M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing
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Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing PowerPoint PPT Presentation


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Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing. Roteiro. Competição entre Aeroportos Competição entre Grupo de Aeroportos Competição de Instalações e Terminais O nascimento do marketing aeroportuário Conceitos do Marketing O Produto Aeroporto

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Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing

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M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Módulo 1.5Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing


Roteiro

Roteiro

  • Competição entre Aeroportos

  • Competição entre Grupo de Aeroportos

  • Competição de Instalações e Terminais

  • O nascimento do marketing aeroportuário

  • Conceitos do Marketing

  • O Produto Aeroporto

  • Técnicas de Marketing Aeroportuários


Competi o entre aeroportos

Competição entre Aeroportos

  • Acreditava-se que aeroportos eram monopólios com seu papel definido pela demanda e “catchment area”

  • Crescimento da indústria permitiu a competição por passageiros, linhas aéreas e carga


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Novas visões sobre aeroportos

    • Global Alliances

    • Desenvolvimento do setor low-cost

  • Sobreposição de “catchmentarea”

    • Passageiros podem escolher o mais próximo

    • Passageiros “long-haul” podem optar pelo mais distante, mas mais atrativos oferecidos

  • Posição dominante de um aeroporto frente aos demais

    • Os demais assumem papel secundário


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte: deNeufville e Odoni (2012)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Aeroportos secundários

    • spillover devido a falta de capacidade do principal

    • Os que tem localização mais central atraem voos domésticos de short-hauls e usuários business

    • Menos congestionados

    • Opção da Low-costcarriers (tempo de turnaround menor, menos congestionados, incentivo com tarifas reduzidas)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Ex: Aeroporto de Heathrow é considerado o aeroporto de Londres apesar dos demais oferecerem vários serviços

  • Muitas vezes, quando há a construção do aeroporto novo, ele pode ser considerado inferior ao antigo (problema de localização)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte: Graham (2008)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Exemplos:

    • Houve relutância na tranferência de voos em Milão de Linate (central) para Malpensa

      • Com isso, a Alitalia concentrou seus voos em Roma

    • Muitas vezes é necessário fechar o antigo aeroporto para que haja transferência – Munique, Hong Kong, Oslo

    • Necessário uma regulação efetiva

    • Aeroportos de Confins e Pampulha


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • A competição tende a ser fraca em aeroportos que oferecem short e long hauls

    • Dificuldade dos demais em oferecer efetiva competição a não ser que esteja competindo como hub


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Competição de hubs – características necessárias

    • Localização geográfica central

    • Oferecer infraestrutura adequada

    • Absorver as “ondas” de chegada e saída

    • Para hubs de carga: operação 24 h e bom tempo


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Nos países asiáticos (sudeste especialmente) e do oriente médio, surgimento de grandes hubs

  • Dependentes das estratégias das empresas aéreas (estratégia da malha)

  • Competição para receber voos de long-haul


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte:http://www.airlineleader.com


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte: http://airportsinasia.blogspot.com.br


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • A avaliação da competitividade relativa de um aeroporto deve considerar a possibilidade de substituição Avaliação das chances crescimento de aeroportos já construídos

    • Difícil por conta da necessidade grandes investimentos/planejamento complexo e longo

  • Aparecimento de novos aeroportos

    • Difícil acontecer pela dificuldade de novas áreas

    • Ex: Na Europa, campos de pousos militares obsoletos podem ser locais para novos aeroportos


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Substituição por outros modais

    • Ex: trem de alta velocidade

    • No entanto, pode significar desafogamento do aeroporto para uso dos voo long-haul

  • A substituição pode variar com o tipo de tráfego

    • Tarifas aeroportuárias podem ser significantes para voos short-haul (diluição dos custos)

    • Tarifas aeroportuárias são significativas para empresas low-cost


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Passageiros a lazer podem substituir o aeroporto de origem com mais facilidade devido a preço da companhia ou diferença de produtos

  • Revisão no Monitoramento de Preços na Austrália feita pela Comissão de Produtividade (2007) considerou 3 assunto em relação a substiuição

    • Aeroporto

    • Modal

    • Destino


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte: Graham (2011)


Competi o entre grupo de aeroportos

Competição entre Grupo de Aeroportos

  • Questionamento se aeroportos operando como um sistema inibe a competição

  • Quando há privatização -> grupo ou individual

  • Exemplos:

    • Austrália -> individual

    • Argentina -> grupo

    • México -> divididos em grupos de 4 aeroportos


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Diversos aeroportos no Reino Unido tentaram comprar aeroportos próximos -> proibidos pois foram vistos como método anti-competitivo

    • Aeroporto Internacional de Belfast – Belfast City

    • Aeroporto de Bristol – Aeroporto Exeter


Competi o de instala es e terminais

Competição de Instalações e Terminais

  • Serviços como controle de tráfego áereo, security, ground handling etc. são oferecidos pelo operador do aeroporto ou terceiros

  • Da maneira que são oferecidos podem ter impacto na competitividade do aeroporto


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • O ground handling foi sempre um serviço chave e um assunto de competição para companhias aéreas e operadores aeroportuários

  • Dentro de aeroportos, a maior competição que pode existir é entre terminais com diferentes operadores

    • Competição de preço e serviços


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • A competição entre terminais pode não trazer o melhor uso da capacidade (crucial em aeroportos principais atualmente)

  • Terminais administrados por empresas aéreas – podem limitar o uso dele por rivais


O nascimento do marketing aeroportu rio

O nascimento do marketing aeroportuário

  • Conceito do início dos anos 1980s

  • Mudança de postura mais reativa para ativa

  • Busca para atrair novos serviços e companhias aéreas


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • No final dos anos de 1990 os aeroportos já investiam pesadamente em marketing

  • No sentido mais amplo o marketing aeroportuário inclui outras atividades

    • Avaliação e melhoramento de qualidade

    • Iniciativas de comunicação com o ambiente de entorno do aeroporto

    • Preocupação com a satisfação do usuário


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Avaliação de Qualidade em

Aeroporto Changi em Singapura

Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Uso do Facebook para o programa VIP do

Aeroporto de Eindhoven

Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/


Conceitos do marketing

Conceitos do Marketing

  • O ponto focal do marketing é o consumidor dos serviços

  • Divisão em dois tipos de consumidores

    • As companhias aéreas

    • O viajante que utiliza o aeroporto


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Há também o segmento de mercado dos residentes e negócios locais

    • Impacto nas receitas não-aeronáuticas

    • Catalistas no desenvolvimento econômico do aeroporto

Fonte: Graham (2008)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Segmentos do produto Companhia Aérea

    • Empresa Full-Cost Tradicional

    • Empresa Low-Cost

    • Voos Charters

  • Segmentos da demanda – divisão em comportamento do passageiro ao invés do tipo de viagem


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • “Agorafóbicos”

    • Menor nível de necessidades

    • Medo de voar e de perder o voo

  • “Eufóricos”

    • Viajam uma vez ao ano em feriados

    • Chegam mais cedo ao aeroporto para compras

  • “Indulgente Confiante”

    • Viajante a lazer frequentes

    • Gostam de ser “paparicados”


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • “Controladores de Aeroporto”

    • Passageiros business que viajam com a família em classe econômica

    • Reclamam de não ter o tratamento de quando viajam business

  • “Controladores”

    • Passageiros business frequentes

    • Querem passar pelo processamento de passageiros o mais rápido possível


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Fatores que influenciam a escolha do aeroporto

Fonte: Graham (2008)


O produto aeroporto

O Produto Aeroporto

  • Consiste no fornecimento de serviços, tangíveis e intangíveis para diferentes segmentos de mercados

  • Divisão do produto pela teoria do marketing:

    • Elemento “core”

    • Elemento físico

    • Elemento Aumentado


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Elemento “core”

    • É o benefício essencial que o consumidor procura

  • Elemento físico

    • Marca

    • Qualidade

    • Projeto

    • “Pacote”

  • Elemento Aumentado

    • É o que distingue o produto de outros (o que fornece normalmente a competição)


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Para a Companhia Aérea e de Carga

    • “Core”: possibilidade de decolar/pousar no aeroporto, descarregar/carregar cargas

    • “Físico”: a pista de pouso e decolagem, terminal de passageiros, terminal de cargas

    • “Aumentado”: incentivo em preços, suporte de marketing


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Para Passageiros

    • “Core”: possibilidade de viajar

    • “Físico”: balcões check-in, balcões de controle de passaporte etc...

    • “Aumentado”: serviço de transporte adequado, lojas, serviço de catering, etc


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Exemplo:

    • Aeroporto London City mira na classe executiva

    • “Time is money” no mundo dos negócios

    • Check-in em 10 minutos e tempo de percurso da aeronave até o terminal em 5 minutos

    • Oferecido um Valet-Parking

    • Assentos de couro no saguão de embarque

    • Lustrador de sapatos

    • Balcão de Check-in para hotéis

    • Instalações para Jato Executivos Corporativos


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

Fonte: http://www.britishairways.com

Business Lounge

Check-in rápido


T cnicas de marketing aeroportu rio

Técnicas de Marketing Aeroportuário

  • O marketing aeroportuário de sucesso envolve entender e responder às necessidades de vários segmentos de consumidores

  • Aeroportos menores podem focar-se em serviços específicos que aparentam fornecer oportunidades


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Aeroportos maiores podem focar-se em manter uma imagem positiva e construir uma imagem corporativa

  • No nível mais básico, aeroportos fazem promoção em anúncios de maneira geral:

    • Seminários, workshops, roadshows etc

    • Chamar a atenção de companhias aéreas


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Algumas propagandas para companhias aéreas:

    • Aeroporto de Roma:

      • “With more than 150 destinations we help half of the world to reach the other half. And vice versa.”

    • Aeroporto de Atlanta:

      • “Members of the busiest airport in the world”

    • Aeroporto de Nice:

      • “Greatway to Europe”

    • Aeroporto de Genebra:

      • “The high yield airport with surprising low costs”


M dulo 1 5 competi o aeroportu ria e o papel do marketing

  • Na década de 1990, apresentações de marketing de aeroportos para planejadores de rotas era comum


Conclus es

Conclusões

  • Competição de aeroportos vem crescendo cada vez mais, nos seguintes tipos:

    • Local

    • Aeroportos hub (pax e carga)

    • Entre modais

    • Entre grupos de aeroportos

  • O Marketing Aeroportuário pode ser um fator importante na competição

    • Identificação do cliente e nichos

    • Estratégias para alcance

    • Comunicação com o público

    • Avaliação de qualidade de serviço


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