藍海策略開創無人競爭的全新市場 by 金偉燦 , 莫伯尼

藍海策略開創無人競爭的全新市場by 金偉燦,莫伯尼書摘 by Leon Dec/2005

擬定藍海策略四原則 1. 改造市場邊界 2. 專注於願景而非數字 3. 超越現有需求 4. 策略次序要正確執行藍海策略兩原則 5. 克服重要組織障礙 6. 把執行納入策略可減少的風險(盲點) 搜尋風險計劃風險規模風險經營模式風險組織風險管理風險藍海策略六大途徑

1. 跨足另類產業 i-mode : 手機＋電腦網路 2. 探討策略群組 Curve健身: 　鎖定家庭婦女 3. 破解顧客鏈諾和諾德醣尿病筆針 : 醫療製造病患照護 4. 互補產品與服務戲院附設託兒服務 NABI玻璃纖維巴士 5. 理性訴求 vs 感性訴求 QB髮廊: 十分鐘理髮 Cemex水泥的傳承計劃 6. 看見未來趨勢 iPod & iTune: 數位音樂慾望城市: 事業有成, 尋找愛情的晚婚都會女性 1. 重建市場邊界

2. 用策略草圖分析價值曲線 高高級葡萄酒平價葡萄酒低售價高規格行銷酒莊地位種類用釀酒術語年份和傳承葡萄酒的區分性質複雜深奧例: 1990年代末美國葡萄酒業的策略草圖

視覺化策略四步驟(而非數字化) 眼見為憑觀察入微策略比稿視覺溝通 • 描繪自己和對手 • 的策略圖 • 看有哪些策略需 • 要改變 • 依藍海六途徑實 • 地探討 • 觀察另類產品和 • 服務的獨特優勢 • 看哪些因素應消 • 除, 創造或改變 • 描繪未來策略框 • 架 • 依此尋求顧客和 • 競爭對手的顧客 • 之意見 • 根據回饋決定策 • 略 • 畫出以前和未來 • 的策略組合, 顯示 • 兩者明確差異, 並 • 分發給員工 • 只支持能實驗新 • 策略的作業行動

四項行動架構創造新價值曲線(願景) 新價值曲線降低哪些因素應降至遠低於產業標準消去創造哪些產業習以為常的因素應消除應創造哪些產業從未提供的因素提升哪些因素應拉高遠超過產業標準

例: 黃尾袋鼠的藍海策略 黃尾袋鼠高高級葡萄酒平價葡萄酒低售價高規格行銷酒莊地位種類容易選擇用釀酒術語年份和傳承葡萄酒的 (4種)口味順口(顏色) 趣味和區分性質複雜深奧 (年輕人)冒險 (社交)

3. 超越現有需求 • 挑戰傳統兩大策略 • 專注現有顧客群 • 區隔化(專注顧客價值的差異性) • 眼光放開 • 探索非顧客群的需求 • 例: 菜鳥也會用的高爾夫球桿: 放大桿頭 • 專注顧客價值的共通性 • 例: 三軍對飛機需求雖不相同, 但共有兩大關鍵組件(軟體和引擎), 而真正影響三軍採購的特殊需求, 其實各自都可以簡化到兩項.  創造出JFS三軍通用之聯合攻擊戰鬥機(聚焦關鍵,消去其他)

4. 遵守策略次序 • 具非買不可的買方效益? • 價值創新不等科技創新! 買方效益重新思考 OK • 吸引顧客的定價? • 一般大眾都買得起? • 例: 福特國民型車$600 vs 馬車$400 策略定價重新思考 OK • 依定價決定目標成本 • 依目標成本調整成本結構目標成本重新思考 OK 推行阻礙 • 和三大利害關係人事先溝通： • 員工(美林和摩根士丹利之網路業務) • 企業夥伴 • 一般大眾(反例: 基因改良食品) 重新思考 OK 可行構想！

藍海策略獲利模式 策略定價獲利目標 • 有否更便宜的非傳統原料? • 能否轉移製造地點? • 能否自動化? 目標成本 • 上下游整合? 作業簡化創新成本結盟合作 • 百視達以租代售 • 一元手機創新定價 Swatch錶改用塑膠材料, 減少2/3組件, 超音波焊接

5. 克服重大組織障礙 積習難改例: Bill Bratton到任NYPD 1994紐約為全美犯罪第一 • 主管親睹問題 • 傾聽顧客不滿資源限制政治角力 • 對內:80/20法則 • 對外:資源交換 • 網羅智囊 • 聯友制敵 • 用事實反擊 1996變成治安第一的城市欠缺動機 • 擒賊先擒王 • 主管進度週會 • 分層負責

6. 把執行納入策略 策略擬定程序認同感態度行為策略執行 • 公平程序三原則 • 參與意見 • 解釋理念與決策 • 明定遊戲規則 • 意見受重視 • 理智與情感 • 的認同 • 信任 • 使命感 • 自願合作 • 自動自發 • 超越期望違反公平程序屈辱感不信任,不安拒絕配合策略失敗

圖解紅海與藍海的差異 紅海獲利藍海獲利

結論成本價值創新顧客價值 • 何謂”藍海策略” ? • 同時追求差異化和低成本而得到價值創新

藍海策略開創無人競爭的全新市場 by 金偉燦 , 莫伯尼