Direkt Marketing Oktatás

1. Direkt Marketing Oktatás A DM szerepe és helye a marketing kommunikációban Babarczi Jolán Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

2. Az előadás tematikája • A DM térnyerése a marketing kommunikációban • Kutatások és eredmények • DMSz kutatás • DM stratégia kialakításának alapkérdései • DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási szempontok Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

3. 1999. Reklámtorta mérete: 145 mrd Ft DM részaránya 6%: 8,5-8,7 mrd Ft 2009. Reklámtorta mérete: 170 mrd Ft DM piac mérete: 39,5 mrd Ft Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

4. Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Teljes reklámtorta: 160 mrd Ft (100% ) DM részesedése: 28.7 mrd Ft (18% ) Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

5. DM ágazati kutatás 2006 v. 2009 Összköltség: 14,1 mrd Ft Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

6. DM ágazati kutatás 2009 Címzetlen küldemények, 9,97 mrd Ft ( 2006: 7,38 mrd Ft) Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

7. Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

8. Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

9. Vissza a feladónak!Átfogó DM ágazati kutatás 2006 Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

10. Swiss PostDM – tények és számok(2005) Az évente egy főre jutó feladások száma Forrás: A Swiss Post International 2005. évi nemzetközi címkalauza Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

11. DM stratégia kialakításának alapkérdései • Kényelemre vágynak a vevők • Szállítók között csökkennek a különbségek • Kritikus és árérzékeny vevők • Márkahűség nem jellemző, névtelen márkákat is elfogadnak a vevők • Magas igényeket támasztanak a szolgáltatásokkal szemben • Vevői lojalitásért meg kell küzdeni Marketingproblémák: • Csökkenő árrés • Növekvő értékesítési / reklám költségek • Növekvő kereskedői erő • Verseny a névtelen márkákkal Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

12. A felmerülő kérdések • Hogyan válasszuk ki a megfelelő célpiacot? • Hogyan építhetünk erős márkát? • Hogyan csökkentsük értékesítési költségeinket? • Hogyan tartsuk meg vevőink lojalitását? • Honnan tudjuk, hogy melyik vevők a legfontosabbak? • Hogyan mérhetjük a reklám, a SP és a PR hatékonyságát? • Hogyan válasszuk ki a számunkra legmegfelelőbb kommunikációs csatornákat? • Hogyan javíthatjuk az értékesítő személyzet hatékonyságát? Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

13. ÚJ GAZDASÁGI KÖRNYEZET Új gazdasági környezet Technológia • Eladáshelyi adatgyűjtési technológia fejlődése • Adatbázisok minőségi,mennyiségi változása (real-time adatok) • Fogyasztói igények • Minőségi személyre-szabott szolgáltatások • Értékközpontúság: materiális, immateriális • Tömegkommunikáció helyett, tömeges perszonalizáció • Interaktivitás • Információ • Értékesítési csatornák • Új és egyre fejlettebb csatornákon folyik az értékesítés • Emberi erőforrás • belső marketing szerepe nő Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

14. Új vállalati stratégiák • A vállalat hosszú távú, life-long kapcsolat kialakítására törekszik vásárlóival • Fogyasztók differenciálása – a vállalatnál mutatott aktivitásuk alapján • Magas színvonalú termékek/szolgáltatások • Database és knowledge management • Személyes és tranzakciós adatok védelme az üzleti folyamatok alatt • Tömeges perszonalizáció Középpontban a fogyasztó Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

15. Fogyasztói adatbázis Vásárlás Újravásárlás Inter-akció Hűség Vállalati célok • Eladni, eladni, eladni…. • Profitot növelni minden lehetséges módon: • Re-sell: ismételt eladások • Up-sell: értéknövelt eladások • Add-sell: kapcsolt eladások • Cross-sell: kereszt értékesítés • New-sell: új vásárlók szerzése • Friend-sell: ajánlások útján, pl. member-get-member programok Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

16. Vállalati célok • Hűséges ügyfelek táborának létrehozása, folyamatos bővítése különféle hűségprogramokkal: • Szervezeti kötődés: • pl. mobil szerződés előny érdekében • Banknál lustaságból • Jutalmazó kötődés • Pontgyűjtó programok: Shell smart, Supershop, Malév Duna Klub • Túró Rudi kampány : papír pontok • Szociális kötődés • Márkához való kötődés érzelmi alapon: pl autó, kozmetikum • Klubhoz tartozás: Harley Davidson, Szivar Klub, stb. Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

17. Mi történik? • http://www.harley-davidson.hu/index.jsp?id=6 • http://www.emszk.hu/pages.php?aid=1&LangID Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

18. Napjaink vevői • Több csatornán is kommunikálnak / információt gyűjtenek / körültekintően vásárolnak • Kritikusak a reklámokkal / főleg az üres ígéretekkel szemben • Elegük van a „nyomulós” ügynökökből • Irányítani akarnak • Szeretnék ha észrevennék őket és kíváncsian lesnék minden gondolatukat: személyre szabott ajánlatokra várnak! • Márkahűségért elvárásaik vannak • Folyamatosan információt cserélnek • Időhiányban szenvednek: egyszerű és gyors megoldási / vásárlási módokra vágynak Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

19. Miért a direktmarketing? • Személyre szóló • azonnali válaszra ösztönző, kétirányú kommunikáció • a piacszegmentáció eszköze (jól behatárolható célcsoport ) • optimálisan lehet időzíteni vele az eladásokat • csak a mi ajánlatunk van a címzett előtt • eredménye mérhető, tesztelésnél pontosan tervezhető • maximális költséghatékonyság  közvetlenül a vevőnek adunk el • stratégia nem látható a konkurencia számára Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

20. Direkt marketing stratégia kialakításának szempontjai A direkt marketing fontosságának eldöntése • a meglévő ügyfelektől származó bevétel nagysága • Pareto elv: 80/20 érvényesül-e a cégnél? • termékek vevőspecifikussága • kicsi és jól definiálható vevői célcsoport • igény van vevői adatbázis kialakítására • vevői kapcsolatok kezelése nagyon fontos • közvetlen értékesítés lehetősége ha valamelyik igaz, akkor integrálni kell a DM-et Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

21. DM médiumok, jellegzetességek, kiválasztási szempontok • a célközönség médiapreferenciái • a termék • az üzenet • a költségek Információk: AGB, piackutató cégek, médiaügynökségek média elemzések, TGI / Mareco Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

22. A médiaválasztást befolyásoló tényezők A módszer: AIMRITE • Audience: A célcsoport • Impact: A hatás, befolyásolhatóság • Message: Az üzenet • Response: A válasz • Internal management: A belső menedzselés adottságai • End result: A cél Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

23. Direkt marketing médiumok • Levél • Telefon, mobil is! • Rádió • Internet • Door-to-door • Szórólapok, kuponok • Sajtó: napilapok, magazinok : kuponok • Inzertek • DRTV Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

24. Direktmarketing médiumok • Direct mail • Adatbázisra épül • Differenciált kommunikáció az egyes szegmensekkel • Vizuális megjelenítés is lehetséges emocionális elemekkel • Válaszlehetőség, információszerzés • Adatbázis építés Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

25. Levélreklám AIMRITE tényezői • Közönség: bárkit el lehet érni • Hatás: nagyobb, mint bármi másé, negatívum a junk-mail elleni szembenállás • Üzenet: differenciálási lehetőség szegmentumok szerint • Válasz: könnyű és jól biztosítható a válaszadás • Belső management: jól kézbentartható • Hatás: válaszarányjól jellemzi: BtoB: 5-50% fogy.: 1-5% Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

26. Direktmarketing médiumok • Telemarketing • Inbound telemarketing • Promóciók • Információs vonal • Outbound telemarketing • Értékesítés • Adatbázis építés • SMS üzenetek • Promóció • Értékesítés • Szolgáltatásoknál hozzáadott érték : pl. banknál költés igazolás Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

27. Telemarketing • Előnyei: interaktív, mondanivaló alakítható azonnali válasz személyes időkímélő, jól időzíthető naprakész információ nagy visszajelzési arány • Hátrányai: drága nincs vizuális megerősítés célcsoport meghat. limitált információk elvesznek Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

28. AIMRITE jellemzők • Közönség: akinek van telefonja, de elsősorban levélreklámmal együtt alkalmazzák • Hatás: a legbiztosabb válaszreakció • Üzenet: egyszerű üzenet továbbítására lehet használni • Válasz: negatív válasz is információ hordozó • Belső management: leggyakrabban alvállalkozóval • Hatás: 4-6-szor eredményesebb, mint a levél Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

29. SMS kommunikáció Előnyei: • Mobil penetráció 85% körüli, aktív dolgozóknak szinte kivétel nélkül van mobilja • SMS elolvasottsági aránya 70-80% • Bármikorra időzíthető a küldés / nincs foglalt vonal • Megőrizhető, továbbküldhető • Gyors választ lehet generálni • Nagy mennyiségben kiküldhető közel egy időben • Automatizálható Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

30. Direktmarketing médiumok Inzertek AIMRITE jellemzői • Közönség: adott újság vagy magazin olvasótábora • Hatás: nagyobb, mint az újsághírdetéseké • Üzenet: színes, figyelemfelkeltő, esetleg minta mellékelve • Válasz: hasonló a levélreklámhoz • Belső management: sokféle célra használható • Hatás: közepes, de jobb, mint asajtóhirdetésé Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

31. Direkt marketing médiumok Internet Jellemzők DM szempontból - új eszköz a célcsoport elérés és meghatározás terén - viszonylag olcsó - új média lojalitás építésre, valamint értékesítésre - pontos célcsoport elérési lehetőség - pontos statisztika - interaktív - naponta aktualizálható - gyors - közösségi portálokon keresztül új csatorna fogyasztói csoportok felé Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

32. AIMRITE jellemzők • Közönség: egyre növekvő felhasználói szám • Hatás: vásárlók kezdeményezik a kapcsolatfelvételt • Üzenet: e-mail vagy web oldal formájában • Web2-es megoldások: tartalom létrehozásában aktívan részt vesz a felhasználó: pl. iwiw, you-tube, facebook, linkedin; • Válasz: magas válaszarány, megrendelésnél a hitelkártya biztonságának kérdése szab határt • Belső management: olcsó, könnyű • Hatás: magas válaszarány a gyakori használók körében Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

33. E-mail • A célcsoport elérés leggyorsabb eszköze • Perceken belül érkeznek vissza a válaszok • A világ bármely országában elérhetjük az ügyfeleket időzónától, határoktól függetlenül • Egyszerű a létrehozása, nem kell designer hozzá • Nagyon alacsony a költsége ( se nyomda, se posta ) • 5-15% válaszarány elérhető vele, míg banner esetében csak 0,1-0,4 % • A válaszarány magasabb, mint a hagyományos levél esetében Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

34. A DM sikerét befolyásoló tényezők • A célcsoport megfogalmazása • A felhasznált adatbázis minősége • A termék • Az ajánlat • A kialakított kommunikációs stratégia • A felhasznált médium • A kreativitás Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu

35. Köszönöm a figyelmet! Babarczi Jolán / babarczi.jolan@t-online.hu