個案撰寫專題探討 （ III ）： 研究方法的撰寫方式

1. 個案撰寫專題探討（III）：研究方法的撰寫方式個案撰寫專題探討（III）：研究方法的撰寫方式 主講者：蔡淑梨、徐達光 2007 12 16

2. 第三章：研究方法個案研究--研究設計與方法 • 第一節 研究架構 • 第二節 研究方法 • 第三節 個案研究的分析方法 • 第四節 研究流程 • 第五節 研究對象 • 第六節 研究方法之信度與效度

3. 第一節：個案研究的研究架構 • 由研究命題產生研究架構（因每個個案而有不同）

4. 第二節研究方法：為何採個案研究法的理由 • 此性質屬於初探性：尤其研究必須從觀察，在自然實際的環境下從事，並可有多種的資料蒐集方法，且研究模式中的自變數與應變數及衡量方法尚未完全確定。 • 當研究者對於同時期的社會現象提出「為什麼（why）」及「如何（how）」的研究問題，並對研究現象只有一些或沒有控制性時，多數傾向採用個案研究法；而若是對於同時期的社會現象提出「who（是誰）」、「where（何處）」、「what（是什麼）」的問題時，則多採用調查法

5. 為何採個案研究法（例舉） • Alavi 與 Carlson 將資訊管理領域的研究方法分成兩大類：實徵研究(Empirical Study)與非實徵研究(Non-Empirical Study)。 • 在實徵研究中包含個體之描述與事件或過程兩種；而非實徵研究則包含了觀念導向、例證與應用概念等類型的研究。在實徵研究中的個案研究可分成單一個案研究與多個案研究兩種： • 單一個案研究：屬於細部審查單一組織、群體或系統，不牽涉到變數的控制、實驗設計或控制，是一種在自然狀態下的觀察。 • 多個案研究：其特性如同個案研究，但其審查的對象為少許數量的組織、群體或系統。

6. 為何採個案研究法（例舉） • 而在管理領域中的個案研究方法包含了十一項重要的特性： • 1、在自然的狀況下審視實際現象，而非在人為控制的環境之下。 • 2、可採用多種資料蒐集的方法，如：訪談、觀察、文件蒐集等方式。 • 3、審視一個或少數實體(Entities)。 • 4、可以針對研究對象之複雜度做深入的探討。 • 5、個案研究比較適合知識建造過程的探索(Exploration)、歸類(Classification)和假說(Hypothesis)創造階段，研究者的態度應朝向探索。

7. 為何採個案研究法（例舉） • 6、不採行任何實驗的(Experimental)控制或操縱。 • 7、研究者並不預先具體說明獨立性和相依性變數的組合。 • 8、研究者的整合能力對研究結果具有相當程度的影響。 • 9、研究地點的選擇和資料蒐集方式改變，可能會使研究者發現新假設。 • 10、個案研究法對探討『為什麼』和『如何』的問題非常有用，因為這些問題涉及操作上之連結，比探討發生次數和頻率更能夠在不同的時間裡被運用。 • 11、研究之著眼點在同時期的事件上。

8. 為何採個案研究法（例舉） • 在質的研究方法上，Yin(1994/2001)認為研究主題屬於探索性(Exploratory)問題的研究，亦即在探討「如何」(How)與「為什麼」(Why)的問題時，質的個案研究法往往是讓人較偏好的研究策略，同時他也認為組織與管理的研究適合運用個案研究，因為個案研究使得一個研究工作可以保留實際生活事件的整體性和有意義的特徵。尤其是當相關之研究或文獻並未完整，也就是在進行「探索性」研究時，可以藉由個案研究，在不對個案作任何之操控的情況下，仔細且深度的蒐集個案中多重來源資訊的資料，對個案進行有系統的探索。

9. 為何採個案研究法（例舉） • Patton (1990/1995)也認為當研究者需要深入去瞭解某種獨特的情境時，個案研究特別有用，因為藉由個案研究，研究者能夠以豐富的資料訊息學習到大量的知識。不論分析的單元為何，質的個案研究都致力於深度地、詳盡地、脈絡連貫且完整全面地來描述該單元，因此越是以個別化的結果為目標，質的個案研究法越具有更大的適用性。

10. 為何採個案研究法（例舉） • 由於本研究對象為◎◎◎◎◎，希望能藉由 Halland Andriani (2002)所提出的□□□分析技術來對個案作「探索性」的研究，且不採行任何實驗的(Experimental)控制或操縱，並透過文獻探討、訪談、觀察、個案所提供內部資料及書面文件等多種資料蒐集方式，以進一步觀察與瞭解個案在推動知識管理的現況與所具有的特徵，故屬於「實徵研究」中的「個案研究」方法。

11. 第三節：個案研究的分析方法 多重個案設計 單一個案設計 整體性的 (單一分析單元) 嵌入式的 (多重分析單元)

12. 第三節：個案研究的分析方法 王品集團的經營策略 子分析單位：王品台塑牛排、西堤、陶板屋 、原燒、聚、ikki 、 夏慕尼、品田牧場 • 單一個案整體式vs.嵌入式 • 嵌入式的個案研究設計 同樣的個案可能包含一個以上的分析單元，在一個單一個案中，也注意到子分析單位 • 整體性的個案研究設計 只檢查一個計畫或是組織整體的本質

13. 第三節：個案研究的分析方法 多重個案 多重個案目的 1.預測類似的結果(原樣複現) 2.由可預測的理由產生不同的結果(理論複現) 優點：由多重個案得到的證據，通常被認為是較強而有力的。 缺點：執行多重個案可能會需要大量的資源和時間。 • 原樣複現 • 測量5個不同的小學一綱多本式教學→ • 各個不同小學的學生學習能力皆增加 • 理論複現 • 測量5個不同的小學使用一本教科書式教學→ • 學生學習能力下降

14. 第三節：個案研究的分析方法 • 多重個案整體式vs.嵌入式 • 嵌入式—需要在每個個案的場所進行調查 • 複現的設計並不會限制多重個案一定要是整體性或嵌入式。 整體式vs.嵌入式 研究不同國家的LV精品店所提供的服務不同 理論架構可能指出研究中要包含9個LV精品店 三個用來複現理論的結果（原樣複現） 其他六個則處理對立的條件（理論複現）

15. 林克元, ”紡織企業競爭力建構之研究-以台商棉毛紡織業為例”, 輔仁大學織品服裝所碩士論文, 2005. 摘要 近幾年來棉毛紡織業、受到大陸及東南亞國家強烈競爭，國內環境變化使勞力密集產業以技術提升、創新產品競爭力根留台灣或部分外移及全部外移模式尋求企業利潤永續經營等，為探討此三種企業經營理念方式為何?本研究以個案研究法抽樣方式(1)完全未外移棉毛紡織業二家(2) 完全外移棉毛紡織業二家(3) 部分外移棉毛紡織業四家，探討各家企業經營方式,並歸納產業面、公司面種種經營運作模式。 本研究針對棉、毛紡企業競爭力與建構方式討論，專注在價值說、資源說及互賴說上，企業政策、經營策略在企業的經營活動中扮演著非常重要的角色 有獎徵答，此個案是屬於？ ＊單一個案/多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

16. 鄭啟華, ”以平衡計分卡探討個案銀行信用卡部門績效評估制度之研究”, 銘傳大學管理科學研究所在職專班碩士論文, 2004. 摘要 本研究採個案研究的方法進行，以北縣一家銀行為個案，著重於以平衡計分卡探討個案銀行信用卡部門現行組織績效評估制度，並為個案銀行信用卡部門建構一套策略性績效評估制度。本研究資料來源，主要有文件及檔案紀錄之蒐集並針對部門主管及基層員工進行深入訪談及直接觀察組織實際運作情形。本研究發現：一、 個案銀行信用卡部門係採取傳統的財務性績效評估方式，其評估對象並未推及各科別及個人，且與獎勵制度關聯性甚低。二、 在平衡計分卡規劃及推衍的過程中發現，攸關平衡計分卡能否成功關鍵因素有以下幾項：高階主管的支持、對組織全體成員詳細說明平衡計分卡具體的內容及精神、成立跨單位之推行小組、尋求主管級以上人員之信任與支持、組織架構與人力資源體系的配合及全員參與。 有獎徵答，此個案是屬於？ ＊單一個案/多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

17. 張致恒,”通路網路的運用策略”,大葉大學事業經營研究所碩士論文,2000.張致恒,”通路網路的運用策略”,大葉大學事業經營研究所碩士論文,2000. 摘要 由於企業的資源限制，無法同時擁有經營活動的所有資源。所以在通路資源的運用上，經常透過垂直的策略夥伴或水平的支援廠商，藉由網路關係的建立，學習與累積策略資源，以彌補資源缺口，並活用資源，增強通路的競爭力。本研究採用個案研究法，訪問養樂多、羅莎、久津、泰山及統一公司。以製造商向下佈建的第一階通路為分析單位，探討飲料製造商(1) 與其通路網路的緊密關係程度；(2) 建立通路資源的次序關係；(3) 建立通路策略資源的過程與活用資源的方法。 有獎徵答，此個案是屬於？ ＊單一個案/多重個案 ＊單一分析單元/多重分析單元

18. 定義和設計 準備、收集、和分析 分析與總結 發展理論 撰寫個別的個案報告 引出跨個案的結論 執行第一個個案研究 選擇個案 修改理論 執行第二個個案研究 撰寫個別的個案報告 發展政策上的涵義 設計 資料收集 撰寫個別的個案報告 執行第三個個案研究 撰寫跨個案報告 資料來源：COSMOS Corporation 第四節：個案研究的流層

19. 第五節 研究對象 • 研究者應就研究對象做深入的介紹與說明，要點包括： • 讓他人知道你為何要選擇這些公司作為研究對象 • 單一個案或多重個案， • 這家公司與你的要研究的命題關係 • 進行單一分析單位或多重分析單位以及相關理由

20. (一) 構念效度：對所研究的觀念，建立正確的操作性衡量方法。 （二）內在效度：我們從實驗/研究結果所得到的關係是否代表真 正的關係（內在效度只有對因果性或解釋性個案研究而言才 重要的） （三）外在效度：研究發現是否可以推論到研究的個案之外的問 題。 (四) 信度：觀查的現象是否具有穩定性。（可靠性） 第六節：研究方法之信度與效度 台北市青少年購買精品之探究 是否可推論到其他城市 要確定如果以後的研究者完全遵循跟先前研究者所描述 相同的程序，重新進行相同的個案研究，那麼，後來的 研究者應該要得到相同的研究發現和結論。

21. 第六節：研究方法之信度與效度 • 使用多重證據來源（4） • 建立一個證據鏈（4） • 請關鍵資料提供者，檢視個 案研究報告的草稿（6） 構念效度 • 進行類型比對（5） • 進行建立解釋（5） • 進行時間序列分析（5） 內在效度 • 在多重個案研究中使用複現邏輯 外在效度 • 使用個案研究的計畫書（3） • 發展個案研究資料（4） 信度 個案研究做法 測試 做法應用的研究階段 • 資料收集 • 資料收集 • 寫作 • 資料分析 • 資料分析 • 資料分析 • 研究設計 • 資料收集 • 資料收集 　資料來源：COSMOS Corporation

22. 個案研究證據的六種來源 • 文件 • 檔案記錄 • 訪談 • 直接觀察 • 參與觀察 • 實體的人造物

23. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 包括信件、備忘錄、會議記錄、行政管理文件、以及剪報或媒體報導等。 文件 ◎文件對於核對在訪談中可能提到的資料正確的拼寫，以及組織的職位或名稱是有幫助的。 ◎ 文件可以提供特定的細節，以確認由其他來源而來的資訊，如果文件的證據提出反駁而非確認，那麼調查者就有具體的理由要進一步探究這個主題。 ◎可以由文件來做推論，如藉由觀察特定文件的傳送表，我們可以發現關於組織內傳播和網路的新問題。

24. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 包括服務紀錄、組織的紀錄、地圖和路線圖、名稱或產品的列表、調查報告資料或個人紀錄。 檔案記錄 ◎檔案記錄跟文件證據是不同的，檔案記錄的有用性會因不同的個案而有所差異。 ◎當檔案的證據是相關且重要的，調查者必須要小心地確認檔案資料產生時的狀況以及其正確性。 ◎大多數的檔案記錄是因應特定目的和特定讀者（但不是個案研究調查）而產生的，必須要能先完整的評鑑這些條件，才能說明任何檔案記錄是有用的。

25. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 開放式本質的訪談、焦點式訪談、延伸自正式的問卷調查。 訪談 ◎訪談是個案研究最重要的基本資訊來源之一。 ◎最常見的個案研究的訪談，是屬於開放式本質的，我們可以問關鍵回答者有關的事實，或是問回答者對於事件的看法。 ◎在一些情境中，甚至可以要求回答者提出他或她自己對於某些事件的深入看法，並利用這些命題做為進一步探究的基礎。 ◎焦點式訪談一種在一段短時間中訪談一位回答者的方法，例如一小時。 ◎延伸自正式的問卷調查，限定於更為結構化的問題，這種問卷可以設計為個案研究的一部份。

26. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 直接觀察 實地拜訪個案研究的場所觀察，透過觀察獲得相關行為及環境條件資訊。 ◎我們實地拜訪個案研究的「場所」時，就創造了直接觀察的機會。 ◎假設想要研究的現象並不全然是歷史性的，透過觀察，就可以取得一些相關行為以及環境條件的資訊，這種觀察可以做為個案研究另一種證據的來源。

27. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 研究個案研究的情境中扮演某種角色，並且真正的參與正在研究中的事件。 參與觀察 ◎參與觀察是一種特殊模式，此時我們不只是一位被動的觀察者，我們反而可以在個案研究的情境中扮演某種角色，並且真正的參與正在研究中的事件。 ◎參與觀察的方法最常被用在不同文化或次文化群體的人類學研究中，這個技術也可以用在屬於日常生活的環境中，如組織或是其他小群體。

28. 文件 檔案證據 訪談 直接觀察 參與觀察 實體人造物 實體的人造物 包括技術的設備、作品或是其他實體的證據。 ◎實體的或是文化的人造物是最後一種證據的來源，包括了技術的設備、一個工具或儀器、一件藝術作品、或是其他實體的證據。 ◎實體的人造物可能跟最典型的個案研究關係比較少，然而在有關係的時候，人造物可以是整個個案中一個重要的要素，可以建立一個在短時間內直接觀察的範圍之外，更為廣泛的觀點。

29. 一、 個案研究證據的六種來源

30. 資料收集的基本原則: (一)使用多重證據來源 (二)建立個案研究資料庫 (三)發展一連串的證據鏈

31. 資料收集的基本原則:使用多重證據來源 • 在個案研究中運用多重證據來源，使研究者可以探討更廣泛的重要議題；以不同的證據來源做基礎，使個案研究更有說服力。 • (一)使用多重證據來源 • Patton(1987)三角檢定法 • ♦ 資料來源的(資料三角檢定) • ♦ 在不同評鑑者之間的(調查者三角檢定) • ♦對相同資料組的不同觀點(理論三角檢定) • ♦ 方法的(方法論三角檢定) 所謂的「三角檢定法」，即是使用不同的方法，從不同的個人或情境蒐集資訊 （Denzin, 1970）。換句話說，就是利用多種對象以及場景的資料來源，使用多種方法來蒐集資訊，而這種策略減少了因為使用單一特殊方法，而產生的聯想或是系統化偏誤的可能性，並能提昇研究結論的推論性。

32. 資料收集的基本原則:使用多重證據來源 收斂的多重證據來源(單一研究‧同一事實) 檔案紀錄 文件 開放式訪談 事實 事實觀察 焦點訪談 結構化的訪談和調查

33. 資料收集的基本原則:使用多重證據來源 未收斂的多重證據來源(不同研究‧相異結論) 結論 訪談 研究發現 問卷調查 結論 研究發現 研究發現 文件分析 結論

34. Patton(1987)三角檢定法 ♦ 資料三角檢定→ 由各種資料來源來蒐集證據。 ♦ 調查者三角檢定→ 研究過程由兩位以上的調查者同時進行 ♦理論三角檢定→ 對同一份資料進行不同觀點或理論的探討。 ♦ 方法論三角檢定→使用不同的研究方法來研究相同的對象 個案研究-以若瑟醫院轉介系統為例 探討若瑟醫院院內轉介資訊系統使用者態度及使用者行為意向間的關係 →訪談：系統開發工程師、計畫負責護理部主任、 系統使用者社服室代理主任三位 →實地觀察：以觀察的方式瞭解使用者操作轉介系統的流程功能畫面、 院內整理系統結構、系統資訊安全架構 →文件分析：於訪談系統工程師與系統使用者時，對方所提供的文件及網路上所下載的文件

35. 資料蒐集之注意事項 • 使用多重的證據來源對我們或是任何其他的個案研究者來說，都增加了沉重的負擔： • 收集由多重來源得到的資料，比起只從單一來源收集資料要更昂貴。 • 每一個研究者都必須要知道如何操作各種不同的資料收集方法。 • 要克服這種情況，我們應該尋求其他管道來取得所需的訓練和練習。 • 在一個跨學域研究的組織中工作，而不要限制在單一學術科系中。 • 分析不同的社會科學家關於方法論的著作，根據有經驗的學者實際應用的結果，獲悉不同資料收集方法的優點和缺點。 • 設計不同的先導研究，這可以提供練習不同方法的機會。

36. 資料收集的基本原則:建立個案研究資料庫 • 研究過程中所收集到的資料可分為 • 1.資料、證據的集合 • 2.研究者的報告，以文章、報告或書本的形式 • 個案研究資料庫的建立可增加整體研究的信度。 • （二）建立個案研究資料庫 • 1.個案研究紀錄： • 將研究紀錄有系統的做分類、區分及保存，以便日後 • 取得。 • 2.個案研究文件： • 將文件建立註解書目，依文件重要性的高低以主要、 • 次要檔案分類；相互有關的文件可建立相互參照表。

37. （二）建立個案研究資料庫 3.表格的資料 包含調查報告或其他量化資料，這些計數文件也應加以織分類 作保存，做為資料庫的一部份。 4.敘事體 敘事的形式不只是個案研究的結果，也可成為資料庫的一 部份；研究者將個案研究計畫書中的問題撰寫成開放式的 答案，每個答案都代表嘗試整合現有證據，及相關事實和 暫時性解釋作收歛的結果，而其目的是利用註腳和引用等方 式，紀錄個案研究中不同議題和所收集到的證據間的關連。 資料收集的基本原則:建立個案研究資料庫

38. 資料收集的基本原則:發展一連串的證據鏈 • 藉由方法論的程序以及證據間相互參照，從個案研究的一部分推展到另一部份。 • (三)發展一連串的證據鏈 • 1.報告本身對於個案研究資料庫相關的部分應該要有充分 • 的引證，如引用特定文件、訪談、或觀察紀錄。 • 2.資料庫要能顯示真實的證據，例如訪談的時間和地點。 • 3.這些情況應與研究計畫書的具體步驟一致，以顯示資料收 • 集遵循了個案研究計畫書中所約定的程序。 • 4.閱讀計畫書應該能夠指出計畫書的內容和研究起始問題之 • 間的關聯。

39. 訪談法

40. 訪談的基本定義 一、什麼是訪談 • 『訪談』就是研究者『尋訪』、『訪問』被研究者並且與其進行『交談』和『詢問』的一種活動 1.訪談與日常談話的區別 a)訪談有明顯的目的性 b)訪談不會有親密接觸 c)訪談會有重複的要求，要求對方詳細說明細節 d)訪談通常是單方發問，並由訪談者挑起新話題 e)訪談的肢體動作較少 f)訪談者不容許沉默，會想盡辦法讓受訪者說話 2.訪談的具體功用 • 了解受訪者所思所想：價值觀、情感和行為規範 • 了解受訪者的經歷及耳聞：對其解釋為何 • 獲得更寬廣的視野，從不同的角度進行解釋 • 在研究前可事先瞭解問題的敏感性或是可探索性 • 幫助研究者與被研究者建立友好、信任的人際關係

41. 訪談的基本定義

42. 訪談的基本定義 三 訪談前的準備工作 1.確定訪談的時間和地點 • 以受訪者方便為主，讓受訪者感到自在不拘束才能順利的進行訪談 • 避免讓受訪時間過長，以一至兩小時為限，以免受訪者對話題產生厭倦，降低合作意願

43. 尋找訪談者注意事項 • 經驗豐富願意分享公司治理關鍵事件者 • 比較talkative的人（談論內容物與媒體報導同） • 以跟自己熟識、或信任自己的人。 • 訪談者願意支持研究，也願意藉由訪談過程瞭解公司內部經營運作，或希望得到回饋者。 • 受訪者時間壓力與急迫性需考量。（時間的挑選重要） • 工作職級、年資優，或曾經過許多工作輪調，參與公司核心決策者。 • 情緒穩定（非抱怨）、訪談時間內不容易被打斷者

44. 訪談的基本定義 • 設計訪談提綱 • 提綱具有提醒的作用，以免遺漏重要的內容 • 訪談題綱的問題應該盡量開放，使受訪者有足夠的餘地選擇談話的內容與方向 • 訪談者即使使用了非常開放的問題作為開頭，但是由於自己的假設太強，訪談題綱的問題太偏執，結果沒能跟上對方出乎意料的回答

45. 訪談對象： 服務公司：職稱： 產業基本資料 一、目前公司經營的主要項目以及介紹（產業基本介紹） 二、OEM以及ODM的發展過程 三、品牌推展的過程以及為什麼會想推品牌 四、大陸推展品牌的經驗 品牌的定義與陳述 請問您對品牌的定義是什麼？您認為什麼叫做品牌? 品牌的設計歷程 品牌設計是如何產生的？有哪幾個過程？ 設計師的想法或是理念如何具體落實？ 公司品牌發展的過程與歷史 公司品牌發展的歷史 在發展品牌有哪幾個階段的轉折或改變？ 有哪些關鍵事件的影響？ 目前品牌發展的問題或是困難為何？ 未來的危機或挑戰可能為何？ 品牌策略形成歷程 您為什麼會想要發展品牌？以及如何發展品牌？ 您對發展品牌的看法或是理想為何？ 那個想法是怎麼來的或是受到哪些事件的影響？可否舉個例子說明… 那些想法如何執行？ 品牌策略規劃程序 請問您發展品牌的具體步驟為何？ 為什麼您會覺得這些步驟是重要的必須去做？ 目前的成功之處以及未來可能之風險？ 品牌的定義與陳述 請問您對品牌的定義是什麼？ 您認為什麼叫做品牌?你對於品牌有什麼樣的認識？ 品牌對你個人有何種的意義？品牌對於公司有何種的意義？ 訪談大綱例舉

46. 訪談對象： 服務公司：職稱： 產業基本資料 一、目前公司經營的主要項目以及介紹（產業基本介紹） 二、OEM以及ODM的發展過程 三、品牌推展的過程以及為什麼會想推品牌 四、大陸推展品牌的經驗 品牌的定義與陳述 請問您對品牌的定義是什麼？您認為什麼叫做品牌? 品牌的設計歷程 品牌設計是如何產生的？有哪幾個過程？ 設計師想法或理念如何具體落實？ 公司品牌發展的過程與歷史 公司品牌發展的歷史 在發展品牌有哪幾個階段的轉折或改變？ 有哪些關鍵事件的影響？ 目前品牌發展的問題或是困難為何 未來的危機或挑戰可能為何？ 品牌策略形成歷程 您為什麼會想要發展品牌？以及如何發展品牌？ 您對發展品牌的看法或是理想為何？ 那個想法是怎麼來的或是受到哪些事件的影響？可否舉個例子說明… 那些想法如何執行？ 品牌策略規劃程序 請問您發展品牌的具體步驟為何？ 為什麼您會覺得這些步驟是重要的必須去做？ 目前的成功之處以及未來可能之風險？ 品牌的定義與陳述 請問您對品牌的定義是什麼？ 您認為什麼叫做品牌?你對於品牌有什麼樣的認識？ 品牌對你個人有何種的意義？品牌對於公司有何種的意義？ 訪談大綱例舉

47. 品牌定位與區隔 個人創立品牌的動機？ 請問您目前有幾個品牌？目標對象為何？ 各自品牌的主要訴求是什麼？與其他品牌的差異性在哪裡？ 品牌的特性帶給消費者什麼樣的感覺？視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺？ 品牌想要引起消費者什麼樣的情緒反應？或是感覺？行動？ 品牌的要傳達價值是什麼？帶給消費者什麼樣的利益或好處？ 品牌代表什麼樣的意涵或是象徵？ 如果將品牌當成人，可否用幾個形容詞來描述品牌？例如像體貼、溫柔、粗獷….？ 品牌的組合與搭配（brand portfolio） 請問這些品牌之間是如何搭配與組合？為什麼要這樣設計與搭配？ 品牌之間有什麼樣的關係？ 導者的哲學與信念 您本身經營品牌的信念或是價值觀是什麼？您的經營哲學？ 這些信念或是價值觀和您發展品牌有什麼關係？ 品牌與文化 品牌的核心價值是什麼？為什麼會有此種想法？此種想法是怎麼來的？ 這和個人成長背景什麼樣的關係？ 組織設計 在發展品牌的時候，你的組織（公司）如何調整或設計？ 例如成立特別的團隊或是併購其他公司等具體的行動？ 為什麼您會想這樣做？ 組織形象與品牌 你覺得你們是一家什麼樣的公司？跟其他家有何不同？ 別人通常怎麼形容你們公司？ 別人通常怎麼形容你們的品牌？ 訪談大綱例舉

48. 訪談者先前10分鐘如何打破與受訪者的僵局 • 談論可以拉近距離的話題（從畢業學校、住那裡、公司最近的表現） • 可先上網查受訪者最近職場的突出表現（非壹週刊之流），作為開場白。 • 可從曾有的共同經驗談起（男：如當兵、政治、汽車、運動，女：寵物、電視名人、親子關係……）。 • 優秀的業務員，先搭關係，再賣產品。

49. 訪談的基本定義 四 其他注意事項 1.訪談紀錄的方式 • 最佳的記錄是錄音或錄影，將內容原汁原味的呈現 • 若受訪者不願意，則採用筆錄，分為以下四大類：內容型、觀察型、方法型、內省型 2.訪談中的非言語行為 • 交談雙方的非言語行為可以比言語行為更加有力的表現雙方的態度、關係及互動的狀態 • 訪談者可利用圖片等投射型的工具，刺激受訪者視覺，並觀察對方的非言語反應(如：大笑、驚奇) 3.訪談的收尾工作 • 訪談應該在預定的時間內結束，以免受訪者有被剝削的感覺 • 訪談者可以有意的給對方一些言語上的暗示，以輕鬆、自然的談話做結束。例如：『您對今天的訪談有什麼看法？』

50. 訪談中的非言語行為：身體定位及姿勢 • 突然坐直向前傾 高度注意 • 背對別人 不想注意 • 走路不抬頭挺胸 缺乏自信