DIRECCIÓN  COMERCIAL - I
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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla. EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA. Promoción de Ventas. Publicidad. COMUNICACIÓN. Fuerza de Ventas. MK Directo. Relaciones Públicas.

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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 :

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Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

DIRECCIÓN COMERCIAL - I

Derecho y

Administración y Dirección de Empresas

TEMA – 8 :

COMUNICACIÓN COMERCIAL

Profesor: Javier Oubiña Barbolla


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Promoción

de Ventas

Publicidad

COMUNICACIÓN

Fuerza de

Ventas

MK Directo

Relaciones

Públicas


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

Establecimiento de objetivos

Decisión del presupuesto

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

mission

Decisión del mensaje

Decisión de los medios

money

Evaluación de resultados

message

media

measurement


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

“TARGET”

(Público Objetivo)

OBJETIVO FUNDAMENTAL

FINES

OBJETIVOS SEGÚN LA

ETAPA DEL PROCESO DE

DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

100 %

Mercado

20 %

Desconoce

80 %

No compra

100 %

Mercado

80 %

Desconoce

85 %

No compra

80 %

Conoce

20 %

Compra

20 %

Conoce

15 %

Compra


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Producción

COSTES

Inserción (emisión)

Investigación

% de ventas

MÉTODOS DE

DETERMINACIÓN

Paridad competitiva

Cantidad sobrante

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

FORMA

CREACIÓN


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PERIÓDICOS (DIARIOS)

REVISTAS

IMPRESOS

PUBLICIDAD EXTERIOR

TELEVISIÓN

AUDIOVISUALES

RADIO

CINE


Planificaci n de medios conceptos clave

Público objetivo

Impacto

OTS / OTH

Neto

Cobertura

Alcance

Bruto

GRPs

Frecuencia

CPM

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE

Han recibido

Personas (Pub. Obj.)

Impactos

0 Impactos

300.000

0

1 Impacto

250.000

250.000

2 Impactos

200.000

400.000

3 Impactos

150.000

450.000

4 Impactos

70.000

280.000

5 Impactos

30.000

150.000

1.000.000

1.530.000 impactos

Púb. Obj.

Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas

= 70 % (del Púb. Obj.)

Alcance Bruto = 1.530.000 impactos

GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153

Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos

= 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos

CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos

= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas


Investigaci n de audiencias

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGM

Taylor Nelson Sofres

OJD

Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

AS

MARCA

Público objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Audiencia Útil “As” = 425.000

Conceptos:

Audiencia neta

Audiencia bruta

Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS

% Población

Nº de Impactos


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

CASO PRÁCTICO

Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un

total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5

millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta

el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu-

jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:

2.000.000 * 100

 El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos:

= 80 %

2.500.000

 La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000

2.800.000 * 100

En % sobre Púb. Obj. =

= 56 %

 Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:

5.000.000

Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000

3.000.000 * 100

GRPs =

= 60 %

5.000.000


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

Valoración de la eficacia

de la publicidad

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD

Efecto sobre las ventas:

¿Se han incrementado

las ventas?

Efectos sobre los

objetivos

de la comunicación:

¿Comunica bien el anuncio?

“Pre” y “pos” test

“Test de recuerdo a las 24 h.

Técnicas cualitativas

Test de recuerdo espontáneo

y sugerido

Índice de eficacia publicitaria:

Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Serie temporales

Diseño experimental

(test de alta y baja inversión)


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

VALORACIÓN DE UN ANUNCIO

(Atención) ¿En qué medida el

anuncio capta la atención? __20

(Lectura) ¿En qué medida el anuncio

induce a leer más? __20

(Cognición) ¿Es suficientemente claro

el mensaje principal? __20

(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz

su llamamiento? __20

(Comportamiento) ¿En qué medida

Induce el anuncio a actuar? __20

____TOTAL

100

80

60

40

20

0

Anuncio

pobre

Anuncio

mediocre

Anuncio

medio

Anuncio

bueno

Anuncio

excelente


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA

Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar:

Marcas

Inv. Publicitaria

Cuota Inv. Public.

Ventas

Cuota Mercado

Eficacia Publicitaria

A

400.000 €

57,1 %

9.000.000 €

45 %

78,8 %

B

200.000 €

28,6 %

5.720.000 €

28,6 %

100 %

C

100.000 €

14,3 %

5.280.000 €

26,4 %

184,6 %

Total

700.000 €

100 %

20.000.000 €

100 %

< 100  Ineficacia Publicitaria

Cuota de Mercado

= 100  Equilibrio

Eficacia Publicitaria =

* 100

Cuota de Inv. Public.

> 100  Eficacia Publicitaria


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

FABRICANTE

Al distribuidor

Promociones comerciales

Push

Al consumidor

VENDEDOR

(Distribuidor)

Promociones directas

Promociones de establecimiento

Pull

Push

CONSUMIDOR


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VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Diferenciación

Flexibilidad (rapidez de actuación)

Arma competitiva para Pymes

VENTAJAS

Dificultad de mantener aumento de ventas

(productos diferenciados vs. no diferenciados)

Puede deteriorar imagen de marca

Costes (administrativos, incentivo, comunic.)

INCONVE-

NIENTES


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Ventas

tiempo

PROMOCIÓN


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INSTRUMENTOS DE RR.PP.

Relaciones con

los medios

Acciones de

buena vecindad

Publicaciones

Patrocinio

Contactos

personales

Material corporativo


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TIPOS MARKETING DIRECTO

Telemarketing

Marketing online

Marketing de catálogo

Mailing

Televenta


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VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Ofertas personalizadas

Cómoda, no tienen que cargar con la compra

Ahorro de tiempo

Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente

Para clientes

Para compañías

Mayor posibilidad de selección de mercancias

Medios alternativos

Divertida, amena

Discreción

Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas

Medir su respuesta


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BASES DE DATOS

1. Identificar clientes potenciales

2. Decidir qué clientes

deberían recibir una oferta especial

3. Profundizar en la fidelidad

del cliente y reactivar sus compras


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET

TRADICIONAL

INTERNET

 Activos fijos

 Poder de las empresas

 Intermediarios

 Crecimiento vegetativo

 Valor de la funcionalidad

 Valor de la transacción

 Tiempo diferido

 Mercado local

 Explotación de mercados

 Activos intangibles

 Poder del cliente

 Infomediarios

 Crecimiento exponencial

 Valor de la innovación

 Valor de la interacción

 Tiempo real

 Mercado global

 Creación de nuevos mercados


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

ALTA

Ss. financieros

Ordenadores y programas

Viajes

Libros

Revistas

Mercados dónde

selección, transpa-

rencia de precios e

información, y fa-

cilidad de compra

tienen importancia

Música

Regalos

Electrónica

Comida

Herramientas

Juguetes

Muebles

BAJA

ALTA

Oportunidad de vender a través de comercio electrónico


Direcci n comercial i derecho y administraci n y direcci n de empresas tema 8

PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)

Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%)

Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%)

Mayo (1997): 66,9 % hombres

33,1 % mujeres

Mayo (2005): 61 % hombres

39 % mujeres

Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años

19,5 % - 20 a 24 años

37,8 % - 25 a 34 años

24,5 % - 35 a 44 años

6,5 % - 45 a 54 años

resto - + de 54 años

Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años

15,4 % - 20 a 24 años

30,3 % - 25 a 34 años

20,7 % - 35 a 44 años

12,9 % - 45 a 54 años

resto - + de 54 años

Mayo (2005): 18,6 % - clase alta

22,4 % - clase media alta

42,2 % - clase media media

15,4 % - clase media baja

resto - clase baja

Mayo (1997): 26,8 % - clase alta

32,8 % - clase media alta

28,7 % - clase media media

10,3 % - clase media baja

resto - clase baja

Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo

36,8 % desde casa

23,2 % desde centro estudios

resto desde otro sitio

Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo

65,6 % desde casa

12,3 % desde centro estudios

resto desde otro sitio


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