250 likes | 421 Views
Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей. Зверев Дмитрий, координатор PR -комитета Гильдии Маркетологов. Ситуация использования подхода. Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия
E N D
Маркетинговый аудит на базе ключевых показателей Зверев Дмитрий, координатор PR-комитета Гильдии Маркетологов
Ситуация использования подхода Экспресс-анализ текущей деятельности предприятия Нескольких бизнес-единиц, осуществляющих разные виды деятельности и работающих на разных рынках и в разных регионах.
Краткое изложение сути подхода Анализ разнопрофильных предприятий, основанный на ключевых показателях их деятельности.
Анализ по ключевым показателям • Существует ряд ключевых показателей, которые одинаково пригодны для описания и анализа деятельности предприятий различных отраслей. • Литература: "Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте", Андреас Прайснер (ИД Гребенникова, 2007).
Группы ключевых показателей • 1 Стратегия • 2 Ассортимент • 3 Конкуренция • 4 Производство • 5 Персонал • 6 Инвестиционные проекты • 7 Ценовая политика • 8 Сбытовая политика • 9 Продвижение
Стратегия • В качестве стратегий для оценки были использованы классические стратегии по Ансоффу (товарно-рыночная) и по Портеру (дифференциация). • Перечень регионов рыночного присутствия предприятия. Далее перечисленные регионы будут использоваться для вывода других показателей.
Ассортимент • 1. Составляется список ассортиментных (или номенклатурных) групп. • 2. Вносится количество товарных позиций в каждой группе. При этом указывается общее количество, число закрытых, новых и позиций с изменившейся упаковкой. • 3. Приводится список • изменений в ассортименте по отдельным наименованиям (изменения в рецептурах и составе продукта, изменения во внешнем виде и упаковке продукта, приведшие к улучшению потребительских характеристик продукции, • новинок продукции с указанием их особенностей. • 4. Перечисляются торговые марки, которыми владеет предприятие. • 5. Приводится список дополнительных услуг, оказываемых предприятием кроме выпуска товаров или оказания основной услуги. Список ассортиментных групп должен быть унифицирован
Конкуренция • Список основных конкурентов. • Продукты-аналоги конкурентов.
Производство • Списки производственных мероприятий направленные на различные аспекты производственной деятельности: • улучшение качества продукции • освоение новых видов продукции • расширение текущего ассортимента • снижение издержек производства • рост производительности • придание продукции особых качеств • Показатели, определяющие уровень коммерческо- технологической гибкости предприятия. • 1. Индекс коммерческо-технологической гибкости. • 2. Среднее время разработки нового продукта. • 3. Длительность производственного цикла.
Персонал • Списки мероприятий, направленных на работу с персоналом. • Вид мероприятия • Обучение • Мотивация • Аттестация • Обустройство рабочего места • Результат • улучшение условий работы • повышение производительности труда • приобретение новых конкурентных навыков • принятие более эффективных решений • освоение новых технологий и оборудования • повышение квалификации
Инвестиционные проекты • На этом листе предлагалось привести список долговременных проектов, направленных на повышение эффективности работы предприятия и повышение его конкурентоспособности.
Ценовая политика • 1. Во-первых, уточняется вид практики установления цен, используемой на предприятии: • на основе затрат • на основе цен конкурентов (среднерыночные) • на основе потребительской ценности • 2. Во-вторых, предлагается в сжатом виде описать действующую систему скидок, наценок, бонусов и материальных поощрений для клиентов. • 3. Привести динамику средневзвешенных цен по ассортиментным группам. • 4. Сравнить цены своих отдельных лидирующих позиций в каждой ассортиментной группе с ценами на аналоги конкурентов. При этом относительная цена вычисляется автоматически. • 5. Задаются вопросы по рентабельности ассортиментных групп и мероприятиям по её повышению. • 6. Указывается доля дебиторской задолженности в выручке предприятия.
Сбытовая политика • 1. Помесячный объем продаж за последний год. • 2. Работа с различными типами клиентов (и торговых точек). Для каждого типа клиента указываеются • Доля продаж • Выполнение плана, % • Охват, % • Доля новых клиентов, % • Коэф. текуч-ти клиентов • Рентабельность канала • Средняя частота покупок, раз в месяц • Средняя продолжительность отношений с клиентами, мес. • Доля заказов с самовывозом, % • 3. Индекс проникновения на территориальном рынке (список территорий берется из листа "Стратегия"). • 4. Очень важные показатели организации работы с наиболее важными, ключевыми клиентами. • Объем продаж клиенту • Доля продаж клиенту в выручке • Давность работы с клиентом, мес. • Суммарная ценность клиента, тыс. р. • Вклад, % • Рентабельность клиента, % • 5. Запрашиваются такие важные логистические показатели, как • скорость поставки товара, • оборачиваемость запасов. • 6. Рентабельность службы сбыта • 7. Списки мероприятий по развитию сбыта, увеличению присутствия в каналах сбыта, изменению в территориальном охвате рынка, выходу на новые территории, привлечения, удержания, поощрения клиентов. • 8. Выясняется схема построения отношений с клиентами. • 9. Предлагается загрузить рисунок организационной структуры службы сбыта предприятия.
Продвижение • 1. Запрашивается такой показатель, как доля маркетинговых затрат в выручке предприятия. • 2. Величина уровня осведомленности потребителей о предприятии и его продукции. • 3. Перечни проведенных и планируемых на следующий год рекламных мероприятий.
Электронная анкета • Для работы с электронной анкетой пользователю предоставляется удобный интерфейс. Он включает: • пополняемые списки, • ячейки с выпадаающими списками значений, • гиперссылки для перехода по листам, • автоматическую подстановку нужных данных, • интерфейс вставки изображений, где они требуются, • автоматическую подготовку конечных данных в формате, подходящим для их анализа и сравнения с другими предприятиями. • Подробная инструкция о том, как пользоваться интерфейсом анкеты, и что означают те или иные показатели и как они рассчитываются. • Только один человек заполняет анкету.
Итоговые результаты, выдаваемые анкетой Итоговым результатом после заполнения анкеты является столбец данных. Этот столбец однотипен для различных предприятий. Единственным отличием является расхождение в составе ассортимента для различных бизнес-направлений. Далее столбцы данных из разных анкет переносятся в одну таблицу, где и осуществляется анализ.
Интерпретация и использование результатов в работе Сравнение с плановым или желаемым значением. Сравнение показателей предприятий друг с другом. Формальный анализ с помощью маркетинговых и иных моделей. Полнота данных в анкете
Сравнение с плановым или желаемым значением • Здесь можно установить нижнюю и верхнюю границы показателей. • Нижняя будет означать тот критический уровень величины, ниже которого ситуацию можно рассматривать как проблемную. • Верхняя граница определяет максимальный уровень показателя, который текущая рыночная ситуация позволяет достичь. Чем дальше текущий показатель от верхней границы, тем больше неиспользованные возможности предприятия.
Сравнение показателей предприятий друг с другом • Это сравнение выявляет как проблемы, так и возможности. • Проблемы индицируются низкими показателями, которые надо исправлять. • Возможности - в высоких показателях некоторый предприятий, опыт которых в их достижении можно использовать на отстающих предприятиях.
Формальный анализ • Здесь можно использовать матрицу БКГ, сравнение стратегических матриц Ансоффа и Портера. • Советую вам также построить матрицу "длительность разработки нового продукта - длительность производственного цикла" и нанести на нее все ваши предприятия. • Если вы оперируете единой ассортиментной линейкой, это позволит вам понять, как лучше планировать обновление ассортимента и вывод новых продуктов. • В целом формальный анализ неплохо подсказывает верное направление развития бизнеса.
Полнота данных • Если причина их отсутствия в плохо организованной отчетности, например, некоторые показатели не собираются из-за отсутствия соответствующих справочников в 1С, то отнесите это к проблемам и наметьте действия для их исправления. • Если причина отсутствия показателей состоит в том, что это направление бизнеса еще не развивалось (например, у предприятия нет или очень узок список дополнительных услуг по мимо выпуска продукции, который ограничивается только доставкой; в то же время у конкурентов дополнительные услуги намного разнообразнее). Отнесите такую ситуацию к неиспользованным возможностям.
В итоге В итоге у вас получится список проблем, неиспользованных возможностей, направлений развития (по моделям).
Анализ расхождений Теперь обратите внимание на количество расхождений, то есть выявленных проблем или неиспользованных возможностей. Если вы выявили • одно-два расхождения на одном-двух листах, то просто примите решение об их исправлении. • более двух расхождении на одном- двух листах, то возможно перед вами серьезный тактический промах. Вам нужно пересмотреть ваши оперативные планы деятельности на ближайший год по тем направлениям, названия которых значатся в шапках листов. • более двух расхождений на более чем двух листах. Тут скорее всего в пересмотре нуждается стратегия предприятия. Внесите в планы работы разработку новой рыночной стратегии предприятия на ближайшие 3 года. Особое внимание обратите на те направления, где выявлено более всего расхождений.
Координаты размещения рабочего файла и инструкции Файл с электронной анкетой управленческого аудита и инструкцией по его заполнению размещен по следующему адресу zverev- dm.narod.ru