第六部分 广告中的习语翻译

1. 第六部分 广告中的习语翻译

2. 广告简介（Introduction）

5. 广告类别（Categories of Ads） • 商品广告（product advertisement） • 服务广告（service advertisement） • 公司广告（corporation advertisement） • 公益广告（public-welfare advertisement）

6. 广告策划的6M原则（6M Principle） • Market 市场 • Message 信息 • Media 媒体 • Motion 活动 • Measurement 评估 • Money 广告投入的经费量

7. 广告的功能：AIDMA法则 （Functions of Advertisements） • Attention(注意) • Interest(兴趣) • Desire(欲望) • Memory(记忆) • Action(行动)

8. Read the following advertisements • 1) Good to the last drop． • 2) Obey your thirst • 3) The new digital era． • 4) We lead．Others copy． • 5) Impossible made possible．

9. 6) Take time to indulge． • 7) The relentless pursuit of perfection. • 8) Poetry in motion， dancing close to me． • 9) Come to where the flavour is—— Marlboro Country． • 10) To me，the past is black and white, but the future is always color．

11. The linguistic features of advertisements • 1. Lexical features: • 1) I love this game. • 2) Just do it. • 只管去做。（耐克运动鞋） • 3) I’m lov’in it. (我就喜欢。) • 4) I chocolate you. （爱巧克力哟！）

12. 5) Born to shine. • 我本闪耀！ （LG手机） • 6) 非常可乐，非常选择。 • （非常可乐） • A special cola, a special choice.

13. 2. Syntactic features: • Statements: • 1）Everything you’ve heard is true. • 真材料，真感受，真服务。 • 2）He who hesitates is lost. • 机不可失，时不再来。 • 3）In touch with tomorrow. • 与明天共进。（东芝）

14. 4) Life is discovery. And we have directions to get you there. (Wondemess) • 生活就是发现，让我们去发现吧。 • 5）你不理财，财不理你。(电视“理财”栏目广告词) • Leave “Managing Money” alone, and money manages to leave you alone.

15. Imperative sentences: • Turn it on! 穿上它！ （ Puma 彪马） • Just do it. 只管去做。（ 耐克运动鞋） • Ask for more. 渴望无限。 • （ 百事流行鞋）

16. Obey your thirst. • 服从你的渴望。（雪碧） • You are worth it. • 你值得拥有！ （Loreal欧莱雅） • Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) • 拥有东芝，拥有世界。

17. Questions: • Where do you want to go today? (Microsoft) • 你今天想去哪里？ • What are luxury cars should be? • 豪华汽车是怎样的？（林肯汽车） • Have you driven a Ford recently? (Ford Automobile) • 你喝过山泉水吗？（农夫山泉） • Which lager can claim to be truly German? • This can. 啤酒

18. Figures of speech • 明喻 Simile • 明喻是将两事物间的相似之处进行比较。 • A is like B. • Eg. Like a good neighbor, State Farm is there.( State Farm 保险公司)

19. 暗喻Metaphor: • A is B • Eg. Life is a glorious banquet, a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司广告)

20. 象征Symbolism： • 用具体的事物来代表某种特殊的含义。如 • Across five continents, Impression of Singapore girls. • 航空公司的广告，用人代表公司的宗旨，无论飞到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服务。

21. 拟人Personification： • 将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现得更加有活力、更生动具体。如： • Why your skin drinks it down so quickly? • He was born in 1639, and he’s still flying with us today. • He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能力。

22. 转喻Metonymy • 也称换喻或借喻，是用一种事物代替另一种相关的事物并与和后者相搭配的词配合使用的一种修辞手法。如： • Wash the big city right out of your hair. • 洗发水广告，the big city代替了 the dirt of the big city. • He is too fond of the bottle.

23. 双关Pun： • 用同样的词表明不同的意义。 • Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. • 甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。 • Ask for More. (香烟) • You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.（坚果）

24. 仿拟Parody： • Not all cars are created equal. • 汽车广告《美国独立宣言》 • All men are created equal. • All roads lead to Holiday Inn. • East or west, Guangzhou cuisine is best. (食在广州)

25. 广告中的习语

26. 习语的运用 • 广告的目的：引起购买欲 • 广告的手段：新、奇、特 • 广告的特点：以“少”见“多” • 习语的运用就可以满足广告这些需求。

27. 习语折射文化 • 习语流行于大众之间 • 习语结构固定，但会产生变异。 • 习语引起人们的丰富联想与共鸣

28. 如：Morton salt: when it rains, it pours. • 翻译： 莫托食盐：一雨倾盆。 • 分析：这个广告是从习语“It never rains but pours.”改变而来,刻画了Morto salt的特征。它的产量大(暗指质量好,好买) ,绝不象淅沥的小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑呢?

29. 广告中运用习语的方式 • 原封不动直接运用习语 • 将习语加以改造,即运用变异的习语

30. 习语变异方法 • 1. 语音变异 • 2. 词汇变异 • 3. 语义变异 • 4. 语法变异 • 5. 句法变异

31. 1. 语音变异 • 广告常用语音变异手段： • 拟声构成(onomatopoeic motivation) • 声音象征( sound symbolism) • 回音词( echoism) • 头韵( alliteration) • 元韵( assonance) • 押韵( rhyme) • 假韵( consonance)

32. 例如：The prose without the cons. • 分析：此广告脱胎于习语“the pros and cons”,该习语的意思是“利弊”,“赞成还是反对的理由”。广告商利用prose与pros在词形和发音上的相似,成功地改造了相对固定的习语。此广告的另一精彩之处还在于con的一词多义。Con的另一个意思是“欺骗”,这样一来,该句的意思就成了“文章不会混淆是非,欺骗读者”。

33. 2. 词汇变异 • (1)一词多义 • Better late than the late. ( Public Slogan) • 分析：迟点总比去死强(公益广告)，广告不仅复制了“Better late than never” 的结构,而且巧妙利用了late的一词多义,“the late”的另义“死亡者”与前一个“late”(迟到)构成了语义上的双关。作为一条提醒司机慢速平稳行驶的公益广告,其中含义深远而耐人寻味。

34. (2)用品牌名替换某些词汇 • Gentlemen prefer Hanes. • 分析：好莱坞曾出产一部名为“绅士喜欢金发女郎”( Gentlemen prefer the blonde)的电影。此则Hanes品牌丝袜的广告利用人们熟悉的好莱坞电影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌丝袜,男人更爱”。Hanes品牌丝袜当然受女性青睐。

35. (3)用代词替代具体的事物 • They are a match made in Heaven. (Seiko) • 分析：习语“Marriages are made in heaven”(婚姻上天注定) 在西方很流行,“Seiko”表是专为恋人制造的双人表。代词“They”在此语义双关,可以指Seiko对表,也可以指戴表的人。这条广告可以让你想到表是完美的巧夺天工之作,而且也可以让你想到戴表的人也是天生的一对。

36. 3. 语义变异 • 例如: long shots是一则长连衣裙的广告标题，借助英语习语long shot (大胆的尝试)的壳,表达的却是这一习语组成部分的字面意思。 • Long表现了该产品的特征,即该产品开创了流行的趋势,下摆的底边一直延伸到脚踝,款式幽雅、流畅。Shot在这里指的是“woven in two different colours, one along and one across the material, giving a changing effect of colour (织成杂色的) ”,表示该产品的色彩,取习语的字面意思,把该产品的特点充分展现出来,真是“挡不住的诱惑”。

37. 4. 语法变异 • For vigorous growth, plant your money with us. • 分析：这是一份保险公司广告。按语法常规,“plant”不可与“money”搭配。例中plant的概念范畴被映射到了投资领域。 • 人们获得暗示, 种下的是小小的种子,将来收获的却是丰硕的果实,把钱投到保险公司,就可以获得丰厚的投资回报。

38. 5. 句法变异 • a) 拆分 • Practice really does make perfect. • 分析：这是一则手表的广告,来源于习语“Practice makes perfect”。广告商把习语拆开, 中间插入表示强调的“really does”,更显示了制造商拥有丰富的经验,“实践确确实实能创造完美”,其产品质量一定很高。

39. b) 重新组合 • Lose Ounces. Save Pounds. (Goldenlay Eggs) • 分析：(花掉盎司,解决英镑) (金蛋)。广告利用习语 “Penny wise, pound foolish”和“save pennies, lose pounds” 。广告商把人们熟悉的习语经过改造,赋予新的含义。言下之意是Goldenlay eggs质量高,你吃了它可以保持好身材( lose your ounces减少体重) 。同时,价格便宜,可为你省钱( save pounds) 。所以,这个钱绝对不是“pound foolish”,而是值得花的。

40. 广告中的习语翻译方法与技巧

41. “翻译里最大困难是什么呢?就是两种文化的不同。在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。”----王佐良“翻译里最大困难是什么呢?就是两种文化的不同。在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。”----王佐良 • 研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:

42. 1. 仿译(Loan translation) • 例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告) • 译文: East or west, Meng Di is best ! 这条广告的翻译套用“East or west, home is best” 这句习语, 用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,我们想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。

43. 条条道路通罗马,款款百羚进万家。(百羚餐具广告)条条道路通罗马,款款百羚进万家。(百羚餐具广告) • 译文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home. • 分析：此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。“All Bailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。

44. 谁跑在最后，谁笑得最好(某一轮胎广告), • 翻译：He who lasts last laughs best. • 分析：英语中有一句谚语He who laughs last laughs best. 其汉译文是：谁笑得最后，谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成，并且采用拟人化的方法突出了该轮胎坚固的特性。

45. Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind? • 翻译：《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远? • 分析：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句“If winter comes, can spring be far behind? 对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。

46. 2. 替代( substitution) • “沙县板鸭”（福建沙县特产 ）, 英译Pressed Salted Duck of Shaxian • 分析： 产品很难打入国际市场。由于文化差异, 外国人对Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢? • 可替换为native duck of Shaxian。

47. 功课终于做完了,真累啊! 如果有一瓶乐百氏奶……(乐百氏饮料广告) • 译文:A Robust a day makes me work, rest and play. • 广告利用了“An apple a day keeps the doctor away” 和“All work no play makes Jack a dull boy” 两条习语, 此译文用替代法,更加顺口,更易记忆。

48. 3. 释义(paraphrasing) • 日本广告商极为重视所在国的文化背景，对广告进行释义。如丰田车的翻译： • 英语国家：“Where there is a way, there is a Toyota” • 中国：“车到山前必有路,有路必有丰田车” • 美国：“Not all cars are created equal”

49. 随身携带,有备无患。(速效救心丸广告) • 译文：A friend in need is a friend indeed. • 分析：将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。

50. 结语 • “Idiom is the salt of languages”(习语是语言的精华) 。 • 广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达,尽量传达原文的信息。 • 广告以“达到最佳推荐效果”为原则,要有翻译灵活度。