Wellness Park Livigno, Adamello Skiline – misuratore di performance) • «Buongiorno Claudia, con il tuo skipass puoi andare a sciare 5 giornate all'Aprica. Non devi ritirare altri skipass, utilizzerai direttamente questo skipass che verrà riconosciuto anche lì. Le 5 giornate le scegli tu durante la stagione invernale 2010-2011 nel periodo di apertura degli impianti» • «Lo skipass non va restituito, lo puoi portare a casa, verificare la tua ski-performance con il numero che trovi sullo skipass e poi la k-card la puoi riutilizzare la volta successiva» • METEO • «Nella notte in alto ha nevicato parecchio, a destra si intravede uno scarico naturale... Aprica» • PISTE • «Io ci sono stata lunedì 3 e le piste non erano così ghiacciate!! mi aspettavo peggio... le temperature non erano così basse, non c'era troppa gente e si sciava benissimo!» • «Confermato anche il collegamento sci ai piedi Tonale-Ponte di Legno dalla tarda mattinata di sabato 4»

32. RECENSIONI SU HOTEL • «Devo dire che per la nostra prima settimana bianca, io e la mia famiglia abbiamo avuto proprio quello che si cercava. Tranquillità per la posizione dell'albergo, la gentilezza del personale dalla sala e bar, buona cucina e camere belle come da foto […] Per quanto riguarda la posizione posso dire che noi in circa 10 /15 minuti arrivavamo al Tonale e forse per nostra fortuna abbiamo sempre trovato parcheggio abbastanza vicino alle piste. Per la mia famiglia è stata una bella esperienza anche perchè essendo l'albergo ai piedi della pista di fondo ci ha consentito di fare anche due bellissime passeggiate nel bosco innevato» • CONSIGLI / SCAMBI DI ESPERIENZE • «Il Tonale va altrettanto bene e offre differenti possibilita' in caso di brutto tempo/vento. E' collegato con Ponte di Legno x cui ci sono non pochi km e piste di diverso livello. Se vuoi spostarti, c‘è l‘Aprica a 40 minuti». • «Mi serve la vostra esperienza e la vostra conoscenza! Vorrei prendere una casina/appartamento/buco in montagna, ma parlando con mia moglie pensavamo ad alcune caratteristiche ben specifiche: deve essere abbastanza facile da raggiungere da Lodi perché se ci volessero troppe ore non potremmo goderne nei we e sarebbe più una faticaccia che un relax. Il posto lo useremmo tutto l’anno, in inverno per sciare nelle vicinanze ed in estate per delle gran passeggiate nella natura. Il paese deve essere abbastanza vivo (non città, qualcosa tipo Ponte di Legno, Cogne ) Non sono ricco, quindi in una zona con un prezzo accettabile. Si accettano consigli Nella mia scarsissima esperienza ho visto che: Pila la raggiungevo comodamente ma solo per sciare, il posto lascia a desiderare. Ponte di Legno ci vuole troppo ad arrivarci, stradine del cavolo sempre intasate». I TEMI GENERALI DELLE DISCUSSIONI (2) • PROMOZIONE TURISTICA • «Immergetevi nella natura incontaminata! Relax, natura, aria pura e alta gastronomia. Tutto questo si trova in Valtellina , una delle località più suggestive della Lombardia» • «Sciare. Se volete sciare, camminare in montagna (trekking ed escursioni), e trovare natura e relax il sito turistico Valmalenco presenta online uno dei luoghi più suggestivi della Valtellina».

33. I TEMI DELLE DISCUSSIONI PER LOCALITA‘: BORMIO • Un’esperienza per tutti … tra benessere e natura «Giornata relax tra terme e natura!! (@ Bagni Nuovi Grand Hotel Bormio)» «Bormio per le sue terme e Livigno per le piste da sci» «Da dove inizio a raccontare la mia giornata??? dalla meraviglia delle terme di Bormio … La giornata è stata a dir poco perfetta, usciti da Milano ci ha accolti un sole strepitoso, una temperatura primaverile, le cime delle montagne innevate e i boschi con i più bei colori del mondo...un vero spettacolo! E una volta arrivati alle terme il relax più completo, immersi nella piscina con vista sui monti, da mezzogiorno fino alle sei....che meraviglia». «Le terme sono state bellissime, le consiglio a tutte. I bagni vecchi di Bormio sono fighissimi» «In montagna coi bambini. Un albergo immerso nel Parco Nazionale dello Stelvio per vedere camosci, cervi, stambecchi e aquile nel loro ambiente naturale». • L’enogastronomia «Ciao! In alta Valtellina, nella zona tra Bormio e Livigno, è diffuso il consumo dei liquori di camomilla, davvero deliziosi. Esiste la Tanèda, poco alcoolico e prodotto con camomilla d'altra quota che nasce a duemila metri; si può bere a temperatura naturale o caldo». «Stavamo parlando di neve, che forse arriverà anche a bassa quota nel week-end, e subito ci è salita la voglia di montagna, scii e piumini e soprattutto di cibi rustici, caldi e appetitosi. Noi siamo di Lipomo in provincia di Como e molto vicini alla Valtellina che adoriamo perchè piena di paesaggi bellissimi in ogni momento dell'anno e soprattutto per il cibo e per i loro prodotti. […] Panini ghiottissimi, confezionati con due prodotti del territorio quali il pane di segale e la bresaola della Valtellina».

34. I TEMI DELLE DISCUSSIONI PER LOCALITA‘: LIVIGNO • Offre gli stessi servizi di altre località rinomate, ma a prezzi più accessibili «Pur essendo valdostano ti consiglio anche io Livigno, se non vuoi spendere molto..» • per chi non ha la priorità dello sciare o comunque per chi intende fare altro oltre che sciare «Livigno...... con l'avvertenza che è molto facile trovare condizioni meteo al limite del proibitivo... altrimenti la magnifica Val Badia, che però offre meno oltre lo sci rispetto a Livigno...» • con i limiti di essere un po’ limitati nelle escursioni fuori centro «[…] a fare acquisti....per poi farti fermare in frontiera!!... Secondo me, pur essendo stimatore di Livigno...la Val Badia e zone limitrofe, offrono le stesse cose se non di più....dato che ti muovi agevolmente a quote inferiori con possibilità di raggiungere varie località (Selva val Gardena, Corvara, Arabba, Vigo di Fassa, Canazei, Moena, ecc. ecc.) in pochi minuti di auto.....a Livigno...li sei...e li rimani....giusto a Bormio per le terme...» • ed il freddo. «[…] Mi sto documentando. Per ora in pole c'è Madonna di Campiglio. Livigno lo conosco bene, mi piace tantissimo ma fa un freddo porco. Bormio mi lascia indifferente. Cervinia mi piace, ma già stato troppo, come Pila. Ponte di Legno bocciata. Cogne bella ma troppo isolata. Per i miei gusti. C'è tanta carne al fuoco, vorrei andare ovunque, per ora Madonna di Campiglio e Val Badia …» • I criteri di scelta dell’albergo: comodità e benessere/relax per il «dopo giornata sugli sci» «Volendo a marzo passare la settimana bianca in quel di Livigno, vorrei sapere quale albergo mi consigliate a Livigno. La caratteristica fondamentale è che sia sulle piste o a pochi metri da un impianto e che abbia almeno una sauna dove riposarsi dopo la giornata di sci.»

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