Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen

1. Aankopen voor het gezin: jongeren beslissen

2. Doelstellingen • De doelstelling van deze studie bestaat erin de rol van aankoopvoorschrijver en consument te evalueren die een jongere speelt. • Deze studie maakt de analyse mogelijk van verschillende elementen aangaande de invloed van de jongeren en de consumptie, zoals het volume en de gedragsbepaling inzake consumptie.

3. Methodologie • 578 kwantitatieve interviews afgenomen via persoonlijke gesprekken met jongeren en ouders in België: 128 jongeren van 11 à 12 jaar, 200 jongeren van 15 à 18 jaar, 250 ouders met kinderen van 7-8 jaar, 9-10 jaar en meer). • Field : maart-mei 2002. • Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef volgens de methode van de valpunten. De interviews met de jongeren (11-12 jaar, 15 à 16 jaar en 17 à 18 jaar) werden afgenomen zonder dat de ouders erbij aanwezig waren. • De resultaten hebben de geschikte statistische bewerkingen (chi-kwadraat, foutmarge) ondergaan. • De maximale totale foutmarge op de steekproef bedraagt 3,0 %. • Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd evenwel geanalyseerd - naargelang het profiel - in functie van het geslacht en de leeftijd. • Voor de vergelijkingen met de 4- à 10-jarigen werden de cijfers over voorschrijfgedrag gebruikt die door het Institut de l’Enfant werden vastgesteld.

4. Symbolen en betekenis Meisje Jongen Hogere sociale groepen Lagere sociale groepen

5. Winkelen en voorschrijven • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Wie doet de boodschappen? • Percentage voorschrijfgedrag per product

6. Winkelen en aankopen voorschrijven • Stellen uw kinderen producten voor die u moet aankopen? Stellen geen producten voor 9% • 9 op de 10 jongeren stellen bij het boodschappen doen producten voor om te kopen. Stellen producten voor 91 %

7. Winkelen en aankopen voorschrijven • Leggen uw kinderen producten in de caddie? 16% Leggen geen producten in caddie • Bijna 9 op de 10 jongeren leggen bij de wekelijkse boodschappenronde spontaan producten om te kopen in de caddie. • Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen. Leggen producten in caddie 84 % Basis: kinderen die mee boodschappen doen

8. Winkelen en aankopen voorschrijven • Wie doet gewoonlijk de boodschappen thuis? • De moeder blijft dan wel de HVA (hoofdverantwoordelijke voor aankopen), maar vaak worden 2 op de 3 jongeren alleen en 1 op de 3 jongeren met familiale begeleiding op boodschappen gestuurd. Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk

9. Voorschrijfpercentage • Gemiddeld voorschrijfpercentage per product (1) • Het kind speelt een zeer belangrijke aankoopbepalende rol als het gaat om: • snoep en snacks • schoolbenodigdheden • vrije tijd (CD, DVD, vakantie, bioscoop) • In meer dan één op de twee gevallen hebben ze de gedane aankoop voorgeschreven of beïnvloed. • Voor het internet, zuivelproducten, elektrische huishoudapparaten en algemene voeding is hun rol eveneens onmiskenbaar. * Wit: aankoop van elektrisch huishoudapparaat

10. Voorschrijfpercentage • Gemiddeld voorschrijfpercentage per product (2) • In 1 op de 3 gevallen schrijft het kind het aangekochte product voor als het gaat om hifi-materiaal, spelen of speelgoed. • In de andere gevallen blijft het gemiddelde laag, maar het verbergt bijzonderheden in functie van de leeftijd. Bruin : aankoop hifi, televisie, enz.

11. 4-6 jaar • Voorschrijfpercentage per product Bron: Institut de l’Enfant

12. Artikelen die de kinderen van 4 à 6 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijfpercentage per product • De kinderen van 4 à 6 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van hun voeding: • keuze van de ontbijtgranen of de zuivelproducten; • de uitstraling die de producenten aan de producten geven door de verpakking of communicatie versterkt die voorschrijfrol. Het product is plezant en verbazend voor de kinderen en lekker gemakkelijk voor de mama’s ! Bron : Institut de l’Enfant

13. Artikelen die de kinderen van 4 à 6 jaar voorschrijven • De kinderen van 4 à 6 jaar spelen ook een essentiële rol bij het kiezen van de vrijetijdsbezigheden, onder andere bij: • kiezen van een activiteit, van het pretpark • kiezen van spel en speelgoed • kiezen van vakantiebestemming. • Het is waar dat de tour operators « pakketten » aanbieden met specifieke gezinstrekjes, met activiteiten die zich op de allerjongsten richten of met prijsverminderingen (en zelfs gratis toegang) voor kinderen. • Verbazender is de invloed die de kinderen hebben bij de aankoop van hifi-materiaal (o.a. DVD-spelers en Home cinema) of van de auto (kiezen het model of de kleur). Bron: Institut de l’Enfant

14. 7-8 jaar • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Voorschrijfpercentage per product • Artikelen die worden gekocht tijdens het boodschappen doen

15. Kinderen van 7 à 8 jaar • Stellen uw kinderen producten voor die u moet kopen? Stellen geen producten voor 19% • 8 op de 10 jongeren van 7 à 8 jaar stellen producten voor om te kopen tijdens de wekelijkse boodschappenronde. Stellen producten voor 81 %

16. Kinderen van 7 à 8 jaar • Plaatsen uw kinderen producten in de caddie? Leggen geen producten in caddie 14% • Bijna 9 op de 10 kinderen van 7 à 8 jaar leggen tijdens de wekelijkse boodschappen spontaan producten in de caddie. • Én een meerderheid van de ouders (84%) verklaren dat ze die aankopen aanvaarden mits bepaalde beperkingen. Leggen producten in caddie 86 % Basis: kinderen die mee boodschappen doen

17. Artikelen die de kinderen van 7 à 8 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1) • De kinderen van 7 à 8 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van • hun voeding: ze kiezen hun snoep, snacks, ontbijtgranen of zuivelproducten; • vrijetijdsbestedingen: ze kiezen onder andere spelletjes en speelgoed, bioscoop of vakantiebestemming; • schoolgerief; • CD, DVD, cassettes… Bron: Institut de l’Enfant

18. Artikelen die de kinderen van 7 à 8 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2) • In 1 op de 3 gevallen zijn ze voorschrijver voor: • toegang tot het internet thuis; • elektrische huishoudapparaten. • Minder vaak komen ze tussen in het kiezen van kleding, van gezinsbladen, van de vaatwasser of van de auto. Bron: Institut de l’Enfant

19. Artikelen die de kinderen van 7-8 jaar kopen • Artikelen die de kinderen kopen tijdens het boodschappen doen… • Naast de aankopen die ze aan de ouders aanbevelen, leggen de 7- à 8-jarigen een aantal producten zelf in de caddie: • 3 op de 4 kinderen van 7 à 8 jaar kopen snoep en 1 op de 4 koopt tijdschriften als ze boodschappen doen. • Minder dan 1 op de 10 kinderen koopt schoolbenodigdheden, videospelen of chips. Totaal > 100%, meerdere antwoorden mogelijk

20. 9-10 jaar • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Voorschrijfpercentage per product

21. Kinderen van 9 à 10 jaar • Stellen uw kinderen producten voor om te kopen? Stellen geen producten voor 14% • 4 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar stellen producten voor om te kopen bij het boodschappen doen. Stellen producten voor 86 %

22. Kinderen van 9 à 10 jaar • Leggen uw kinderen producten in de caddie? 15% Leggen geen producten in de caddie • 9 op de 10 kinderen van 9 à 10 jaar leggen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens de wekelijkse boodschappenronde. • Een meerderheid van de ouders (84%) verklaren evenwel dat ze die producten mits enkele beperkingen accepteren. Leggen producten in de caddie 85 % Basis: kinderen die mee boodschappen doen

23. Artikelen die de kinderen van 9 à 10 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1) • De kinderen van 9 à 10 jaar spelen een essentiële rol bij het selecteren van • hun voeding: ze kiezen hun snoep, snacks, ontbijtgranen en zuivelproducten; • schoolgerief; • vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming. • elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal. Bron : Institut de l’Enfant

24. Artikelen die de kinderen van 9 à 10 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2) • In 4 op de 10 gevallen spelen ze de rol van voorschrijver voor een toegang tot het internet thuis. • Ze spelen een rol in de voedselkeuze van het gezin (algemene voeding, chips, dranken). • Ze komen minder vaak tussen in de keuze van kleding of magazines van het gezin, van de vaatwasser of van de auto. Bron: Institut de l’Enfant

25. 11-12 jaar • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Wie doet de boodschappen? • Voorschrijfpercentage per product • Artikelen die worden gekocht met het zakgeld • Artikelen die 11- en 12-jarigen kopen tijdens het boodschappen doen

26. Kinderen van 11 à 12 jaar • Stel jij producten voor om te kopen? Stellen geen producten voor 9% • 9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar stellen tijdens de wekelijkse boodschappenronde producten om te kopen voor. Stellen producten voor 91 %

27. Kinderen van 11 à 12 jaar • Plaatsen uw kinderen producten in de caddie? 13% Plaatsen geen producten in de caddie • 9 op de 10 kinderen van 11 à 12 jaar plaatsen tijdens het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie. • Het merendeel van de ouders (84%) verklaart evenwel dat ze die aankopen aanvaarden, mits enige restricties. Plaatsen producten in de caddie 87 % Basis: kinderen die mee boodschappen doen

28. Kinderen van 11 à 12 jaar • Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen? • De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft wel nog altijd de moeder, maar 2 op de 3 jongeren moeten vaak alleen aankopen (van beperkte waarde) gaan doen en 1 op de 10 jongeren doet boodschappen met begeleiding. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

29. Artikelen die de kinderen van 11 à 12 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1) • De kinderen van 11 à 12 jaar spelen een essentiële rol bij het kiezen van: • hun schoolbenodigdheden; • vrijetijdsbestedingen, o.a. kiezen van CD-DVD-cassettes, spelletjes en speelgoed, de bioscoop of de vakantiebestemming; • hun voeding, vnl. kiezen van hun ontbijtgranen, snacks of algemene voedingswaren; • elektrische huishoudapparaten en hifi-materiaal. Bron : Institut de l’Enfant

30. Artikelen die de kinderen van 11 à 12 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2) • In 1 op de 4 gevallen komen de kinderen tussen in de keuze van kleding en van dranken voor het gezin. • Speelgoed neemt af in belang en cosmetica verschijnen op de lijst. Bron : Institut de l’Enfant

31. Artikelen die met het zakgeld gekocht worden 46 % • Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen … 32 % 36 % • 1 kind op de 4 van 11 à 12 jaar koopt met zijn zakgeld spellen (incl. video-spelletjes) en 1 op de 5 koopt DVD- CD-cassettes of kleding. • De jongens kopen spelletjes; de meisjes kopen vooral kleding en DVD-CD of cassettes. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

32. Top 6 artikelen die 11-12-jarigen kopen • Artikelen die de kinderen kopen bij het boodschappen doen … • 4 op de 5 kinderen van 11 à 12 jaar kopen snoep; bijna 2 op de 4 kopen ontbijtgranen; 1 op de 4 koopt chips en 1 op de 5 een tijdschrift bij het boodschappen doen. • Spellen en kleding worden gekocht door 1 op de 10 kinderen. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

33. 15-16 jaar • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Wie doet de boodschappen? • Voorschrijfpercentage per product • Artikelen die met het zakgeld worden gekocht

34. Winkelen en aankopen voorschrijven • Stel jij producten voor om te kopen? Stellen geen producten voor 6% • 9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar stellen bij het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen. Stellen producten voor 94 %

35. Winkelen en aankopen voorschrijven • Plaatsen uw kinderen producten in de caddie ? 21% Plaatsen geen producten in de caddie • 9 op de 10 jongeren van 15 à 16 jaar plaatsen bij het wekelijkse boodschappen doen spontaan producten om te kopen in de caddie. • Het merendeel van de ouders (53%) verklaren dat ze deze aankopen aanvaarden, mits bepaalde restricties. Plaatsen producten in de caddie 79 % Basis : kinderen die mee boodschappen doen

36. Winkelen en aankopen voorschrijven • Wie bij u thuis doet normaal de boodschappen? • De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; nog nauwelijks 1 op de 3 jongeren vergezelt de ouders bij het boodschappen doen en 1 op de 10 jongeren doet de boodschappen alleen. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

37. Artikelen voorgeschreven door de jongeren van 15 à 16 jaar • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (1) • De jongeren van 15 à 16 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van • CD, DVD en ander hifi-materiaal • hun schoolbenodigdheden • hun voeding: snacks, ontbijtgranen • vrijetijdsbestedingen en vakanties • elektrische huishoudtoestellen, hifi-materiaal en het internet. Bron : Institut de l’Enfant

38. Artikelen die de jongeren van 15 à 16 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product (2) • Kleding en cosmetica maken stilaan opgang en de selectie van alcoholische dranken begint. Bron : Institut de l’Enfant

39. Artikelen die met het zakgeld worden gekocht 53 % • Artikelen die de kinderen met hun zakgeld kopen… 40 % • 1 op de 3 jongeren van 15 à 17 jaar koopt kleding of algemene voeding met zijn/haar zakgeld en 1 op de 5 koopt DVD, CD en cassettes. • Kleding, DVD-CD-cassettes, cadeaus en GSM-kaarten worden gekocht door de meisjes; de jongens kopen eerder algemene voeding en spelletjes (video). • 1 op de 10 jongeren koopt sigaretten met zijn/haar zakgeld. 30 % 32 % 23 % 23 % Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

40. 17-18 jaar • Voorgestelde producten • De caddie vullen • Wie doet de boodschappen? • Voorschrijfpercentage per product • Artikelen die met het zakgeld worden gekocht

41. Winkelen en aankopen voorschrijven • Stel jij producten voor om te kopen? Stellen geen producten voor 9% • 9 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar stellen tijdens het wekelijkse boodschappen doen producten voor om te kopen. Stellen producten voor 91 %

42. Winkelen en aankopen voorschrijven • Plaatsen uw kinderen producten in de caddie? Plaatsen geen producten in de caddie 43% • 6 op de 10 jongeren van 17 à 18 jaar plaatsen spontaan producten om te kopen in de caddie tijdens het wekelijkse boodschappen doen. • Dit percentage is heel wat kleiner dan het percentage van de andere leeftijdsgroepen, wat verklaard wordt door het feit dat deze jongeren nauwelijks interesse hebben voor boodschappen doen. Plaatsen producten in de caddie 57 % Basis: kinderen die mee boodschappen doen

43. Winkelen en aankopen voorschrijven • Wie doet gewoonlijk de boodschappen bij u thuis? • De hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) blijft de moeder; de vader doet ook mee boodschappen, maar de jongeren lijken voor deze activiteit geen interesse te hebben. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

44. Artikelen die de jongeren van 17 à 18 jaar voorschrijven • Gemiddeld voorschrijf-percentage per product • De jongeren van 17 à 18 jaar spelen een essentiële rol in de selectie van • hun schoolbenodigdheden • hun voeding: snacks, ontbijtgranen, chips (!). • internetaansluiting thuis • CD, DVD en ander hifi-materiaal • cosmetica, kleding en vrije tijd (3 op de 10)

45. Artikelen die de jongeren van 15-17 jaar kopen • Artikelen die jongeren van 15-17 jaar kopen bij het boodschappen doen … • 1 op de 2 jongeren van 15 à 17 jaar koopt een magazine; 1 op de 3 koopt spellen of snoep; meer dan 1 op de 4 koopt chips; en minder dan 1 op de 5 koopt kleding bij het boodschappen doen. • Cosmetica-artikelen en ontbijtgranen worden iets minder vaak gekocht. Totaal > 100 %, meerdere antwoorden mogelijk

46. Vergelijking tussen generaties • Evolutie van het voorschrijfpercentage in de winkel volgens de leeftijd • Vergelijking van de gekochte producten per leeftijdsgroep

47. Voorschrijven producten en winkel • Producten die worden voorgesteld om te kopen • Vanaf de leeftijd van 7-8 jaar stellen de kinderen producten voor om te kopen. De rol van voorschrijver piekt rond de leeftijd van 14 jaar, wanneer meer dan 9 op de 10 kinderen die rol spelen. • Daarna neemt dit percentage af omdat de jongeren zelfstandiger worden en vaker hun eigen uitgaven bekostigen. 7 11 12 13 14 15 16 17 18 8 9 10

48. Algemene voeding • Producten die worden voorgesteld om te kopen • Het voorschrijven van aankopen van voeding neemt toe met de leeftijd. Als - volgens verklaringen van de ouders - hun kinderen van 9-10 jaar in 1 op de 3 gevallen de aankoop van een bepaald specifiek voedingsproduct hebben bewerkstelligd, komt dit met kinderen van 15-16 jaar voor in bijna 2 op de 3 gevallen. • Daarna neemt die voorschrijversrol af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor het aankopen doen.

49. Algemene voeding • Voor voedingsproducten die voor kinderen bestemd zijn, zijn de intrinsieke kwaliteiten (hygiëne, smaak, netheid...) vaak niet voldoende. • Hun verkoop wordt gelinkt met educatieve argumenten. Bijvoorbeeld: een kaasproducent helpt moeders om hun kinderen meer melk te laten drinken door kaas op stokjes te lanceren. Het gebaar is eenvoudig: je moet enkel de kaas van het stokje eten om het resultaat van een spel te kennen. Al spelend worden de kinderen aangezet om meer melkproduct te consumeren. • Al is de producthygiëne reëel, zijn neutrale smaak is relatief « zoutloos » en zijn pedagogische kwaliteiten zijn interpellerend, tegelijk door het individueel te zwaar verpakte product en door het aanzetten tot consumeren « voor het plezier ».

50. Huishoudelijke elektrische apparaten (wit goed) • Producten die worden voorgesteld om te kopen • De kinderen zijn ware voorschrijvers als het om elektrische huishoud-apparaten gaat, vooral voor de grote elektrische toestellen (wit goed = koelkast, diepvriezer; wasmachine, vaatwasser, droogkast, naaimachine). • Op de leeftijd van 11-12 jaar komen ze in 1 op de 2 gevallen tussen bij de keuze van een apparaat. • Vervolgens neemt het voorschrijf-percentage af omdat de jongeren geen interesse meer hebben voor de aankopen.