고객관계관리 시스템 이론과 실제

고객관계관리사 • 고객관계관리 시스템 이론과 실제 - 제8부 CRM 구축

전략수립 6단계 CRM 전략 수립 6단계 • 환경분석 • 고객분석 • CRM 전략방향 설정 • 고객에 대한 마케팅 오퍼(offer) 결정 • 개인화 설계: 1:1 마케팅 • 커뮤니케이션 설계: 고객과 새로운 채널 설계 2

전략수립 6단계 고객세분화 – 4P • 마케팅 믹스에 의한 세분화 • 마케팅 믹스의 4P: 제품(product), 가격(price), 채널(channel), 판촉(promotion) • 제품에 의한 세분화: 구매제품이나 선호 상품을 중심으로 구분 • 용도별; 기능별; 욕구별 • 가격에 의한 세분화: 소득 수준과 가격의 상관관계 • 채널에 의한 세분화: 인터넷 구매, 일반매장 구매 –백화점, 독립매장 • 프로모션 반응도 세분화: 판촉 활동에 대한 고객의 반응 • E-CRM은 반응도 분석이 매우 쉽다 3

전략수립 6단계 고객세분화 - 인적특성 • 세분화 항목 • 연령: 취학전, 초등생, 1318세대, 20, 30, 40, 50대, 60세이상 • 성별: 남녀 • 지역: 특별시, 광역시, 도, 대도시, 중소도시, 농어촌 • 가족구성: 독신, 핵가족, 대가족 • 가족생활주기: 미혼, 신혼, 젊은부부, 중년부부, 장년부부, 노년부부, 사별후 4

전략수립 6단계 고객세분화 –인적 특성 • 소득: 50만원이하, 50~100만원, 100~200만원, 200~500만원, 500만원 이상 • 직업: 전문직/기술직, 경영자, 공무원, 자영업, 사무직/영업직, 농어민. 학생, 주부, 실업자 • 학력: 초등졸, 중졸, 고졸, 대졸이상 • 종교: 5

전략수립 6단계 고객세분화 –심리적 변수 • 종류 • 사회계층: 농어촌 하층, 도시 하층, 중하층, 중상층, 상층 • 라이프 스타일: 전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유행 추구형, 보수적 생활 무관심형 • 개성: 강제형, 사교형, 권위주의형, 야심형 6

전략수립 6단계 전략방향 설정 • CRM 사용 목적 및 기대효과를 명시하고 필요한 활동을 찾아냄 • 목적 • 매출증대, 원가절감, 비용절감, 세금절약 -> 수익성 최대 • 활동 • 고객수 증대: 신규고객 확보; 고객관계 유지 • 고객당 단가 증가: up-selling, cross-selling, reselling • 구매빈도 증대: 사용방법을 다양화 하고 사용량 증대 -> 구매횟수 증대 7

전략수립 6단계 대상고객 선정 - 고객가치 • 고객가치 고려 • 기존 CSM: 모든 고객은 왕이다 • 현재 CRM: 고객의 가치는 평등하지 않다. • 가치있는 고객에게 더 많은 혜택을 준자 • 수익 기여도가 높은 고객이 가치있는 고객이다. • 20:80법칙: 현 20% 고객이 80%의 매출을 기록한다 8

전략수립 6단계 대상고객 선정 - 고객반응 • 고객반응성 고려 • CRM 활동시 구매력이 큰 고객보다는 마케팅 자극에 반응하는 고객을 대상으로 한다. • 남자 < 여자 • 노년층 < 젊은층 9

전략수립 6단계 마케팅 오퍼 결정 - 개요 • 고객에게 제공할 상품 또는 부가적 혜택 결정 • 상품: 제품 과 서비스 • 부가적 혜택 • 사후적 보상: 상품 구매실적에 따른 보상 • 마일리지 제공 • 사전적 유인: 구매를 유도하는 무료상품 또는 10

전략수립 6단계 마케팅 오퍼 결정 - 방안 • 상품적 측면 • 맞춤상품: 고객의 요구대로 디자인 • 적합한 상품 권유 • 제품 개발에 반영 • 개별적 가격적용 • 부가적 혜택 • 금전적: 직접-캐쉬백; 간접-무상수리 • 비금전적: 정보욕구 충족 –메일; 자기 존경욕구 충족 11

CRM 시스템 구축 CRM 시스템 구성 10요소 • 시간관리; 영업 및 영업활동 관리 • 텔레마케팅/ 텔레세일 • 고객접촉 센터; E-Marketing • Business Intelligent • Field Service Support • E-Business • Multimodel Access; Data Sharing Tool 12

CRM 시스템 구조 분석방법 • 단순 분석 • 데이터베이스에서 질의문을 사용하여 케이스 검색 • 다차원분석 • 각 데이터의 속성별로 항목간 상관관계를 찾아내는 분석 • 다차원 데이터베이스에서 OLAP 소프트웨어가 동작 • ODBC를 사용하여 관계형을 다차원 데이터베이스로 변형 13

CRM 시스템 구조 데이터 마이닝 • 일반적 데이터로부터 암시적 잠재적 지식을 추출 • 유형 • 분류: 고객분류와 같은 것 • 예측: 인적특성 및 구매패턴을 통한 고객의 구매활동 예측 • 유사성 분석 (affinity grouping): 상품간 상관관계를 분석 • 분석기법 • 통계적 기법 –회귀, 판별식, 군집 분석 • 의사결정론 기법 –신경망 기법, 의사결정 나무기법 14

CRM 시스템 구조 CRM 실행 시스템 • 영업/마케팅/콜센터 등 프론트 오피스를 연계하여 거래 이력업무 지원과 백오피스에 통합 서비스 프로세스 자동화 실행 • 목적: 운용비용 절감 • 접근방법 • 인터넷, 네트워크, 콜센터를 사용 -> 접촉 시스템을 강화 • 백 오피스 운영 시스템을 CRM과 통합 • 인프라 강화를 시도 15

CRM 시스템 구조 데이터 웨어하우스 • 다차원 분석을 위한 고객관리 시스템의 고객 데이터를 다차원 데이터베이스 형태로 관리 • 역할 • 고객 세분화 및 캠페인 관리시스템의 대상 고객 분석 정보를 제공 • 캠페인 관리시스템의 고객 반응 데이터를 고객 관리시스템으로 보냄 • OLAP, 마이닝 분석 결과를 고객 관리시스템으로 보냄 16

CRM 시스템 구조 캠페인 관리시스템 • 주요역할 • 캠페인 예측 모델을 다차원 고객정보에서 얻음 • 대상고객 선정 후 캠페인 활동 수행 17

CRM 시스템 구조 캠페인 실행 18

CRM 시스템 구조 통합 콜센터 • CTI 기반 콜센터 • 통합 콜센터와 통합 고객시스템의 연계로 아웃바운드 및 인바운드 마케팅으로 캠페인 수행 • 인바운드 • 실시간 고객분석 -> 맞춤형 주문, 예약, 예매 처리 • 고객문의, 불만에 신속대응하고 교차판매 수행 • 캠페인 효과 측정: 고객 반응도 분석 • 고객 관리시스템과 연계 19

CRM 시스템 구조 E-CRM • 특징 • 인터넷을 통해서 고객접촉을 수행하는 방식의 CRM • 구성요소 • E-Marketing: 정보 수집/분석 -> 마케팅 켐페인 방식 결정 • E-Sales: 적합한 상품을 추천 -> 판매 • E-Service: 제공되는 서비스 관리의 표준화 및 자동화 20

CRM 시스템 구조 E-CRM • 핵심기술 • 데이터 웨어하우스 구축 • 고객정보 축척 및 저장: 콜센터, 전자우편, 영업사원 등에서 발생 • 클릭 정보 축적: 웹로그를 활용한 클릭 스트림 분석 • 데이터 구조 통합 및 표준화가 필수적이다 • 데이터 마이닝 • 웹 마이닝: 웹 상의 실시간 정보의 패턴을 찾아냄 • 군집분석, 분류, 조합, 프로젝션(projection) 21

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