서울우유 매출 확대를 위한 Marketing Communication Strategy

1. 서울우유 매출 확대를 위한Marketing Communication Strategy 2004.1.30

2. Table of Contents STAGE I. As-Is 분석 (현상분석)  시장상황(매출, 성장률, 우유시장조망)  Brand 구조 분석  서울우유 제품 Portfolio 분석  기존 커뮤니케이션 분석  소비자 분석 STAGE II. Key Findings STAGE III . To-Be 모습 STAGE IV. COMMUNICATION STRATEGY

3. 전체 음료 시장 규모 및 백색시유/가공우유 구성비 백색우유 73% 03’ 전체 음료 시장 규모 4조 9천 8백억원 우유시장 1조 6천 3백억원 가공우유 27% 자료원: 광고정보,서울우유 마케팅팀 As-Is 분석 : 시장상황 (매출규모) • 03년 전체음료시장은 4조 9천 8백억원 규모임. 이중 우유시장은 1조 6천 3백억원의 시장을 차지하고 있으며, 이중 백색우유와 가공우유 는 각기 73%, 27%의 규모를 보이고 있음. • 02~03년 우유시장은 전체 시장이 5% 가량 성장 속에서 백색시유는 약 0.6%의 저성장을 보인 반면, 가공우유 시장은 23.5%의 시장 성장을 보이고 있음. • 03년 우유시장의 성장은 백색시유가 아닌 가공우유가 이끈 것으로 판단됨. 02~03년 백색우유 및 가공우유 매출 추이 단위: 천개 / 일 20,000 17,622 23.5% 성장 16,636 가공우유 16,000 가공우유 4,806 0.6% 성장 3,891 12,000 8,000 전체우유시장 5% 성장 백색우유, 백색우유, 12,816 12,745 4,000 - 년 년 2002 2003 자료원: 서울우유 마케팅팀

4. As-Is 분석 : 시장상황 (시장성장률) • 전체음료시장은 02~03년간 약 -0.1%의 저성장을 보이는 등 성숙기 시장으로 판단할 수 있으며, 이중 우유시장 또한 5% 미만의 성장을 보이는 저성장 성숙기 시장으로 판단할 수 있음. • 전체음료시장 내에서는, 신제품의 출시에 따른 시장 성장이 보이나, 전체 음료시장의 저성장 속에서 특정 제품군의 매출 급신장은 전체 음료 시장의 규모를 키우기 보단, 다른 음료제품군의 시장을 빼앗은 것으로 판단 할 수 있음. 02~03년 전체 음료시장 및 우유시장 규모 추이 02~03년 음료별 매출 추이 단위: 억원 단위: 억원 7000 60,000 -1.0% 2002년 6000 50,000 2003년 5조원 4조 9천 7백 억원 5000 40,000 +5.1% 4000 30,000 +5.5% +9.5% 3000 +17.6% 1조 5천 5백 억원 1조 6천 2백 억원 +37.9% -16.1% 20,000 2000 1000 10,000 전체 우유시장 전체 음료시장 0 0 사이다 콜라 스포츠 미과즙 두유 알로에 혼합기타 2002 2003 년 년 자료원: 광고정보,연합뉴스, 제일경제 등 자료원: 광고정보

5. As-Is 분석 : 시장상황 (우유시장) • 전체 백색시유 시장이 0.6%의 저성장을 보이는 가운데, 서울우유의 백색시유는 약 3.7%의 성장을 보임. 이는 포화기에 접어든 백색시유 시장에서 서울우유가 경쟁사의 M/S를 빼앗아 온 것으로 판단할 수 있음. • 가공우유 시장에선 ‘검은콩우유’와 같이 ‘맛’ 뿐만이 아닌 ‘성분/원료’를 제품 컨셉으로 하는 제품의 출시를 통한, 가공우유와 기능성우유의 Hybrid적 성격의 시장형성이 눈에 띄고 있음. • 서울우유의 1강 남양/매일 유업의 2중으로 나눠지는 우유시장의 Big Market에서 서울우유는 88%의 브랜드 최초상기도 및 99%의 브랜드 보조인지도를 가지는 막강한 Power Brand의 모습을 가지고 있음. 02~03년 전체 백색시유 대비서울우유 백색시유 성장률 업체별 가공우유 최다 판매 품목 (2003. 11월 기준) • 600 단위: 천개 / 일 단위: 천개 / 일 최근 급성장 하며 가공우유군 내에 하나의 카테고리를 형성 • 500 0.6% 성장 7,836 8,252 전체 백색 시유 • 400 • 300 3.7% 성장 • 200 서울우유 백색시유 서울우유 백색시유 • 100 6,990 6,741 • 0 서울우유 검은콩우유 롯데 검은콩우유 매일 까페라떼 남양 깜유 빙그레 바나나우유 해태 딸기우유 2002년 2003년 자료원: 서울우유 마케팅팀 자료원: 서울우유 마케팅팀

6. As-Is 분석 : 각 사별 주력 제품 분석 • 서울우유협동조합이 서울우유/셀크 등의 ‘시유’에 주력하는데 반하여, 매일유업과 남양유업은 시유 보다는 가공유/주스 등에 마케팅활동을 주력하고 있음. • 서울우유가 시유에 주력하는 것은 조합원들이 생산한 ‘우유소비’라는 협동조합 본연의 임무 때문으로 보이며, 매일/남양유업은 가공유/유제품 등이 시유 보다는 이윤을 많이 남길 수 있는 데서 서울우유와 Marketing Mission이 다른 것으로 판단됨. 셀크 서울우유 미즈 ESL 우유 불가리스 서울우유 앙팡 앱솔루트 명품 임페리얼 드림 아기사랑 사이언스 칸 썬업 유기농 맘마 진짜 딸기과즙 명품 유기농 요구르트 엔요 54.6억 54.9억 103.4억 74.1억 28.8억 74.0억 39.7억 29.5억 52.3억 33.2억 81.2억 37.5억 61.4억 60.1억 43.3억 신제품인 ESL 우유와 유제품인 앱 솔루트 명품, 유기농 맘마에 마케팅 활동을 주력하고 있음 유제품류인 불가리스와 딸기과즙, 유제품류인 임페리얼 드림 등에 마 케팅 활동을 주력하고 있음 백색시유, 또는 백색시유를 기반 으로 하는 기능성 시유에 마케팅 활동을 주력하고 있음 자료원:제일기획

7. As-Is 분석 : 서울우유 제품 Portfolio 분석 • 서울우유는 전체 매출에서 백색시유가 약 65%의 매출을 차지하고 있음. • 나머지 30%의 매출중에서도 앙팡,셀크 등의 기능성 우유가 차지하고 있는 차지하는 비율이 약 15%로, 전체 매출에서 시유/기능성시유가 차지하는 비율이 약 80%를 차지하고 있음. 단위: 백만원 서울 우유 백색 시유 시유 64.4% 시유 및 기능성 시유 78.8% 셀크/앙팡 기타 31.2% 자료원: 2003년 매출(1~11월), 서울우유 서울우유 매출액 구성비

8. As-Is 분석 : 기존 커뮤니케이션 분석 • 지난 4개년 동안 ‘우유를 잘 아는 사람들 Milk Master → GOD of the milk → Milk Mania’로의 커뮤니케이션 컨셉 변화가 보임. • Milk Master 캠페인은 우유 전문 기업으로서의 서울우유의 전문성을 잘 표현하였음. • GOD of the Milk 캠페인은 인기그룹 G.O.D를 이용하여, 젊은 층의 서울우유에 대한 호감도를 제고하려고 하였음. • Milk Mania 캠페인은 서울우유 기업이미지의 Renewal과 함께 선호도를 제고시키는데 성공함. • Milk Mania 캠페인을 통하여, 서울우유 구매의향의 제고와 전체우유 음용의향의 제고에 성공 하였고, 이는 백색시유 내의 M/S와 전체 우유시장의 소폭 성장*을 이루어 냄. * 백색시유 M/S 3.8% / 전체우유 약5% 성장 (자료원:서울우유협동조합) 밀크매니아 캠페인 밀크매니아 광고효과 조사 결과 서울우유 이미지가 새로워졌다. .................. 3.98 서울우유를 더 마시고 싶은 생각이 든다. ….. 3.90 예전보다 우유가 더 필요한 생각이 든다. ….. 3.86 (5점 척도 기준) 자료원: 제일기획 Milk Mania

9. 10대 20대 30대 40대 이후 As-Is 분석 : 소비자 (연령별 우유음용률) • 연령별 우유 음용률에 있어 높은 편차를 보이며, 20대 이후의 연령층은 10대에 비해 상대적으로 매우 낮은 음용률을 보이고 있음. • 10대의 우유 음용률이 높은 원인은, 10대 연령층의 직접구매에서 기인하는 것이 아닌, ‘학교급식/가정에서의 우유 구매’ 등으로 보아, ‘우유음용률≠우유선호도’임을 알 수 있음. • 20대 이상은 직접 구매를 통해 우유를 취식하는 비율이 높은 것으로 보아 ‘우유음용율’과 ‘우유선호도’사이에 상관관계가 높다는 유추가 가능함. 연령별 매일 1회 이상 우유 음용률/ 직접구매비율 최근 직접 구매 시의 음료 종류 질문: 최근 일주일간 직접 사서 마신 음료의 종류는? 37.8% 40% 40% 40% 35% 35% 28.6% 28.5% 30% 30% 30% 27% 24.2% 25% 25% 25% 20% 20% 18% 20% 15% 15% 15% 10% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 0% 탄산 주스 다류 혼합 생수 우유 10 20 30 40 대 대 대 대 이후 우유 음용률 직접구매비율 자료원: 04’ 1월 자체 설문 조사, N=200 자료원: 제일기획 ACR 조사, 2002년

10. As-Is 분석 : 소비자 (우유에 대한 인식) • 직접구매에 있어 우유구매가 낮은 이유는 소비자는 우유를 음료가 아닌 ‘식품’으로 인식하고 있는 데서 기인함. • 우유에 대한 이미지는 ’10대 미만’의 응답률이 전체의 약 71%로써, 소비자들에게 있어 ‘우유=어린이’라는 인식이 강하게 자리잡고 있고, 이는 다시 20대 이상의 우유음용률을 낮추는데 큰 역할을 한다고 판단됨. 우유 카테고리에 대한 소비자 인식 조사 우유에 대한 소비자 인식 예상 Q) 우유를 사람에 비유한다면 몇 살 정도가 되어보이는가? 우유 = 어린이 자료원: 04’ 1월, 자체 설문 조사, N=200

11. As-Is 분석 : 소비자 (향후 시장규모 예측) • 우유취식이 연령 20대 이후의 연령층의 음용률 저하는 연령별 우유자체에 대한 인식차이에서 기인하는 것으로, 향후에도 지속적인 인식 및 이에 따른 음용률을 보일 것으로 예상됨. • 현재 사회적 이슈인 출산율의 저하를 통해 한국의 인구비율은 구미선진국 역삼각형의 인구분포 비율을 답습할 것으로 예상되며, 위와 같은 가정 아래 전체 우유 시장은 시장정체 또는 축소를 가져올 것으로 판단할 수 있음. 연령별 인구구성비를 바탕으로 추정한 10년 후 연령별 매일 1회 이상 우유 음용률 예상 8,280,181 10년 후 현재의 10대에서 40대까지의 인구수는 140만 명 가량 감소하며, 이에 따른 매일 1회 이상 우유 소비 인구는 현재의 약 5.3%인 47만 명 가량이 감소할 것으로 예상됨. 8,280,181 7,945,164 7,945,164 6,948,359 6,756,026 6,756,026 5,515,672 2,553,778 2,368,132 2,272,317 2,359,852 2,084,924 1,980,282 1,922,730 1,634,958 10대 20대 30대 40대 10대 20대 30대 40대 자료원: 통계청

12. 딸기우유 바나나우유 카페라떼 프렌치키스 백색시유 As-Is 분석 : 소비자 (장소별 우유 음용률) • 장소별 우유 음용률에 있어, Indoor와 Outdoor의 차이는 크게 벌어지고 있음. • 집,학교,직장 등의 Indoor에서 높은 음용율을 보이며, 우유 음용목적이 ‘식품’의 성격을 가진다는 것은 우유가 생필품적 성격에 한정되고 있다는 것을 보여줌. • Outdoor 에서의 주 음용음료는 우유가 아닌, ‘탄산음료/미과즙 음료’ 등의 비우유 음료군 이며, 일부 Outdoor에서의 우유음용도 ‘가공유’에 많은 Portion을 보이고 있음. Outdoor에서의 ‘가공유’음용은 우유의 성격이 아닌 Soft Drink적 성격에서의 음용으로 판단됨. • 소비자는 Outdoor에서의 백색시유 음용에 있어 심리적 장벽을 가진 것으로 보여짐. 장소별 우유 음용률 Outdoor에서의 우유 음용 Outdoor에서의 우유음용은 바나나 우유 또는 카페라떼 등이 82%가량의 음용을 보이고 있음 48% Indoor 34% 집, 학교, 직장 등에서의 음용 98.1% 9% 8% 1.9% 2% Outdoor 자료원: 04’ 1월 자체 설문 조사, N=200 자료원: 2002년 10월 제일기획 조사, 20대~40대

13. As-Is 분석 : 소비자 • Well-Being은 ‘건강하고 여유로운 삶’을 의미함. • Well-Being을 화두로 한, 건강에 대한 관심이 높아지고 있음. • Well-Being은 2003년 10대 히트 상품 중 하나로 평가. (삼성경제연구소) • 건강한 몸과 여유 있는 마음을 추구하는 Well-Being소비의 확산은 2004년 예상되는 10대 트렌드 중 하나로 손꼽히고 있음. (삼성경제연구소) • 미국의 트렌드 전문가 페이스 팝콘은 그의 저서 ‘클릭, 미래 속으로’ 에서 미래 트렌드의 공통 키워드는 건강과 환경이라고 이야기 하고 있음. • 이러한 소비자의 건강에 대한 관심 증가는 2003년 검은콩 우유 등의 성장 원인이 되었으며 현재 우유 소비 정체를 벗어날 수 있는 중요한 기회 요인으로 판단됨. Welll-Being Well-Being 우유 시장의 기회요인 • 건강한 몸과 여유로운 마음을 추구 • 미래 트렌드의 공통 키워드는 건강과 환경

14. Table of Contents STAGE I. As-Is 분석 (현상분석) STAGE II. Key Findings  빵을 크게 자르는 것이 아니라 빵 크기를 키워야 한다.  백색시유/기능성시유에 마케팅 자원을 집중해야 한다.  20대 이상 소비자의 우유에 대한 인식을 바꿔야 한다. STAGE III . To-Be 모습 STAGE IV. COMMUNICATION STRATEGY

15. 빵을 크게 자르는 것이 아니라 빵 크기를 키워야 한다. • 전체 음료시장의 -0.1% 감소 등의 정체현상은 음료시장 전체가 성숙기에 접어들었고, 음료 신제품의 신규시장 창출은 정체된 전체 음료 시장 속에서 개별 제품군 끼리의 시장 쟁탈전을 통한 시장 확보 노력에서 기인한 것을 알 수 있음. • 전체 음료시장의 정체 속에서 우유시장만의 성장에는 어려움이 상존함. 따라서, 서울우유는 우유시장 내에서의 시장 확대 전략이 아닌, 전체 음료 시장 속에서 우유시장이 차지하는 비중을 높여 매출 확대를 이루는 것이 타당함. As-Is 요약 Key Findings  02~03년 우유시장은 전체 시장이 5% 가량 성장 속에서 백색시유 는 약 0.6%의 저성장을 보인 반면, 가공우유 시장은 23.5%의 시장 성 장을 보이고 있음. • 백색시유 시장이 0.6%의 저성장을 보이는 가운데 백색시유 부문 • 에서 3.7%의 성장을 보임. 이는 포화기에 접어든 백색시유 시장에서 • 서울우유가 경쟁사의 M/S를 빼앗아 온것으로 판단할 수 있음 • 전체음료시장 내에서는, 신제품의 출시에 따른 시장 성장이 • 보이나, 전체 음료시장의 저성장 속에서 특정 제품군의 매출 급신장은 • 다른 음료제품군의 시장을 빼앗은 것으로 판단 할 수 있음. •  서울/매일/남양 3사 중, 제품 포트폴리오에서 시유부분이 약 80% • 를 차지하고 있고, Brand Power가 월등한 서울우유가 백색시유/기능 • 성시유 제품에 가장 많은 마케팅 자원을 투입하고 있음.  전체 음료시장에서 우유제품군이 차지하는 시장의 크기를 늘이기 위한 서울우유의 노력이 필요함.  서울우유는 정체된 시장에서의 서울우유 M/S 확대를 위한 노력보 다는, 전체 음료군을 경쟁 상대로 한 우유시장의 Volume을 키우기 위한 노력이 필요함.  서울우유는 우유시장에서의 M/S확보가 아닌, 전체 음료시장에서 의 비우유 음료군과의 경쟁시 더 많은 M/S확보 기회를 가질 수 있음.  제품 포트폴리오 상 시유부문이 80%를 차지하고 있는 서울우유 는 타사와의 M/S확보를 위한 치열한 경쟁구도를 탈피하여, 시장을 크 기를 늘린 후 서울우유의 막강한 Brand Power를 기반으로 한 매출확 대 노력이 요구됨.

16. 백색시유/기능성 시유에 마케팅자원을 집중해야 함. • 서울우유는 서울우유협동조합의 조합원들이 모두 목장주이며, 목장에서 나오는 우유를 소비해야만 한다는 태생적 성격 속에서 우유제품군에 마케팅 자원을 집중해야만 함. • 서울우유의 제품 Portfolio상 시유부문이 전체 매출의 약 80%를 차지하고 있는 현재 백색시유/기능성 시유를 통한 매출 확대의 노력이 필요함. • 가공유는 현재에도 일반 Soft Drink의 대안으로서의 시용이 이루어 지고 있음. Key Findings 향후 마케팅 방향 •  서울우유가 시유에 주력하는 것은 조합원들이 생산한 ‘우유소비’라 • 는 협동조합 본연의 임무 때문으로 보이며, 매일/남양유업은 가공유/ • 유제품 등이 시유 보다는 이윤을 많이 남길 수 있는 데에서 서울우유 • 와 Marketing Mission이 다른 것으로 판단됨. •  서울우유는 전체 매출에서 백색시유가 약 65%의 매출을 차지하고 • 있음.나머지 30%의 매출중에서도 앙팡,셀크 등의 기능성 우유가 차 • 지하고 있는 차지하는 비율이 약 15%로, 전체 매출에서 시유/기능성 • 시유가 차지하는 비율이 약 80%를 차지하고 있음.  Outdoor 주 음용음료는, ‘탄산음료/미과즙 음료’ 등의 비우유 음료 군 이며, 일부 Outdoor에서의 우유음용도 ‘가공유’에 많은 Portion을 보이고 있음. Outdoor에서의 ‘가공유’음용은 우유의 성격이 아닌 Soft Drink적 성격에서의 음용으로 판단됨. 서울우유는 기업이 가진 태생적 성격 속에서 우유제품군의 시장 확대를 위한 노력이 필요함.  제품 Portfolio 상 백색시유/기능성시유의 ‘시유’제품이 전체 매출의 80%를 차지하는 서울우유는 백색시유/기능성 시유를 통한 시유 전체 매출 확보를 위해 노력하는 것이 타당함.  Outdoor에서의 우유 음용을 가공유에 한정 짓는 것이 아닌, ‘백색시유/기능성 시유’의 Outdoor 매출 확대를 위한 마케팅 노력이 필 요함.

17. 20대 이상 소비자의 우유에 대한 인식을 바꿔야 한다. • ‘건강/어린이’ 등에 한정되어 있는 소비자의 우유에 대한 인식을 전환할 수 있는 마케팅 활동이 필요함. • Indoor에 한정된 것이 아닌, Outdoor에서의 자연스러운 우유 음용을 가질 수 있도록 소비자의 인식상 구매장벽 제거 및 Outdoor에서의 우유 음용에 대한 당위성을 제시 할 수 있는 커뮤니케이션 활동이 요구됨. As-Is 요약 Key Findings 연령별 우유 음용률에 있어 높은 편차를 보이며, 20대 이후의 연령 층은 10대에 비해 상대적으로 매우 낮은 음용률을 보이고 있음. 직접구매에 있어 우유구매가 낮은 이유는 우유의 기본적 속성인 ‘건강’에 가장 크게 기인함. 소비자들에게 있어 ‘우유=어린이’라는 인식이 강하게 자리잡고 있으며, 이는 우유음용률을 낮추는데 큰 역할을 하고 있음. 장소별 우유 음용률에 있어, Indoor와 Outdoor의 차이는 크게 벌어 지고 있음. 소비자들은 Indoor에서 높은 음용율을 보이며, Indoor에서 의 우유음용은 우유가 생필품적 성격에 한정되고 있는 것을 반증함. 20대 이후 연령층은 향후 시장에서 높은 구매 인구를 차지하는 계층으로 20대 이상의 음용률을 높이기 위한 노력이 필요함. 우유 취식의 목적을 ‘건강’에 한정하는 것이 아닌, 다른 음료를 대용하는 ‘건강까지 생각하는 Soft Drink’적 성격으로의 소비자 인식전환이 요구됨. 어린이들만이 마시는 음료가 아닌, 전 연령층이 다양한 상황속에 서 즐길 수 있는 음료로의 제품 포지셔닝이 필요함.  Indoor에서 주로 이루어지는 우유의 취식을, Outdoor에서도 이루 어지는데 부자연스러움이 없도록 하는 소비자 인식장의 구매장벽을 제거할 수 있고, 당위성을 제시할 수 있는 Marketing Communication 활동을 펼쳐야 함.

18. Table of Contents STAGE I. As-Is 분석 (현상분석) STAGE II. Key Findings STAGE III . To-Be 모습  우유시장 전체의 확장  생활 속에서의 자연스러운 우유  소비자 지향적인 제품 Line-Up 소비자 접근이 용이한 유통라인 To-Be 모습 정리 STAGE IV. COMMUNICATION STRATEGY

19. To-Be : 우유 전체 시장의 확장 • 전체 음료시장이 정체를 보이는 현실 속에서, 우유시장만의 확대는 이루어 지기 어려움. • 시유의 매출확대를 위해서는 우유 제품군 내에서의 경쟁이 아닌 전체 음료시장 내에서 우유시장의 Portion을 넓히는 것이 타당함. 전체 우유시장의 성장은 타 업체와는 달리, 전체 매출 중 시유가 차지하는 비율이 70%에 이르는 서울우유의 매출 확대를 끌어 올릴 수 있는 기회임. • 전체 음료시장에서 우유시장의 확대를 위해서는, 연령별/장소별 우유 음용시의 심리적 장벽을 해소를 위한 새로운 커뮤니케이션은 물론 현재 Trend에 맞는 신제품 개발 및 새로운 유통구조의 개발이 필요함. 향후 시장 확대 구도 전략 전개 예상 모습 전체 음료 시장 규모 4조 9천 8백억원 시유 가공유 유통구조 우유시장 1조 6천 3백억원 신 유통 라인 개발 커뮤니케이션 주력 신제품 개발

20. To-Be : 생활 속에서 자연스러운 우유 • ‘건강/식품’으로 인식되고 음용되어 온 기존 시유를 기타 음료군과 같이 생활속에서 자연스러운 음료로 인식되도록 유도하여 연령별/장소별 백색시유 음용 한계요인을 극복해야 함. • 백색시유를 중점적으로 커뮤니케이션 하여, 소비자에게 ‘우유’자체의 생활 속에서의 친숙함을 높이고, 이에 따른 ‘우유’자체의 선호도 증가에 따라 기타 가공유 제품군도 후광효과를 얻을 수 있음. • 시유 뿐만 아니라, Trendy하고 소비자에게 친숙한 비우유음료군과의 Hybrid적 성격을 가진 신제품의 개발을 통한 우유 제품군에서 다른 제품군으로의 이탈 방지 및 다른 제품군 고려 소비자에게의 우유 제품군 내에서의 대안제시가 필요함. 향후 시장 침투 개요 커뮤니케이션 전개 후 기대 효과 서울우유의 대표 브랜드 격인 ‘백색시유’에 대한 일관적이고 지속적인 커뮤니케이션을 통해 서울우유협동조합의 개별 브랜드 들이 서울우유 브랜드의 후광 효과를 입을 수 있도록 커뮤니케이션 함 전체 음료 시장 우유 시장 시유 가공우유를 통한 후방침투 셀크 미즈 칸 백색시유를 통한 전면전 앙팡 앙팡 아침에 주스 치즈

21. To-Be : 소비자 지향적인 제품 Line-up • 신제품은 타사 No.1 브랜드와의 전략적 제휴를 통하여, 비우유 음료군에서 취약한 서울우유의 Brand 한계를 벗어나고 안정적 신규시장진입을 얻을 수 있음. • 시유에 집중되어 있는 서울우유의 이익구조 개선을 위해, 타 브랜드와 제휴를 통한 고가/고부가가치 가공유의 제품 Line-up은 반드시 필요함. • 서울우유의 제조설비 및 유통망을 기반으로 한 타사와의 전략적 제휴 접근은 타사의 목마름을 해결할 수 있는 긍정적 검토가 가능하다 예상됨. • 새로운 제품 Line-up에는 까페라떼와 녹차라떼, 생식우유를 제안함. 이때, 소비자에게 고가의 당위성을 제시할 수 있는 제품용기의 고급화가 반드시 필요함. 제휴 효과에 대힌 사전 조사 까페라떼 녹차라떼 생식우유 현재 생식분야 No.1 기업으로, 유통망에 한계가 있는 황성주 생식과 제휴 생유제조 Line-up에 갈증을 느끼는 네슬레와 제휴 녹차에 강한Brand Power를 가진 동서 식품과의 제휴 4.06 3.87 제휴 시 더 높은 구매 의향도를 보임 3.74 서울우유 네슬레 까페라떼 서울우유 동서 녹차라떼 2.52 2.31 1.85 서울우유 +동서식품 서울우유 +황성주생식 서울우유 +네슬레 서울우유 서울우유 서울우유 까페라떼 구매의향 녹차라떼 구매의향 생식우유 구매의향 자료원: 04’ 1월 자체 설문 조사, N=200

22. To-Be : 소비자 접근이 용이한 유통라인 • 기존 우유소비가 이루어진 채널은 구매 후, Indoor에서의 소비로 이어지는 마켓/할인매장/가정배달 등이었음.Outdoor 매출을 확대하며 소비자 접근이 쉬운 새로운 유통라인의 모색이 필요함. • Outdoor에서의 생활 속 잦은 접촉은 소비자에게 우유 제품군에 대한 친숙함을 높일 수 있음. • 새로운 유통라인으로는 우유자동판매기/서울우유샵/서울우유Zone 등을 제안함. • 우유 자동판매기는 생활 속에서 ‘우유’의 자연스러움을 무의식적으로 교육하는 도구가 될 수 있는 동시에, 광고매체로서의 활용이 가능함. 서울우유 우유 명품샵 서울우유 Zone 우유 자동 판매기 • 소비자와의 각종 접점에[서 우유에 대한 제품환기를 시키며, 우유자체에 대한 친숙함을 높일 수 있는 도구. 1차적으로는 학교, 대학가 근방 등에 우선 설치가 가능함 • 기존 창고형 대리점의 고급 인테리어 리모델링으로 서울우유 Brand 이미지의 고급화 및 소비자 접점 확보 • 대학로/압구정/강남역 등 20~30대 소비자의 유동인구가 많은 지역에 서울우유 Zone의 설치. 가정배달 고객 등에게의 서울우유 Membership Card 제공으로 서울우유 매출 증대 및 20~30대 고객에의 우유 친숙화 노력. 각종 건강에 대한 정보 및 요가 등의 주기적 건강 강좌 개설

23. To-Be 모습 정리 • 생활 속에서 자연스러움을 느낄 수 있는, Trend와 맞물린 Marketing Communication 필요. • 새로운 Marketing Communication을 통한 소비자 인식변화로 우유 시장의 확대. • 시유를 기반으로 한 소비자 우유 선호도 증가 및 고부가가치 신제품을 기반으로 한 서울우유 매출이익 증대. • 생활 속 유통라인을 기반으로 한 우유 친숙도 증대 및 서울우유 멤버쉽을 이용한 Loyalty 강화. 향후 To-Be 모습 생활 속에서의 우유를 이야기하는 커뮤니케이션 우유전체시장확대를 통한 서울우유 매출증대 소비자 지향적인 신제품 출시 소비자 접근이 용이한 유통라인 서울우유

24. Table of Contents STAGE I. As-Is 분석 (현상분석) STAGE II. Key Findings STAGE III . To-Be 모습 STAGE IV. COMMUNICATION STRATEGY •  생활 속에서의 자연스러움 • Trend 및 제품의 기본 속성 • Communication Concept •  Brand Slogan •  Vehicle Strategy • IMC Strategy

25. 37.8% 28.6% 28.5% 24.2% 10% 0% Communication Strategy : 생활 속의 자연스러움 • 기존 우유 음용 확대의 장애요인은 연령에 따른 우유에 대한 소비자의 인식, 우유 음용을 특정 목적으로 하는 소비자의 인식 때문이었음. • 따라서 새로운 커뮤니케이션은 20대 이후의 우유 음용, 일상의 한 부분으로서의 우유 음용, Outdoor에서의 우유음용에 대해 당위성을 부여해 주어야 함. • 실제 생활 속에서 우유가 가지는 모습을 자연스러운 것으로 비춰지도록 해야 함. 연령별 우유 음용률 “우유는 애들이나 마시는 거야” 우유는 누구나 마셔야 하는 것 우유에 대한 고정된 인식으로 인한 소비자의 연령별, 장소별 우유 음용에 대한 인지부조화를 해소할 수 있는 커뮤니케이션 필요 10대 이후에도, Outdoor에서도, 우유를 자연스럽게 마시는 소비자 40% 30% 20% 10 20 30 40 대 대 대 대 이후 장소별 우유 음용률 “우유는 집 안에서나 마시는 거야” 우유는 어디에서나 마시는 것 Indoor Outdoor

26. Communication Strategy : Trend 및 제품의 기본속성 • Well-Being 중심의 사회/문화적 Trend는 소득수준의 향상과 함께 향후 지속될 Trend로 판단됨. • 탄산음료 등은 모두 인공의 음료로서, Well-Being에 대한 관심을 가진 소비자의 인식과 기본적 제품속성 상의 괴리가 발생함. • Well-Being과 기존 음료제품군과의 인식상 괴리는 소비자의 인식 속에 우유제품군을 새로운 대안으로서의 Re-positioning이 가능함. Well-Being 중심의 사회/문화적 Trend “이제 잘먹고 잘 살고 싶다” 건강에 좋은 음료는? 잘 먹고 잘 살고 싶은 Well-Being Trend에 맞물린 소비자의 마음과 소비자가 현재 즐겨 마시는 음료와의 근본적 속성 괴리 건강과 자연 두 가지를 만족시키는 새로운 음료로의 대안 탄산음료, 스포츠음료, 미과즙음료 등은 모두 인공의 음료 “인공음료는 건강에 안 좋은 것” 자연 그대로의 음료는 무엇?

27. Communication Strategy : Communication Concept 우유가 가지는 기본적인 속성으로서 인공이 아닌 자연적 제품 속성 자연 그대로의 식생활을 중시하는 Well-Being Trend 생활 속에서 우유음용의 자연스러움 자연 • 너무나 교과서적인 이야기 • ‘자연’ 만으로는 Well-Being Trend와 자연적 제품속성을 담을 수는 있으나 생활 속에서의 자연스러움을 이야기 하기에는 어색함이 존재

28. Communication Strategy : Communication Concept • Well-Being 중심의 사회/문화적 Trend는 및 제품에 대한 속성, 그리고 생활 속에서의 자연스러움 이라는 세 마리 토끼를 한번에 잡을 수 있는 우리의 Concept은 Natural임. Natural Natural a. 자연의, 자연 그대로의, 가공하지 않은 (논리상, 인정상의) 당연한, 지당한 (태도 등)본래의, 꾸밈이 없는 ex). It is Quite Natural that one should Think So. (그렇게 생각하는 것은 인지상정이다.) 컨셉테스트 조사 결과 ‘Natural’ 우유와 잘 어울린다………………....4.12 생활 속의 자연스러움을 표현한다....4.05 Well-Being과 잘 어울린다……….....3.74 (자료원: 04’1월 자체 설문조사 , N=200)

29. Communication Strategy : Brand Slogan • 기업이 말하는 교육시키고 일방적으로 말하는 것이 아니라, 소비자가 직접 말하고 소비자가 직접 느껴져야 함. • 기존 Milk Mania 캠페인을 통하여 서울우유는 우유 자체에 대한 선호도 증가 및 서울우유의 ‘우유전문기업’으로서의 기업이지지를 확보 하였음. 이에 따라, ‘서울우유’ 기업명 만으로도, Milk의 이미지는 자연스럽게 가져갈 수 있음으로 판단됨. • 음료 전체를 경쟁으로 하여 우유시장의 확대를 위해서는, 지금까지 Milk(우유)와 연관된 Slogan에서의 탈피가 필요함. Natural Life, Natural Style. 서울우유

30. Communication Strategy : Vehicle Strategy • 남양/매일유업과는 달리 서울우유는 전체 광고비의 약 15%를 인쇄매체에 집중하였음. • 새로운 캠페인은 제품의 속성을 홍보하는 것이 아닌, 새로운 Life Style의 제안적 성격이므로 소비자가 쉽게 접할 수 있는 TV중심의 매체전략이 필요함. TV는 각 Creative안의 Spot 형식이 아닌, Multi-CM을 제작하여 연중 지속적으로 Multi-CM을 운용하도록 함. • 신문/잡지 등의 인쇄매체에서는 다양한 Life Style 속에서 우유가 차지하는 모습을 시각적으로 소구하는 전략이 필요함. 신문/잡지는 Vehicle이 가진 특성에 부합하는 Creative안을 제시함. 단위: 억원 • TV는 주말/저녁Prime time 운용, • 6~8월 하절기 음료시장 증가에 따른 Pulsing형으로 운용 160억 광고비/월 12 TV 10 • 신문은 주요일간지,경제지,스포츠지 운용 • 매체의 성격에 맞는 실상황 재현식Creative안 운용 8 30억 총 광고비 210억 제안 신문 • 우유켐페인을 통한 교육식 Creative안 운용 13억 2.4 • 타겟의 성향에 맞으며 구독률이 높은 잡지를 선택 • 신문과 마찬가지로 매체의 성격에 맞는 실상황 재현식 Creative안 운용 RD 7억 0.8 잡지 5월 7월 1월 2월 3월 4월 6월 8월 9월 10월 11월 12월

31. IMC Strategy : 언제 어디서나 친숙한 우유 • 소비자의 생활 속에서 ‘음료’가 필요한 모든 접점에서 우유의 Natural 함을 지속적으로 커뮤니케이션 함. • 새로운 유통라인으로 제시된 서울우유 Zone등의 활용으로, 20~30대와의 친숙함 유도. • 소비자의 동선을 고려하여, 소비자가 음료를 필요로 하는 모든 상황이 예상되는 곳에 우유가 함께하는 POP물 등을 설치함. • 방송/영화 등의 PPL을 통한 우유 자체의 친숙함 유도. • Outdoor에서 우유를 마시는 사람을 무작위로 택하여 선물을 증정하는 거리 Event 진행.