Plan la séance 12 La recherche qualitative

1. Plan la séance 12La recherche qualitative • Recherche qualitative VS quantitative • Utilité des études qualitatives • Entrevues • Guide d’entrevue • Techniques projectives • Observation participante • Analyse documentaire • Atelier : • Poursuite de l’analyse des données • Rencontre de chacune des équipes avec le professeur

2. Recherche qualitativeVS quantitative

3. Utilité des études qualitatives • En marketing, surtout considérée utiles pour la recherche exploratoire • En sciences sociales, utilisées aussi bien : • Pour une recherche exploratoire • Comme type principal de recherche • Pour approfondir les résultats d’une étude quantitative Source : http://www.docstoc.com/docs/76502698/qualitative-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring-2011

4. Types d’études qualitatives Études qualitatives Entrevues Techniques projectives Observation Analyse documentaire Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

5. Types d’entrevues • Clinique • En profondeur • Étude de cas • Récit de vie • Centrée • De groupe Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

6. Entrevue clinique • Entretien centré sur le sujet : • Préoccupations • Émotions • Etc. • Entretien typique dans une relation thérapeute/patient • Sujets décidés par la personne interviewée • Questions seulement destinées à initier l’entretien • Particulièrement utile en recherche exploratoire Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

7. Entrevue en profondeur • Entretien destiné mettre à jour les motivations, opinions, attitudes et sentiments d’une personne • Questions ouvertes organisées autour de thèmes (guide d’entrevue) • Utile pour approfondir la connaissance de phénomènes ou de comportements Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

8. Étude de cas • Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur • Investigation exhaustive d’une situation ou d’une entité • Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en fonction des thématiques abordées par les participants • Nécessite une coopération étroite avec les participants (entrevues multiples sur période prolongée) • Utile pour étudier des exemples similaires à celui à l’étude Source : http://www.climrun.eu/case-studies/tourism Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

9. Récit de vie • Narration autobiographique d’une expérience personnelle de vie stimulée par un chercheur • Utile pour comprendre un phénomène social complexe et multidimensionnel Source : http://www.suck.uk.com/products/mylifestory Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

10. Entrevue centrée • Entretien assez peu structuré axé sur un sujet très précis • Questions très larges centrées autour d’un seul thème • Très utile pour explorer une question spécifique ou élaborer des hypothèses Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

11. Entrevue de groupe (1 de 2) • Discussion de 1 à 2 h, peu structurée, destinée à explorer un sujet spécifique selon un ou plusieurs thèmes • Met en présence de 6 à 12 participants encadrés par un modérateur • Peut faire surgir des points de vue inattendus • Importance critique du modérateur pour : • Faire respecter le respect des thèmes • Stimuler la participation les participants moins extraverties • Poliment interrompre les participants qui pourraient monopoliser la discussion Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

12. Entrevue de groupe (2 de 2) • La sélection des participants se fait de façon à respecter : • Homogénéité intragroupe • Hétérogénéité intergroupe • On suggère de tenir des entrevues avec des nouveaux groupes aussi longtemps que les entrevues produisent des résultats inédits • Entrevue en ligne possible, mais : • Manque de contrôle sur l’environnement • Possibilité de perte d’attention des participants (distraction par stimuli externes) • Perte d’information à cause des interactions moindres et de l’absence du langage corporel Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

13. Formes d’entrevues • Non-directive : • Questions très larges • Recherche d’information générale, p. ex. pour déterminer des bases d’hypothèses préétablies • Semi-directive : • Questions assez larges mais un peu plus précises • Recherche d’information plus spécifique, p. ex. pour vérifier des points particuliers d’hypothèses préétablies • Directive : • Questions très précises mais quand même ouvertes • Validation d’aspects spécifiques Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

14. Types de questions • Directes : • La question demande une réponse directe • P. ex., « Quels produits sont les plus représentatifs de qui vous êtes? » • Indirectes : • La réponse à la question nécessite une interprétation ou un décodage • L’interprétation de la réponse nécessite une interprétation • P.ex., « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il? » Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

15. Guide d’entrevue (1 de 2) • Organisation par thème • Concept de l’entonnoir : • Du général au particulier dans chacun des thèmes • Certains thèmes peuvent faire appel au cadre théorique • Éviter si possible l’usage du « pourquoi » : • Ce type de question peut pousser le répondant à se justifier plutôt qu’à développer ses réponses Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

16. Guide d’entrevue (2 de 2) • Éviter les mots à double sens • Rédiger des questions courtes dont la compréhension est simple • Rédiger des questions neutres : • Éviter d’orienter la réponse du répondant • Exemples : • http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/bduguay_guide_entrevues.pdf • http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/vmg_guide_entrevues.pdf • http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/sdc_vm_guide_entrevues.pdf Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

17. Types de techniques projectives • Association de mots • Phrases à compléter • Technique de la tierce personne • Jeu de rôle • Thematic apperception test (TAT) • Incarnation Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

18. Une liste de mots est lue au répondant À chaque mot, le répondant doit exprimer la première chose qui lui vient à l’esprit Permet de mieux comprendre les symbolismes et les sentiments profonds Révèle l’activation automatique d’une association Interprétation parfois difficile Beurre : Lait Vache Gastronomie Cholestérol Rouge : Pompier Ferrari Piment Chaleur Voiture : Liberté Marque Voyage Plaisir Accident Pollution Association de mots Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

19. Similaire à l’association de mots Objectif souvent plus apparent Peut aider à révéler les motivations d’achat Je bois souvent une bière avec ________________ Les gens qui boivent de la bière sont ____________ Les personnes qui boivent des bières de micro brasseries sont ________ Phrases à compléter Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

20. Technique de la tierce personne • Repose sur le principe du transfert des attitudes personnelles à la tierce personne (masque) • Demander au répondant : • L’opinion d’une tierce personne sur un sujet • Son opinion à propos du comportement d’une tierce personne • Peut permettre de surmonter les réticences à répondre à certaines questions • Peut révéler attitudes profondes (p. ex, Nescafé 1950) Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

21. Jeu de rôle • Similaire à la technique de la tierce personne • Le participant joue le rôle d’une tierce personne dans un contexte particulier • Peut révéler les sentiments véritables et les réticences cachées • Utile pour étudier les interrelations, p. ex. celles d’un passager avec un agent de bord Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

22. Thematic apperception test (TAT) • Consiste demander à un répondant d’imaginer une histoire ou de décrire une situation à partir de photos ou d’images • La situation présentée devrait être familière afin de permettre au répondant de s’identifier avec les images • Permet de révéler les sentiments, les attitudes, les préoccupations… Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

23. Incarnation • Consiste à demander à un répondant d’incarner le produit dans une personne, un animal… • Par exemple : • « Si cette voiture était un animal, quel animal serait-elle ? » • « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il ? » • Permet de préciser les symbolismes attachés à un produit, une marque…

24. Observation participante • L’observation est la condition première de la construction du savoir en sciences sociales et dans les sciences pures • Observation participante : • Chercheur partage le mode de vie d’un groupe de personnes et peut ainsi étudier personnellement et de façon prolongée leur comportement • Qui et quoi observer? • Données recueillies de nature descriptive • Nécessite une prise de notes détaillées • Nature subjective de l’interprétation • MDT8914 séance 13 Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

25. Analyse documentaire • Les vestiges matériels (archéologie) et les documents écrits sont souvent les seules traces qui demeurent de l’activité humaine • L’étude de documents annule la possibilité de réaction du sujet à la mesure • Documents privés ou publics • L’analyse de documents peut compléter celle d’entrevues (NVIVO) Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

26. Atelier • Poursuite de l’analyse des données du sondage que vous avez réalisé • Rencontre de chacune des équipes avec le professeur pour résoudre les difficultés avec l’analyse des données