EEM2

1. EEM2 Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux

2. Marketing stratégique Analyser l’attractivité des marchés et la compétitivité de l’entreprise pour choisir des activités porteuses de développement.

3. Définitions • Stratégie : ensemble d’actions coordonnées pour atteindre un objectif • Long terme • Choix d’un positionnement externe • Choix organisationnels • Gestion des ressources pour atteindre les objectifs • Marketing stratégique : • Analyse de l’attractivité des marchés : orienter l’entreprise vers les secteurs porteurs • Analyse de la compétitivité : saisir les opportunités adaptées aux ressources et savoir-faire de l’entreprise

4. Bases de la stratégie • Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marché • Point de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au client • Ex : Disney : offrir du bonheur à un public familial • Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans) • Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité • Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client. • La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer des avantages concurrentiels. • Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.

5. Niveaux de la stratégie • 2 niveaux essentiels de décision : • Corporate strategy : l’ensemble de l’entreprise (si elle a plusieurs activités) • Comment doit évoluer notre mission à l’avenir ? • Comment adapter notre portefeuille d’activités aux évolutions de l’environnement ? • Quelles synergies exploiter ? • Sur quels facteurs clés de succès pouvons-nous nous différencier ? • Business strategy : stratégie d’activité • Quel est le degré d’engagement de l’entreprise dans cette activité pour la période ? • Quels segments de marché viser ? • Quelle politique concurrentielle défendre ? • Quel mode de développement adopter ?

6. Segmentation stratégique • Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès. Ex : FCS Zodiak Gonflable Technologies Clients / attentes (valeur) Produits / fonctions FCS : JC DECAUX Ex : FCSFEDEX

7. Diagnostic stratégique : Comprendre l’environnement de l’entreprise / SWOT Hiérarchisation des forces et faiblesses, tendances favorables ou non

8. Analyse concurrentielle : les 5 forces de PORTER – Attrait d’un secteur Réglementation Nouveaux entrants Concurrence entre acteurs de La filière Concurrence directe : rivalités entre firmes du secteur Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Anticiper les facteurs qui Influenceront les coûts et La demande Rechercher un positionnement efficace Produits substituts Concurrence indirecte

9. Chaîne de valeur : identifier les fonctions clés, construire une stratégie / moyens de l’entreprise Infrastructures Recherche et développement Fonctions supports Ressources humaines Valeur Perçue Par le client Approvisionnement Commercial Distribution Services Logistique Production Communication Fonctions principales

10. Analyse de portefeuille • Matrices d’analyse de portefeuille • BCG • Mac Kinsey • Objectif : • Sélectionner les activités d’avenir • Pour lesquelles l’entreprise peut être compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable • Méthode : • Appréciation de l’attractivité de chaque activité • Appréciation de la compétitivité de l’entreprise par activité • Représentation graphique des données • Interprétation des matrices et recherche des évolutions souhaitables

11. Les 2 matrices les plus courantes BCG Mac KINSEY

12. Stratégies de base • Croissance • Spécialisation • Intégration verticale • Diversification • Internationalisation • Recentrage

13. Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF • A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance Recentrage

14. Modes de croissance • Croissance interne : investissements progressifs • Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faire • Fusion • Absorption • Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes • Sous-traitance, licence, joint-venture • Réseau stable et alliances

15. Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel • LA DIFFERENCIATIONLa stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges. • LA DOMINATION PAR LES COUTSLa stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. • LA FOCALISATIONLa stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.

16. L’horloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur

17. Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) • Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous • Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ? • Système : compréhensible et accessible par tous, simple • Style : participation, droit à l’erreur, concertation • Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative • Savoir faire : connu, actualisé, anticipé • Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème)

18. Stratégie et planification marketing opérationnel De la connaissance des clients à la recherche des modes d’actions efficaces

19. De l’analyse stratégique à la stratégie marketing • But de l’analyse concurrentielle : • Recherche de l’avantage concurrentiel défendable : compétences clés • Choix d’une stratégie concurrentielle • Bases du positionnement de l’entreprise • Clés de la réussite des entreprises : • Une segmentation créative  Etudes • Un ciblage adapté  Analyse • Un positionnement crédible, différenciateur, durable, défendable  Actions • Un mix qui traduit les orientations stratégiques en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.

20. Segmentation • Principes : • Regrouper en sous-groupes indépendants les clients qui ont un ou plusieurs points communs identifiables, sur lesquels l’entreprise peut agir. • Objectifs : • Connaître en profondeur le fonctionnement d’un marché, • Evaluer le potentiel de chaque segment • Exclure les segments inappropriés pour l’entreprise • Evaluer et sélectionner les segments répondant aux objectifs marketing de l’entreprise • Méthodes de segmentation : Analyse de données descriptives ou explicatives (enquêtes) • Socio-démographiques • Comportements • Avantages attendus

21. Ciblage • Principes : • Classer les segments identifiés en fonction des priorités marketing • Déterminer les modalités de couverture du marché visé : indifférenciées, différenciées, spécialisées, personnalisées • Objectifs : • Elaborer des actions marketing efficaces : adaptation du mix : produits, actions de communication,… • Améliorer la satisfaction et la fidélisation • Méthode : • Scoring des différents segments sur la base des critères d’accessibilité, d’opportunité, de développement, d’environnement, de réponse.

22. Positionnement • Principes : • Différencier l’offre de l’entreprise pour la rendre plus attractive que celle des concurrents : identifier et formuler la position spécifique que l’on veut avoir dans l’esprit du client. • Choisir les moyens (mix) qui véhiculeront les facteurs de différenciation choisis aux yeux des clients (design, marque, services, distribution,….) • Le positionnement constitue le noyau de l’image de marque de l’entreprise ou de des produits • Objectifs : • Souligner les attributs qui seront distinctifs aux yeux des clients • L’exprimer de manière « communicable », créer un univers propre à l’offre de l’entreprise • Méthode : • Etude permettant d’identifier les attributs marketing qui revêtent la plus grande importance aux yeux des clients (Qualitatif + ACP) • Analyse des capacités distinctives de l’entreprise (ACD) • Analyse des offres des concurrents (mappings / groupes concurrentiels)

23. Choix des actions prioritaires • Identifier les actions prioritaires à mettre en place pour que l’entreprise optimise l’utilisation de ses ressources et atteigne ses objectifs. • Choix des marchés et sources de volumes • Composition de l’assortiment et gammes de produits ou services • Composantes prépondérantes du mix à définir • La politique marketing doit être basée sur les sources de valeur les plus importantes pour les produits  voir ACD et FCS

24. Formulation des plans d’actions (mix) • Dans toute politique marketing les éléments du mix ne jouent pas un rôle égal • Produit / prix / distribution / communication : B to C et B to B + • Paysage (aménagement) / Participant (client) / personnel : Services • Les ressources de l’entreprise seront réparties entre les différents éléments du mix, en fonction des sources de valeur. • Ex : mix basé sur le produit : investissements plus importants en R&D, design (ex : voitures), services associés au produit (informatique) • Mix basé sur la marque : investissements en communication (ex : luxe, parfumerie) • Mix basé sur le prix : uniquement pour les entreprises qui disposent d’un avantage coût. Risque de dégradation de la rentabilité. Nécessité d’intégrer l’effort promotionnel dans les objectifs de rentabilité de l’entreprise. (ex : PGC) • Mix basé sur la distribution : développement et gestion du réseau de vente (ou de magasins) devient l’axe prioritaire (ex : habillement)

25. Formulation du plan d’actions marketing • Il doit traduire les orientations stratégiques en actions, pour chaque segment de marché • Pour chaque segment visé : décrire les actions • Planifier la stratégie produit : composition de l’assortiment et des gammes, développement de produits nouveaux, évolution des produits existants, évolution de la politique de marque • Stratégie de distribution : faciliter l’achat du client. Inclut la logistique, le réseau de distribution et la force de vente. • Stratégie de prix : condition essentielle d’atteinte des objectifs de vente et de rentabilité. Adapter la politique prix / promotion aux attentes des clients des différents segments. • Stratégie de communication : faire connaître les décisions précédentes aux clients et distributeurs. Choisir des moyens adaptés, gérer le budget (choix des médias, supports,..) et vérifier l’efficacité des actions. • Présentation sous forme de tableaux synthétiques.