COMUNICACIÓN Organizacional

1. COMUNICACIÓN Organizacional LA MARCA, un simbolo, un signo

2. ¿Qué es la marca? • La marca precede a la imagen • Un signo sensible: signo verbal y signo visual • Un valor de cambio o de intercambio • Una marca: un significado

3. “ Es todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir productos o servicios de una empresa de las demás” ( J.Costa) • La Marca es un signo verbal, acompañado de un signo visual. Designa la empresa.- • Como signo visual, fija en la memoria , está más presente. Un logotipo • Utilizamos palabras, figuras, símbolos. Son ideas y valores que hay que construir. • Para recordarlas tienen que ser vistas. MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos))

4. NOMBRE: Lo que no tiene nombre no existe • Empresas y marcas no existen sin nombre. • Prescindir de logotipo. • Primer signo de identidad. Circulan con el público • Es el mensaje más repetido. Uso reiterativo en el tiempo. • Identifica y a la vez nos diferencia.

5. Sistema semiótico de la Marca ACCION DE MARCAR Lingûistico Nombre Escritural MARCA SIGNO Trazo alfabético Icónico Cromático

6. MARCAJE: Hoy todo es objeto de marcaje. Se marca una vaca, un auto , nosotros mismos . La historia de las marcas está ligada al hecho de marcar sobre superficies, barro , piedra Transferimos una “señal” a un soporte, por presión , contacto. etc. La marca se adhiere al producto en su ciclo de vida ( “marca de fábrica”) siendo el soporte el mismo producto. La marca se destruye con él, y permanece en la memoria

7. NACIMIENTO DE LA MARCA • Los canteros egipcios que labraban las piedras para los templos. Grabaron con signos y símbolos. • Principio del marcaje fue la acuñación de la moneda. Consolida la actividad comercial. • La marca, pues nació por una necesidad práctica de identificación • El uso de las “marcas” se utilizó para afirmar el derecho de propiedad. • Sello

8. Renacer Medieval • El centro de actividad : artesanado, industria manufacturera • Aparecen los gremios, en un sistema corporativo. • Marca corporativa, era obligatoria, un sello de calidad. • ( primeras Falsificaciones)

9. EVOLUCIÓN DE LA MARCA: Industrialismo El desarrollo lo dió el industrialismo. Producción masiva , distribución, con aumento de medios de transporte. Desarrollo de medios de comunicación. Instalación del concepto de marca registrada. Cuidado por las imitaciones

10. •La marca era garantía de la procedencia , y era patrimonio del comerciante. • Garantizaba calidad estable y era compromiso de fabricante/mercado. Autenticidad. • El industrialismo llevó a producir en masa buscando mercados externos para los excedentes de su producción. • El Marketing y la Publicidad marcaron la diferencia entre sociedad preindustrial a la sociedad con productos más de los necesarios. • Mayor competencia y producción con poca diferencia en los • productos. • Así nació la marca.

11. .Nace el embalaje, diferenciación, distintivo en esa sociedad de los múltiples productos. • Creación de necesidad, estimulo al consumo.

12. La Marca y su evolución Combinación de imágenes y textos. Ilustraciones. Los textos en el nombre. “ Se trataba de reclamos o de anuncios” , con la emotividad de la imagen y racionalidad del texto. Eran realistas en el industrialismo. Copiaban escenas y figuras de la realidad.

13. Cartel /marca Gran propagador de la marcas/productos. Embalajes y etiquetas repetían. Exigencia de síntesis. En algunos ejemplos vemos la propuesta de marca-producto • La marca guía al producto. • El producto alimenta a la marca, y esta • avala al producto

14. Expansión y crecimiento con cada vez más productos, con criterios de similitud. Situación de indiferenciación entre productos y servicios. • Surge necesidad de diferenciar, y así nace la marca en sentido más moderno. • Apoyo mass mediático y la publicidad. • Boom de los servicios que marca fin del industrialismo

15. Sociedad de la Información • Queda atrás el industrialismo, y por tanto una economía de producción y toda una cultura material. • Surge la economía de la información y la cultura de servicio. Entorno de lo intangible. • Las marcas señalaban sus funciones ( diferencia de producto y competencia) y afirmar origen. • Un público que había dejado de comprar productos por marcas, abandona las marcas por imágenes de marcas.

16. Vamos a los valores simbólicos, no a los productos, ni los servicios mismos. • Es el peso de la IMAGEN.-. “Las marcas identitarias de productos y servicios deberán significar algo para la gente”.

17. Sistema de Identidad de la Marca A) La Marca / Producto- Uno de los valores centrales de la marca está en el producto y en la revisión para mejorar calidad y adecuación al consumidor. Va a definir a sus usuarios/consumidores La marca guía al producto,es una visión de la categoría . Diferencia de la competencia. El producto alimenta a la marca, y esta avala al producto

18. Los consumidores guardan o fijan una imagen de marca Satisfacciones e insatisfacciones acumuladas por el uso del producto. Recomiendan. • Proceso en el ciclo del Producto. • Producto y sus características: • Atributos: Beneficios emocionales, funcionales. • Calidad y valor: Ambos relacionados • Uso: Adueñarse de un uso y categoría • País o región: asociarse a la misma

19. B) La Marca como Empresa • Enfoque interno • Orgullo de la empresa por sus valores y objetivos • futuros. • Innovación, esfuerzos por calidad y adaptación • Consideración por el ambiente laboral • Fuerte cultura de la compañía. Participación. • Sensibilidad frente a temas ambientales. • Investigación + Desarrollo

20. Conocimiento de nuestro consumidor. Percepción • de lo valioso. • Proposición constante de valor. • Contribución a la comunidad. Diversión. • Globalidad vs. Local • El cliente “primero”. Confiabilidad • Lograr con éxito nuevas marcas y productos que • Generarán a los consumidores valor.

21. C) Personalidad de la Marca • Debemos generar la relación de la marca con el • Consumidor. Mantener coherencia. • Características humanas ( demográficas, emotivas, • nivel sicográfico), asociadas a una marca. • Coca Cola- real y auténtica. • Los usuarios interactúan con las marcas como • si fueran personas.

22. La Marca como símbolo • La existencia de un símbolo visual lleva a fuertes • y rápidas asociaciones. Fuertes significados en la • Memoria. • MALBORO, -el hombre fuerte o el vaquero.- • NIKE- el símbolo • COMPAQ (Q)- mejores respuestas • )

23. Otro camino de la marca –símbolo. La imagen lleva a la marca. Sorpresa O puede ser un símbolo de status )

24. Lo que la empresa es y lo que hace La identidad de cosas y organizaciones , se define por tres parámetros: qué es ( o quién es), qué hace y dónde está ( lugar u origen) • Todas las marcas son mensajes identitarios que incluyen estos 3 conceptos: Armani/moda, Italia,/ , Lòreal, cosmética, París.

25. Lo que dice: mensajes, promesas. Qué es y hace • Así relacionamos : Identidad, Acción y Comunicación.- • CÓMO, punto esencial que da el valor definitivo • CÓMO LO HACE, CÓMO LO COMUNICA • Así nace o se fija la Personalidad de loa Empresa, su propio estilo. • Cómo se hace reconocer. Identificar.

26. La Imagen de Marca Hablar de Imagen de marca es analizar el imaginario social, psicología mundo De las emociones. Es el producto el que hace nacer la marca Las marcas ligadas a cosas reales; productos, servicios, funciones. Esta que se llena de valores- cosas simbólicas: imágenes que representan esas cosas: palabras, signos, colores, sonidos .

28. PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCA • Compramos más por el significado que tiene • Se transforma en un símbolo de pertenencia a un grupo. • Un estilo de vida.

29. FORMACION DE LA IMAGEN DE MARCA La formación de la imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una organización. La imagen se la forman como resultado de las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca. La opinión tendrá valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y será referencia en el momento de compra

30. Función primordial de la Marca. ¿ Cómo recordar un no. de Marcas La memoria es selectiva, por tanto se recordarán las marcas que constituyen preferencias y costumbre. Son parte de vivencias.- No solo ganar espacio y posición , en el cerebro , si no permanecer. No ser desalojada. Adquirir notoriedad. Difundir nombre. Diferenciación. Pregnancia. Satisfacción- Experiencias positivas. Valor confiable

31. Extensiones de línea de nuevos productos • Surgimiento de nuevos productos mediante variantes de la marca existente • A veces son nuevas líneas para atraer segmentos específicos del mercado • Extender la atracción de marca básica como estrategia para consumidores existentes o no usuarios. • Atender Segmentación del mercado. • No existen hoy marcas/productos universales

32. Herencia de Marca. • ¿Qué producto hizo famosa a la marca en • los comienzos? • ¿Cuál fue el mérito del producto? Ej.Xerox • Copias en papel común 2. Producto Insignia Marcas con varios productos. ¿Cuál re- presenta la marca global desde el punto de vista del consumidor ? Ej. VW

33. 3. Identificador de Marca ¿cuál son las señales que mejor identifican La Marca en la mente del consumidor? Considerar: Packs, logos,símbolos, estilos, Música etc 4. Campo de la Marca Un mercado más amplio, donde la marca pueda desarrollar y competir con nuevos Productos, extensiones de línea. Èjs. Kodak, Mitsubishi, Bic

34. 5. Esencia de la Marca. ¿Qué distingue sin equivocación a la marca? a.Valores básicos. Valores que siempre asocio el consumidor a la marca. Ej. Kodak- recuerdos familiares b. Evolución. ¿ deben desarrollarse o agregarse valores fundamentales a la marca? Ej. MacDonald´s Evolución paulatina de la esencia marca

35. Marcas Globales • Es mejor pocas marcas para muchosproductos, que muchas marcas para muchos productos. • Económicas. Gestionar y publicitar una marca es más rentable que con diez. • Una sola marca ampara diferentes productos y variantes • Simplifica la recordación. Con una sola marca , el consumidor tiene todos los productos .

36. El concepto de marca global, consiste en crear nombres abstractos , o evocadores, no descriptivos del producto. • Así pueden ser globales. • Los productos podrán cobijarse en la marca madre. • Un nombre abstracto, desarrolla líneas, y familias de productos y diversificarse bajo este mismo nombre Hoy creamos marcas que generan productos.

37. FUNCIONES DE LA MARCA • Se puede considerar desde tres puntos de vista:consumidor, el de la organización y el de la sociedad. • Consumidor • La marca es fuente de información, en el proceso de decisiones ya que marca sus atributos que lleva a extraer juicios. La tendrán en cuenta o no. • Funciones: pragmática, de garantía, personalización, asociativa • Pragmática: Ahorra esfuerzos en buscar confianza . La marca permite elegir • sin sorpresas. • Garantía: Consideran que marca conocida ofrece más calidad

38. Personalización: permiten al consumidor construir su personalidad al elegir ciertas marcas. Las marcas son esenciales de un estilo de vida. Asociativa- es la indisociabilidad de la marca del producto, del servicio, de la organización que representa. Beneficia al consumidor y a la organización

39. La Organización La inmensa mayoría utiliza algún tipo de marca. Poder ser identificada. Controlar la participación de mercado, facilita introducción de nuevos productos. La Sociedad Afecta dos ámbitos. Primero: referencia de características de bienes y servicios que ofrece. Está ligada a la empresa . Establece restricciones legales, por lo que tienen que registrarse y estar protegidas