Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей
Download
1 / 25

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей - PowerPoint PPT Presentation


  • 137 Views
  • Uploaded on

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей. Зверев Дмитрий, координатор PR -комитета Гильдии Маркетологов. Ситуация использования подхода. Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей' - holly-duffy


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей

Зверев Дмитрий,

координатор PR-комитета Гильдии Маркетологов


Ситуация использования подхода ключевых показателей

Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия

Нескольких бизнес-единиц, осуществляющих разные виды деятельности и работающих на разных рынках и в разных регионах.


Краткое изложение сути подхода ключевых показателей

Анализ разнопрофильных предприятий, основанный на ключевых показателях их деятельности.


Анализ по ключевым показателям ключевых показателей

  • Существует ряд ключевых показателей, которые одинаково пригодны для описания и анализа деятельности предприятий различных отраслей.

  • Литература: "Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте", Андреас Прайснер (ИД Гребенникова, 2007).


Группы ключевых показателей ключевых показателей

  • 1 Стратегия

  • 2 Ассортимент

  • 3 Конкуренция

  • 4 Производство

  • 5 Персонал

  • 6 Инвестиционные проекты

  • 7 Ценовая политика

  • 8 Сбытовая политика

  • 9 Продвижение


Стратегия ключевых показателей

  • В качестве стратегий для оценки были использованы классические стратегии по Ансоффу (товарно-рыночная) и по Портеру (дифференциация).

  • Перечень регионов рыночного присутствия предприятия. Далее перечисленные регионы будут использоваться для вывода других показателей.


Ассортимент ключевых показателей

  • 1. Составляется список ассортиментных (или номенклатурных) групп.

  • 2. Вносится количество товарных позиций в каждой группе. При этом указывается общее количество, число закрытых, новых и позиций с изменившейся упаковкой.

  • 3. Приводится список

    • изменений в ассортименте по отдельным наименованиям (изменения в рецептурах и составе продукта, изменения во внешнем виде и упаковке продукта, приведшие к улучшению потребительских характеристик продукции,

    • новинок продукции с указанием их особенностей.

  • 4. Перечисляются торговые марки, которыми владеет предприятие.

  • 5. Приводится список дополнительных услуг, оказываемых предприятием кроме выпуска товаров или оказания основной услуги.

Список ассортиментных групп должен быть унифицирован


Конкуренция ключевых показателей

  • Список основных конкурентов.

  • Продукты-аналоги конкурентов.


Производство ключевых показателей

  • Списки производственных мероприятий направленные на различные аспекты производственной деятельности:

    • улучшение качества продукции

    • освоение новых видов продукции

    • расширение текущего ассортимента

    • снижение издержек производства

    • рост производительности

    • придание продукции особых качеств

  • Показатели, определяющие уровень коммерческо- технологической гибкости предприятия.

    • 1. Индекс коммерческо-технологической гибкости.

    • 2. Среднее время разработки нового продукта.

    • 3. Длительность производственного цикла.


Персонал ключевых показателей

  • Списки мероприятий, направленных на работу с персоналом.

    • Вид мероприятия

      • Обучение

      • Мотивация

      • Аттестация

      • Обустройство рабочего места

    • Результат

      • улучшение условий работы

      • повышение производительности труда

      • приобретение новых конкурентных навыков

      • принятие более эффективных решений

      • освоение новых технологий и оборудования

      • повышение квалификации


Инвестиционные проекты ключевых показателей

  • На этом листе предлагалось привести список долговременных проектов, направленных на повышение эффективности работы предприятия и повышение его конкурентоспособности.


Ценовая политика ключевых показателей

  • 1. Во-первых, уточняется вид практики установления цен, используемой на предприятии:

    • на основе затрат

    • на основе цен конкурентов (среднерыночные)

    • на основе потребительской ценности

  • 2. Во-вторых, предлагается в сжатом виде описать действующую систему скидок, наценок, бонусов и материальных поощрений для клиентов.

  • 3. Привести динамику средневзвешенных цен по ассортиментным группам.

  • 4. Сравнить цены своих отдельных лидирующих позиций в каждой ассортиментной группе с ценами на аналоги конкурентов. При этом относительная цена вычисляется автоматически.

  • 5. Задаются вопросы по рентабельности ассортиментных групп и мероприятиям по её повышению.

  • 6. Указывается доля дебиторской задолженности в выручке предприятия.


Сбытовая политика ключевых показателей

  • 1. Помесячный объем продаж за последний год.

  • 2. Работа с различными типами клиентов (и торговых точек). Для каждого типа клиента указываеются

    • Доля продаж

    • Выполнение плана, %

    • Охват, %

    • Доля новых клиентов, %

    • Коэф. текуч-ти клиентов

    • Рентабельность канала

    • Средняя частота покупок, раз в месяц

    • Средняя продолжительность отношений с клиентами, мес.

    • Доля заказов с самовывозом, %

  • 3. Индекс проникновения на территориальном рынке (список территорий берется из листа "Стратегия").

  • 4. Очень важные показатели организации работы с наиболее важными, ключевыми клиентами.

    • Объем продаж клиенту

    • Доля продаж клиенту в выручке

    • Давность работы с клиентом, мес.

    • Суммарная ценность клиента, тыс. р.

    • Вклад, %

    • Рентабельность клиента, %

  • 5. Запрашиваются такие важные логистические показатели, как

    • скорость поставки товара,

    • оборачиваемость запасов.

  • 6. Рентабельность службы сбыта

  • 7. Списки мероприятий по развитию сбыта, увеличению присутствия в каналах сбыта, изменению в территориальном охвате рынка, выходу на новые территории, привлечения, удержания, поощрения клиентов.

  • 8. Выясняется схема построения отношений с клиентами.

  • 9. Предлагается загрузить рисунок организационной структуры службы сбыта предприятия.


Продвижение ключевых показателей

  • 1. Запрашивается такой показатель, как доля маркетинговых затрат в выручке предприятия.

  • 2. Величина уровня осведомленности потребителей о предприятии и его продукции.

  • 3. Перечни проведенных и планируемых на следующий год рекламных мероприятий.


Работа с электронной анкетой ключевых показателей


Электронная анкета ключевых показателей

  • Для работы с электронной анкетой пользователю предоставляется удобный интерфейс. Он включает:

    • пополняемые списки,

    • ячейки с выпадаающими списками значений,

    • гиперссылки для перехода по листам,

    • автоматическую подстановку нужных данных,

    • интерфейс вставки изображений, где они требуются,

    • автоматическую подготовку конечных данных в формате, подходящим для их анализа и сравнения с другими предприятиями.

  • Подробная инструкция о том, как пользоваться интерфейсом анкеты, и что означают те или иные показатели и как они рассчитываются.

  • Только один человек заполняет анкету.


Итоговые результаты, выдаваемые анкетой

Итоговым результатом после заполнения анкеты является столбец данных. Этот столбец однотипен для различных предприятий. Единственным отличием является расхождение в составе ассортимента для различных бизнес-направлений.

Далее столбцы данных из разных анкет переносятся в одну таблицу, где и осуществляется анализ.


Интерпретация и использование результатов в работе

Сравнение с плановым или желаемым значением.

Сравнение показателей предприятий друг с другом.

Формальный анализ с помощью маркетинговых и иных моделей.

Полнота данных в анкете


Сравнение с плановым или желаемым значением

  • Здесь можно установить нижнюю и верхнюю границы показателей.

  • Нижняя будет означать тот критический уровень величины, ниже которого ситуацию можно рассматривать как проблемную.

  • Верхняя граница определяет максимальный уровень показателя, который текущая рыночная ситуация позволяет достичь. Чем дальше текущий показатель от верхней границы, тем больше неиспользованные возможности предприятия.


Сравнение показателей предприятий друг с другом

  • Это сравнение выявляет как проблемы, так и возможности.

  • Проблемы индицируются низкими показателями, которые надо исправлять.

  • Возможности - в высоких показателях некоторый предприятий, опыт которых в их достижении можно использовать на отстающих предприятиях.


Формальный анализ предприятий друг с

  • Здесь можно использовать матрицу БКГ, сравнение стратегических матриц Ансоффа и Портера.

  • Советую вам также построить матрицу "длительность разработки нового продукта - длительность производственного цикла" и нанести на нее все ваши предприятия.

  • Если вы оперируете единой ассортиментной линейкой, это позволит вам понять, как лучше планировать обновление ассортимента и вывод новых продуктов.

  • В целом формальный анализ неплохо подсказывает верное направление развития бизнеса.


Полнота данных предприятий друг с

  • Если причина их отсутствия в плохо организованной отчетности, например, некоторые показатели не собираются из-за отсутствия соответствующих справочников в 1С, то отнесите это к проблемам и наметьте действия для их исправления.

  • Если причина отсутствия показателей состоит в том, что это направление бизнеса еще не развивалось (например, у предприятия нет или очень узок список дополнительных услуг по мимо выпуска продукции, который ограничивается только доставкой; в то же время у конкурентов дополнительные услуги намного разнообразнее). Отнесите такую ситуацию к неиспользованным возможностям.


В итоге предприятий друг с

В итоге у вас получится список

проблем,

неиспользованных возможностей,

направлений развития (по моделям).


Анализ расхождений предприятий друг с

Теперь обратите внимание на количество расхождений, то есть выявленных проблем или неиспользованных возможностей. Если вы выявили

  • одно-два расхождения на одном-двух листах, то просто примите решение об их исправлении.

  • более двух расхождении на одном- двух листах, то возможно перед вами серьезный тактический промах. Вам нужно пересмотреть ваши оперативные планы деятельности на ближайший год по тем направлениям, названия которых значатся в шапках листов.

  • более двух расхождений на более чем двух листах. Тут скорее всего в пересмотре нуждается стратегия предприятия. Внесите в планы работы разработку новой рыночной стратегии предприятия на ближайшие 3 года. Особое внимание обратите на те направления, где выявлено более всего расхождений.


Координаты размещения рабочего файла и инструкции

Файл с электронной анкетой управленческого аудита и инструкцией по его заполнению размещен по следующему адресу

zverev- dm.narod.ru


ad