第三章供应链客户关系

2 3 1 客户关系管理概述供应链客户服务供应链客户价值安得物流支持课程第三章供应链客户关系 School of Logistics

安得物流支持课程 学习目标 • 通过本章的学习，将了解客户关系管理的概念、特征与功能等理论知识；具备供应链客户服务的意识；熟练掌握客户服务优先级划分的方法；以最大限度的实现供应链客户终身价值。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的概念和特征企业资源规划客户关系管理提高企业竞争力供应链管理 School of Logistics

1 3 1 2 客户关系管理产生的时代背景客户关系管理的概念客户关系管理的特征安得物流支持课程第一节客户关系管理概述供应链客户关系管理（Customer Relationship Management）是在供应链环境下提出的强调企业与企业之间的合作关系的一种管理模式。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (一)客户关系管理产生的时代背景在企业管理最重要的指标从“成本”和“利润”转变为“客户服务满意度” 之后，随着网络技术的应用，产生了客户关系管理软件系统。到20世纪90年代，随着企业业务流程重组和信息技术的高速发展，现代物流与供应链管理理念的引入，以客户为中心的客户关系管理应运而生。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (二)客户关系管理的概念 1.客户关系管理的内涵 • CRM是通过赢得、发展、保持有价值客户的商务战略； • CRM通过系统化的客户研究为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度； • CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到收益的特殊表述； • CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。 • CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统； • CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程； • CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 2.客户关系管理的概念 • 从狭义角度可以将客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)定义为：CRM是指企业在政策、资源、结构和流程的基础上，应用信息技术获取并管理客户知识、创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。 • CRM的实施目标就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 2.客户关系管理的概念 • 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 School of Logistics

1 2 3 提供全视角的客户信息，建立个性化档案。找出企业的真正客户，挖掘利用潜在价值。注重联系人管理，为客户提供柔性化的服务。安得物流支持课程第一节客户关系管理概述 (三)客户关系管理的特征 School of Logistics

客户是企业发展的一项重要资产 客户关系管理的中心是加强客户关怀对企业与客户发生的关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理 1 2 3 4 安得物流支持课程第一节客户关系管理概述二、客户关系管理的核心理念 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (一)客户是企业发展的一项重要资产企业要发展须要对自己的资产进行有效的组织与计划。企业能够实现自身价值最重要的阶段的主导者就是客户。客户关系管理在对客户信息的整合与管理中突出客户是企业的重要资产。比如完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析、并应用于客户或潜在客户身上，寻求扩展业务所需要的新市场和新渠道，改进客户满意度、盈利能力、忠诚度来改善企业市场行为的有效性，提高企业业绩。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (二)客户关系管理的中心是加强客户关怀 1.客户关怀主要包括： • 客户服务（向客户提供产品信息及建议） • 客户感受(关注客户对企业营销方式的生理和心理反应) • 产品质量（符合标准、适合客户使用、安全可靠） • 服务质量（客户在与企业接触中的整体感受） • 售后服务（服务查询、投诉、维修） School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (二)客户关系管理的中心是加强客户关怀 2.客户关怀意义最大的四个实际营销变量 • 产品和服务（这是客户关怀的核心）、 • 沟通方式、 • 销售激励 • 公共关系。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (二)客户关系管理的中心是加强客户关怀 3.客户关怀的目的 • 是增强客户满意度与忠诚度 • 国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”； • 如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述客户满意度与企业获益的关系? 思考？？？ School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述回答:满意—忠诚—长期赢利思考？？？ School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述如果你是客服部门经理,如何实施客户关怀？思考？？？ School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (三)企业与客户之间发生的关系单纯的销售过程所发生的业务关系在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、市场适用能力；降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统中的另一个重要管理思想。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述 (四)进一步延伸企业供应链管理将CRM与ERP系统的集成运行，解决了企业供应链中的下游链管理问题，全面提升企业管理水平和方法，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，改变企业的内部管理现状，实现企业对客户个性化需求的快速响应。 School of Logistics

安得物流支持课程 第一节客户关系管理概述三、客户关系的主要功能 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务一、客户服务的概念与要素 (一)客户服务的概念客户服务是供应链管理中的重要一环，所扮演的角色是在销售者与购买者之间传递货物及服务的过程中促进产品销售，实现供应链的增值。同时也是提高客户忠诚度的重要手段. 客户服务可以看作是：一种活动增值方式服务理念 School of Logistics

服务成本 服务水平安得物流支持课程第二节供应链客户服务 (二)客户服务与成本的关系客户服务水平的提高，往往能创造新的需求，增加市场占有率，但是服务水平的提高也意味着产品成本的提高。最优的客户服务水平就是供应链利润实现最大化时的服务水平。 School of Logistics

客户服务要素 交易前要素交易中要素交易后要素 • 订货信息 • 订货周期要素 • 订单完成率 • 缺货、补货水平 • 订单状况性 • 备件可得性 • 产品追踪 • 客户索赔、投诉 • 和退货 • 临时性产品替代 • 书面文件 • 组织结构 • 系统灵活性 • 易接近性安得物流支持课程第二节供应链客户服务二、客户服务的要素 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务客户服务策略的书面文件要求以客户为根本出发点具体、明确的规定客户服务标准绩效评估及汇报细则可操作性 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务三、供应链客户服务的实施（一）明确客户服务需求找出客户服务的关键要素设定客户服务的相对重要性分析客户需求，细分市场跟进评估服务绩效 School of Logistics

第二节供应链客户服务 1.找出客户服务的关键要素客户服务的关键要素细节研究决策者决策因素调查研究 School of Logistics

1. 2. 影响客户服务的要素区分要素的重要程度用因子分析法划分客户服务要素的相对重要性 3. 安得物流支持课程第二节供应链客户服务 2.设定客户服务的相对重要性实际操作有难度，常用的有加权平均法，通过权重来计算。 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务 3.市场细分指企业通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。市场细分常有的方法是群组分析法 “群组分析法”——运用计算机对所有数据进行分析，将所有备选答案划分为不同等级。如果两个客户选择服务组合的次序相似，那么他们的等级分值将会相差无几，群组分析法就会将他们归为一类。 School of Logistics

第二节供应链客户服务 4.评估服务绩效主要从经济、社会、的角度来评价，按照一定的标准采用科学的方法检查和评定企业的客户服务实施，找出优点和不足。没有重点的评估就不算是客观的评估，在跟进企业客户服务时一定要深入、客观的评价其服务绩效，从根本上改进服务，完善服务。 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务（二）确定客户服务目标 1.客户服务的目标：在供应链总成本增幅较小的同时，按客户要求提供满意服务。 2.完美订货：所订购的货物要按照时间要求，完好无误的运送到正确目的地，同时也必须保证与货物相关单据的完整性和准确性。它可用于衡量企业对单个客户或者任何规模组织的服务水平，如客户群、地区或配送中心等。 3.客户服务评估指标：“准时交货率”、“订单完成率”、“无错率”。 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务库存活动是面向客户服务过程，库存的大小就具有了以客户服务需求为基准的相对性特点。下图反应了库存水平与服务水平的关系： School of Logistics

服务成本 安得物流支持课程第二节供应链客户服务 4. 服务成本曲线右移企业可以采取很多服务策略,如将客户联盟、信息共享、以及最优运输战略等能使较少库存发挥更大的作用，产生出等同于较多库存的效果。这样“服务成本曲线”向右移动，如图所示：服务水平 School of Logistics

5% 15% 80% A B C 20% 50% 30% 安得物流支持课程第二节供应链客户服务（三）设定客户服务优先级 1. 将产品和服务分类（帕累托原理） School of Logistics

高可得性， 确保利润集中存储，优化供应链安得物流支持课程第二节供应链客户服务 2. 通过销量和利润贡献度评定优先级降低成本，提升利润高销量复查产品，考虑利润低低高利润贡献度 School of Logistics

安得物流支持课程 第二节供应链客户服务 3.订单服务优先级 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值一、客户价值的概念与要素（一）客户价值的概念客户的价值是指发生在购买活动或相关行为之后的总收益与所有权总成本之间的差别。即：客户价值 = 总收益／所有权总成本供应链服务的战略核心是：产品或服务能使客户满意 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 1.所有权总成本的含义是获得材料所需要的总成本,除包括净购买价格外,还包括和购买相关的其他作业成本,如接收材料、检查材料、退货、搬运材料、储存材料、废弃材料、订购材料、产品废弃和返工、生产延迟、设计和决定材料规格以及支付材料货款等作业的成本。所有权总成本有助于分析企业与供应商之间的相互关系,着眼于供应商选择和优化企业与供应商的相互作用。 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 2.采用所有权总成本分析法在企业运作中的作用 • 基于总成本的考虑选择供应商; • 通过确认应当纠正的无绩效领域来提高供应商绩效; • 明确定义预期绩效并就这些预期与供应商沟通; • 提高供应商的责任能力与控制能力,总成本方法要求买方了解那些受供应商控制,并对总成本产生影响的非价格因素; • 依据优质绩效选择优质供应商,总成本数据让企业可以评定供应商的等级,并据此选出最好的供应商。 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 3.基于所有权总成本的供应商选择算例假定: 1)选定供应商甲、乙、丙进行评价,他们所提供的商品的价格分别为150元、145元和154元。假定购买数量为4000单位,分100次购买; 2)供应商的表现如下:供应商甲出现7次送货不及时, 5次数量问题,质量问题120件。供应商乙出现10次送货不及时, 7次数量问题,质量问题150件。供应商丙出现5次送货不及时, 4次数量问题,质量问题80件。 3)供应商不良绩效导致的采购商的额外作业种类以及作业成本动因、作业成本动因率、作业数见表1、2。 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 3.基于所有权总成本的供应商选择算例表1　作业成本动因及动因率 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 3.基于所有权总成本的供应商选择算例表2 供应商行为及其引起的客户作业 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识点链接 3.基于所有权总成本的供应商选择算例计算甲供应商的所有权总成本: • 甲供应商提供产品的购买价格: 4000 ×150 = 600000; • 送货不及时引起的额外成本: ( 600 + 1250 ×2 ) ×7 =21700; • 数量问题引起的额外成本: ( 600 + 500 + 1250 ×2) ×5 =18000; • 质量问题引起的额外成本: 250 ×120 = 30000; • 甲供应商提供的产品的所有权总成本为: 600000 + 21700+ 18000 + 30000 = 669700。 • 同样的计算方法可得从供应商乙、丙处采购的所有权总成本分别为: 673700和665900。 • 由此得出,丙供应商为最佳供应商。 School of Logistics

客户价值 要素产品时间服务成本安得物流支持课程第三节供应链客户价值（二）客户价值的要素 School of Logistics

第三节供应链客户价值 1.产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估, 包括下面三个方面：品牌顾客对产品或服务的感觉的那部分价值价格价格永远是客户在考量商品时的重要因素质量产品的功能、使用年限、技术参数等 School of Logistics

上升期 下降期过渡期服务低下阶段客户价值服务水平安得物流支持课程第三节供应链客户价值 (1)服务与客户价值的关系服务对客户价值的影响可以分为几个阶段：如图 School of Logistics

客户价值 收入利润最大化成本成本安得物流支持课程第三节供应链客户价值 (2)成本与客户价值的关系 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值 2.时间价值主要是指对客户订货做出的反应时间。包括以下两方面：前置时间订单分配与货品运送的周期时间订货周期包含订单传输时间、订单处理时间、生产时间等 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值二、客户终身价值与客户维持的关系（一）客户终身价值的含义客户终生价值，就是由客户未来利润产生的价值，公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算客户的终生价值。是指在企业与客户关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。客户终生价值=平均交易额× 年购买频率× 客户寿命设定值终生价值从以下三个方面来考量： • 顾客维持时间 • 顾客市场份额 • 顾客范围界定 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识链接 1.客户终生价值度量的模型其中CLV-单个客户终生价值，RR-获得的收入，TRC-单个顾客总的关系成本(包括发展成本与保留成本)，T-顾客寿命，TP-总的利润，AC-获取成本，N-总的顾客数。 School of Logistics

安得物流支持课程 第三节供应链客户价值知识链接 2.影响客户终生价值的因素从上述计算客户终生价值的公式可知，其影响因素有：关系成本、关系收入. 关系成本项目包括：客户获取成本，维持成本与营销成本；关系收入项目包括：客户重复购买，交叉购买和增量购买，客户推荐价格优惠部分。收入和成本决定了特定时期企业赚取利润的多少。随着客户与企业交往时间的增加，双方的关系更密切，这种良好的关系使得企业的成本不断减少，收入不断增加。因此，企业与客户之间关系的持续期-“时间”也是影响客户终生价值大小的重要因素。 School of Logistics

第三章 供应链客户关系