Justificación de la Investigación

1. “COMPARACIÓN DE EXPECTATIVAS, CREENCIAS Y  MOTIVACIONES, RESPECTO AL VINO TINTO Y SU  RELACIÓN CON LA SALUD, EN INDIVIDUOS DE TALCA  CON FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR Y APARENTEMENTE SANOS" Leonardo Castillo Valladares Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial Facultad de Ciencias Empresariales PROFESORES GUIAS: Jorge Zamora PhD Dra. Verónica Mújica

2. Justificación de la Investigación • El vino tinto contiene componentes bioquímicos saludables: polifenoles y flavonoides con gran capacidad antioxidante (Pérez, 1998). • El vino chileno contiene mayores concentraciones de flavonoides (Lean, Crozier y Matthews, 1998).

3. Marco Teórico • FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR • ANTIOXIDANTES • VINO • BENEFICIOS DEL CONSUMO MODERADO

4. __________ • Factores de Riesgo Cardiovascular • A) clásicos: (Robles y Fernández, 1991). : • Biológicos • Vinculados al estrés • B) influenciadores (Anso et al, 2004): • Acto de fumar

5. __________ Antioxidantes • Impiden la oxidación y formación de radicales libres al interior de la célula y neutralizan los ya existentes. • Ingresan al organismo por ingesta de los alimentos y líquidos. • Ocurren en alimentos ricos en vitamina E, vitamina C, beta-caroteno y polifenoles (Pérez, 1998),(http://es.wikipedia.org/wiki/Antioxidante)

6. Vino • Bebida natural de composición compleja: 500 items, 160 ésteres incluyendo polifenoles. • La mayoría de sus componentes fenólicos provienen de la uva (pulpa) y del proceso fermentativo. • La calidad y cantidad de polifenoles en la uva depende del suelo, clima, prácticas de cultivo y tipo de vid (Hertog, 1993), cepa de la levadura y condiciones de fermentación y procesamiento del mosto, y almacenamiento del vino.

7. Gronbaek en el Copenhagen City Heart Study: el consumo de vino el factor principal en reducción de mortalidad por enfermedad cardíaca (base: panel de 13.285 personas en 12 años): * hombres bebedores de 2 - 4 y mujeres 1 trago/día no hacen cirrosis; * mortalidad: cae en 40% bebedores moderados de vino; * no se reduce en bebedores de cerveza; * aumenta en bebedores de alcoholes destilados; * mortalidad por infarto al miocardio: ≥50% de reducción en bebedor moderado de vino; * leve disminución en bebedor de cerveza Gronbaek, M., et al. Type of alcohol consumed and mortality from all causes, coronary heart disease, and cancer. Annals of Internal Medicine, 2000, 133(6), 411-419. Gronbaek, M., et al. Alcohol and mortality: is there a U-shaped relation in elderly people? Age and Aging, 1998, 27(6), 739-744. Gronbaek, M., et al. Influence of sex, age, body mass index, and smoking on alcohol inytake and mortality, British Medical Journal, 1994, 308, 302-306. Gronbaek, M., et al. Mortality associated with moderate intakes of wine, beer, or spirits, British Medical Journal, 1995, 310, 1165-1169. NOTA: 1 trago= 125 cc vino de 12 a 13°; 300 cc cerveza de 5°; 40 cc de destilado de 40° alcohol. El patrón de consumo de bebidas alcohólicas en Dinamarca es similar al de Chile ___ Beneficios del Consumo Moderado de Vino

8. ALCOHOL Y LA SOBREVIDA. Alcohol and LONGEVIDAD: Hechos e información. • David Hanson (1995) encontró que desde 1926 estudios sugieren que longevidad: • se asocia al beber moderado más que a la abstinencia o al abuso de alcohol. • no dependería de problemas de salud de los alcohólicos que se abstienen. • Esto además se mantiene incluso si se compara con: • los que has sido y son completamente abstemios, • los mejores hábitos saludables y • los mejores estilos de vida. • Pero ocurre no sólo con los que beben vino tinto, sino que también blanco, cerveza y licores. • http://www2.potsdam.edu/hansondj/HealthIssues/1106591095.html (consultado Marzo 2007) • Hanson David J. (1995) Preventing Alcohol Abuse: Alcohol, Culture, and Control. Pittman.

9. Marco Teórico__________ • Nivel de consumo de alcohol vs riesgo relativo de mortalidad Fuente: Simposio PUC, 1997

10. Marco Teórico__________ Fuente: Simposio PUC, 1997

11. Marco Teórico__________ • ¿Qué es Moderación al beber vino?: • MINSAL: sin afectar salud, deberes, seguridad propia u otros => beber sin riesgos • OMS : sin daño biológico ni social => ≤ 30 grs alcohol/ día (Cueto, 1994) • Definición de Consumo (Henderson y Quant, 1982): actual, frecuente, intenciones futuras, disposición a pagar • Definición de Motivación (Robbins, 2004): motivos aparentes, explícitos (¿por qué?) • Definición de Actitud(Kottler y Armstrong, 2004): opiniones, valores, experiencia, intenciones => propensión • Desarrollo de las Actitudes(Loundon y Bitta, 1995) medición en batería Likert bipolar, 5 grados sobre: motivos, creencias, valores, experiencia, intenciones, etc. • Gestión del Marketing(Stanton, 1996) desarrollo de nuevos productos, en base a necesidades insatisfechas.

12. Objetivos de la Investigación • Objetivo General Explorar y determinar las percepciones, creencias, motivaciones y conductas de la población de Talca respecto del vino tinto y su relación con la salud y formular recomendaciones a empresarios sobre necesidades en nuevos nichos de mercado.

13. Objetivos Específicos 1) Determinar principales motivaciones del consumo de vino tinto. 2) Determinar principales atributos y creencias del vino tinto. 3) Determinar la percepción del vínculo entre antioxidante y reducción de ECV. 4) Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada para ser saludable por hombre y mujeres. 5) Determinar cómo varían la conducta de consumo y la percepción de atributos saludables del vino por GSE y etáreos. 6) Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de “vino saludable”.

14. Metodología de la Investigación • Diseño de la Investigación: exploratoria, descriptivo de corte transversal a muestra (n:400) 50% en riesgo ECV y 50% no en riesgo ECV. • Fuentes de la Información • Entrevistas con Expertos (INE, Fac. Salud) • Grupo Foco (1, n:8, Villa Edén, Talca) • Encuesta: ECV en centros de salud • no ECV en hogares en base a sorteo de manzanas y viviendas

15. Metodología de la Investigación Información Primaria: actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, intenciones y conducta actual) • Método de Muestreo: diseño Solomon pre-experimental, aplicadopor conveniencia con cuota de control sobre factores de interés: • personas sanas (no riesgo ECV) y • con riesgo cardiovascular (ECV) y • grupo socioeconómico (estratificación INE y tesis previas).

16. Actitudes: Batería Likert 13 items, 5 grados, bipolar: • creencias del sabor, olor, salud y gastronomía; • asociaciones sociales y personales; • ocasión de consumo: hogareño, celebraciones, amigos, restaurantes y bares.

17. Metodología de la InvestigaciónTamaño de la Muestra

18. Metodología de la Investigación • Entrevistas: • No en riesgo ECV en hogares de la Ciudad de Talca • En riesgo ECV en Centro de Salud Públicos y Privados • 95% de colaboración • Análisis Estadístico: • factorial, por componentes principales, rotación Varimax. Selección por varianza acumulada y αde Cronbach • correlaciones, • regresiones múltiples; F, t, R2 • Uso de SPSS ver 10.

19. PERFIL DE LA MUESTRA

20. Resultados Objetivo 1:Determinar las principales motivaciones del consumo de vino tinto. • Análisis Factorial de la Motivación, en base a 13 afirmaciones Likert bipolar de 5 grados: • 1er factor llamado factor social, Alfa de Cronbach = 0.8113 • 2do factor llamado factor ocasión/lugar, Alfa de Cronbach = 0.8262 • 3er factor llamado factor hedónico, Alfa de Cronbach = 0.7214 En conjunto, estos 3 factores explican en un 60% la varianza total de los principales motivos de consumo de vino tinto.

21. Composición de los factores utilizados • Factor 1: factor social • Consume vino tinto en eventos sociales. • Consume vino tinto en fiestas o celebraciones. • Consume vino tinto en casa de familiares. • Consume vino tinto en casa de amigos. • Factor 2: factor ocasional • Consume vino tinto en comidas. • Consume vino tinto en su casa. • Factor 3: factor hedónico • El olor del vino tinto es muy agradable. • El vino tinto lo asocio con relajación. • El vino tinto lo relaciono con una buena conversación. • El vino tinto lo consume por un tema de salud.

22. Resultados Objetivo 2 .a Determinar los atributos y creencias del vino tinto . Se capturaron opiniones sobre: 2.a publicidad y daños; 2.b creencias sobre vino chileno; y 2.a publicidad y dosis saludable; 2.b y 2.c presentación y calidad.

23. ResultadosObjetivo 2.b Determinar los atributos y creencias del vino tinto De acuerdo y muy de acuerdo: 70% En descuerdo y muy en desacuerdo: 23%

24. ResultadosObjetivo 2.c Determinar los atributos y creencias del vino tinto • De acuerdo y muy de acuerdo: 70% • En desacuerdo y muy en desacuerdo: 23%

25. Objetivo 3 Determinar la percepción de vínculo entre el antioxidante y reducción de enfermedades cardiovasculares3.a ECV 3.b No ECV 3.a Personas con Riesgo Cardiovascular ECV • De acuerdo + muy de acuerdo: 77% • En descuerdo y muy en desacuerdo: 14% • De acuerdo y muy de acuerdo: 84% • En descuerdo y muy en desacuerdo: 3%

26. Objetivo 3bDeterminar la percepción de vínculo entre el antioxidante y reducción de enfermedades cardiovascularesPersonas No ECV • De acuerdo + muy de acuerdo: 74% • En desacuerdo y muy en desacuerdo: 6% • De acuerdo + muy de acuerdo: 74 % • En descuerdo y muy en desacuerdo: 0 %

27. Cuadro Resumen Objetivo 3

28. Objetivo 4 Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada por los consumidores para que actúe en forma saludable por hombres y mujeres. 4.a Personas No ECV

29. Objetivo 4b Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada para hombres y mujeres por los consumidores para que actúe en forma saludable por hombres y mujeres. 4.b Personas ECV

30. Objetivo 4c Resumen

31. Objetivo 5 Determinar cómo varía la conducta de consumo y percepción de atributos saludables del vino en segmentos GSE y etáreosConsumo de vino tinto según estrato socioeconómico y edad

32. ResultadosObjetivo 6 Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de vino saludable 6.a Modelo de regresión: Y: f(x) = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + E (t) (t) (t) (t) Donde: Y = Disposición a pagar por vino saludable a = Constante bXn = Parámetro de las variables Xn, donde n = 1, 2, 3 , 4 X1 = Variable actitudinal X2 = Variable conductual X3 = Variable sociodemográfica X4 = Interacciones E = Error t = Nivel de Significancia

33. Resultados Objetivo 6. b Especificación Factor relevante: Factor social

34. Resultados Objetivo 6.c Variabilidad por GSE

35. 6.D: RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS NO ECV

36. 6.e RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS ECV

37. VINO SALUDABLE: IDENTIFICACION DE SEGMENTO POTENCIAL ECV NO ECV GSE BEBEDOR NO BEBEDOR SIN DISPOSICION A PAGAR CON DISPOSICION A PAGAR SEGMENTO DE VINO SALUDABLE

38. DINAMICA DE LAS CREENCIAS Y ATRIBUTOS DEL VINO

39. Conclusiones • El vino tinto es percibido por la población como una bebida alcohólica que sirve para acompañar comidas, además de estar presente en eventos sociales, fiestas ó celebraciones y que se consume en muchas ocasiones por razones de salud. • Existe conciencia por parte de la población de que los antioxidantes del vino tinto son saludables. • Existe disposición a pagar por un vino tinto que informe los beneficios para la salud de las personas. Hay disposición a pagar con diferentes rangos de precios según el estrato socioeconómico.

40. Conclusiones • Existe una oportunidad para desarrollar nuevos productos a partir del vino tinto “saludable”. • Es esencia comunicar efectivamente las bondades “saludables” del vino tinto. • La difusión de los beneficios y atributos saludables del vino tinto, se estimulará el consumo adecuado de vino, la salud y su demanda. • No obstante es urgente mejorar la difusión y la publicidad sobre el vino e informar mejor a los ECV: el vino como parte de la dieta saludable.

41. Limitaciones • Cuestionarios mal contestados, obligó a seguir entrevistando • Hogares sin moradores, obligó a reemplazar.

42. Fin de la Presentación