Vytvoření kreativní a mediální strategie pro integrovanou marketingovou kampaň

CzechTourism Vytvoření kreativní a mediální strategie pro integrovanou marketingovou kampaň Ev. číslo: VZ-2013/500/5 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism ZADÁNÍ: Komunikovat 17 turistických destinací ČR v kreativním kontextu s globální strategií komunikace České republiky, jako země příběhů, s cílem zvýšit zájem a důvěru tuzemských i zahraničních potenciálních návštěvníků o prožití své příští dovolené právě v některé z komunikovaných turistických destinací. To vše za principu rovného rozdělení finančních prostředků na medializaci 17 uvažovaných produktů turismu. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism STRATEGICKÉ ŘEŠENÍ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism KEY IDEA JESTLIŽEje Česká republika zemí příběhů, PAKkaždá jedna turistická destinace představuje jeden její příběh. JAKco nejpřesvědčivěji naplníme vizi, že Česko je zemí příběhů? TAK, že všechny příběhy soustředíme do jedné působivé formy VYTVOŘÍME KNIHU „PŘÍBĚHŮ“ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism KREATIVNÍ FILOSOFIE PROJEKTU ČESKO = ZEMĚ PŘÍBĚHŮ SPOLEČNÁ PREZETACE PŘÍBĚHŮ KNIHA PŘÍBĚHŮ PŘÍBĚH = KAPITOLA KNIHY • KAPITOLA = DESTINACE • PŘEČTENÍ KNIHY PŘÍBĚHŮ = NEZAPOMENUTELNÝ ZÁŽITEK • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism KNIHA PŘÍBĚHŮ KLÍČOVÝ OBJEKT KREATIVNÍ INTERPRETACE ZADANÍ Tiskovina představuje zosobnění kreativní koncepce a reprezentuje Česko jako zemi příběhů, o čemž čtenáře svým obsahem přesvědčí. V návaznosti na citované kreativní teze brožura prezentuje a vypráví 17 příběhů 17-ti turistických destinací. Každý příběh je originál a disponuje jiným tématem, jinými atraktivitami, jinou dramaturgií stejně tak jako místo jeho původu …. Propagační tiskovina tak naplňuje kreativní ambice být knihou pestrých a barevných příběhů, kterou její čtenář přečte jedním dechem … Účel:Hlavní komunikační nosič kampaně. Název:Česká republika – země strhujících příběhů. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism OBSAHOVÁ KONCEPCE KNIHY PŘÍBĚHŮ:1/ KNIHA SOUSTŘEĎUJE PREZENTACI VŠECH 17 DESTINACÍ A JEJICH ATRAKTIVIT. 2/ OBÁLKA OBSAHUJE NÁZEV, LOGO A QR KÓD PRO PŘÍSTUP NA INTERNET. STRÁNKY. 3/ KAŽDÉ Z DESTINACÍ JE VYHRAZENA DVOUSTRANA UMOŽŇUJÍCÍ PŘEHLEDNĚ KOMUNIKOVAT PRIMÁRNÍ ATRAKTIVITU NA LEVÉ STRANĚ DVOULISTU, KTEROU DOPLŇUJE PREZENTACE DALŠÍCH ATRAKTIVIT NA PRAVÉ PROTILEHLÉ STRANĚ. 4/ KNIHA PŘÍBĚHŮ OBSAHUJE MAPU ČR S OZNAČENÍM LOKALIZACE VŠECH DESTINACÍ S VLOŽENÍM KM VZDÁLENOSTÍ A ČASŮ PŘEJEZDŮ MEZI SOUSEDÍCÍMI DESTINACEMI. 5/ SOUČÁSTÍ TISKOVINY JE SOUBOR PIKTOGRAMŮ, KTERÉ UMOŽŇUJÍ ROZLIŠOVÁNÍ DLE TYPOLOGIE POBYTU VÝROBNÍ PARAMETRY: Rozsah: 36 stran; Obálka: 4 strany; Materiál: papír 80 gramů; Formát: 165 x 230 mm; Barevnost: 4/4; Vazba: V1. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism STRATEGICKÉ DŮVODY PRO VYTVOŘENÍ KNIHY PŘÍBĚHŮ JAKO KLÍČOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO NÁSTROJE PRODUKTŮ TURISMU 1/ NAPLNĚNÍ VIZE – ČR ZEMĚ PŘÍBĚHŮ 2/ NEPŘEHLÉDNUTELNOST PREZENTACE V RÁMCI PERIODIK 3/ LIDÉ PREFERUJÍ PŘI VÝBĚRU TUZEMSKÉ DOVOLENÉ FORMU KATALOGU PŘED INZERCÍ 4/ INSPIRATIVNÍ MOTIVACE K PRODLOUŽENÍ DOBY TURISTICKÉHO POBYTU 5/ SPOLEČNÁ PREZENTACE = ZVÝŠENÍ PRAVDĚPODOBNOSTI NÁVŠTĚVY VÍCE DESTINACÍ 6/ VYŠŠÍ ŽIVOTNOST REKLAMNÍHO SDĚLENÍ7/ GRAFICKÁ KONCEPCE UMOŽŇUJE ZDVOJNÁSOBENÍ KOMUNIKAČNÍ PLOCHY VE PROSPĚCH KOMUNIKACE ŠIRŠÍHO POČTU TURISTICKÝCH ATRAKTIVIT KAŽDÉ DESTINACE 8/ ÚČINNÉ MÉDIUM PRO KONVERZI ČTENÁŘE NA STRÁNKY S ÚPLNOU NABÍDKOU DESTINACE 9/ VÝHODNĚJŠÍ CENA 1 CM2 INZERTNÍ PLOCHY NEŽ PŘI PLATBĚ TÉHOŽ PROSTORU ZA INZERCI 10/ LEPŠÍ VYJEDNÁVACÍ POZICE PRO JEDNÁNÍ O PR PLOCHÁCH ZA VKLAD DO ČASOPISŮ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU PREFERENCÍ CS VKLAD VERSUS PLOŠNÁ INZERCE DESIGN VÝZKUMU: 500 osobVĚK: 18-65 let kvótní výběr. TERITORIUM: 14 krajů ČRMETODIKA SBĚRU: CAPI OBDOBÍ: březen 2013 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU PREFERENCÍ CS VKLAD VERSUS PLOŠNÁ INZERCE • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism POSTAVENÍ MEDIATYPŮ V ROZHODOVACÍM PROCESU Výzkum pro Unii vydavatelů, 1000 respondentů 18 – 65 let, 2010 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism MÉDIA JAKO MOTIVÁTOR KE KOUPI – DLE KATEGORIÍ PRODUKTŮ: Výzkum pro Unii vydavatelů, 1000 respondentů 18 – 65 let, 2010 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism VÝZKUM MÍRY KONVERZE Z TISKOVIN Výzkum pro Unii vydavatelů, 1000 respondentů 18 – 65 let, 2010 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism KREATIVNÍ ZPRACOVÁNÍ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism Lipno baví celou rodinu (aktivní produkt) • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism Po stopách řádu Benediktínů a stavitelů Dientzenhoferových(kulturní produkt) • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism Prezentace dalších turistických destinací • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism WEB BANNER TÉMATICKÉ POJETÍ VÝBĚRU A ROTACE KOMUNIKOVANÝCH TÉMAT • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism WEB BANNER – TÉMATICKÉ POJETÍ – KULTURNÍ PRODUKT • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism WEB BANNER – TÉMATICKÉ POJETÍ – AKTIVNÍ PRODUKT • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism MEDIÁLNÍ STRATEGIE • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism CÍL Dosáhnout u potenciálních zákazníků (CS) co největší míry znalosti nabídky 17 produktů turismu v rámci ČR a v definovaných příhraničních oblastech, a to způsobem, který zabezpečí princip rovné míry mediální podpory každé ze 17 komunikovaných destinací. KLÍČOVÁ MYŠLENKA Mediální strategie vychází z formulace kreativní strategie, jejichž jednotící a současně unikátní myšlenkou je SDRUŽENÍ KOMUNIKACE JEDNOTLIVÝCH 17 PRODUKTŮ TURISMU DO SOUBORNÉ FORMY. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism SEGMENTACE CS CS3 PRÁZDNÉ HNÍZDO CS2 RODINY S DĚTMI CS1 AKTIVNÍ BEZDĚTNÍ Věk 18 – 30 let Rodiče s dětmi do 25 let Rodiče 50+ SOC. EKONOM. TŘÍDAA,B,C,D SOC. EKONOM TŘÍDAA,B,C SOC. EKONOM. TŘÍDA A,B,C,D Osoby se střední a vyšším vzděláním, s průměrnými až nadprůměrnými příjmy, (kategorie A,B,C) zastávající kvalifikovanou práci či v roli podnikatelů, jejichž životní standard/úspory umožňují cestování, pravidelné dovolené a odpovídající spotřebu v místě pobytu. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism NÁVRH PROSTŘEDKŮ KOMUNIKACE MEDIA MIX PRINT ON LINE DOPRAVA VKLAD - INZERCE VLAKY PPC KAMPAŇ PR KOMUNIKACE BANNER. KAMPAŇ AUTOBUSY MICROSITE • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism STRATEGIE VÝBĚRU TISKOVÝCH TITULŮ Cílem výběru inzertních tiskovin je maximalizace komunikačního efektu vůči CS dosaženého inzercí právě ve vybraném titulu. Klíčem ke správné volbě inzertního média je průnik tří významných parametrů, kterými jsou VYSOKÁ ČTENOST, dále AFINITA, tj. vhodnost titulu právě pro požadovaný typ CS a jeho TÉMATIKA zaměření vytvářející vhodné informační, emocionální i důvěryhodné prostředí k úspěšnému předání inzertního sdělení. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism VKLÁDANÁ INZERCE Rodiče s dětmi do 25 let Věk 18 – 30 let Rodiče 50+ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism ON LINE KAMPAŇ On line podpora je koncipována jako prokliková kampaň zaměřená na maximální výkonnost s cílem dosáhnout co největšího počtu prokliků, tedy přístupů na speciální microsite prezentující 17 turistických destinací. Vzhledem k cílu kampaně navrhujeme realizovat výkonností internetovou kampaň, která nám umožní tento cíl nejlépe splnit. Výkonností internetovou kampaň navrhujeme realizovat přes tzv. systém PPC v textové i bannerové podobě, kde je placen pouze realizovaný klik, nikoliv jen zobrazení informace. VÝHODY: Vysoký výkon kampaně, působivá multimediální podoba, eliminace bulvárních serverů, přesah na sociální sítě, možnost cílení na zahraničí, dobrá měřitelnost výsledků. • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism NÁSTROJE ON LINE GOOGLE ADWORDS FACEBOOK SEZNAMSKLIK GOOGLE DISPLAY NETWORK Reklamní odkazy se zobrazují na základě vyhledávání dle definovaných klíčových slov. Umožňuje regionální cílení, což dovoluje komunikaci v rámci zahraničí. • Nejnavštěvovanější sociální síť světa, umožňuje kromě regionálního cílení, také cílení dle zájmů, čehož v rámci kampaně skvěle využijeme Bannery se zobrazují na serverech, které jsou přidruženy pod tuto síť. Lze omezit zobrazovaní na bulvárních serverech. Umožňuje regionální cílení, což nám umožní komunikaci v rámci zahraničí Obdoba GoogleAdwords na největším českém vyhledávacím serveru SEZNAM.CZ.Působnost pouze v rámci České republiky. PROKLIK TEXT PROKLIK BANNER PPC PROKLIK TEXT DOSÁHNOUT MAXIMÁLNÍ POČET NÁVŠTĚV MICROSITES ATRAKTIVNÍ PREZENTACÍ 17 REGIONŮ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism TAKTIKA VEDENÍ KAMPANĚ V DOPRAVNÍCH PROSTŘEDCÍCH Principiálně jako u vkládané inzerce je cílem společná prezentace 17 turistických destinací formou propagační tiskoviny, v tomto případě vkládané přímo na sedadla (prémiová forma reklamy) ve vysoce frekventovaných hromadných dopravních prostředích na dálkových trasách napříč ČR. VÝHODY ZVOLENÉ FORMY KOMUNIKACE 1/ Vysoká kvalitativní úroveň prostředí odpovídající prezentovanému tématu 2/ Jízda na dálkových trasách vytváří ideální předpoklady pro přečtení vkladu 3/ Afinitní výskyt CS kategorie A,B,C - dáno vyšší cenou cestovného 4/ 87,4 % cestujících se SA uvedlo, že si všímají reklamy po dobu cesty 5/ 97,3 % cestujících s SA uvádí, že je reklama ve vozidlech neobtěžuje • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism Zvolená trasa viz. mapa Počet cestujících: 135 000/ měsícPočet brožur k distribuci:26 300/ měsícTiming:09.2013 Zvolená trasa Brno – Praha – BrnoPočet cestujících:100 000/ měsícPočet brožurk distribuci:43 000/ měsícTiming: 06.2014 • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism MEDIA RELATIONS • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism TIMING KAMPANĚ • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism REKAPITULACE ROZPOČTU • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism Rekapitulace rozpočtu • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

CzechTourism DĚKUJEME ZA POZORNOST • PODPORA TVORBY PRODUKTŮ A MARKETINGU CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONECH • reg. Čísla CZ.1.06/4.1.00/12.08017 a CZ.1.06/4.1.00/12.08018

Vytvoření kreativní a mediální strategie pro integrovanou marketingovou kampaň