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AGENDA. PREMESSA: OBIETTIVI E METODOLOGIA COME SONO OGGI LE TEEN: UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE LE TEEN E IL FUTURO: LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE LA PUBBLICITA’ STAMPA TOP GIRL CONCLUSIONI. Premessa . Obiettivi e metodologia . OBIETTIVI DELLA RICERCA.

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AGENDA

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Presentation Transcript


Agenda

AGENDA

  • PREMESSA:OBIETTIVIEMETODOLOGIA

  • COME SONO OGGI LE TEEN:UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE

  • LE TEEN E IL FUTURO:LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE

  • LA PUBBLICITA’ STAMPA

  • TOP GIRL

  • CONCLUSIONI


Agenda

Premessa

Obiettivi e metodologia


Agenda

OBIETTIVI DELLA RICERCA

VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA

E NEI CONSUMI DELLE TEEN

VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN

A PROIETTARSI NEL FUTURO

evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di riferimento a livello

di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc.


Metodologia

FASE QUANTITATIVA

FASE QUALITATIVA

  • Metodo: questionari autocompilati inviati per posta a teen selezionate all’interno del Panel famiglie di TNS Infratest

  • Target: ragazze di età compresa fra i 14 ed i 19 anni (universo pari a 1.682.474 teen)

  • Campione: 500 ragazze ripartite - proporzionalmente rispetto all’universo teen – per età, area geografica e ampiezza centri

  • Metodo: 4 Focus group etnografici:

    • 2 focus group a Milano

    • 2 focus group a Roma

  • Target: ragazze di età compresa fra i 16 ed i 21 anni, CES medio/medio-alto, studentesse, stile di vita moderno e attivo, attente all’aspetto e con propensione alla spesa e alle marche

    • 2 Focus group: 16-18 anni

    • 2 Focus group: 19-21 anni

METODOLOGIA

E’ stata realizzata una ricerca quali-quantitativa articolata in due fasi:


Agenda

Come sono oggi le teen

Un modello di segmentazione


Un modello di segmentazione

UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE

  • Elaborando i dati con la tecnica statistica della “Cluster Analysis”, si è potuto dividere le teen italiane in alcune tipologie.

  • Per il calcolo dei cluster sono state utilizzate le seguenti variabili:

    • LOOK/ASPETTO: look preferito, cura del proprio aspetto, trucco, rapporto con l’alimentazione, l’attività fisica

    • SVAGO LEGGERO: cinema, concerti, discoteca, fast-food/pub/birrerie, feste fuori casa, shopping

    • INFORMATIZZAZIONE: rapporto con la tecnologia, naviga in Internet

    • INFORMAZIONE E CULTURA: teatro, musei/mostre, circoli culturali, libri

    • VACANZE: periodi di vacanze

    • ATTIVITA’ SPORTIVA: pallavolo, pallacanestro, tennis, danza, pattinaggio, jogging, fitness, nuoto, etc.

    • IMPEGNO SOCIALE: attività di volontariato, parrocchia/oratorio, circoli culturali/ricreativi


I gruppi tipologici il peso

TOTALE TEEN

LETTRICI DI TOP GIRL

(55% del totale teen: 930.000 ragazze)

NATURAL GIRLS 28%

NATURAL GIRLS 19%

I GRUPPI TIPOLOGICI:il peso

Dall’analisi degli atteggiamenti si sono individuati 3 differenti gruppi di teen con comportamenti omogenei:


I gruppi tipologici la caratterizzazione

I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

Le teen più adulte

DYNAMIC GIRLS 34%

Cura del look

Natura e cultura

PRETTY GIRLS

38%

NATURAL GIRLS

28%

Le teen più giovani


I gruppi tipologici la caratterizzazione1

Lo shopping è la cosa che preferiscono

fare nel tempo libero

Preferiscono un look malizioso/sexy

Curano l'aspetto

Attente al trucco, alla scelta del look/vestiti da indossare

Preferiscono un look curato

Frequentano spesso Fast Food

Per i regali prediligono:

abbigliamento, elettronica, telefonia

Vivono di snack fuori pasto

Fanno sport solo a scuola, sono un po’ pigre

I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

PRETTY GIRLS

Le teen più adulte

Cura del look

Natura e cultura

Le teen più giovani


I gruppi tipologici la caratterizzazione2

Preferiscono un look sofisticato/di classe

Vanno a teatro, frequentano

circoli culturali, visitano musei

Alimentazione controllata alternata

a periodi senza controllo

Sport praticato: tennis

Praticano volontariato

Preferiscono un look trasgressivo

Attente alla cura del viso e del corpo e alla scelta degli accessori

Leggono spesso libri

Per i regali prediligono:

profumerie, multimedia store

Vanno spesso al cinema, in discoteca,

al pub/birreria, feste

I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

DYNAMIC GIRLS

Le teen più adulte

Cura del look

Natura e cultura

Le teen più giovani


I gruppi tipologici la caratterizzazione3

Per i regali prediligono:

librerie, erboristerie

Vanno a Messa spesso e

frequentano la parrocchia

Preferiscono un

look acqua e sapone

Sport praticati : pallacanestro, pallavolo, nuoto

Amano fare sport all’aria aperta

Alimentazione diversificata: mangiano un po’ di tutto

Preferiscono un look sportivo

I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione

NATURAL GIRLS

Le teen più adulte

Natura e cultura

Cura del look

Le teen più giovani


I gruppi tipologici le marche di riferimento

I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

Le teen più adulte

ABBIGLIAMENTO/SCARPE/ACCESSORI

  • Phard

  • Dimensione Danza

  • Freddy

  • Adidas

  • Morellato

  • Seven

    COSMETICI/PROFUMI

  • L’Oreal

  • Fiorucci

Cura del look

Natura e cultura

PRETTY GIRLS

Le teen più giovani


I gruppi tipologici le marche di riferimento1

I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

Le teen più adulte

DYNAMIC GIRLS

Cura del look

Natura e cultura

ABBIGLIAMENTO/SCARPE/ACCESSORI

  • Dolce &Gabbana

  • Nike

  • Freddy

  • Intimissimi

  • Golden Lady

  • Breil

    COSMETICI/PROFUMI

  • Maybelline

  • Armani

  • Calvin Klein

  • Dior

Le teen più giovani


I gruppi tipologici le marche di riferimento2

I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento

Le teen più adulte

ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI

  • Levi’s

  • Benetton

  • Adidas

  • Converse/All Stars

  • Pompea

  • Seven e Invicta

  • Swatch

    COSMETICI/PROFUMI

  • Pupa

Cura del look

Natura e cultura

NATURAL GIRLS

Le teen più giovani


Agenda

LE TEEN E IL FUTURO:

lo shopping, la moda e le marche


Agenda

Per ora

Le dimensioni su cui sono più disponibili a progettare e a farsi coinvolgere in modo appassionato sono

“IL LOOK, LA MODA E LE MARCHE”

Viceversa

Anche se i progetti esistenziali importanti (“quello che saranno o faranno da grandi”) iniziano ad essere nei loro pensieri, preferiscono ancora non affrontarli seriamente

Una modalità facile per avvicinarsi al mondo adulto, perchè più ludica, spensierata e leggera

Il lato più serio, impegnativo e meno colorato del mondo adulto

“devi scegliere l’università, non puoi sbagliare”

COME VIVONO IL FUTURO

LE TEEN

La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro atteggiamenti sono contrastati e conflittuali


Lo stile come strumento accessibile di proiezione sul futuro

LO STILE COME STRUMENTO ACCESSIBILE DI PROIEZIONE SUL FUTURO

Il look, la moda e le marche rappresentano il modo più vicino e tangibile per pensare al futuro, ed ecco allora che si inizia a progettare e sognare di passare…

…da un look semplice, sportivo, infantile, centrato sulla COMODITA’/PRATICITA’ e legato ad un’identità ancora ‘assessuata’ e alle implicite regole scolastiche

  • …ad uno più adulto, femminile, elegante, seduttivo

  • Scarpe con tacchi alti, stivaloni

  • Più accessori (cinture, borse al posto degli zaini...)

  • Gonne, camicie

  • Biancheria intima ancora più curata/particolare

  • Più creme per il corpo/viso

  • Più lusso

“Sicuramente userò qualcosa di più adulto,più serio e più raffinato, con più accessori”

LO STESSO MODELLO DI DONNA A CUI SI ISPIRANO LE PIU’ GRANDI: STILOSA, VOLITIVA, DI SUCCESSO, RICCA, AUTONOMA

…ma anche a nuove marche, ora viste come ancora poco accessibili

Sia economicamente che simbolicamente

“userò marche più femminili e sofisticate.. Gucci o Pinko...D&G”

“userò profumi meno dolci e più femminili, le scarpe a spillo, la borsa al posto dello zaino…cose che a scuola non si possono usare ”


Agenda

LO STILE DI OGGI

E QUELLO DEL FUTURO

I 18 anni segnano la demarcazione verso uno stile più femminile e adulto,il passaggio avviene in modo fluido e graduale

le teen iniziano già a fare “le prove generali” sul futuro, anche se sono sperimentazioni occasionali, travestimenti fatti per gioco in alcune serate speciali

le piu’ grandi continuano ad andare a scuola in jeans e maglietta

le uscite serali sono per tutte l’occasione massima in cui mostrare il proprio stile più femminile e adulto


Agenda

LO STILE DI OGGI

E QUELLO DEL FUTURO

e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano …

UNA TENDENZA AL ‘MELTING POT’

Coestistono naturalmente marche del lusso e marche casual, marche più trasgressive e marche più classiche, marche giovanili e marche adulte

L’IMPORTANZA DELL’ACCESSORIO

che diventa quasi più importante del vestito perchè personalizza il proprio stile

UN GRADUALE RICAMBIO DELLE MARCHE

Overlap tra marche ‘teen’, ancora per la quotidianità, e marche più adultizzanti e femminili, per le serate

L’AFFERMAZIONE DELLE

MARCHE DI LUSSO

Soprattutto negli accessori (i più abbordabili), perché simboli massimi di eleganza, femminilità, status (Gucci, Prada, Dior, Chanel)


Agenda

I veri protagonisti e decisori dello stile per questa età

ACCESSORI

La musica esprime le emozioni

borse

scarpe

gioielli

Attenzione al corpo

Mp3 player

I libri cult

(“Tre metri sopra il cielo” o quelli di scuola)

creme

cinture

Il cantante preferito

profumo

Espressione della propria personalità

occhiali da sole

Nutella e caramelle

Il peluche

Il loro lato bambino

intimo

Sessualità, femminilità

un feticcio della pubertà

Dai 18 anni

GLI OGGETTI DI CULTO:

di oggi e del futuro

Sono molto diversi da quelli delle più grandi e confermano la loro ambivalenza tra il voler restare bambine e il voler crescere per acquisire un’identità più femminile e adultizzante

JeansTrucchiCellulare


Agenda

Oggetti infantilizzanti (le caramelle colorate, la borsa di Hello Kitty, i guanti di lana, la tuta da ginnastica) convivono con i simboli forti della vita delle teen: la musica, la socialità (il cellulare), i libri (la scuola). I trucchi sono in questa fase il primo oggetto con il quale aprire un dialogo con il mondo adulto/femminile

L’immagine in cui si riconoscono è quella di un adolescente trendy ma ancora bambina

GLI OGGETTI DI CULTO DI OGGI

Fonte: diari


Agenda

GLI OGGETTI DI CULTODEL FUTURO

Il tema della femminilità appare dominantedai 18 anni: profumi, creme, scarpe con il tacco e accessori a volontà. Cambia il modello che diventa una donna che esibisce la sua femminilità e carica sensuale


Agenda

COSA RAPPRESENTA

LO SHOPPING

è vissuto come un vero e proprio hobby, connotato da una forte componente ludica e socializzante chesi concretizza comeappuntamento fisso del sabato, ma con alcune significative differenze d’età

Per le teen

da condividerespesso ancoracon la mamma, che influenza ancora la scelta dei capi di abbigliamento ed è vissuta come un’amica, una “complice” non intrusiva

Per le più grandi

da condividere con le amiche, magari chiacchierando e raccontandosi le ultime news

“Almeno un pomeriggio a settimana lo dedico allo shopping con le mie amiche…diamo un’occhiata alle vetrine e intanto ci raccontiamo ciò che è successo negli ultimi mesi”

“il sabato non è sabato senza lo shopping e adoro girare con un sacco di sacchetti pieni di cose nuove da fare vedere alle mie amiche”


Agenda

COSA RAPPRESENTA LA MODA

L’abbigliamento e i suoi accessori sono l’area di maggior di interesse negli oggetti cult perché rappresentano lo strumento più diretto per comunicare il proprio essere in linea con gli ultimi trend stilistici e delle marche, per esprimere il proprio stile più o meno personale

SI SPERIMENTANO DIVERSI STILI A SECONDA DELL’OCCASIONE E OGNI USCITA VIENE PREPARATA DA UNA METICOLOSA SCELTA DEI CAPI DA INDOSSARE

DAI DIARI DELLE TEEN

“stamattina mi sono vestita con jeans e maglietta come al solito, ma la sera mi sono messa la gonna per andare alla festa”, “ore 23.00 di corsa al Luca’s bar dagli amici: maglia sexy con spalla scesa, pantaloni sopra il ginocchio e decoleté nere”

DAI DIARI DELLE PIU’ GRANDI

“il look stasera sarà semplice, ma baderò agli accessori o all’acconciatura, per una cena in taverna non posso vestirmi a festa”; “mattina in università e abbigliamento casual”, poi serata all’Old Fashion con scarpa decolté con tacco a spillo e pochette brillantata”; “venerdì sera: gonna nera a balze, cardigan nero con bordini brillanti, canottiera scollata rosa e tocco di classe: scarpette argentate con profili rosa”


Agenda

MA...

Per le più grandi,

diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di qualità

Per le teen,

e’ soprattutto uno strumento di appartenenza al gruppo

“io e le mie amiche abbiamo tutte lo zainetto di Eastpack e la felpa di Dimensione Danza”

“ la giacca di Woolrich, il portafogli di Prada, i Rayban”; “mi piace molto curare il mio look: tutto di marca, ovviamente!”

COSA RAPPRESENTA

LA MARCA

la marca e’ la bussola che orienta e guida all’interno del mondo fashion: ogni oggetto viene definito attraverso la sua appartenenza ad uno specifico brand

NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE, COSTO


Agenda

Nike, Adidas, Puma, Converse, Sergio Tacchini, Dimensione Danza, Benetton, Lacoste, O’Neill, killer loop

SPORTIVE: le più usate nella quotidianità ma meno investite emotivamente

Diesel, Levi’s, Guess, Guru, Tommy Hilfiger, Woolrich, Lonsdale, Gas, Meltin Pot, Naf Naf, Sasch

CASUAL: molto utilizzate nella quotidianità e ancora appealing

FEMMINILI: per accedere ad uno stile femminile ancora sbarazzino ma ammiccante

Miss Sixty, Indian Rose, Killah, Phard, Sweet Years, Intimissimi, marginalmente CK, D&G e Gucci (accessori)

MAKE UP: le marche di iniziazione al trucco, più economiche e accessibili

Pupa, Maybelline, L’Orèal, Deborah, Rimmel

Nokia, Samsung

CELLULARI: le più cool e giovani

GIOIELLI E OROLOGI: il lusso giovane

Breil, CK, Swatch, Armani

LE MARCHE PREFERITE

OGGI DALLE TEEN

Il mapping spontaneo evidenzia una rosa di marche ancora abbastanza limitate e acerbe, ma iniziano ad affacciarsi marginalmente anche le marche più grandi e di lusso, perché molto aspirazionali e considerate un “ponte” verso il futuro


Agenda

LE MARCHE PREFERITE

OGGI DALLE TEEN

E ancora, dietro sollecitazione……

Eastpack, Invicta, Seven ma anche Guess, Pinko, D&G, Furla, Mandarina Duck, Hello Kitty

ZAINI E BORSE

Fiorucci ma anche CKone, D&G, Jean Paul Gautier, Kenzo, Acqua di Giò

PROFUMI

Vespa, Scarabeo, Booster

MOTORINI

ALIMENTARI

Barilla, Kinder, Muller, Yomo, McDonald’s, Algida


Le marche del futuro delle teen

LE MARCHE DEL FUTURO DELLE TEEN

Il confronto tra le prefigurazioni delle teen e le preferenze delle più grandi, molto coincidenti tra loro, evidenzia un aumento significativo delle marche del lusso/aspirazionali (che nella realtà si limitano ancora agli accessori), l’ingresso di nuove marche più femminili o adulte più accessibili,/normali, ma anche il mantenimento di alcune marche adolescenziali che riescono a fare ancora da “ponte”


Agenda

MISS SIXTY:

Particolare, frizzante, trasgressiva

ONYX:

Economica, adattabile, teen

D&G

Femminile, trendy, volitiva

DIESEL

Cool, trendy, trasgressiva

GUESS:

Femminile, particolare, aggressiva

MELTING POT

Sportiva ma molto trendy

WOOLRICH

sportiva, milanese

GUCCI (>accessorio)

Lusso esibitivo, status symbol, qualità, classicità ed eleganza

LIU-JO

originale, stilosa, emergente

CHANEL

Estremamente sofisticata, lineare, eterea, elegante

PINKO

Sofisticata, con personalità, colorata

H&M (> accessori)

Economica, qualità scarsa, stilisti emergenti

ZARA

Buon rapporto qualità/prezzo, accessibile, trendy, qualità modesta

RICHMOND (> jeans)

ostentativa, appariscente

L’IMMAGINE DI

ALCUNE MARCHE

TOMMY HILFIGER

Un po’ snob, sportiva, straniera

INDIAN ROSE:

È ricercata, particolare, ti fa sentire elegante, donna

LEVIS:

Forte, maschile, classica

NOKIA

Giovane, affettiva, trendy

PUPA

Vitale, allegra, semplice

YAMAMAY

Particolare, accessibile, non banale

BREIL (orologi ma anche collane, bracciali)

Femminile ma senza esagerare, trendy e giovanile


Agenda

LA PUBBLICITÀ STAMPA


Incidenza della pubblicita stampa negli acquisti

INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI

Come sei venuta a conoscenza di questo prodotto?


Pubblicita stampa piu gradite negli ultimi mesi cosa ha colpito di pi

pubblicita’ stampa piu’ gradite negli ultimi mesi: COSA HA COLPITO DI PIÙ

PUPA

I colori vivaci

il prodotto

BREIL

L’ambientazione

NOKIA

Il prodotto

PUMA

Le immagini/le foto

Il prodotto

TELECOM/TIM

La ragazza/il modello


Agenda

CONCLUSIONI


Conclusioni

CONCLUSIONI

  • Le teen di oggi, sono fortemente proiettate verso il futuro, in bilico tra codici infantili e adulti.

  • Tendono alla sperimentazione della propria identità femminile. Pensano al futuro, ma preferiscono rimandare in là i progetti di vita esistenziali e limitarsi alle aree che consentono un passaggio più facile, leggero e divertente al mondo adulto: il look, la moda e le marche.

  • Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale.

  • Un stile principalmente casual/sportivo, quello della quotidianità e della scuola, convive con uno stile più femminile, elegante e seduttivo, sperimentato ancora sotto forma di gioco ed occasionalmente nelle uscite serali.

  • L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot”


Conclusioni1

CONCLUSIONI

  • La rosa delle marche è molto ampia e tende a modificarsi:

    • Alcune sono quelle già usate e preferite ora, meno connotate come adolescenziali e più centrate sulla femminilità;

    • Fanno invece il loro ingresso trionfale le griffes del lusso, perché certificano l’aspirazione allo status, al successo, alla femminilità e bellezza, l’acquisto si limita agli accessori (occhiali, cinture, orologi, borse) forti simboli di personalità e più accessibili;

    • New entries sono anche le marche “femminili” decisamente più accessibili che vengono utilizzate anche quotidianamente.

  • La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sonostrettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.


Agenda

IL MENSILE

TRENDY PER LE TEEN AGERS


Agenda

Audipress 2005/2

195.491*

copie

724.000

lettori

Si aggiungono alle

teens ager con una quota importante di lettrici

non sono solo giovanissime

Una lettura al femminile

* Media mobile a febbraio 2006

Fonte: Audipress 2005/2

Donne


Agenda

Audipress 2005/2

Vivono in famiglie dotate di buon reddito

Sono distribuite equamente sul territorio

Fino a 900€

901-1400€

Sud+Isole

Nord

2401€ e oltre

1401-2400€

Centro

Fonte: Audipress 2005/2

Donne


Conclusioni2

CONCLUSIONI

  • . L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot”

  • Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale.

  • La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.

  • Top Girl

    è il mensile più letto

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