MARKETING

1. MARKETING DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio Jaime, o Brasileiro [ < o > ] Usem a Bandeira

2. “O Marketing nós podemos aprender num dia; mas levaremos a vida inteira para dominar todas as suas atuações.” Philip Kotler

3. Marcos Cobra “ Marketing é uma expressão anglo saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar."

4. Mas o que é marketing? Marketing é tudo aquilo que leva um produto ou serviço ao consumidor, na hora certa, no tempo certo e com um preço justo. Jaime Alexandre de Lima Curcio

5. Mas o que é marketing? Marketing é compreender o mercado e tornar eficiente e lucrativa a relação entre a empresa e os consumidores Antonio Carlos Giuliani

6. Mas o que é marketing? "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.“ Theodore Levitt

7. Sugestão Bibliográfica • KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos, 2ª edição, São Paulo: Prentrice Hall, 2005 • KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª edição, Rio de Janeiro, 1995 • KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição, São Paulo, 1998, • POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994 • ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999 • KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995 • COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São Paulo, Atlas, 1986 • PROPAGANDA E MARKETING– Revista Mensal • MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal • FOLHA DE SÃO PAULO– Jornal diário • ESTADO DE SÃO PAULO– Jornal diário • JORNAL DE PIRACICABA– Jornal diário • CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR –Imprensa Oficial da República • Sites: • http://www.uol.com.br/livromarketing/index.htm • http://www.somarketing.com.br

8. Objetivo da área de Marketing • Obter lucro e resultados positivos na empresa • Divulgar o nome e a especialidade da empresa • Maximizar os recursos financeiros e produtivos da empresa • Outras ações momentâneas e específicas de cada empresa

9. Composto Mercadológico4 Ps e 4 Cs

10. 4 Ps Anos 60 Produto Definido pela engenharia de produto Preço Definido pela necessidade das empresas Place (Distribuição) Definido pelas equipes de vendas Promoção Comunicação das virtudes do produto

11. 4 Cs Atualidade Consumidor Produto definido pelos anseios dos clientes Custo Definido pela percepção do consumidor Conveniência Consumidor compra onde for mais cômodo Comunicação Pressupõe diálogo com o consumidor

12. 4 As Daqui em diante Análise Pesquisa interna e externa Adaptação Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda Ativação Comunicação/MKT RelacionamentoLogística, Venda Pessoal, Propaganda Avaliação Auditoria de Marketing

13. O QUE É UM CLIENTE ? Um cliente é... A pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta. Não depende de nós... nós dependemos dele. Não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao serví-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. Não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. É uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

14. Cliente principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo: • Cliente principal: • Idosos (medicamentos de uso contínuo) • Pacientes em tratamento médico • Convênio • Cliente secundário - Cliente de perfumaria e higiene pessoal - Clientes que passam em frente a loja

15. Conceito de Cliente Principal e Secundário - Cliente principal: Compra com freqüência na empresa Compra com a razão (analisa a compra) Está próximo a empresa • Cliente secundário: Não compra com freqüência Compra por impulso - Cliente Consumidor: O que utiliza o produto / serviço - Cliente formador de opinião: Cria a necessidade do produto / serviço

16. Produto principal e secundário Vamos estudar uma farmácia como exemplo: • Produto principal: • Medicamentos • Produtos secundários • Higiene pessoal • Perfumaria

17. Colocar o produto principal como destaque • Fazer toda divulgação da empresa voltada para o produto principal • Foco de cliente será no produto principal e o secundário ele compra por impulso

18. Concorrentes • Direto (vende o mesmo produto/serviço) Outras farmácias • Indireto (não vende o mesmo produto/serviço, mas atrapalha a venda) Perfumaria Supermercado Farmácia de manipulação

19. Exercício Identificar: • Produto principal • Produto secundário • Cliente principal • Cliente Secundário • Cliente Consumidor • Formador de opinião • Concorrente direto e indireto

20. Tipos de empresa para o exercício • Padaria • Material de construção • Loja de informática • Loja de roupas infantis • Hotel • Faculdade Direito

21. Estratégias de Marketing • Aftermarketing: adotar as estratégias de marketing para identificar novas necessidades a serem satisfeitas após a venda • Endomarketing: Sensibilizar os funcionários da empresa e perseguirem os objetivos da organização a fim de satisfazer seus clientes e consumidores • Análise: formas pelas quais a empresa pode identificar oportunidades para seus produtos ou serviços no mercado-pesquisa, demanda e potencial de mercado, previsão de vendas, segmentação de mercados e concorrência • Adaptação: apresentação do composto do produto em termos de: desing, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente • Ativação: do produto ou serviço ao mercado: distribuição, logística, venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas • Avaliação: auditando os serviços que se pode descobrir as insatisfações dos clientes

22. Subir os preços e a margem (se o mercado permitir) • Destacar melhor os produtos que se caracterizam por venda de impulso • Adequação do Mix de Produtos aos clientes (encontrou tudo que procurava) • Melhorar o Layout e a comunicação visual da loja • Expor melhor os produtos • Colocar os produtos complementares junto dos produtos principais • Comprar melhor – parceria com fornecedores

23. Melhorar a imagem da loja • aparência externa e interna • Boa divulgação “boca a boca” • Bom atendimento • Melhorar a comunicação e a divulgação no local de influência da loja • Oferecer produtos ou serviços diferenciados

24. Questões que as empresas devem fazer à seus clientes para que a estratégia dêem resultado • Quais as suas necessidades e expectativas? • O que é mais importante entre as necessidades? • Como os clientes avaliam a empresa? • Como os clientes avaliam nossos concorrentes? • O que podemos fazer para superar as expectativas dos clientes? Pesquisa de mercado (qual a posição que a emprese está no mercado)

25. Novo Marketing • Globalização, Avanços tecnológicos, MKT individualizado • Formas diferenciadas de comercializar os produtos e serviços (Internet) • Vantagem competitiva – dependerá da comunicação para manter a fidelidade do consumidor • MKT de relacionamento – Consumidor Final, Business to Business

26. Preços determinados pelos clientes • Importante contato com o cliente – momento da verdade • Não existe mais uma estratégica fixa de MKT • Mala direta personalizada, telemarketing Ativo • Marketing Social • Utilização da Logística

27. OS PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA • Muitas forças desempenham um papel importante na reformulação da economia mundial, entre elas a tecnologia, a globalização e a desregulamentação do mercado. Descreveremos 4 propulsores específicos que dão sustentação à nova economia:

28. 1) Digitalização e conectividade: Muitos negócios de hoje são feitos por redes que ligam pessoas e empresas. Essas redes são chamadas: - Intranets: quando unem as pessoas de uma empresa e as conectam ao mainframe (servidor) da organização; • Extranets: quando conectam uma empresa com seus fornecedores e distribuidores; • Internet: quando conectam usuários ao “centro de informações” do mundo todo As empresas também interagem com fornecedores e clientes para comprar e vender pela Internet.

29. 2) Desintermediação e reintermediação O sucesso surpreende das primeiras ponto-com on-line, como AOL, Amazon, eBay e Yahoo!, aterrorizou muitos fabricantes e varejistas já estabelecidos. (Compag /varejistas x Dell Computer/consumidor) Vários varejistas já estabelecidos (livrarias, lojas de CD, agências de viagens...) sentiram a pressão à medida que concorrentes on-line surgiam, temendo a desintermediação pelos novos e-tailers (varejistas eletrônicos). Embora alguns intermediários estabelecidos tenham perdido seus negócios, novos intermediários baseados na Web, como a Princeline.com, surgiram para atender a empresas e consumidores, levando a uma reintermediação em grande escala.

30. 3) Customização e customerização - Customização: a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais de entrega diferenciados para cada cliente em uma base individual. On-line as empresas permitem que os consumidores se tornem prossumidores (prosumers = consumidores que definem seus produtos). As empresas também adquiriram a capacidade de interagir com cada cliente em uma base individual, personalizando mensagens, produtos e serviços. - Customerização: combinação da customização operacional e da customização de marketing

31. 4) Abrangência do setor As fronteiras dos setores estão desaparecendo com uma rapidez. Empresas farmacêuticas, que já foram essencialmente empresas químicas, agora estão buscando a habilidade de realizar pesquisa biogenética a fim de formular novas drogas, novos cosméticos (cosmonêuticos) e novos alimentos (nutricêuticos). A Kodak, empresa química, agora está se voltando para a área eletrônica, a fim de digitalizar sua capacidade de construir imagens. Essas empresas reconhecem que muitas novas oportunidades residem na interseção de dois ou mais setores.

32. COMO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ESTÃO MUDANDO As mudanças na tecnologia e na economia estão suscitando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das empresas Principais crenças empresariais existentes na velha economia e como elas mudaram na nova economia

34. Assim, as empresas precisam estar presentes tanto off-line quanto on-line para atrair tais clientes, adaptando suas práticas de marketing para atender essas novas condições. Quais práticas? • e-business • Sites Web • Administração do relacionamento com o cliente

35. Como as práticas de MKT estão mudando: e-business E-business: uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir negócios de uma empresa. A Internet ajuda as empresas a conduzir seus negócios com mais rapidez e maior precisão, em uma faixa mais ampla de tempo e de espaço, a um custo reduzido e com capacidade de customizar e personalizar as ofertas ao cliente. Muitas organizações construíram sites Web para fornecer informações e promover seus produtos e serviços. Elas usam intranets e extranets.

36. E-commerce é mais específico do que o e-business e significa que, além de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as oportunidades de emprego da empresa, o site Web permite transações e facilita a venda on-line de produtos e serviços. O e-commerce, originou: E-marketing: entende-se os esforços de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.

37. O e-business e o e-commerce ocorrem principalmente nos quatro grandes domínios da Internet: B2C (business-to-consumer – empresa p/ consumidor) A Internet é mais útil para produtos e serviços B2C quando o comprador procura: • Maior comodidade para fazer o pedido (ex: livro, cds) • Custo mais baixo (ex: negociar ações e ler notícias) • Informações sobre características e preços de um produto (ex: carros, computadores) Ela é menos útil para produtos que precisam ser tocados e examinados antes da compra, embora se compre, flores, vinhos, móveis e roupas

38. B2B (business-to-business – empresa p/ empresa) Mais atividades são conduzidas em sites B2B (10 a 15 vezes maior) do que em sites B2C. Os sites B2B estão tornando os mercados mais eficientes e mudando profundamente o relacionamento entre fornecedores e clientes) Os compradores empresariais geralmente obtêm melhores preços usando sites de leilão B2B, catálogos do produtos on-line, sites de troca.

39. C2C (consumer-to-consumer – consumidor p/ consumidor) Com o C2C, os consumidores estão cada vez mais gerando informações on-line sobre os produtos, e não apenas os consumindo. Eles se reúnem em grupos de interesse e sala de bate-papo na Internet para trocar informações, de modo que a “propaganda computador a computador” está se unido à “boca a boca” com um importante influência de compra. Informações sobre empresas e produtos bons se espalham rapidamente, enquanto, empresas e produtos ruins se alastram com uma rapidez ainda maior.

40. C2B (consumer-to-business – consumidor p/ empresa) As empresas convidam os clientes potenciais e existentes a enviar perguntas, sugestões e até mesmo reclamações por e-mail. Embora muitos comerciantes on-line demorem a responder às perguntas do consumidor, empresas on-line inteligentes o fazem rapidamente e, ainda, enviam a ele boletins informativos, ofertas especiais com base em seu histórico de compra, lembretes de exigências de serviços ou de renovações de garantia e anúncios de eventos especiais.

41. Marketing Via Internet • A empresa deve ter um site • O público da internet deseja seus produtos ou serviços • Quais os produtos ou serviços devem ser anunciados • Qual o orçamento (quanto tem para investir) • Como aproveitar melhor essa mídia • Divulgação do Site (Mídia eletrônica e principalmente em mídia tradicional)

42. Vantagens Cuidados Público Consumidor Linguagem integrada Imagem inovadora Atender as expectativas do consumidor Custo Atualização Feedback Canal Aberto com o mundo Rapidez Propaganda do Site Disponibilidade para todo tipo de empresa Confiança Marketing Via Internet

43. Site “bem sucedido” • Quantidade diária de acessos • Feedback dos internautas por e-mail • Satisfação dos usuários • Volume de negócio obtidos

44. Exercício • Dividir em equipe e definir: • Criar um canal de e-commerce para uma empresa • Como deve ser o site • Que atrativos para consulta deve ter (informação)

45. Ambiente de Marketing • Moda: é imprevisível, tem vida curta • Tendência:é uma seqüência de eventos que promete durabilidade • Megatendências: são as grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas também promete durabilidade (entre 7 e 10 anos)

46. Exercício • Dividir a classe em equipes • Identificar produtos ou serviços na Moda; Tendência e Mega Tendência (definir quais dessas opções a empresa tem mais lucro, e porque)

47. Forças Strengths Fraquezas Weaknesses Oportunidades Opportunities Ameaças Threats Análise - SWOT FORMA DAS ORGANIZAÇÕES IDENTIFICAR OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS

48. POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) FRAGILIDADE (Pontos Fracos) OPORTUNIDADE AMEAÇA ANÁLISE CONJUNTA DA CONCORRÊNCIA E DOS SETORES DO SEU NEGÓCIO AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

49. POTENCIALIDADE (Pontos Fortes) FRAGILIDADE (Pontos Fracos) OPORTUNIDADE AMEAÇA Exemplo: Coca-cola PET 2 litros AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO

50. Evolução do Marketing Mercado de Massa Revolução Industrial até 1920 Marketing de Variedade de Produtos 1920 - 1950 Marketing de Segmentos década de 60 a 70 Marketing de Nicho de Mercado 80 a 90 "One to One“ Nova realidade do Marketing Consumidores estão dispostos a pagar um “Plus” no preço, por produtos que atendam suas necessidades e desejos específicos.