بسمه تعالی

1. بسمه تعالی پست مستقیم در کشورهای آسیایی اداره کل پست مستقیم تیرماه 1386

2. بانکهای اطلاعاتی بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری تایلند

3. هدف از ارائه این گزارش ارتقاء کیفیت و قابلیت بانک های اطلاعاتی بازاریابی همزمان با ارائه برنامهای منسجم برای پست مستقیم یک فرصت تجاری عالی برای شرکت های پست محسوب می گردد . بنابراین با پست مستقیم پیشرفته ، می توان یک جریان درآمد زا ایجاد نموده ، ترافیک پستی و سوددهی را افزایش و هزینه های ارسال مجدد مرسولات را بطور چشمگیری کاهش داد. همانگونه که سایر شرکتهای پستی ، پست مستقیم را توسعه داده و نتایج خوبی بدست آورده اند.

4. تعاریفی برای آشنایی بیشتر با پست مستقیم بازاریابی مستقیم سیستم بازاریابی تعاملی (یک به یک) است که با استفاده از رسانه های تبلیغاتی موجب تولید پاسخ یا معامله قابل اندازه گیری می شود . پست مستقیم یک کانال رسانه ای است که پیامها را به شخص یا یک شرکت هدف گیری شده بصورت قابل ارزیابی ارسال می کند (به عبارت دیگر یک پاسخ یا یک عمل قابل اندازه گیری را متعاقب ارسال پیام ایجاد میکند .) ادامه

5. برقراری ارتباط با مشتری عبارتست از فن مدیریت ارتباط با مشتری و حفظ ارتباط صمیمی با مصرف کننده که درنتیجه ، وفاداری مشتری در طولانی مدت را در بر دارد لذا این مسئله دارای ارزش بوده و باعث افزایش درآمد بازاریابی مستقیم میگردد . ادامه

6. پایگاه اطلاعاتی ( بانک اطلاعاتی ) یک موتوری است که بطور اتوماتیک بسیاری از فرآیندهای مورد نیاز در ساختار رکوردی مانند طبقه بندی ، قطعه بندی ، گزارش گیری و ... را مدیریت نموده و همچنین تغییرات در رفتار مشتری را اندازه گیری می نماید . قابلیت یا کیفیت داده( جامعیت بانک های اطلاعاتی ) بدین معنی که بانک اطلاعاتی جامع ، کافی و صحیح بوده و توانایی انجام عملیات ارتباطات بازاریابی را داشته باشد . ادامه

7. (Above the line) ATL رسانه ای که برای دیدن یا شنیدن آن در یک دوره باید هزینه پرداخته شود مانند تلویزیون ، روزنامه ، مجله ، رادیو ، بیلبورد و غیره... (Below the line) BTL ارتباطات یک به یک ، کسب و کار به کسب و کار (B to B) و کسب وکار به مشتری (B to C)و بالعکس مانند DM : ، email یاe-dm و SMS و junk mail

8. نگاهی به پست مستقیم در کشورهای آسیا و اقیانوسیه کشورهای آسیا و اقیانوسیه به لحاظ اقتصادی، سیاسی و فرهنگی با یکدیگر متفاوت هستند . محدوده جمعیت این کشورها شامل پرجمعیت ترین کشور دنیا و کشوری با کمتر از یک میلیون جمعیت است . این کشورها از لحاظ سرانه تولید ناخالص ملی همگن و یکنواخت نیستند بنحویکه پهنای سرانه تولید ناخالص ملی از کمینه 1000 تا بیشینه 30،000 دلار آمریکا متغیر است. ادامه

9. در بسیاری از کشورها شرکت پست یک ساختار بازاریابی مستقیم پیشرفته دارد در حالیکه درکشورهای دیگر حتی در توزیع روزانه مرسولات پستی نیز دچار چالش می شوند. لذا استراتژی بازاریابی مستقیم در کشورهای مختلف گوناگون است . ادامه

10. بنابراین در قدم اول می بایست استراتژی مناسب را برای بازار پست مستقیم آن کشور در نظر گرفت. مثلاً در دو کشور کره و ژاپن قوانین خاصی برای دسترسی عمومی به بانک های اطلاعاتی وجود دارد که این مسئله فرصت های پست مستقیم را در این دو کشور محدود مینماید. امروزه تمرکز زیادی بر ابتکارات انجام شده در حیطه پست مستقیم در کشورهایی مانند استرالیا ، نیوزلند و تایلند وجود دارد و بنظر میرسد مطالعه صنعت پست مستقیم در این کشورها مفید واقع گردد. پس لازم است نیازها در محلی که پست مستقیم انتظار رشد دارد بررسی گردند.

11. سئوالاتی که هرروز در تایلند پرسیده می شود عبارتند از: 1-مدیر بیمارستان سمیتیوه می پرسد : ( کجا می توانم بیماران ثروتمندی که در بانکوک زندگی می کنند را بیابیم ؟ ) 2- یک شرکت حمل و نقل بزرگ در تایلند سئوال می کند : ( چگونه می توانم شرکتهای دارای ناوگان کوچک حمل و نقل را شناسایی کنیم که با کمک آنها پروژه های بزرگ ترابری در کشور را اجرا کنیم؟ ) 3- شرکتی می پرسد: (کجا می توانیم 50،000 مرد تایلندی حرفه ای 35 - 25 ساله که در بانکوک زندگی می کنند و درآمدی بیشتر از 35000 بات در هر ماه دارند و هفته ای کمتر از دوبار دوستانشان را می بینند و نوشابه کوکا می خورند را بیابم ؟ ) 4- شرکت BFM در تایلند سئوال میکند : چگونه میتوان 5000 آرشیتکت و مهندس حرفه ای برای اجرای یک پروژه بزرگ یافت؟

12. اگر در کشوری توانایی بازاریابی مستقیم وجود دارد بنابراین باید بتوان به سئوالات بالا جواب داده و اطلاعات را به فروش رساند . بنابراین ”طبقه بندی اطلاعات ، به ارزش اطلاعات می افزاید“ سن جنسیت سن جنسیت تفریحات تفریحات شغل 000 000

13. دلیل رویکرد ناگهانی جهانی به ارتباطات بازاریابی چیست ؟ • 1-عموماً در کشورهای عضو سازمان همکاری و توسعه اقتصادی(OECD) • (شامل 30 کشور : استرالیا ، اتریش ، دانمارک ، کانادا ، کره، ژاپن ، ایتالیا و ...) • رسانه های(ATL)مانند تلویزیون و رادیو ...بطور فزاینده ،بی هدف ،گران و غیر قابل اندازه گیری می باشند . • ترافیک پستی بعلت جانشین های الکترونیکی مانند e- mail و smsرو به کاهش است . • چنانچه موارد استفاده پست مستقیم تبلیغ یا ترویج گردد ترافیک پست مستقیمافزایش می یابد .

14. 2- بیشتر سازمانهای پستی تبلیغات بازاریابی مستقیم را بعنوان راهی نوین برای جلوگیری از افت ترافیک پستی ، افزایش سوددهی و آماده سازی مسیری برای تضمین آینده پست در نظر می گیرند . DM

15. ”صنعت پست با چالشهای جدی در دنیا روبروست“ بطور مثال : یک بانک نیوزلندی ابتکاری برای حفظ درختان (محیط زیست) بکار برده است بدین ترتیب که مشتریانش را ترغیب مینماید که عملیات بانکی خود را بصورت online انجام دهند . بانک تخمین زد که اگر 1 میلیون مشتری عملیات بانکی خود را بصورت online انجام دهند میتوان 40 تن کاغذ صرفه جویی کرد واین امر موجب کاهش درآمد پستی 4 میلیون دلاری خواهد شد . با کاهش هزینه ها سهم پست در تجارت در حال کوچک شدن است

16. فرصت ها • شرکتهای پستی درسراسر جهان از لحاظ فعالیتها و فرآیندها مشابه هم هستند. • در کشورهای آسیا و اقیانوسیه طبقه بندی اطلاعات مشکل است و اینفرصت برای سازمانهای پستی وجود دارد که خود رابعنوان تأمین کنندگان ممتاز بانکهای اطلاعاتی در صنعتپست مستقیم معرفی کنند . • سازمانهای پستی جایگاه پرقدرتی برای مدیریت تولید بانک های اطلاعاتی و فروش لیست ها دارند . ( قبل از آنکه قوانین ویژه ، عملیات برآنها را محدود نماید) . • شرکتهای پستی در جامعه دارای اعتبارهستند . ادامه

17. تنها سازمانهای پستی بانکهای اطلاعاتی خود را بطور مرتب تازه و بروز نگهداری می کنند ( توسط آدرس های جدید پستی و مرسولات برگشتی ). • زمانیکه اطلاعات لیست ها با عملیات پستی دیگر مثل ثبت وسایط نقلیه ترکیب گردد کیفیت بیشتری به اطلاعات اضافه گشته و ارزش بانک را افزایش می دهد . • نهادهایی مانند مراکز آمار می توانندکمک بزرگی به ذخیره اطلاعات و بروزرسانی آن داشته باشند.

18. بازاریابان مستقیم به مشتریان بالقوه ایی که بر اساس ویژگیهای خاصی طبقه بندی شده اندو نیز به شناساییآنهائیکه قدرت خرید دارندوکسانیکه اظهار تمایل برای خرید توسط پست مستقیممی کنند علاقمند هستند . طبقه بندی در این حالت ارزش واقعی هر فهرست را افزایش می دهد.

19. هرگز فراموش نکنیم : کیفیت یک بانک اطلاعاتی همان کمیت بانک اطلاعاتی نیست

20. طبقه بندی لیست چیست ؟ یک لیست متشکل از اسامی و آدرسارزش کمی دارد و ما درباره خصوصیات و علائق مشتری چیزی نمی دانیم لذا طبقه بندی ، اطلاعات بیشتری را درباره مشتری به ما می دهد . طبقه بندی می تواند شامل موارد زیر باشد : - جغرافی - جنسیت - سن - شغل - درآمد - تحصیلات - فرزندان - نوع اتومبیل شخصی - انواع کارتهای اعتباری - ورزشی ، تفریحات ، اوقات فراغت و ...

21. بخاطر داشته باشیم ما نمی خواهیم اسامی و آدرسها را بفروشیم بلکه فقط مثل رسانه های دیگر ( روزنامه ، رادیو ، تلویزیون یا بیلبورد ) میخواهیم افرادی را که با آگاهی خرید میکنند ، به تولید کنندگان کالا و خدمات معرفی نمائیم . بمحض اینکه چنین اطلاعاتی در دست باشد این اطلاعات می تواند دسته بندی شده و مورد استفاده قرار گیرد . در کشورهای در حال توسعه باید مطمئن بود ساختار درستی برای آدرسها در جائیکه پست مستقیم انتظار رشد دارد وجودداشته باشد یعنی بدانیم همه خیابانها دارای اسم بوده و از احداث جاده های جدید نیز آگاهی داشته باشیم . فرآیندهای داد و ستدی از طریق کارت اعتباری نقش موثری در ارتقاء پست مستقیم دارد .

22. لیستهایی با مشخصات زیر میتواند مفید باشد: • . لیست 20،000 نفری که هر ماه نقل مکان می کنند. • مصرف کنندگان روستایی، مردمی که در روستا زندگی می کنند و توسط پست خرید می کنند. • لیست دامدارانی که فراورده های دامی تولید و عرضه می کنند.

23. ” داده با کیفیت ، هزینه های مربوط به مرسولات برگشتی را کاهش می دهد“ شرکت پست در نیوزلند بین 0.25 سنت تا 40 دلار آمریکا برای مرسولات برگشتی هزینه می پردازد . بنابراین با پردازش حدود 40 میلیون مرسوله برگشتی در سال در یک کشور 4 میلیون نفری در حالت مینیمم 10 میلیون دلار هزینه اضافی وجود دارد و ارتقاء کیفیت داده موجب ذخیره 10 میلیون دلاری می گردد .

24. صنایع اصلی مایلند توسط مشتریان بالقوه با مشخصات مشابه ، شنیده و دیده و حس گردند و در نتیجه به مشتریان بالفعل پست تبدیل گردند . • معمولا صنایعی که می توان روی آن تمرکز نمود عبارتند از : • صنایع مالی • وسائط نقلیه • بهداشتی • مخابرات • بیمه • خدمات رفاهی و عمومی • اجناس مورد نیاز خانواده Insurance Healthcare Financial Telecoms luxury Utilities Automotive

25. مسیرهای توسعه صنعت پست مستقیم • اندازه گیری جواب در هر فعالیت پست مستقیم • طبقه بندی بانکهای اطلاعاتی • ارتقاء نرخ ترافیک پست مستقیم • وجود یک استراتژی برای نامه های برگشتی ( بکار بردن یک Feed back برای درست نگه داشتن و یا تصحیح لیست ها.) • حمایت از طرحهای خلاق و سازنده گروههای پست مستقیم • گسترش ارتباطات کاری پیوسته پست مستقیم با آژانسها، واسطه های اطلاعات، بنگاهها، چاپخانه ها و تحلیلگران اطلاعات.

26. رسانه رسانه پایگاه داده چگونه مشتریان را تشویق به واکنش نماییم ؟ وب وب جذب و نگهداری مشتری ایجاد نیاز شناخت رفتار و هدف مشتری تبدیل به فروش پست مستقیم طبقه بندی مرکز تماس توزیع پیام درست به مشتری مورد نظر با عرضه درست در زمان مناسب از طریق استراتژی جذب مشتری احتمالی ترغیب مشتری برای خرید مجدد و فروش تعاملی از طریق استراتژی حفظ و نگهداری مشتری فهرستها مشتری احتمالی مشتری دائمی مشتری بالقوه sms

27. پست مستقیم در عصر حاضر • ترافیک پستی عموماً بعلت ظهور فناوریهای جدید کاهش یافته است و بسیاری از سازمانهای پستی پست مستقیم را بعنوان چشم اندازی برای جبران افت ترافیک پستی و افزایش سوددهی و مسیری برای آینده می دانند. • ترافیک پست مستقیم در صورتی رشد می کند که : • ارتباط قوی با آژانسهای بازاریابی مستقیم وحامیان صنعت وجود داشته باشد. • شراکت منسجم با شرکای بازاریابی مستقیم در هر کشورصورت گیرد. • موارد استفاده از پست مستقیم ترویج گردد. • ترافیک مرسولات پست مستقیم قابل اندازه گیری باشد.

28. صنعت پست مستقیم در حال رشد است ادامه

29. اواخر سال 2001 ژاپن مبلغ 3،070 میلیون دلار از محل پست مستقیم درآمدکسب کرد . • در نیوزلند بیشتر از 52% ترافیک پست نامه های داخلی مربوط به پست مستقیم است . • پست مستقیم استرالیا 22000 نفر در سال 2004 استخدام نمود . • تایلند تقریباً 12 میلیون مرسوله DM را پاسخگوست بویژه در رسته های امور مالی و وسائط نقلیه

30. IBM ، 1400 نفر را در کشورهای آسیا و اقیا نوسیه برای فعالیتهای پست مستقیم در سال 2000 استخدام نمود . • شرکت تحقیقاتی نیلسن اعلام کرد در نیوزلندحدود 80% مرسولات پست مستقیم باز شده و خوانده شده است در حالیکه این آمار در استرالیا 90% است. • در استرالیا 74% از مشتریان از پست مستقیم و 55% از مجله وروزنامه استفاده نموده اند . DM استرالیا 55% 74%

31. دلایل گسترش پست مستقیم رسانه های سنتی بدلیل کاهش میزان تاثیر ، افزایش نرخ رسانه و افزایش فشار طرفهای قرارداد بمنظور اندازه گیری میزان تأثیر رسانه ها به کانالهای مختلفی تقسیم شده است . در آمریکا در سال 1965 تبلیغ کنندگان با ارائه 3 آگهی بمدت 60 ثانیه در تلویزیون به 80% مصرف کننده دست می یافتند در صورتیکه در سال 2002 ، با ارائه 117 آگهی در 60 ثانیه به 80% مصرف کنندگان دست می یافتند . پیشرفت و توسعه تکنولوژی جهان را به سوی یک بازاریابی یک به یک هدایت می کند در سال 70 رسانه های تبلیغاتی بصورت جمعی ارائه میگردید. در سال 80 رسانه های تبلیغاتی تقسیم بندی شد . در سال 90 با گسترش طبقه بندی و نرم افزار ، تقسیم بندی بهتر صورت گرفت . از سال 2000 و بعد بازاریابی مستقیم(one to one) رواج یافت .

32. هیچ رسانه ای جانشین پست مستقیم نخواهد شد تجارب نشان می دهد که رسانه های تبلیغاتی الکترونیکی متناوب مانند email و sms با جذابیت DM رقابت نمی کند . 1- عمر تاثیر گذاری email یا sms کمتر از چند ثانیه است و بعنوان یک پیام انبوه بازاریابی محسوب میگردد . 2- DM ملموس است بدین ترتیب که آن را می خوانیم ، کنار می گذاریم و دوباره می خوانیم ، به آن توجه می کنیم و سپس در مورد آن عمل می کنیم. email یا sms ارتباط ایجاد نمی کند و تنها جنبه خبررسانی دارد.

33. - در حالیکه هزینه استفاده از رسانه های الکترونیکی پایین تر است ولی بسیاری از تحقیقات بوضوح بیان می کند که هزینه هر پاسخ بالاتر است. بطور مثال یک گوشی موبایل از تعداد 40،000 پیام smsارسالی به مشتریان تقریباٌ 4 درصد از آنها پیام را باز نموده اند و تنها 10 درصد از آنها با کلیک وارد پیام شده اند (فقط 160 نفر) واز این تعداد فقط 0.4 درصد پاسخ میدهند در حالیکه در پست مستقیم پاسخ دهندگان حدود 5 درصد هستند . Sms یا email سبب ایجاد روابط نمی گردند بلکه فقط بعنوان یک هدف خبری محسوب می شوند .

34. نتایج می گویند: جدول تاثیر پذیریمصرف کنندگان کالا از طریق مجاری گوناگون تبلیغاتی

36. چشم انداز بازاریابی مستقیم در قرن 21 • بیشتر از 58% مجموع رسانه های بازاریابی را پست مستقیم در بر می گیرد. • بیشتر ادارات پست در منطقه آسیا و اقیانوسیه نمیدانند که صنعت پست مستقیم چقدر قدرتمند است ، باچه سرعتی رشد میکند و اینکه جه درآمد و سودی را تولید مینماید. • تجربه نشان داده است هرگاه رسانه های جدید جایگزین رسانه های قدیمی شدند رسانه های قدیمی ناپدید نگردیده اند . بنابراین email و smsبعنوان رسانه تبلیغاتی میتوانند با DM رقابت نموده ولی هرگز آن را از بین نخواهند برد. ادامه

37. قرن 21 • ایجاد ارزش افزوده برای ارتقاء پست مستقیم ضروری است . • با پست مستقیم میزان هر جواب و هر فروش را می تواناندازه گیری کرد (برگشتن سرمایه آرزوی سرمایه گذاران است). • پست باید پایه روابط یک به یک بینمصرف کنندگان به کسب و کاروکسب و کار به کسب و کاربشود . ( نتایج فعالیت هاتوسط مشتری قابل اندازه گیری است .)

38. جایگاه پست بعنوان یک رسانه سازمانهای پستیبا ورود بهساختار ارتباطات یک به یک در تبلیغاتفقط کانال توزیع مرسولات نیستند بلکه رسانه ای خیلی جذاب محسوب میگردند . کانالهای رسانه ای بر اساس اندازه تأثیر گذاری رسانه ارزش گذاری میگردند نه بر اساس هزینه فعالیتها ی رسانه ، بنابراین باید در نظرگرفت چطور می توان بر خدمات پست مستقیم در حالتهای مختلف قیمت گذاری کرد .

39. بطور مثال : تحقیقات نشان میدهد مرسولات پست مستقیم مانندنشریات و تلویزیوندرروزهای تعطیلبیشتر مورد توجه قرار می گیرند . و افزایش بهای توزیع مرسوله پست مستقیم در روز تعطیل موجب خواهد شدپست مستقیم درآمد بیشتری کسب نماید.

40. روز تعطیل مشتری DM سود بیشتر مبنا ، نرخ اولیه هر پاسخ است و تامین همه پاسخ هایی که برگردانده می شوند برای فروشندگان خیلی جذاب است که این مسئله می تواند نرخ ثابت را به نرخ متغیر تبدیل نماید . برای اینکه لیست های طبقه بندی شده ای به صنعت پست مستقیم ارائه شود به جمع آوری داده وساختن بانک اطلاعاتی با کیفیت نیاز است.

41. پایان از توجه شما متشکریم