Manajemen Merek

1. ManajemenMerek Oleh: Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA

2. Bab 1 KonseptualiasiMerek

3. Definisi • Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merekadalah : “Tanda yang berupagambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunanwarna, ataukombinasidariunsur-unsurtersebut yang memilikidayapembedadandigunakandalamkegiatanperdaganganbarangataujasa.”

4. Perkembanganterakhirmenunjukkanbahwabentuk, suara, hologram danbahkan aroma jugadimasukkandalamlingkupdefinisimerek. • Menurut American Marketing Association, apabilaseorangpemasarmembuatnama, logo atausimbolbaruuntuksebuahprodukbarumakaiatelahmenciptakansebuahmerek.

5. Merek yang ilegal Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001, merek yang tidakdapatdidaftaradalah: • Atasdasarpermohonan yang diajukanolehpemohon yang beritikadtidakbaik (Psl 4) • Bertentangandenganperaturanperundang-undangan yang berlaku, moralitas agama, kesusilaanatauketertibanumum (Psl 5) • Tidakmemilikidayapembeda (Psl 5) • Telahmenjadimilikumum (Psl 5)

6. Merupakanketeranganatauberkaitandenganbarangataujasa yang dimohonkanpendaftarannya (Psl 5) • Mempunyaipersamaanpadapokoknyaataukeseluruhannyadenganmerekpihak lain yang sudahterdaftarlebihdahuluuntukbarangdan/ataujasa yang sejenis (Psl 6 ay 1) • Mempunyaipersamaanpadapokoknyaataukeseluruhannyadenganmerek yang sudahterkenalmilikpihak lain untukbarangdan/jasasejenis (Psl 6 ay 1) • Mempunyaipersamaanpadapokoknyaataukeseluruhannyadenganindikasigeografis yang sudahdikenal (Psl 6 ay 1)

7. Merupakanataumenyerupainamaorangterkenal, fotoataunamabadanhukum yang dimilikiorang lain, kecualiataspersetujuantertulisdari yang berhak (Psl 6 ay 3) • Merupakantiruanataumenyerupainamaatausingaktannama, bendera, lambangatausimbilatau emblem negaraataulembaganasionalmaupuninternasional, kecualiataspersetujuantertulisdaripihak yang berwenang (Psl 6 ay 3) • Merupakantiruanataumenyerupaitandaatau cap ataustempelresmi yang digunakanolehnegaraataulembagaPemerintah, kecualiataspersetujuantertulisdaripihak yang berwenang (Psl 6 ay 3).

8. Contohnamamerekdanartinya:

9. Mengapamemilihmerek? • Konsumenakanmemilihmerekygmemberikannilaipelanggan (customer value) tertinggi. • Andaikanmerekdanhargamemilikiberat, laluditimbang, manayglebihberat? • Kalausamaberat, merektidakmemberikannilaipelanggan. • Kalaumereklebihberat, berartinilaipelangganpositif, atauberartimerekmemberikannilaipelanggan. • Kalauhargalebihberat, berartinilaipelanggannegatif. Konsumenakanmemilihproduk yang memberikannilaipelanggantertinggi.

10. KeputusanMerek Keputusanmerekbiasanyadilakukanpadatahapterakhirdalamprosespengembanganprodukbaru, khususnyaditempatkansebagaisalahsatuisustrategiproduk. 6 aspekutamadalamkeputusanmerekaadalah: 1. Keputusan branding Keputusanmenyangkutapakahakanmenggunakanmerekatautidakuntukproduk yang dihasilkan. 2. Keputusan brand sponsor Keputusanberkenaandengansiapa yang harusmensponsorimerek. Biasanyadipilihantarapihakmanufaktur (produsen) ataupihakpemasarannya.

11. 3. Keputusan brand hierarki Keputusanmenyangkutapakahsetiapprodukperludiberimereksendiriataukahmenggunakancorporate brand (penggunaansatumerekuntuksemuaprodukdariprodusen). 4. Keputusan brand extension Keputusanmenyangkutapakahnamamerektertentuperludiperluaspadaproduk-produk lain atautidak. 5. KeputusanMultibrand Keputusanmenyangkutapakahperlumengembangkan 2 ataulebihmerekpadakategoriproduk yang sama. Contoh: Sony dengan Aiwa, Rinsodengan Surf (Unilever)

12. 6. KeputusanBrand Repositioning Keputusanuntukmengubahprodukdancitranya agar dapatlebihmemenuhiekspektasipelanggan. Contoh: Kentucky Fried Chikenmerubahnamanyamenjadi KFC danmenambah menu lower fat skinless chickenuntukmemposisikanmerekasebagairestorancepatsaji yang pedulipadaaspekkesehatan.

13. Merek yang sukses • Keunggulandifferensial Pelangganmemilikialasan yang kuatuntuklebihmenyukaimerekbersangkutandibandingkandenganmerek-merekpesaing • Berkesinambungan Memilikikeunggulan yang tidakmudahditiruparapesaing. Perusahaan menciptakanhambatanmasuk, misalnyamengembangkancitrasebagaiproduk yang berkualitastinggi, pelayanan yang baikdandayatahan yang tinggi.

14. ManfaatMerekBagiProdusen: • Saranaidentifikasiuntukmemudahkanprosespenangananataupelacakanproduk • Bentukproteksihukumterhadapfituratauaspekproduk yang unik. • Sinyalbagitingkatkualitasmenurutpersepsipelanggan • Saranamenciptakanmakna yang unik yang membedakandenganpesaing • Sumberpendapatan

15. ManfaatMerekBagiKonsumen: • Identifikasi. Mudahmengenaliprodukdanmembedakannyadenganproduk lain yang sejenis. • Praktikalitas. Menghematwaktudanenergidalammencariproduk • Jaminan. Memberikanjaminanbagikonsumenbahwamerekabisamendapatkankualitas yang samapadawaktudantempat yang berbeda.

16. Karakterisasi. Membentukcitradirikonsumenataucitra yang ditampilkankepadaorang lain • Hedonistik. Kepuasanterkaitdengandayatarikmerek, logo dankomunikasinya. • Etis. Kepuasanberkaitandenganperilakubertanggungjawabmerekbersangkutandalamhubungannyadenganmasyarakat.

17. 3 Tipe Citra Merek • Attribute Brands Merek-merek yang memilikicitra yang mampumengkomunikasikankeyakinan/kepercayaanterhadapatributfungsionalproduk. Contoh: Mercedez Benz  mewah • Aspirational Brands Merek-merek yang menyampaikancitratentangtipeorang yang membelimerekbersangkutan. Contoh: Rolex  kualitastertinggi

18. Experience Brands Kesuksesansebuahexperince brand ditentukanolehkemampuanmerekbersangkutandalammengekspresikansisi personal pelanggan. Marlboro  petualang

19. EvolusiProses Branding

20. EvolusiProses Branding

21. EvolusiProses Branding