從安利公司廣告溝通策略看中國直銷業行銷模式變革

1. 從安利公司廣告溝通策略看中國直銷業行銷模式變革從安利公司廣告溝通策略看中國直銷業行銷模式變革 李 貞 中山大學管理學院 TEL：（86）20-34027136 E—MAIL：eagle_831024@yahoo.com.cn

2. Contents 研究起因 1 文獻回顧 2 主要內容 3 研究結論及建議 4

3. 研究起因 • 直銷在世界範圍內蓬勃發展 • “非法傳銷”使直銷的中國之路異常艱難。 • 直銷公司紛紛採取變革來適應中國的市場環境。 中國直銷企業開始大量運用廣告溝通策略對其品牌和企業進行推廣 對當前直銷企業運用廣告溝通策略的趨勢和特點進行總結，為以後研究直銷業廣告的發展尋找方向。

4. 直銷意涵 多層次直銷特性 多層次直銷整合行銷趨勢 廣告溝通相關理論綜述 文獻回顧

5. 多層次直銷整合行銷 • 趨勢： • 陳得發、黃玫箐（2001）提出，雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告一致的特性，未來直銷業在整合行銷傳播規劃上，應深入瞭解各傳播工具的特色，重視每個品牌接觸點、創造企業品牌價值。 • 陳得發、沈榮華（2002）指出，在傳播工具的使用上，除了傳統口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少的運用電視、報紙、雜誌和網路為其塑造更鮮明的形象。 • 利益： • 楊秀登（2003）指出，①直銷業整合行銷測試、行銷傳播工具及通路與營業額呈現正相關；②整合行銷測試、行銷傳播工具及通路三者間亦呈現正相關；③前五大與後五大直銷公司之整合行銷測試、行銷傳播工具及通路三者無顯著差異；④十大直銷公司與非十大直銷公司之整合行銷測試、行銷傳播工具及通路三者亦無顯著差異。 • 徐村和、楊秀登（2004）研究指出，①整合行銷（IMC）對行銷績效呈現正相關，且達到顯著影響。 • 懷疑： • 李亮萱（2004）對臺灣安麗的研究發現，除了傳統的口耳相傳的銷售模式，安麗公司運用多項整合行銷傳播工具來建立品牌形象、增加核心競爭力以及提升銷售。但直銷商指出，運用整合行銷傳播工具並未減少銷售時的金錢、時間與壓力。 • 陳得發、賀冬美（2004）提出，直銷公司在促銷費用及公共關係費的投入，不見得帶來太大的營業額。

6. 研究內容 • 研究方法 • 本文以廣告溝通的理論為依據，系統地分析中國直銷企業（以安利為主要研究物件）採取積極的廣告溝通策略來適應市場的情況。 • 直銷公司（安利為例）廣告溝通策略 • 安利廣告溝通策略回顧 • 安利廣告溝通策略分析 • 公司聯想與直銷業整合行銷溝通戰略定位選擇

7. 紐崔萊廣告溝通策略分析 雅姿推廣策略 公司行銷 政府公關活動 品牌形象廣告及其代言人選擇 贊助行銷 奧運體育行銷 NBA行銷 紐崔萊健康跑 安利廣告溝通策略回顧 • 雅姿產品廣告 • 贊助行銷 • 魅彩大賽 • 企業形象廣告 • 公司形象贊助及公關策略 • 環保 • 兒童 • 健康

8. 安利廣告溝通策略分析 • 行銷溝通目的分析 • 一切行銷活動都是為了達到以下的一項或幾項目的（John R. Rossiter, Larry Percy,1987）：A．製造對產品類型的需要；B．建立品牌認知；C．改變態度；D．促成購買 • 對安利而言，在公司品牌形象受到極大傷害的情況下，如何儘快地扭轉消費者態度，建立品牌認知，成了公司行銷溝通的當務之急

9. 行銷溝通手段分析 1. 品牌形象廣告與公司形象廣告 • 品牌形象廣告 • 一個企業品牌形象的建立和改變都是借助具體的產品或服務而逐步完成的（John Murphy，1990） • 紐崔萊作為國外發展十分成熟的品牌，承擔起了改變、提升公司形象的作用。在紐崔萊在進行廣告宣傳時，著重強調對健康、親情的重視，打造紐崔萊關注健康的品牌形象。 • 這種輕性能重形象的廣告策略使得紐崔萊快速的成為消費者心目中的健康代言人。 • 公司形象廣告 • 企業形象廣告是宣傳公司而不是宣傳其具體產品或者服務的廣告 • 企業形象廣告具有3種具體的溝通目標（John R. Rossiter, Larry Percy, 1987）：①公司名稱識別 ；②公司態度；③（如果是高度介入的態度）公司購買或與購買有關的意向。 • 安利的企業形象廣告，以“家庭溫情”為著眼點，全力詮釋安利的企業理念：“安利——為你的生活添色彩！” 塑造出關懷他人的良好形象。

10. 2. 公關、贊助廣告與企業形象 • 公關活動特別要影響的是這些活動所針對的目標受眾心目中的公司態度。通常的目標是創造、提高或保持一種肯定的公司態度。 • 由於公關和贊助在對受眾態度方面的影響是如此的顯著，也使得它們成為了安利廣告溝通的利器。安利相繼推出一系列的公關和贊助活動，如紐崔萊健康跑，少年NBA， “雅姿”贊助世界四大歌劇之一《劇院魅影》等。

11. 行銷溝通手段分析-直銷廣告媒體分析 1. 媒體選擇 • 電視廣告,戶外廣告,雜誌廣告,新媒體廣告 2. 媒體分析 • 媒體廣告有助於企業在特定時間和區域達成競爭優勢。中國市場的一大特色，就是消費者對高知名度產品和企業的無原則追捧。 • 借助于媒體廣告的集中投放，企業完全可以在特定時間短和特定區域市場快速的建立知名度，最大限度地為直銷團隊預先掃清消費者的信任障礙，有效壓制競爭對手。 • 近年來，安利的媒體選擇組合愈加多樣，除了原有的電視廣告和地鐵廣告外，樓宇廣告，電梯廣告，也開始出現，雅姿的產品廣告或活動廣告，開始出現在時尚雜誌裏，門戶網站也開始出現安利有關活動的廣告。

12. 公司聯想與直銷業整合行銷溝通戰略定位選擇 • 公司聯想 • Brown 和Dacin（1997）對公司聯想的分類指出：公司聯想主要分為公司能力聯想與公司社會責任兩類。兩種公司聯想代表了公司能夠實施的兩種不同定位戰略。 • 定位於公司能力的公司通常會主要關注公司的創新能力，研發能力，生產能力等與提供卓越產品和服務有關的能力； • 而定位於公司社會責任的公司將會相對而言投入更多精力於環境保護，參與社區活動，贊助文化活動和慈善事業，以樹立公司對社會發展負責的公司形象，並期望良好的公司社會責任將為公司帶來利益回報。 • Longinos Marin, Salvador Ruiz(2006)證明公司社會責任(CSR)對公司形象吸引力的影響要大於公司能力的對其的影響。 • Pam Scholder Ellen, Deborah J.Webb, Lois A.Mohr(2006)證明當消費者對品牌感知負面時，消費者對CSR會呈積極的反應。

13. 安利定位選擇： • 安利定位於公司社會責任，在廣告中、贊助中無不體現對社會責任的承擔與幫助，是符合安利的公司形象遭到破壞的情況和當今中國直銷業的現狀的。 • 實施結果： • 在公益事業和政府溝通方面的付出也為安利換來了豐厚的回報。 • 安利在中國的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美譽度保持在74%；公司給人的最深刻印象包括：國際性大公司，生產高檔產品，是值得信賴的公司，使用安利的產品可以提高生活品質(2003-3)。

14. 研究結論及建議 • 研究結論 • 安利公司採取的廣告溝通定位，重視品牌形象輕產品性能； • 安利的廣告媒體選擇重覆蓋面、重重複率，並且愈加多樣化； • 安利在公司社會責任的行銷定位，符合當前直銷業在中國負面形象的情況。

15. 研究建議 • 後續研究建議 • 直銷與傳統企業最大的不同在於，直銷不僅銷售商品，還銷售事業機會。 • 因此，直銷廣告中除了可以宣傳直銷產品外，還可以宣傳事業機會。 • 下一步的研究: 直銷廣告中不同內容對於不同細分消費群體的影響。

16. Thank You !