製品普及モデルとキャズム理論 ～キャズムを 超える とは～

1. 製品普及モデルとキャズム理論～キャズムを超えるとは～製品普及モデルとキャズム理論～キャズムを超えるとは～ 慶應義塾大学商学部　里村卓也研究会５期 井上　川田　高田　趙　並木　広本

2. agenda • 仮説検証 • 　・アンケート調査 • 　・因子分析 • 　・クラスター分析 • 　・プロファイリング • MKTGインプリケーション • 反省点 • 参考文献 • 背景 • 研究テーマ • 既存研究 　・イノベーター理論 　・キャズム理論 ・テクノグラフィックス 　・Japan-VALSTM • 仮説提唱

3. 背景 現在我々の身の回りはハイテクノロジーな製品で溢れている。中でもスマートフォン市場は、約1年という短期間で普及率が３倍以上増加しており、急激に市場拡大化が進んでいる。 我々はそうしたハイテクな製品がどのように普及してきたかということに着目し、本研究を進めていくこととした。

4. 研究テーマ ハイテク市場において、製品が普及していくためのキャズムの超え方を提唱する。

5. 既存研究 キャズム理論 イノベーター理論 Japan-VALSTM テクノグラフィックス

6. イノベーター理論 社会学者であるEverett M. Rogersが提唱した、イノベーションの普及に関する理論。商品購入への態度により、社会を構成するメンバーを5つのグループ（イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）へと分類したものである。

7. 普及率１６％の理論 イノベーターとアーリーアダプターを合わせた市場全体の16％(2.5% + 13.5%)の事をいい、この二者まで普及するかによって、市場に大きな割合をもつ次の消費層へと繋がるかの分岐点となる。 つまりは、普及率１６％が小規模のまま消えるか大きく成長するかの境界線となる。

8. キャズム理論 Geoffrey A. Mooreによって提唱された、イノベーター理論における、イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるメインストリーム市場の間には、容易には越え難い溝(キャズム)があるとする理論。 アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にあるキャズムを超えなくては、新製品やサービスは市場に登場しても、成熟期を迎えることなく導入期や成長期といった初期市場で消えて行くことになる。

9. テクノグラフィックス 米国における消費者の購買行動を「テクノロジーに対する価値観」「所得」「ネット利用に対する動機」という３つの要素で分類する、新たな行動モデル。 価値観：楽観派or悲観派 所得：高所得or低所得 動機：キャリアor家庭or娯楽

10. Japan-VALSTM 人々の行動の根源的な理由である「心理」にまで遡って市場を捉えるセグメンテーションシステム。日本市場を１０セグメントに分類している。 また、心理を捉えることにより、同じ属性でも購買モチベーションによって異なった選択をする消費者に、効果的なアプローチを行うことができる。 さらに、行動の裏側にある「何故」を明らかにし、市場を牽引する「消費リーダー」を特定する。

11. Japan‐VALSの構造 !!! Chasm !!!

12. Japan‐VALSの構造 ●革新創造派（2.9%） 新しいものに積極的な高感度消費リーダー。 広範囲な関心を持ち、平行感覚に優れる。 経済力・バイタリティも高く、トレンドにも目を配る。 ●自己顕示派（4.2%） レジャー・ファッション高感度享楽層。 流行に敏感で自己表現にこだわる。 今をエンジョイする。 ●自己派アダプター（8.0%） 自己顕示派を追う層。 ●社会達成派（3.5%） キャリア・社会志向の強い良識層。 社会的・文化的関心が強く、客観的ゴールを設定 して努力する。趣味も豊富。 ●社会派アダプター（12.2%） 社会達成派を追う層。 ●伝統尊重派（3.3%） 日本の文化伝統を守り、継承する層。 日本の文化・社会的伝統を守る意識が強く、 義理・分別を重んじる。 ●伝統派アダプター（7.7%） 伝統尊重派を追う層。 ●同調派（22.2%） 社会潮流にあとから参加する層。 自分から積極的に新しいものを求めないが、 周囲の意見は尊重。 ●雷同派（23.7%） 社会の流れに鈍感な保守層。 流行には関心を示さず、変化を好まない。 生活の中心は家族。 ●つましい生活派（12.2%） 社会の流れに低関心な層。 静かな生活を志向し、長時間テレビを見て過ごす 傾向がある。

13. Japan‐VALSの構造 ！ ハイテク産業でもこのモデルで良いのかなあ・・・？ 本当にキャズムを超えているのかなあ・・・？

14. ◇本論文における新たな定義づけ◇ 「キャズムを超える」とは、 全三種のアーリーアダプターが満たされ、それらがアーリーマジョリティに普及した時と定義づけることにした。

15. ハイテク製品採用における ◇新たな普及モデル◇ イノベーター アーリーアダプター アーリーマジョリティ フォロワー

16. 既存研究を踏まえ、 仮説を提唱！ イノベーター理論 × キャズム理論 × テクノグラフィックス × Japan-VALSTM

17. 仮説1：ハイテク製品の普及において、従来のJapan－VALSTMのセグメンテーションとは異なった、新たな普及モデルが存在する。仮説1：ハイテク製品の普及において、従来のJapan－VALSTMのセグメンテーションとは異なった、新たな普及モデルが存在する。 仮説2：インターネット接触度の高い消費者は、ハイテク製品の採用時期が早い。 仮説3：インターネット接触度の低い消費者は、ハイテク製品の採用時期が遅い。 仮説4：インターネット接触度の高い消費者には若者が多く、それに伴って採用時期も早くなる。 仮説5：インターネット接触度の低い消費者には高齢者が多く、それに伴って採用時期も遅くなる。

18. 仮説6：イノベーター理論において、革新派はイノベーター、こだわり派・流行派・自己実現派はアーリーアダプター、それらを追随するこだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプターはアーリーマジョリティ、そして保守派がフォロワーとなる。仮説6：イノベーター理論において、革新派はイノベーター、こだわり派・流行派・自己実現派はアーリーアダプター、それらを追随するこだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプターはアーリーマジョリティ、そして保守派がフォロワーとなる。 仮説7：自己実現派はアーリーアダプターに属しているが、こだわり派・流行派に比べると普及が遅い。つまり、アーリーアダプター・アーリーマジョリティ間だけではなく、こだわり派・流行派と自己実現派の間にもキャズムが存在する。

19. 仮説8：採用時期の遅いアーリーマジョリティ(こだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプター)及びフォロワー(保守派)は、ハイテク製品を購入する際、機能性を重視する。仮説8：採用時期の遅いアーリーマジョリティ(こだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプター)及びフォロワー(保守派)は、ハイテク製品を購入する際、機能性を重視する。 仮説9：採用時期の遅いアーリーマジョリティ(こだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプター)及びフォロワー(保守派)は、ハイテク製品を購入する際、口コミを重視する。

20. ①アンケート調査 ②因子分析 ③クラスター分析 ④プロファイリング 仮説検証

21. アンケート調査

22. 仮説検証

23. プロファイリング

24. プロファイリング

25. プロファイリング

26. プロファイリング

27. 仮説検証 仮説1：ハイテク製品の普及において、従来のJapan－VALSTMのセグメンテーションとは異なった、新たな普及モデルが存在する。 仮説2：インターネット接触度の高い消費者は、ハイテク製品の採用時期が早い。 仮説3：インターネット接触度の低い消費者は、ハイテク製品の採用時期が遅い。 仮説4：インターネット接触度の高い消費者には若者が多く、それに伴って採用時期も早くなる。 仮説5：インターネット接触度の低い消費者には高齢者が多く、それに伴って採用時期も遅くなる。

28. 仮説検証 仮説6：イノベーター理論において、革新派はイノベーター、こだわり派・流行派・自己実現派はアーリーアダプター、それらを追随するこだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプターはアーリーマジョリティ、そして保守派がフォロワーとなる。 仮説7：自己実現派はアーリーアダプターに属しているが、こだわり派・流行派に比べると普及が遅い。つまり、アーリーアダプター・アーリーマジョリティ間だけではなく、こだわり派・流行派と自己実現派の間にもキャズムが存在する。 仮説8：採用時期の遅いアーリーマジョリティ(こだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプター)及びフォロワー(保守派)は、ハイテク製品を購入する際、機能性を重視する。 仮説9：採用時期の遅いアーリーマジョリティ(こだわり派アダプター・流行派アダプター・自己実現派アダプター)及びフォロワー(保守派)は、ハイテク製品を購入する際、口コミを重視する。

29. MKTGインプリケーション イノベーターからアーリーアダプターへの推移において、「革新派」→「こだわり派・流行派」と普及が行われると、自己実現派に対しては購買心理やターゲット層が前の二者とは異なることから、自己実現派への普及の段階ではプロモーションや製品を変えることが普及を効率的にし、更なる市場拡大を引き起こすことができると考える。 我々は今回、ハイテク製品におけるスマートフォン市場を取り上げたが、今回の示唆は他のハイテク製品の普及におけるメカニズムに応用できると考えた。というのもJapan-VALSTMを用いたことで日本市場の購買における本質的な深層心理を考察したからだ。この示唆や展望はそのような意味で大きな可能性を秘めていると考えられる。

30. MKTGインプリケーション

31. キャズムを超えるために 自己実現派 平均年齢高 インターネット接触度低 機能性・口コミを重視 ⇨インターネットやSNSを利用したプロモーションは不可 ⇨「５０歳以上限定割引キャンペーン」等の広告を新聞の折り込みチラシとして発行。高齢者層への認知度UP ⇨店舗スタッフによる詳細な機種説明、評判等、積極的なアプローチを行う ⇨スマートフォンに対する抵抗感 ⇨高齢者でも使いやすい「らくらくホン」、不具合が生じたときのための「お客様サポートサービスの充実」

32. 反省点 • サンプル数が少なかった • サンプル全体の年齢層に偏りがあった • インターネットでアンケート収集を行ったため、スマートフォン所有率が高くなってしまい、結果の信憑性が低くなった

33. 参考文献 秋本昌士（2012）「イノベーションの消費者行動」成文堂 Arnold Mitchell（1987）「パラダイム・シフト－価値とライフスタイルの変動期をとらえるVALS類型論」ティビーエス・ブリタニカ Everett M. Rogers（2007）「イノベーションの普及」翔泳社 Geoffrey A. Moore（2002）「キャズム」翔泳社 Geoffrey A. Moore（2006）「ライフサイクルイノベーション」翔泳社 井上崇通（2012）「消費者行動論」同文舘出版 石井栄造（2012）「マーケティングリサーチの進め方がわかる本」日本能率協会マネジメントセンター Mary Modahl（2000）「既存企業VSドットコム企業」SBPビジネス選書 指方一郎（2001）「誰にでもカンタンにアンケート調査ができる本」同文舘出版社 内田治、醍醐朝美（2001）「実践アンケート調査入門」日本経済新聞社 Japan-VALSTM http://www.japan-vals.jp/index.php（2012年11月8日閲覧） スマートフォンまとめwiki http://w.livedoor.jp/smart_phone/d/%A5%B9%A5%DE%A1%BC%A5%C8%A5%D5%A5%A9%A5%F3%A4%CE%CE%F2%BB%CB（2012年11月7日閲覧） Strategic Business InsightsVALSTM http://tokyo.strategicbusinessinsights.com/programs/vals/index.html（2012年11月5日閲覧）