slide1
Download
Skip this Video
Download Presentation
Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 164

Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008 - PowerPoint PPT Presentation


  • 101 Views
  • Uploaded on

Estrategias de distribución y fuerza de ventas. Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008. PROGRAMA 1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT 3.- COMPETITIVIDAD 4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN 5.- LA JUERZA DE VENTAS. LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008' - jane


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide1

Estrategias de distribución y fuerza de ventas

Veracruz, Veracruz Llave. Noviembre 2008

slide2

PROGRAMA1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT3.- COMPETITIVIDAD4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN5.- LA JUERZA DE VENTAS

slide3

LA EVOLUCION DE

LA FUNCION PRIORITARIA

DEL MARKETING

mercadotecnia orientada a los intercambios
Mercadotecnia orientada a los intercambios
  • Función principal:
        • Dar a conocer el producto.
  • Condición de mercado:
        • Intercambio básico.
  • Situación de mercado:
        • Poca competencia. Pocos productos.
  • Estructura de mercado:
        • No definida
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
        • Escaso
mercadotecnia orientada a los intercambios1
Mercadotecnia orientada a los intercambios
  • Estrategia convencional relevante:

Publicidad.

mercadotecnia orientada a la producci n
Mercadotecnia orientada a la producción
  • Función principal:
        • Producción en masa.
  • Condición de mercado:
        • Mercado emergente, inexperiencia del consumidor.
  • Situación de mercado:
        • Conformación de conglomerados.
  • Estructura de mercado:
        • Consolidación de sectores industriales.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
        • Incipiente
mercadotecnia orientada a la producci n1
Mercadotecnia orientada a la producción
  • Estrategia convencional relevante:

Producto.

mercadotecnia orientada a las ventas
Mercadotecnia orientada a las ventas
  • Función principal:
      • Colocar excedentes de economías de escala.
  • Condición de mercado:
      • Mercado consolidado, consumidor selectivo.
  • Situación de mercado:
      • Conformación de grandes mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Inicio de oligolpolios.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Aplicación de técnicas administrativas.
slide10

La estructura competitiva

(paréntesis)

  • Las estructuras de mercado:
  • Competencia perfecta
  • Oligopolio
  • Competencia monopolística
  • Monopolio
mercadotecnia orientada a las ventas1
Mercadotecnia orientada a las ventas
  • Estrategia convencional relevante:

Promoción.

mercadotecnia orientada al cliente
Mercadotecnia orientada al cliente
  • Función principal:
      • Competir por la participación de mercado.
  • Condición de mercado:
      • Mercado consolidado, consumidor exigente.
  • Situación de mercado:
      • Consolidación de grandes mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Consolidación de oligolpolios.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Aparición y manejo de las 4 P’s.
mercadotecnia orientada al cliente1
Mercadotecnia orientada al cliente
  • Estrategia convencional relevante:

Mezcla de mercadotecnia.

mercadotecnia orientada a la competencia
Mercadotecnia orientada a la competencia
  • Función principal:
      • Competir por la posición de mercado. Desarrollo de marcas e imagen de marca.
  • Condición de mercado:
      • Mercado segmentado, consumidor exigente.
  • Situación de mercado:
      • Madurez de grandes mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Inicio de alianzas y fusiones.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Aparición y manejo del posicionamiento.
mercadotecnia orientada a la competencia1
Mercadotecnia orientada a la competencia
  • Estrategia convencional relevante:

Posicionamiento.

mercadotecnia orientada al servicio
Mercadotecnia orientada al servicio
  • Función principal:
      • Competir por la identificaciónde la empresa/producto.
  • Condición de mercado:
      • Mercado altamente segmentado, consumidor sofisticado.
  • Situación de mercado:
      • Expansión de grandes mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Consolidación de alianzas y fusiones.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Consolidación del posicionamiento.
mercadotecnia orientada al servicio1
Mercadotecnia orientada al servicio
  • Estrategia convencional relevante:

Producto ampliado.

slide19

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

slide20

Producto diferente.

  • Producto homogéneo.
  • Producto diferenciado.
slide21

Los tres niveles del producto

Instalación

Producto ampliado

Envasado

Producto real

Beneficio

o servicio

fundamental

Nombre

de la

marca

Entrega

y

crédito

Producto fundamental

Caracte-

rísticas

Nivel de

calidad

Servicio

post-venta

Diseño

Garantía

la transici n
La transición

El inicio de

los ceros.

mercadotecnia orientada a la calidad cero defectos
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
  • Función principal:
      • Competir por laimagen de mercado.
  • Condición de mercado:
      • Mercado competido, consumidor conocedor.
  • Situación de mercado:
      • Madurez de grandes mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Competencia basada en atributos.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
mercadotecnia orientada a la calidad cero defectos1
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
  • Estrategia convencional relevante:

Producto.

mercadotecnia orientada a la cadena de valor cero inventarios
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
  • Función principal:
      • Competir con base al valor agregado.
  • Condición de mercado:
      • Mercado integrado, consumidor participante del proceso.
  • Situación de mercado:
      • Reorganización de mercados.
  • Estructura de mercado:
      • Integraciones verticales.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Desarrollo de cadenas de abasto.
mercadotecnia orientada a la cadena de valor cero inventarios1
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
  • Estrategia convencional relevante:

Logística.

(Distribución)

slide27

Cadena de Abasto Extendida

Función 4

Función 5

Función 3

Función 2

Proveedores

Proceso que cruza a través de las funciones

Cadena de Abasto Interna

Logística - función Vs. proceso

Función 1

Clientes

slide28

Evolución hacia la Cadena de Abasto

1960’s 1980’s 1990’s 2000’s

Evolucionando Integración

Fragmentacióna la Integración Total

Pronóstico de Demanda

Abastecimiento

Planeación de Requerimientos

Planeación de Producción

Manufactura para Inventario

Programa de

producción

Administración

de Materiales

Acondicionamiento

Almacenaje

Manejo de Materiales

Empaque Industrial

Logística

Inventario de Prod. Terminado

Planeación de Distribución

Procesamiento de Órdenes

Transporte

Servicio a Clientes

Cadena

de Abasto

Distribución

Física

Planeación Estratégica

Tecnología de Información

Mercadotecnia

Comercialización

Estrategias competitivas

Basado en Coyle, 1997

slide29

Proveedor

Operación

Propia

Cliente

Servicio a

Clientes

Control de

Producción

Abasteci-

mientos

Distribución

Portafolio

de Productos

y Servicios

Cadena de Abasto:

Más cerca de la realidad

5 funciones operativas básicas…..

slide30

Servicio a

Clientes

Control de

Producción

Abasteci-

mientos

Distribución

Portafolio

de Productos

y Servicios

Áreas suaves

Áreas duras

Cadena de Abasto

Proveedores

Operación

Propia

Clientes

mercadotecnia orientada al medio ambiente cero emisiones
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
  • Función principal:
      • Competir por la identificación de la empresa y su papel ecológico.
  • Condición de mercado:
      • Mercado conciente, consumidor verde.
  • Situación de mercado:
      • Diferenciación de producto verde.
  • Estructura de mercado:
      • Segmentado en dos grandes áreas.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Aparición de la mercadotecnia ambiental.
mercadotecnia orientada al medio ambiente cero emisiones1
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
  • Estrategia convencional relevante:

Producto.

mercadotecnia orientada a la globalizaci n cero barreras
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
  • Función principal:
      • Competir por los mercados mundiales.
  • Condición de mercado:
      • Mercado globalizado, consumidor estándar.
  • Situación de mercado:
      • Generar economías de escala.
  • Estructura de mercado:
      • Grandes mercados oligopólicos.
  • Esfuerzo de mercadotecnia:
      • Competencia en costos, precios y TI.
mercadotecnia orientada a la globalizaci n cero barreras1
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
  • Estrategia convencional relevante:

Precios y TI.

la competitividad conceptos b sicos
La competitividad:

Conceptos básicos

qu quiere decir ser competitivos
¿Qué quiere decir ser competitivos?

La competitividad tiene tres aspectos claves

Capacidad de coordinación

2

1

Racionalidad económica

Capacidad de dirección y organización

3

Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores

qu quiere decir ser competitivos1
¿Qué quiere decir ser competitivos?

La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

qu quiere decir ser competitivos2
¿Qué quiere decir ser competitivos?

PERCEPCIÓN:

La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca

ÚNICO:

El cliente no lo percibe en ningún competidor

DETERMINANTE:

Factor escencial en el proceso de determinación de compra

qu quiere decir ser competitivos3
¿Qué quiere decir ser competitivos?

La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.

Debe de ser una ventaja estructural.

DEBE DE SER SOSTENIBLE

qu quiere decir sostenible
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?

2

1

Debe de poseer características difíciles de copiar

Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

ventaja competitiva continuaci n1
Ventaja competitiva (continuación)

Nuevas necesidades de los clientes

Externas

Ventajas

del sector

Nuevos segmentos

Nuevas actividades de negocios

Nuevas tecnologías

nsq3

ventaja competitiva continuaci n2
Ventaja competitiva (continuación)

Costos de producción

Mejora de procesos

Internas

Ventajas

del sistema operativo

Mejoras logísticas

Mejora de gestión

nsq3

slide44

Entorno:

Consumidores, clientes y/o usuarios

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Ventajas internas

Proveedores

Cadena de valor

La empresa

Competidores

Ventajas externas

slide45

Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)

Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)

Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Estrategias de búsqueda

ventajas competitivas centradas en la empresa
Ventajas competitivas centradas en la empresa

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide47

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Búsqueda centrada en la empresa

  • Cadena de valor de Porter
  • El concepto de producto total
cadena de valor
Cadena

de valor

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide49

La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios

El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide50

Satisfacciónes un sentimiento de placer o desencanto resultantede compararel desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

slide51

Consonancias y disonancias

  • Disonancia cognoscitiva:
    • Positiva: cuando recibe más de lo esperado.
    • Negativa: cuando recibe menos de lo esperado.

Consonancia: cuando recibe lo esperado.

desarrollo del consumidor
Desarrollo del Consumidor

Prospecto

Iniciador

Prospecto

Desechado

Potencial

Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Miembro

Repetidor

Abogado

(apóstol)

Cliente

Socio

Inactivo o

EX.

determinant e s del valor agregado para el consumidor
Determinantes del valor agregado para el consumidor

Valor de la imagen

Valor del personal

Valor

total

para el

cliente

Valor del servicio

Valor del producto

Valor

entregado

al cliente

Costo monetario

Costo de tiempo

Costo

total

para el

cliente

Costo de energía

Costo sicológico

competencias de la empresa
Competencias de la empresa

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Identificación de competencias

Análisis de la cadena de valor

1

2

Bases de las competencias

Eficiencia en costos

Valor añadido

Gestión de vínculos

Robustez

6

3

4

5

slide55

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Análisis de la cadena de valor

1

Bases de las competencias

slide56

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Cadena de valor de Porter

Valor

La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona

1

2

Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

slide57

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

¿Cómo puede generarse valor?

Aumentando los beneficios percibidos

1

2

Disminuyendo el precio

slide58

Ecuación del Valor

V=B/P

  • Donde:
    • V= Valor
    • B=Beneficios
    • P=Precio

B=dimensiones de la

estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

slide59

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

En consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en:

1

2

Dimensión de productividad (costos/precios),

o sea vender un producto similar

a precio más bajo que la competencia

Dimensión de poder de mercado

(percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia

slide60

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Búsqueda centrada en la empresa

La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor.

La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)

la cadena de valor
La Cadena de Valor

Infraestructura de la empresa

Administración de recursos humanos

Actividades

De apoyo

Margen

Desarrollo de tecnología

Compras o adquisiciones

Opera-

ciones

Logística

hacia el

interior

Logística

hacia el

exterior

Mercado-

tecnia

y ventas

Margen

Servicio

Actividades primarias

slide62

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Actividades primarias

Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa

Son las generadoras de valor para el mercado

slide63

Actividades de apoyo

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen en forma eficiente y eficaz

slide64

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Creación de valor

El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor

slide65

Cadenas de valor de proveedores

Cadenas de valor de los canales

Cadenas de valor de consumidores

Cadenas de valor de la empresa

el proceso de entrega de valor
El proceso de entrega de valor

Servicio

Diseño

de

producción

Promoción

Abasto

Fabricación

Precio

de venta

Distribución.

Comunicación

de valor

Generación

de valor

Elección del valor

Estrategia de marketing

Marketing operativo

(a) Proceso físico tradicional

Venta del producto

Producción

(b) Creación de valor y secuencia de entrega

slide67

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Competencias de la empresa

2

Bases de las competencias

slide68

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

  • Acceso a los mercados
  • Red de distribución
  • Capacidad de respuesta

Etapas de competencias nucleares

  • Calidad/fiabilidad
  • Procesos productivos
  • Control de proveedores
  • Características del producto
  • Marketing de nichos
  • Posicionamiento
slide69

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Bases de las competencias

Eficiencia en costos

3

slide70

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS

Experiencia

Economías de escala

Eficiencia en costos

Diseño de producto/proceso

Costos de procura

slide71

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Bases de las competencias

Valor añadido

4

grado de adecuaci n
Grado de adecuación

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

  • Exigencias de los clientes
  • Atributos del producto
  • Expectativas de servico
  • Sensibilidad al precio
  • Características del valor añadido
  • Características del producto
  • Calidad del servicio
  • Promoción sentido amplio
slide73

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Bases de las competencias

Gestión de vínculos

5

se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa
Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

slide75

Servicio a

Clientes

Control de

Producción

Abasteci-

mientos

Distribución

Portafolio

de Productos

y Servicios

Áreas suaves

Áreas duras

Cadena de Abasto Interna

Clientes

Proveedores

Operación

Propia

slide76

Proceso que cruza a través de las funciones

Cadena de Abasto Externa

Cadena de Abasto Extendida

Portafolio

Servicio

Abastecimiento.

Distribución

Producción

Clientes

Proveedores

Cadena de Abasto Interna

sistema de entrega de valor de levi s strauss
Sistema de entrega de valor de Levi’s Strauss

Pedido

Pedido

Pedido

Pedido

Du Pont

(Fibras)

Milliken

(Telas)

Levi’s

(Ropa)

Entrega

Entrega

Entrega

Entrega

Sears

(Vtas.)

Cliente

La competencia es entre redes, no entre compañías.

El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

slide78

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Bases de las competencias

Robustez

6

se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares
Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Por ejemplo:

Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane

Por ejemplo:

3M depende de un equipo muy grande de investigadores

el concepto de producto total offering
El concepto de producto total (offering)

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide81

El concepto de producto total (offering)

OFFERING

Precio

Producto ampliado

Instalación

Producto real

Envasado

Comunicación

Beneficio

o servicio

fundamental

Nombre

de la

marca

Producto fundamental

Entrega

y

crédito

Caracte-

rísticas

Nivel de

calidad

Servicio

post-venta

Diseño

Garantía

Distribución

slide82

Marketing MIX

PRODUCTO TOTAL

  • Producto/servicio
  • Precio
  • Distribución
  • Promoción
  • Producto/servicio
  • Precio
  • Distribución
  • Promoción

Marketing MIX vs Producto total

Actividad operacional

Visión global del producto

Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado

Actividades dedicadas a operar los mercados

slide83

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Producto total

No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados

ventajas competitivas centradas en el entorno
Ventajas competitivas centradas en el entorno

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide85

Empresas

Industria:

Estructuras de mercado

E

D

A

F

C

H

B

G

I

slide86

Ventajas competitivas centradas en el entorno

Mercados

Análisis exhaustivo

Cambios en el sector

Competidores

Tecnología

Productos/servicios

slide87

Costos

Barreras

Gobierno y condiciones generales

Proveedores

Recursos

Ventajas competitivas centradas en el entorno

Análisis exhaustivo

(continuación)

el modelo de porter
El modelo de“Porter”

Análisis competitivo

Oportunidades

Amenazas

Nuevas entradas

Poder de

proveedores

Poder de

compradores

La

competencia

interna

Amenaza de

sustitutos

slide89

Oportunidades

Nuevas entradas

Poder de

proveedores

Poder de

compradores

La

competencia

interna

Amenaza de

sustitutos

Amenazas

Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter

Crear barreras

a nuevos

competidores

Reducir el poder

de negociación

de compradores

Reducir el poder

de negociación

de proveedores

Mantener bajo el

nivel de rivalidad

Crear barreras

para sustitutos

ventajas competitivas centradas en los competidores
Ventajas competitivas centradas en los competidores

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

slide91

Empresas

Industria:

Estructuras de mercado

E

D

A

F

C

H

B

G

I

tipos de mercado

Competencia monopolística

Muchos comp. y vend.que se

mueven en un rango de precios

Competencia pura

Muchos comp. y vendedores.

No cambia el precio.

Tipos de mercado

Precios en diferentes tipos de mercado

Oligopolio

Pocos vendedores sensibles a las

estrategias de MKT de la competencia

Monopolio puro

Un solo vendedor

slide93

El análisis de las

necesidades a

través de la segmentación

estrategias de cobertura de mercado

Mezcla de mercadotecnia

Mercado

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia 1

Segmento 2

Mezcla de mercadotecnia 2

Segmento 3

Mezcla de mercadotecnia 3

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia

Segmento 2

Segmento 3

Estrategias de cobertura de mercado

A. Mercadotecnia no diferenciada

B. Mercadotecnia diferenciada

C. Mercadotecnia concentrada

slide96

Conceptos básicos

  • Criterios:
    • A. Categorías.
      • Geográficos, socio-demográficos,
      • Psicográficos, de comportamiento.
    • B. Criterios de elección.
      • - Mensurabilidad.
      • - Accesibilidad.
      • - Substancialidad (rentabilidad)
  • Procedimientos:
    • A. Segmentación y tipología.
      • Segmentación: elección de criterios y sus variables.
      • Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados.
    • B. Elección de estrategias de segmentación.
      • - Concentrada.
      • - Diferenciada.
      • - Indiferenciada.
slide98

Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia.

  • A esto se le llama elección del mercado de referencia.
  • La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas:
  • La macrosegmentación:
    • Que identifica los productos-mercados; y
  • La microsegmentación:
    • Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.
slide99

El Análisis de la

Macrosegmentación

slide100

Funciones o necesidades

¿Qué necesidades satisfacer?

Grupos de compradores

¿A quién satisfacer?

Tecnplogías

¿Cómo satisfacer?

El Análisis de la Macrosegmentación

Definir el mercado de referencia en términos de solución.

En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.

Conceptualización del mercado de referencia.

Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor.

Las dimensiones del mercado de referencia

slide101

Búsqueda de Nuevos Segmentos

Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

slide102

Las Estrategias de Cobertura

del Mercado de Referencia

  • Estrategia de concentración:

la empresa define su campo de actividad.

  • Estrategia del especialista producto:

elige especializarse en una función.

  • Estrategia del especialista cliente:

se especializa en una categoría de clientes.

  • Estrategia de especialización selectiva:

introduce varias categorías en varios mercados.

  • Estrategia de cobertura completa:

propone un surtido completo para satisfacer

las necesidades de todos los grupos de compradores.

slide103

El Análisis de la

Microsegmentación

slide104

El Análisis de la Microsegmentación

Segmentación y diferenciación

La diferenciación se da entre:

  • Competidores para un mismo tipo de productos.
  • Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
  • La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado
pasos en la segmentaci n orientaci n y posicionamiento
Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento

6. Desarrollo de la mezcla

de mercadotecnia del

segmento meta

Posicionamiento

5. Desarrollo del

posicionamiento

del segmento meta

Mercados meta

4. Desarrollo de medidas

de atractivos de mercado

3. Selección del segmento meta

2. Desarrollo de perfiles

de segmentos resultantes

Segmentación

de mercado

1. Identificación de bases

de segmentación

slide106

El Análisis de la Microsegmentación

La Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva

  • Para describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables:
    • % de hogares compradores (tasa de ocupación),
    • volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración).
slide107

El Análisis de la Microsegmentación

La Segmentación por Ventajas Buscadas.

slide108

El Análisis de la Microsegmentación

La Segmentación Comportamental.

Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son:

  • El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares.
  • La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario.
  • El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.
  • La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.
slide109

El Análisis de la Microsegmentación

La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de Vida

slide110

Actividades

Intereses

Opiniones

Perfil sociodemográfico

Trabajo

Familia

Sobre sí mismo

Edad

Hobbies

Hogar

Asuntos sociales

Formación

Vida social

Trabajo

Política

Ingresos

Vacaciones

Comunidad

Negocios

Profesión

Placeres

Diversiones

Economía

Familia

Clubes

Educación

Hábitat

Domicilio

Comunidades

Alimentación

Productos

Tamaño de la ciudad

Compras

Medios de comunicación

Futuro

Ciclo de vida

Deporte

Realización

Cultura

de la familia

Las Variables de Segmentación por Estilos de Vida

slide111

Segmentación Descriptiva

Se apoya en criterios descriptivos del perfil del

cliente industrial, como los son la localización geográfica

tamaño de la empresa, composición del accionario.

La Segmentación de los Mercados Industriales

Segmentación por Ventajas Buscadas

Se apoya directamente en las necesidades específicas del

cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por tipo

industrial o por utilización final.

Segmentación Según el Comportamiento

Trata de adaptar las estrategias de aproximación

de los clientes industriales en función ded las

estructuras y de las características de funcionamiento

del centro de decisión.

slide113

Transformación del comercio a mitad del siglo XIX como resultado de la industrialización.

  • Se inician esquemas de distribución diferentes.

Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

slide114

I

Conceptos básicos

slide115
Precursores:

Boucicaut

Woolworth

Saunders

Cullen

Fournier

slide116

I.- Conceptos básicos

A.- Las grandes superficies y las tiendas populares

* La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix

slide117

I.- Conceptos básicos

B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados

slide118

II

La importancia de los distribuidores

slide119
A.- La función de los distribuidores

II.- La importancia de los distribuidores

Broker (Agentes):

Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior

1

Mayorista:

Comprar y almacenar Mercancías en cantidades

importantes y después revenderlas en pequeñas

cantidades.

Implica una especialización por familia de

productos

Existen 3 grandes

funciones:

2

Detallista:

Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final.

Generalmente le compra al mayorista.

3

slide120

II.- La importancia de los distribuidores

B.- Actividades de los distribuidores

Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)

Mantenimiento: Carga y descarga de productos.

Las principales actividades de los distribuidores:

Almacenaje: Conservación de productos.

Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.

Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.

Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

esquema de distribuci n
Esquema de distribución

1

1

2

4

3

Tienda

4

2

5

5

6

7

6

3

8

9

A. Número de contactos

sin distribuidor

M x C = 3 X 3 = 9

B. Número de contactos

con distribuidor

M x C = 3 + 3 = 6

= Distribuidor

= Consumidor

= Productor

slide122

III

Los circuitos de distribución

iii los circuitos de distribuci n
III.- Los circuitos de distribución

Circuito de distribución:

Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor final

Canal de distribución:

Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.)

slide124

III.- Los circuitos de distribución

I.- las características

A.- El alcance

Circuito

Canal de

cero

niveles

(F-C)

Directo

Canal de

un nivel

(F-D-C)

Corto

Detallista

Consumidor

Fabricante

Canal de

dos

niveles

(F-M-D-C)

Corto

integrado

Mayorista

Detallista

Largo

Canal de

tres

niveles

(F-M-C-D-C)

Mayorista

Medio

mayorista

Detallista

slide125

III.- Los circuitos de distribución

I.- las características

B.- Ventajas y desventajas

slide126

III.- Los circuitos de distribución

2.- La elección

A.- Las relaciones

Relaciones de los circuitos de distribución

Mercado

Empresa

Producto

Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa).

Imagen de marca de la empresa.

Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida.

Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.

slide127

III.- Los circuitos de distribución

2.- La elección

B.- Las Estrategias

Abierta o intensiva:

Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales.

1

Existen 3 grandes

estrategias:

2

Selectiva:

Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa.

Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología.

Exclusiva:

Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes.

3

slide128

III.- Los circuitos de distribución

2.- La elección

C.- Apéndice

Concepto creado por Sam Walton (Walmart):

Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada.

La distribución

sin “stock” o de

flujos continuos:

Algunas ventajas:

Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen

Algunos riesgos:

Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda.

Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente).

slide129

III.- Los circuitos de distribución

3.- conclusión

Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto.

En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio.

slide130

IIII

El comercio asociado

iiii el comercio asociado
IIII.- El comercio asociado

1

2

Integrado

Independiente

Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales

Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes

El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad.

Se pueden identificar 3 formas de comercio:

3

Asociado

Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas

slide132

IIII.- El comercio asociado

1.- Los grupos de compra

Las agrupaciones o cooperativas de detallistas:

Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio.

1

Existen 2 grandes

grupos de compra:

* Creado en 1885 en Reims, Francia

2

Las agrupaciones de mayoristas:

Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra.

slide133

IIII.- El comercio asociado

2.- Las cadenas voluntarias

Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento.

Las cadenas

Voluntarias*:

La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros.

* Creado en USA hacia la primer guerra mundial

slide134

IIII.- El comercio asociado

3.- Las TCCI (MCCI)

Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad.

Las tiendas

colectivas de

comerciantes

independientes:

* Suecia 1962

slide135

V

La franquicia

slide136

V.- La franquicia

0.- Introducción

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

slide137

SVM Corporativos:

Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y

distribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede

lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.

Sears obtiene más del 50% de los bienes que

vende de compañías de las que tiene la propiedad

total o parcial.

Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también

es propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventas

al detalle.

SVM Administrados:

Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción y

distribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-

maño y poder de una de las partes.

Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar la

cooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

slide138

SVM Contractuales:

Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas.

Las SVM contractuales son de tres tipos:

1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

2.- Cadenas de detallistas

3.- Organizaciones de franquicias

slide139

V.- La franquicia

1.- El concepto

A.- La definición y los actores

  • Definición.
    • Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.

Franquiciante: Otorga la franquicia.

Franquiciatario: Utiliza la franquicia.

Participantes (4).

  • La red:
  • Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca.

Consumidor.

slide140

V.- La franquicia

1.- El concepto

B.- Las formas principales

Venta al detalle patrocinada por el fabricante:

Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante:

Las principales formas de franquicia:

De servicios:

Master:

slide141

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontal

Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.

Pillsbury y Kraft Foods Company llegan a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica y promociona su línea de productos de pasta refrigerados, en tanto que Kraft utiliza su experiencia para vender y distribuir estos productos en las tiendas.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple

La mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

slide142

V.- La franquicia

2.- Ventajas y exigencias

A.- Para el franquiciante

Medio de financiamiento de una red comercial

Limita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercado

Ventajas para el franquiciante:

Valorización de la marca y fidelización

Control de la distribución

Planificación de la producción

slide143

V.- La franquicia

2.- Ventajas y exigencias

A.- Para el franquiciante

slide144

V.- La franquicia

2.- Ventajas y exigencias

B.- Para el franquiciatario

Beneficio de la imagen de marca.

Beneficio de competitividad (la red).

Ventajas para el franquiciatario:

Propiedad de la empresa e independencia jurídica.

Acceso a nuevas tecnologías y formas administrativas.

slide145

V.- La franquicia

2.- Ventajas y exigencias

B.- Para el franquiciatario

slide146

VI

El comercio integrado

slide147

VI.- El comercio integrado

0.- Introducción

Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas.

Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos:

Enfoques del comercio integrado

Enfoque empresarial

Enfoque cooperativista

slide148

1

2

Grandes superficies

Matriz y sucursales

Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos.

Liverpool, etc.

VI.- El comercio integrado

1.- Enfoque empresarial

A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares

Enfoque empresarial

3

Tiendas populares

Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos.

Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB

slide149

VI.- El comercio integrado

1.- Enfoque empresarial

B.- Superettes, maxidescuentos, supermercados e hipermercados

Superettes (1948, Goulet-Turpin):

Autoservicio, alimentación, 120-400 m2

Maxidescuentos (Alemania,):

Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajos

Enfoque empresarial:

Supermercados:

Alimentario, autoservicio. 400-2,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítems

* Hay especializados; home depot, office depot, etc.

Hipermercados:

Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. *

slide150

VI.- El comercio integrado

2.- Enfoque cooperativista

A.- Evolución

Enfoque cooperativista

1835, Lyon.

Cooperativa de consumo.

No tuvo éxito.

1844, Rochdale (UK).

Cooperativa de consumo.

Rendimiento a socios.

slide151

VI.- El comercio integrado

2.- Enfoque cooperativista

B.- Las formas

Enfoque cooperativista

Abierto a todos.

Abierto solo a socios.

* El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.

slide152

VII

El urbanismo comercial

slide153

VII.- El urbanismo comercial

1.- La eclosión de los centros comerciales

A.- Concepto

  • * Definición.
    • La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos.
  • * Concepto.
    • Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos:
      • - Regionales (periferia)
      • - Metropolitanos (centro)
slide154

VII.- El urbanismo comercial

1.- La eclosión de los centros comerciales

B.- Tendencias

Diversificación en 3 direcciones principales:

Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.)

Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín)

Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka).

slide155

VIII

“Merchandising”

(sorry)

slide156

VIII.- “Merchandising”

1.- La habilitación del punto de venta

A.- Principales elementos de atractividad

¿Mercadeo?

  • * Definición.
    • Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad.
slide157

VIII.- “Merchandising”

1.- La habilitación del punto de venta

A.- Principales elementos de atractividad

  • * Principales elementos de atracción.
    • Emblema: reconocimiento y visualización rápida.
    • Estacionamiento.
    • “Carritos”.
    • Recepción.
    • Pasillos.
    • “Displays”
    • El lugar estratégico: La esquina.
slide158

VIII.- “Merchandising”

1.- La habilitación del punto de venta

B.- Los departamentos

  • * Los Departamentos.
    • El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos.
      • Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas).
        • Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles).
slide159

VIII.- “Merchandising”

1.- La habilitación del punto de venta

B.- Los departamentos

Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola.

LD = LP X LINEAR

slide160

VIII.- “Merchandising”

2.- La gestión del punto de venta

A.- Principales indicadores

Principales indicadores del análisis de linearidad.

Linearidad Desarrollada (LD)

Margen bruto (MB) = PV - PC

Tasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100

Utilidad Bruta (UB) = MB x Q

Stock Medio (SM) = (SF + SI)/2

Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SM

Productividad Linear (PL) = Ventas/LD

Renatabilidad Linear (RL) = BB/LD

Indice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000

slide161

VIII.- “Merchandising”

2.- La gestión del punto de venta

B.- Medidas de atractividad

Medidas de atractividad.

Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.

Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.

Indice de atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso

slide163

Promoción

Promoción

Promoción

Propaganda

Sentido amplio

Sentido estricto (SS)

Publicity

Relaciones públicas

Publicidad

las 5 m de la publicidad
Las 5 M de la Publicidad

Dinero

(Money)

Factores

conside-

rados

Participación

de mercado

Competencia

Frecuencia

publicitaria

sustituibili-

dad del

producto

Mensaje

Generación

Evaluación

Ejecución

Responsabilidad

social

Misión

Metas

de venta

Objetivos

publici-

tarios

Medición

Impacto

en comu-

nicación

Impacto

en ventas

Media

Alcance, Frecuen-

cia, impacto

Principales medios

Vehículos

específicos

“Timing”

Asignación

geográfica

ad