MENADŽMENT U TRGOVINI

1. MENADŽMENT U TRGOVINI Prof.dr Milorad Unković

2. IPOJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Pojam menadžmenta znači: upravljati, voditi, rukovoditi, raspolagati sa nečim. Uključuje i timove (ljudske resurse) koji obavljaju taj upravljački i rukovodni proces kroz: planiranje, organizovanje, vođenje i kontrolu poslova i poslovanja. • Definicije su dali ugledni autori kao Robins (2001), Draker (2002), Adižas (1994), kao i domaći autori Milisavljević (2005), Mašić (2007).

3. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Savremena trgovina sve je više globalizovna. • Trgovinski lanci šire se iz zemlje u zemlju i slobodno posluju po celoj zemljinoj kugli. Ona je takodje sve više koncentrisana, posebno kod hrane i robe široke potrošnje. U EU samo sedam trgovinskih lanaca obavlja preko polovine prometa prehrambenih proizvoda, a u nekim zemljama samo četiri preduzeća obavljaju preko 70% ovoga prometa.

4. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Robins: “Menadžment znači koordiniranje aktivnosti vezanih za posao, tako da se one obavljaju efikasno i efektivno- s ljudima i uz pomoć drugih ljudi”. • Najvažniji deo trgovinskog menadžmenta je pribavljanje kupaca radi obezbeđenja potrebnog kvantuma poslova sada i u srednjeročnoj i dugoročnoj budućnosti.

5. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Draker:”Menadžment predstavlja pružanje znanja u cilju otkrivanja kako postojeće znanje može da se najbolje primeni da bi se proizveli rezultati. Menadžment je nova tehnologija, znanje važnije od bilo kakve nauke”

6. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA ● Menadžment je kontinuiran proces kojim se pokreće i usmerava poslovna aktivnost radi ostvarivanja svrhe poslovanja preduzeća. • Ekonomski karakter menadžmenta se ogleda u podmirenju potreba potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama.Sa stanovišta preduzeća najvažniji je trajan opstanak (održivost), zarade i profit. • U savremenom menadžmentu proizvod ili uslugu ne definiše proizvođač nego potrošač. Posebno je značajan menadžment marketing.

7. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • “Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuka vrednosti potrošačima i upravljanja odnosima sa kupcima, na način koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima” (Kotler-Keler, 2008.) • Po Drakeru “Marketing je proces planiranja i izvršenja – stvaranja, uspostavljanja prodajne cene, promocije i distribucije ideja, robe (proizvoda) i usluga da bi se uspostavila razmena koja zadovoljava lične potrebe i ciljeve kupaca i potrebe i ciljeve organizacije (Draker,1988.)

8. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Američka asocijacija za marketing (AMA, 2007.) daje sledeću definiciju:”Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku i razmenu ponuda koje imaju vrednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u celini”. • Marketing XXI veka, ima sledeće komponente: marketing tesnih odnosa sa kupcima, interni marketing, marketing odgovoran prema društvenoj zajednici i životnoj sredini-integralni marketing.

9. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Sa stanovišta primene marketinga značajan je izbor ciljnog tržišta, sprovođenje modela segmentacije na njemu, a onda primena marketing miksa (proizvod-njegov kvalitet i diferencijacija od drugih, cena, kanali prodaje, promocija) i zauzetost tržišta, pozicioniranje i čuvanje imidža. “Marketing menadžment smatramo umetnošću i naukom izbora ciljnih tržišta i sposobnošću pridobijanja, zadržavanja i povećanja broja kupaca putem stvaranja, isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za kupce”.(Kotler)

10. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA ● Marketing koncept podrazumeva identifikaciju potreba i želja potrošača, te obezbeđenje proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljio kupac, a prodavac ostvario profit. ● Po Kotleru upravljanje marketingom sadrži: • Analizu marketinga (marketing istraživanje), • Planiranje marketinga i implementaciju planova i • Kontrolu ostvarenja planova.

11. I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA • Svako preduzeće ima poslovnu strategiju i poslovnu taktiku. Cilj poslovne strategije je da što više potrošača kupuje proizvode i usluge određene kompanije, a ona ostvaruje dobit. Strategija definiše izbor poslovne delatnosti (specijalizacija), a taktika je sredstvo ostvarivanja strategije.

12. PLANIRANJE • Planiranje znači ocenu budućnosti, odnosno analizu faktora i postavljanje ciljeva od kojih zavisi efikasno i efektivno poslovanje preduzeća zavis u budućnosti. • Planiranje je kontinuelni proces donošenja planskih odluka kojima se unose promene u odnos između preduzeća i sredine.

13. PLANIRANJE • Uspeh preduzeća polazi od definisanih ciljeva poslovanja. Konkretizovanje ciljeva bi trebalo postaviti u osam ključnih oblasti:

14. PLANIRANJE • Sistem strateškog planiranja nastaje iz potrebe da menadžment razmišlja strateški. • Vrši se analiza i procena konkurentske situacije i grane u kojoj preduzeće posluje, a zatim se predvidjaju novi trendovi i pojave u okruženju i privredi.

15. PLANIRANJE • Vrši se procena vizije i misije preduzeća, izbor delatnosti, a zatim dinamička alokacija izvora, zasnovana na njihovom potencijalu u stvaranju vrednosti. • Menadžment je u većoj meri orijentisan na nove proizvode i nova tržišta, a akcenat se stavlja na inovacije istraživačko-razvojnu aktivnost preduzeć i produktivnost.

16. PLANIRANJE Tri su najbitnija atributa strategijskog planiranja: • Prvi je njegova orijentisanost na bazično pitanje efektivnosti preduzeća – izbor pravog poslovnog područja. • Drugi je njegova orijentisanost na promenu –poboljšanje strategijske pozicije preduzeća. • Treći je usmeren na rast i razvoj preduzeća na domaćem i međunarodnom tržištu radi zadovoljstva svih onih koji od konkretnog preduzeća zavise.

17. PLANIRANJE • Strategijsko planiranje uključuje tri područja aktivnosti: strategijsku analizu, strategijski izbor i strategijsku promenu. • U strategijskom planiranju jasna procena izvora preduzeća igra posebnu ulogu. • Potrebna je analiza postojećih i nedostajućih izvora kao i analiza upotrebe raspoloživih izvora, odnosno načina pribavljanja dodatnih izvora.

18. PLANIRANJE • Takođe su značajni stavovi o misiji i viziji, konkurentskom poređenju (benčmarking), satisfakciji potrošača, strategiji rasta i planiranju performansi efikasnosti i efektivnosti. • U ulozi operativnih menadžera, lideri imaju zadatak da organizuju tekuće poslovne procese, kako bi se ostvarili poslovni rezultati prema zahtevima i očekivanjima kupaca, svih stejkholdera i sredine u kojoj preduzeće posluje.Drugačije rečeno da imputi daju što veće autpute.

19. ORGANIZOVANJE • Termin organizacija se koristi da se opiše proces organizovanj i organizacionog ponašanja, kako bi se na pravi način usmerili i iskoristili ljudi i sredstva, na ciljeve preduzeća. • Problem organizacije je iznalaženje balansa između potrebne decentralizacije i integrisanosti funkcija preduzeća. • Kao faza procesa menadžmenta obuhvata određivanje posla koji treba da se obavi, podelu rada među zaposlenima i postavljanje mehanizma koordinacije i motivacije aktivnosti u preduzeću.

20. ORGANIZOVANJE Četiri su ključne misije odnosno odgovornosti preduzeća (Milosavljević) • ekonomska odgovornost, • pravna odgovornost, • etička odgovornost, • filantropska odgovornost.

21. ORGANIZOVANJE U trgovinskom menadžmentu su značajni prvenstveno marketing i finansije, koji su usko povezani. U trgovinskom preduzeću organizacija može biti uspostavljena po: • funkcionalnom principu, • predmetnom principu, • geografskom principu, • kupcima, • mešavini predhodnih principa ili njihovog dela, • složenoj matrici.

22. SPECIFIČNI ZADACI SPOLJNOTRGOVINSKIH PREDUZEĆA Specifični zadaci spoljnotrgovinskog preduzeća se sastoje u sledećem: • preventivno delovanje prilagođavanjem delatnosti budućim tržišnim očekivanjima, • robu namenjenu izvozu plasirati pod optimalnim tržišnim uslovima, • potrebnu opremu, repromaterijal i robu široke potrošnje iz uvoza nabavljati pod najpovoljnijim uslovima, • obavljati i druge spoljnotrgovinske poslove na najrentabilniji, najefikasniji i najefektivniji način.

23. VOĐENJE (LIDERSTVO) • Menadžment ljudskih resursa je od najvećeg značaja za uspeh preduzeća. • Liderstvo ili tzv. top menadžment, je značajno za uspeh svakog preduzeća i društva, pa i trgovinskog. • Efektivnost lidera znači da on svojim aktivnostima i ponašanjem povećava vrednost preduzeća koje vodi. • Kompetentnost lidera se ogleda u sposobnosti da, u situaciji sa brojnim ograničenjima, doprinese da preduzeće ostvari dodatnu vrednost.

24. VOĐENJE (LIDERSTVO) Kod vođenja postoje tri tipa ponašanja lidera (Jukl) i to lider: • Orijentisan na zadatak-preokupacija obezbeđenje stabilnosti; • Orijentisan na interpersonalne odnose-preokupacija poboljšanje međuljudskih odnosa radi uspešnog rada i poslovanja. • Orijentisan na promene-preokupacija poboljšanje strategijske pozicije preduzeća.

25. KONTROLISANJE • Kontrola omogućava menadžerima da prate efikasnost svoga planiranja, organizovanja i liderskih aktivnosti. • Da bi kontrola uspela potrebno je poznavati i primenjivati nekoliko tipova standarda:

26. KONTROLISANJE Najznačajnija podela kontrole je na: • Stratešku kontrolu koja se bavi bazičnim smerom ostvarivanja strategije razvoja i • Taktičku (operativnu) kontrolu koja se bavi aktivnostima preduzeća (ostvarivanje tekuće proizvodnje i usluga, bilansi poslovanja, pokazatelji uspešnosti, ostvarivanje kvaliteta, propaganda, penetracija tržišta, finansijska likvidnost, motivisanost radnika i slično).

27. II KONKURENTNOST U TRGOVINI • Od konkurentnosti zavisi stvaranje, zadržavanje i povećanje broja kupaca, pobeda nad rivalima i trajno održavanje poslova, te efikasnosti i efektivnosti preduzeća • Svodi se na kompentencije menadžmenta radi isporuke superiorne vrednosti za kupce i ostvarivanje trajne uspešnosti poslovanja preduzeća.

28. II KONKURENTNOST U TRGOVINI • Konkurentnost predstavlja sposobnost firme, privredne grane i zemlje, da se održi i napreduje, da pobedjuje konkurenciju i da napreduje po principima efikasnosti i efektivnosti. • Konkurentnost se analizira na mikro nivou, na nivou države i integralno.

29. II KONKURENTNOST U TRGOVINI • Najznačajniji teoretičar konkurentnosti je Porter. Po njemu, konkurentnost zavisi od resursa, tražnje, povezanosti privrede i menadžmenta, a najviše od inovacija i produktivnosti.

30. II KONKURENTNOST U TRGOVINI • Faktori operativne konkurentnosti su: • - kvalitet, • -cena, • - naćin plaćanja, • -rokovi isporuke, servisiranje i održavanje, • -menadžment, marketking i inovacije, • -mere države,

31. II KONKURENTNOST U TRGOVINI • -razvojno osposobljavanje zemlje kupca • -ostali faktori konkurentnosti • Merenje konkurentnosti vrši se na makro i mikro nivou na bazi egzatnih pokazatelja. • Kalkulacije su osnov meranje konkurentnosti u trgovini

32. CENE I KALKULACIJE • Kod zaključenja kupoprodajnog posla, cena mora biti predmet sistematske obrade i analize u toku pripremnih radnji. • Ugovorena cena predmeta kupoprodaje, u načelu treba da bude određena u svim njenim pojedinostima (direktna cena). Ako se ugovorne strane, tekstom kupoprodajnog ugovora, pozivaju na neki treći lice izvor koji će na određeni način utvrditi cenu robe ili prihvataju cenu važeću na određeni dan ili prosečnu u toku određenog vremena važeću na izvesnom tržištu (berza, aukcija), onda je to indirektna cena.

33. CENE I KALKULACIJE Konačna visina ukupne cene predmeta kupoprodaje zavisi od sledećih faktora: • Obim isporuke robe ili usluge odgovarajuće povećava ili smanjuje konačnu cenu (popust u ceni na količinu robe). • Paritet, znači da ugovorna cena do mesta opredeljenja, pokriva i troškove uobičajene ambalaže, transporta, rukovanja robom, rizika, osiguranja, taksa i dažbina (klauzule Incoterms).

34. CENE I KALKULACIJE • Cena zavisi i od uslova plaćanja (u gotovom ili na kredit): • Cena zavisi i od popusta – rabata, ugovorenih ili uobičajenih u trgovačkom prometu (rabat na veliko i malo, količinski rabat, izvozni rabat, rabat na “stare kupce”), kao i trgovinskih marži. • Cena proizvođača obuhvata troškove proizvodnje, društvene prihode (doprinosi i druge zakonske obaveze) i ukalkulisanu zaradu.

35. CENE I KALKULACIJE • Tržišna cena nastaje pod dejstvom tržišnih zakona ponude i tražnje u određenom mestu, pokrajini ili nacionalnom tržištu – to je najniža moguća cena koja se u određeno vreme postiže na tačno određenom tržištu za utvrđenu vrstu i kvalitet robe i paritet njene isporuke. • U školskom primeru radi se o prodaji po prosečnim cenama. Ako, na primer, moguće cene ponude tri isporučioca prema troškovima proizvodnje, iznose:

36. CENE I KALKULACIJE • Za isporučioca A - 500 dolara; • Za isporučioca B - 400 dolara; • Za isporučioca C - 600 dolara. • Prosečna prodajna cena je 500 dolara, pa će isporučilac čije su cene ponude 400 dolara zaraditi 100 dolara, a isporučilac C izgubiti 100 dolara jer su njegovi troškovi veći od prosečnih.

37. CENE I KALKULACIJE • Svetska cena se, najčešće, odnosi na berzanske kotacije cena za robu koja je predmet berzanske trgovine i cene na transparentnim medjunarodnim tenderima. Monopolske cene postoje u slučajevima kad monopolske organizacije, na razne načine, utvrđuju nivo prodajne cene za određene kategorije robe, koji će važiti na odredjenom tržištu.

38. CENE I KALKULACIJE • Damping cena je bitno ispod postojeće tržišne cene te robe u zemlji kupca, pa i prodavca, a u nekim slučajevima čak i ispod troškova proizvodnje tih gotovih proizvoda u zemlji porekla.

39. CENE I KALKULACIJE • Administrativne cene- na cene utiče i država. Država na nivo cena deluje i indirektno, propisivanjem poreza i doprinosa, uticajem preko kamatnih stopa i deviznog kursa. Nekada država administrativno propisuje i sam nivo cena i marži.

40. CENE I KALKULACIJE • Fiksna cena robe ili usluge se utvrđuje u slučaju kada postoje svi uslovi stabilnosti odnosa na tržištu zemlje prodavca u kojima ne preti opasnost da će bilo koja od ugovornih strana biti oštećena takvim postupkom. • Berzanska cena (kotacija) se primenjuje u razmeni tzv.artikala berzanskog prometa (standardizovana, fungibilna roba).

41. CENE I KALKULACIJE • Klizajuća cenapostaje na osnovu činjeničnog stanja, da su ugovorne strane stavile tzv. rezervu na cenu iz ugovora o kupoprodaji. U savremenim uslovima ostvarivanja akata međunarodne kupoprodaje, primena ovog vida cena i metoda klizne skale više dobija u značaju i postaje češća, a u određenim uslovima i neizbežna. To je posebno slučaj kod poslova velike vrednosti, a koji se isporučuju u dužem vremenskom periodu kao što je na primer izgradnja građevinskih objekata i izvoz opreme.

42. SPOLJNOTRGOVINSKE KALKULACIJE • Kalkulacija u privredi, podrazumeva iznalaženje cene, njene strukture i poslovnog rezultata (rentabiliteta) primenom adekvatnih računskih metoda. Spoljnotrgovinska kalkulacija podrazumeva iznalaženje cene i strukture njenih troškova kod poslova izvoza i uvoza. U strukturi troškova ovde su obuhvaćeni i instrumenti režima razmene sa inostranstvom (carine, porezi, takse, devizni kursevi, a prilikom računanja rentabiliteta i mere podsticaja izvoza).

43. SPOLJNOTRGOVINSKE KALKULACIJE • Cilj izrade trgovačke pretkalkulacije( predkalkulacija ili planska kalkulacija)u raznim njenim varijantama je da se pronađe najpogodnije, optimalno rešenje za dati slučaj da bi se posao dobio, a da se iz njega izvuku maksimalno moguće koristi. • Kontrolna kalkulacijau osnovi, ima dva cilja primene: upoređivanje troškovnih kategorija (grupa) njihovim presecanjem u raznim varijantama kalkulacije po istom poslu, bilo da se kalkulisalo primenom istog ili različitih metoda kalkulacije.

44. SPOLJNOTRGOVINSKE KALKULACIJE • Konačna kalkulacijaima poslovno-analitički cilj i karakter. Radi se po okončanju posla na ugovoreni način i na osnovu dokumenata o stvarno nastalim troškovima.Radi se posle obračuna svih učesnika u poslu, kupaca, dobavljača, banaka, osiguranja, špedicije, transporta, carine, kontrolnih organa, poreza prema državi, znači zaokruženjem svih troškova i njihovim upoređenjem sa ostvarenim prihodima.

45. SPOLJNOTRGOVINSKE KALKULACIJE • Izvozna kalkulacijaje u suštini kategorija prodajne kalkulacije koja, pored ostalog, uklapa i dejstvo odgovarajućih instrumenata režima spoljnotrgovinske razmene. • Uvozna kalkulacijapo svojoj suštini je kategorija nabavne kalkulacije, koja uz ostale elemente obuhvata i dejstvo odgovarajućih instrumenata režima spoljnotrgovinske razmene u pogledu uvoza robe stranog porekla.

46. SPOLJNOTRGOVINSKE KALKULACIJE • Kalkulacija specijalnih spoljnotrgovinskihposlova(reeksport, kompenzacije, dorada, prerada, tranzitni poslovi i dr.) pored elemenata praktikovane izvozne ili uvozne kalkulacije, uzima u obzir i posebne okolnosti i ciljeve konkretnog specijalnog spoljnotrgovinskog posla. U posebne karakteristike ove vrste kalkulacija ubrajaju se kao specifični, uslovi, mesto i valuta plaćanja, zatim okolnosti složenijeg rukovanja i transporta robe i pitanja njenog carinskog statusa na putu od mesta nabavke do mesta njene konačne potrošnje.

47. III LOKACIJA TRGOVINE • Pod makrolokacijom prodajne mreže podrazumeva se izbor državnog, regionalnog i lokalnog područja za izgradnju objekata i lociranje mreže u celini. Analiziraju se, obavezno, privredni rast, privredna struktura, raspoloživost resursa, sklonost potrošača za kupovine proizvoda određenog porekla i mogućnost ostvarivanja profita.

48. III LOKACIJA TRGOVINE • Pod mikrolokacijom podrazumeva se izbor tačno određenih mesta za izgradnju jednog ili više prodajnih objekata i njihovih snabdevačkih centara, kao i drugih oblika trgovine. Značaj mikrolokacije potenciran je brzim promenama potreba i zahteva potrošača, permanentnim promenama rezidencijalnih mesta i njihovih radnih i ostalih aktivnosti, izmenom socijalnih uslova u ruralnim i urbanim sredinama, kretanjem troškova prometa, posebno rente i gradskog građevinskog zemljišta, te težnjom trgovinske firme i vlasnika za profitom.

49. III LOKACIJA TRGOVINE • Lokacija maloprodajne mreže mora biti tržišno orijentisana. To znači da je treba razvijati na odgovarajućem okruženju, kao kompleksu sačinjenom od broja kupaca i potrošača, njihove kupovne moći i sklonosti za potrošnju dimenzionirane njihovim ponašanjem, navikama i motivacijama.

50. III LOKACIJA TRGOVINE • Primarni značaj lokacije maloprodaje je blizina potrošaču, što je manje važno za lokaciju proizvodnje i velikoprodaje. Prilikom lokacije maloprodajnih objekata treba respektovati zahteve u vezi komfora i što pristupačnijeg mesta za potrošače, ali i potrebe rentabilnosti mereno prosečno ostvarenim prometom i profitom po zaposlenom ili na jedinicu poslovnog prostora. Zbog toga je neophodno pravilno proceniti buduće promene u veličini i distribuciji stanovništva i njihovog dohotka, kao i promene ukupne privredne strukture lokalnog i regionalnog područja i njihove saobraćajne infrastrukture, kao i nivo konkurencije.