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全球化與全球行銷 PowerPoint PPT Presentation


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1. 全球化與全球行銷. 促成企業全球化的驅力為何? 企業 在 全球化 上所面臨 的主要侷限為何? 全球化 的 歷史進程包括哪三 項 重要階段? 全球行銷的內涵為何? 全球市場 的 哲學包括哪四種觀點? 全球行銷 需 經 歷 哪些發展階段? 全球行銷管理人員所應扮演的角色為何?. 學習目標. 培養全球性思考佈局. 何謂全球化?. 全球 目標 市場 全球生產工廠 不受限於國家疆域 全球思考策略佈局. 1. 市場的 驅力. 2. 競爭的 驅力. 4. 技術的 驅力. 全球化. 6. 3. 5. 成本的 驅力. 政府的 驅力. 1.

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全球化與全球行銷

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Presentation Transcript


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全球化與全球行銷

  • 促成企業全球化的驅力為何?

  • 企業在全球化上所面臨的主要侷限為何?

  • 全球化的歷史進程包括哪三項重要階段?

  • 全球行銷的內涵為何?

  • 全球市場的哲學包括哪四種觀點?

  • 全球行銷需經歷哪些發展階段?

  • 全球行銷管理人員所應扮演的角色為何?

學習目標


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培養全球性思考佈局

何謂全球化?

  • 全球目標市場

  • 全球生產工廠

  • 不受限於國家疆域

  • 全球思考策略佈局


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1

市場的

驅力

2

競爭的

驅力

4

技術的

驅力

全球化

6

3

5

成本的驅力

政府的驅力

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全球化的驅力

圖 1-1 全球化的驅力


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全球

亞洲

中國

北美洲

非洲

身處不同國家,但卻需要相同產品與服務的顧客

香港

台灣

  • 可轉換行銷:行銷創意移轉

澳洲

市場的驅力

  • 顧客的共同需求:需求同質性

  • 全球性顧客的出現

市 場 成 長 的 侷 限


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美國

中國

邁入全球化

美國

中國

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競爭的驅力

追隨主要競爭者的腳步

在母國市場上,出現了外國的競爭者

追隨腳步

  • 維持在全球上相對等的競爭力量

美國進軍中國市場


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經驗轉移:能耐與競爭力移轉

規模經濟:經驗曲線與區位經濟

資源運用:資源的調整與移動

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槓桿效益


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大陸女工組裝

印度工程師

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成本的驅力

  • 最小有效規模的提高

  • 資源取得優勢:不同區域存在有不同資源優勢

    可產生區位經濟是指將某一價值創造活動,在最適合該活動的地點進行,以追求最佳的經濟效

    益。


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衛星、網際網路,和全球的電視網都是促成地球村的重要科技。

實體運配的成本也已經大幅降低,運送時間更是大幅縮短。

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寬頻

視訊

電子郵件

個人電腦

技術的驅力


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政府的驅力

  • 有利的貿易政策

  • 接納外國投資

  • 相容的技術水準

  • 共同的行銷規範

  • 貼補

  • 優惠稅率

  • 輔導措施


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全球化的侷限

  • 負面的產業驅力

  • 缺乏資源

  • 策略槓桿的成本很高

  • 喪失彈性的成本

  • 很高的合作成本:妥協的成本

  • 績效責任歸屬

  • 反全球化的威脅


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全球化的歷史進程

  • 多國化階段:二次大戰後20年間

  • 全球化階段:1970年起

  • 反全球化階段:千禧年一開始


Global localization

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中國

香港

台灣

全球

全球在地化(Global Localization)

  • 定義:策略的形成和執行是全球性的,但策略的實踐卻是在地性。

  • 「全球思考,在地執行」(Think Global, Act Local)。

  • 全球行銷人員應該以全球的角度來進行策略思考,但以在地的方式來執行行銷行動。


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全球行銷管理的定義

  • 定義:是一種程序,透過這個程序,行銷人員根據全球市場機會,來安排和設計一套針對產品與服務的協調性、整合性,與一致性的行銷策略。


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國際企業

國 際 財 管

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全球行銷與其相關學科

圖 1-2 全球行銷與其相關學科


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全球市場哲學─EPRG架構

  • 民粹中心導向: 認為凡是能在母國成功的產品,也定會在世界其他各地得到成功。

  • 多元中心導向: 認為每一地主國的市場都是獨特的,強調其獨特性與差異性。

  • 區域中心導向 :認為此種差異性和獨特性應該存在於不同區域之間。

  • 全球中心導向: 將全球視為一個潛在的市場,並且努力發展出一套高度整合的經營和行銷策略。


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民粹中心導向

  • 母國優於他國

  • 只看相似,忽視差異

  • 不大幅修改產品

  • 不對國外市場進行系統性研究


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中國

法國

多元中心導向

  • 強調地主國差異性與獨特性

  • 各地主國獨特經營與行銷策略

私有食品品牌之獨特性


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亞洲

歐洲

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區域中心導向

  • 區域的差異性與獨特性

  • 區域獨特的經營和行銷策略

  • 區域以外,則採多元或民粹中心導向


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全球中心導向

  • 高度整合的經營和行銷策略

  • 不同的國家間可能同時存在著某些相似性和相異性

  • 與區域中心導向相似,只是以不同的角度來看相似性與相異性


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全球行銷的發展階段

  • 本土行銷:針對單一的母國市場

  • 出口行銷:海外訂單,間接出口,直接出口

  • 國際行銷:針對國際市場的獨特性,調整策略

  • 多國行銷:地主國的行銷活動放手由各分公司獨 立運作

  • 區域行銷:站在區域的觀點來思考其行銷策略

  • 全球行銷:針對單一產品、服務或公司來設計一 套適用至全球市場的整體策略


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全球行銷管理人員的角色

  • 外國進入者的角色: 負責國際業務的出口經理

  • 在地行銷的角色 :通常會雇用當地人士

  • 全球行銷的角色 : 藉助上述角色的經驗與學習效果,實現跨國公司在不同市場中可獲得的全球利益。(包含全球區隔與定位、產品與服務的標準化、全球定價、全球品牌策略,與全球的實體運配等。)

外國進入者

在地行銷

全球行銷


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