Zarz dzanie cenami
Download
1 / 173

Zarządzanie cenami - PowerPoint PPT Presentation


  • 90 Views
  • Uploaded on

Zarządzanie cenami. Wykład Janusz Kroik. Literatura. Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 Dodatkowa: Kotler – Marketing, Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Zarządzanie cenami' - hiroko-boyer


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Zarz dzanie cenami

Zarządzanie cenami

Wykład

Janusz Kroik


Literatura
Literatura

  • Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997

  • Dodatkowa: Kotler – Marketing,

  • Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996

  • I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009



Cel ustalenia ceny
Cel ustalenia ceny

  • Maksymalizacja zdyskontowanej wartości swobodnego przepływu gotówki

  • Swobodny przepływ gotówki w roku

    CF=P*Q-C-I

    P- cena produktu

    Q – ilość sprzedanych sztuk

    C- koszt ogółem

    I- inwestycje



Sprowadzamy do warto ci bie cej w roku 1
Sprowadzamy do wartości bieżącej w roku 1 jest więcej warte

  • przy stopie 5% rocznie


Wnioski
Wnioski jest więcej warte

  • Wzrost ceny o 5% podwoił zyski

  • Wzrost sprzedaży o 5% daje połowę tego efektu

  • Podobnie działa 5% redukcja kosztów stałych

  • 5% obniżka ceny może całkowicie pozbawić firmę zysku

  • 5% spadek sprzedaży obniża zysk o połowę


Wniosek og lny
Wniosek ogólny jest więcej warte

  • Uważajcie na oszołomów goniących za udziałami w rynku kosztem ceny

  • Duży odsetek współczesnych firm to samobójcy

  • Bardziej opłaca się bronić cen, niż wielkości sprzedaży


D wignia zysku
Dźwignia zysku jest więcej warte

  • 1 % wzrost cen = 11,1% wzrost zysku

  • 1% spadek kosztów zm.= 7,8% w.z.

  • 1% wzrost sprzedaży = 3,3% w.z.

  • 1% spadek kosztów st. = 2,3% w.z.

  • Badania na 2000 firm


Relacje cenowe
Relacje cenowe jest więcej warte

  • Z popytem

  • Z przychodem

  • Z kosztami

  • Z nakładami inwest.


Ceny popyt
Ceny - popyt jest więcej warte

  • Zależność ujemna

  • Celem budowania marki jest osłabienie tej zależności

  • Firmy dzielą się na te, które neutralizują tę zależność i na te, które z niej korzystają


Ceny przychody
Ceny - przychody jest więcej warte

  • Krzywa o kształcie dzwonu


Ceny koszty
Ceny - koszty jest więcej warte

  • Zależność liniowa dodatnia

  • Niższa cena => wyższa sprzedaż => wyższe koszty

  • Konkretny kształt krzywej zależy od różnych składników kosztów stałych i zmiennych


Ceny nak ady inwestycyjne
Ceny – nakłady inwestycyjne jest więcej warte

  • Niższe ceny => wyższa sprzedaż => wyższe nakłady inwestycyjne

  • Przebieg krzywej jest skokowy


Cena zysk
Cena - zysk jest więcej warte

  • Kształt odwróconej litery U

  • Skrajne wartości cen eliminują zysk – w różny sposób

  • Cena maksymalizująca zysk w krótkim okresie pozbawia dostępu do produktu znaczną część nabywców i w długim okresie prowadzi do utraty rynku i możliwości rozwoju firmy


Cena zysk1
Cena - zysk jest więcej warte

  • Celem jest ustalenie ceny maksymalizującej wartość przepływów pieniądza w długim okresie


Ustalanie cen
Ustalanie cen jest więcej warte

  • Cena=koszty jednostkowe/(1-docelowa rentowność sprzedaży)

  • Jak policzyć koszt jednostkowy?


Jak policzy koszt jednostkowy
Jak policzyć koszt jednostkowy? jest więcej warte

  • Należy założyć pewien poziom sprzedaży


Ustalanie cen1
Ustalanie cen jest więcej warte

  • Cena=koszty jednostkowe+((docelowa stopa zwrotu x kapitał zainwestowany)/wielkość sprzedaży

  • Jak ustalić wielkość sprzedaży?

  • Metoda nie uwzględnia rzeczywistego popytu

  • ani postrzeganej wartości produktu (marki)

  • ani konkurencji


Uc ze wzgl du na warto
UC ze względu na wartość jest więcej warte

  • Ile produkt jest warty dla nabywcy w porównaniu z konkurencją

  • Rachunkowo

  • „emocjonalnie”

  • Samochód z silnikiem diesla jest droższy, bo ma nieco niższe koszty eksploatacji

  • Żarówka energooszczędna


Indywidualizacja cen
Indywidualizacja cen jest więcej warte

  • Każdemu klientowi zaoferować taką cenę, jaką jest gotów zapłacić

  • Nadwyżka konsumencka = różnica między ceną jaką klient gotów byłby zapłacić, a ceną jaką płaci rzeczywiście

  • Taksówka: płacę podwójnie, ale proszę zdążyć na czas

  • Nadwyżkę konsumencką należy minimalizować!!!


Indywidualizacja cen1
Indywidualizacja cen jest więcej warte

  • Przykłady:

  • - klasy biletów lotniczych

  • - miejsca w teatrze

  • - zróżnicowany poziom cen usług medycznych


Indywidualizacja cen2
Indywidualizacja cen jest więcej warte


Indywidualizacja cen3
Indywidualizacja cen jest więcej warte


Indywidualizacja cen4
Indywidualizacja cen jest więcej warte


Indywidualizacja cen5
Indywidualizacja cen jest więcej warte

  • Udostępnia produkt kilku segmentom rynku

  • Pozwala zwiększyć

  • - przychody

  • -zyski


Metody indywidualizacji cen
Metody indywidualizacji cen jest więcej warte

  • Swobodny wybór

  • Kontrolowana dostępność

  • Zróżnicowanie geograficzne

  • Uwzględnianie cech odbiorcy /wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji/

  • Specyfika transakcji


Swobodny wyb r
Swobodny wybór jest więcej warte

  • Produkty o różnych cenach

  • Klient dokonuje wyboru wg własnych preferencji i możliwości

  • Przykłady: produkty substytucyjne o zróżnicowanych cenach w punktach sprzedaży detalicznej, bilety lotnicze wg klas, miejsca w teatrze zróżnicowane cenowo


Kontrolowana dost pno
Kontrolowana dostępność jest więcej warte

  • Oferta zróżnicowana, ale adresowana do wybranych grup klientów

  • Karta klubowa uprawniająca do zniżki

  • Zniżki dla studentów, uczniów, emerytów, rodzin z dziećmi, bezrobotnych – np.. bilety komunikacji publicznej w Anglii (poniżej 16 l., rodzina z dziećmi, emeryt, bezrobotny + ograniczenia czasowe)


Zr nicowanie geograficzne
Zróżnicowanie geograficzne jest więcej warte

  • Coca cola

  • Export z Polski do Wielkiej Brytanii

  • Zróżnicowanie cen samochodów w Europie

  • Zróżnicowanie cen identycznych produktów w niektórych sieciach handlowych


Uwzgl dnianie cech odbiorcy
Uwzględnianie cech odbiorcy jest więcej warte

  • wrażliwy na cenę,

  • wrażliwy na obsługę,

  • zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji


Wra liwy na cen
wrażliwy na cenę jest więcej warte

  • Otrzymuje standardowy produkt za możliwie niską cenę

  • Tanie linie lotnicze


Wra liwy na obs ug
wrażliwy na obsługę jest więcej warte

  • Płaci więcej za wyjątkowy system obsługi

  • Luksusowy hotel, restauracja


Zainteresowany nawi zaniem trwa ych relacji
zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji jest więcej warte

  • Otrzymuje stałego kartę klienta już po pierwszej lub drugiej transakcji

  • Lekarz, który za 1. wizytę bierze 100 a za następne po 50 zł

  • Dla pacjenta wymagającego systematycznej opieki może to być bardziej atrakcyjne, niż np.. 60 zł za wizytę, chociaż do 10 wizyt..?


Specyfika transakcji
Specyfika transakcji jest więcej warte

  • Skala zakupów

  • Termin płatności

  • Sposób dostawy


Wyprzedzanie konkurencji
Wyprzedzanie konkurencji jest więcej warte

  • Gra z ćwiczeń

  • Wojny cenowe lub współpraca


Co wzmacnia konkurencj cenow
Co wzmacnia konkurencję cenową jest więcej warte

  • Duża liczba konkurentów

  • Duże różnice między konkurentami

  • Krótkoookresowe zyski z obniżki cen

  • Jawność cen


Zmiana zasad gry
Zmiana zasad gry jest więcej warte

  • ogranicza konkurencję np.. poprzez

  • Fuzje i przejęcia konkurentów

  • Budowanie silnych marek

  • Programy lojalnościowe


Proces ustalania cen
Proces ustalania cen jest więcej warte

  • Najważniejsze zasady


Zgodno polityki cenowej ze strategi firmy
Zgodność polityki cenowej ze strategią firmy jest więcej warte

  • Definiowanie grupy strategicznej

  • Pojęcie niszy rynkowej – segment z 1 firmą


Definiowanie grupy strategicznej
Definiowanie grupy strategicznej jest więcej warte

  • Marki konkurujące w ramach 1 segmentu rynku

  • Zdefiniowanie segmentu – ile zmiennych?

  • przykład


Schemat ustalania cen
Schemat ustalania cen jest więcej warte


Ustalanie ceny nowych produkt w
Ustalanie ceny nowych produktów jest więcej warte

  • Strategia zbierania śmietanki

  • Strategia penetracyjna


Strategia zbierania mietanki
Strategia zbierania śmietanki jest więcej warte

  • Wysoka cena

  • wysoka marża jednostkowa

  • Ograniczony stopień penetracji rynku

  • Zachęta dla konkurentów

  • Obniżka ceny w momencie ich wejścia

  • Przykłady: HP, Glaxo


Strategia zbierania mietanki warunki
Strategia zbierania śmietanki - warunki jest więcej warte

  • Wysokie bariery we na rynek (patent, marka)

  • Popyt nieelastyczny cenowo, cena synonimem jakości

  • Jasno zdefiniowane segmenty rynkowe – nabywcy nie zechcą lub nie mogą kupić tańszych substytutów (opony)

  • Krótki cykl życia produktu

  • Niewielkie możliwości korzyści skali - przykłady


Niewielkie mo liwo ci korzy ci skali
Niewielkie możliwości korzyści skali jest więcej warte

  • Renomowany prawnik

  • Znakomity dentysta


Strategia penetracyjna
Strategia penetracyjna jest więcej warte

  • Bardzo niska cena

  • Wysoka wartość obrotów spowodowana ilością sprzedanych produktów

  • Niska marża lub strata w początkowym okresie

  • Nadzieja na zysk przy bardzo dużej skali działalności


Penetracja
Penetracja jest więcej warte

  • Niskie bariery wejścia na rynek – np.. Sklepy internetowe (małe nakłady inwestycyjne)

  • Elastyczny cenowo popyt (łatwa ocena jakości, porównywalność ofert)

  • Efekt sieci i masa krytyczna – Microsoft – Wndows, Office

  • Długi cykl życia

  • Ekonomia skali


Wra liwo cenowa nabywc w
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

  • Popyt

  • Elastyczność popytu

  • Giętkość cen

  • Subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców

  • Metoda rangowa

  • Technika bezpośredniego porównywania cenowego produktów


Wra liwo cenowa nabywc w1
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

  • Marketingowa definicja popytu

  • Zmienne określające popyt

  • - program marketingowy przedsiębiorstwa

  • -zmiany w mikrootoczeniu marketingowym

  • -zmiany w makrootoczeniu marketingowym


Wra liwo cenowa nabywc w2
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

  • Elastyczność cenowa popytu

  • Wskaźniki

  • Rodzaje popytu ze względu na elastyczność

  • Doskonale elastyczny

  • Elastyczny

  • Proporcjonalny

  • Nieelastyczny

  • Sztywny

  • Odwrotnie elastyczny


Wra liwo cenowa nabywc w3
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

  • Pytanie kontrolne: który popyt nie rośnie przy spadku ceny?

  • Zmiany utargu...


Wra liwo cenowa nabywc w4
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

  • Czynniki subiektywne – efekty

  • pilności potrzeby

  • Unikalności oferty

  • Świadomości istnienia substytutów

  • Trudnego porównania

  • Globalnych wydatków

  • Końcowego pożytku

  • Podzielonych wydatków


Wra liwo cenowa nabywc w5
Wrażliwość cenowa nabywców jest więcej warte

7. Utopionych pieniędzy

8. Prestiżu

9. zapasów


Efekt pilno ci potrzeby
Efekt pilności potrzeby jest więcej warte

  • Im bardziej pilna potrzeba tym elastyczność cenowa popytu ....


Efekt unikalno ci oferty
Efekt unikalności oferty jest więcej warte

  • Im bardziej unikalna oferta tym ... popyt reaguje na wzrost ceny


Efekt wiadomo ci istnienia substytut w
Efekt świadomości istnienia substytutów jest więcej warte

  • Im mniej wiemy o substytutach tym chętniej/mniej chętnie akceptujemy cenę produktu


Efekt trudnego por wnania
Efekt trudnego porównania jest więcej warte

  • ...... akceptujemy cenę produktu, gdy mamy kłopoty z porównaniem produktu z innymi substytutami

  • Jaki efekt daje przeliczanie ceny na wagę lub objętość produktu?

  • Rola opakowania w budowaniu efektu trudnego porównania


Efekt globalnych wydatk w
Efekt globalnych wydatków jest więcej warte

  • Im większą część dochodów klienta stanowi wydatek na dane dobro, tym .... nabywca jest wrażliwy na cenę


Efekt ko cowego po ytku
Efekt końcowego pożytku jest więcej warte

  • Im większy jest jednorazowy wydatek w stosunku do wartości nabywanego produktu, tym nabywca jest .... wrażliwy na cenę

  • Samochód za pół ceny


Efekt podzielonych wydatk w
Efekt podzielonych wydatków jest więcej warte

  • Jeśli nabywca może liczyć na refundację, czyjś współudział w pokryciu kosztu zakupu dobra, to jest bardziej/mniej wrażliwy na cenę

  • Zakład pogrzebowy


Efekt utopionych pieni dzy
Efekt utopionych pieniędzy jest więcej warte

  • Na dobra komplementarne w stosunku do kupionych wcześniej wydajemy chętniej czy mniej chętnie?

  • Dodatek do ubrania

  • Pasek do nabywanego właśnie garnituru, koszula lub krawat


Efekt presti u
Efekt prestiżu jest więcej warte

  • Nabywcy produktów ekskluzywnych są ... wrażliwi na cenę

  • Żółw Cialdiniego


Efekt zapas w
Efekt zapasów jest więcej warte

  • Jeśli nabywcy mogą przechowywać produkt, to są bardziej/mniej wrażliwi na jego cenę


Elastyczno cenowa popytu
Elastyczność cenowa popytu jest więcej warte

  • Wzór

  • Przykłady krzywych popytu elastycznego i nieelastycznego

  • Elastyczność reklamowa popytu – 10% elastyczności cenowej


Co zmniejsza elastyczno
Co zmniejsza elastyczność jest więcej warte

  • Brak dostępnych substytutów

  • Silna marka

  • Mała ilość dostępnych informacji o substytutach

  • Niewielki udział w wydatkach – zapałki

  • Duże ryzyko związane z zakupem

  • Decydent nie płaci (styk budżetówki z biznesem)


Szacowanie krzywej popytu
Szacowanie krzywej popytu jest więcej warte

  • Oceny specjalistów

  • Badania konsumenckie

  • Eksperymenty cenowe

  • Analiza danych statystycznych


Konkurenci warto ofert
Konkurenci – wartość ofert jest więcej warte

  • Identyfikacja parametrów jakości

  • Ocena parametrów jakości

  • Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów

  • Ustalenie preferencji wartości


Atrybuty weryfikacji warto ci produktu
Atrybuty weryfikacji wartości produktu jest więcej warte

  • Wartość jest to łączna suma doświadczeń, jakie produkt obiecuje, wraz z ich dostarczeniem oraz z subiektywną wyceną.

  • klient wybiera ten produkt który oferuje mu najwyższą wartość

  • klient nie kupuje produktu lecz sposób zaspokojenia swoich potrzeb


Atrybuty weryfikacji warto ci produktu1
Atrybuty weryfikacji wartości produktu jest więcej warte

  • potrzeby te mogą mieć charakter emocjonalny, ekonomiczny lub też mogą łączyć oba aspekty w jedną całość

  • Tworzenie wartości wymaga zrozumienia potrzeb klienta i dostarczenia sposobów ich zaspokajania


Atrybuty weryfikacji warto ci produktu2
Atrybuty weryfikacji wartości produktu jest więcej warte

  • Produkt posiada atrybuty realne, jeśli nabywca może zweryfikować jego cechy przed dokonaniem zakupu

  • atrybuty doświadczalne

  • Nośnikiem atrybutów realnych oraz doświadczalnych jest sam produkt i jego sprawdzalne właściwości


Atrybuty weryfikacji warto ci produktu3
Atrybuty weryfikacji wartości produktu jest więcej warte

  • Atrybuty emocjonalne związane są z marką oraz wszystkimi elementami, jakie tworzą wizerunek produktu

  • Każdy produkt posiada własną kombinację atrybutów weryfikacyjnych.


atrybuty emocjonalne jest więcej warte

atrybuty emocjonalne

atrybuty emocjonalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty realne

atrybuty realne

atrybuty realne

klasyczne dobro materialne

typowa usługa materialna

usługa niematerialna


Sposoby oceny cech produktu
Sposoby oceny cech produktu jest więcej warte


Składniki produktu wg znaczenia dla klienta jest więcej warte

Składniki produktu wg pochodzenia

Elementy technologiczne

Elementy marketingowe

Podstawowe

Lakier w podstawowych kolorach i opakowaniu ze standardowym aplikatorem, żadnych ponadstandardowych właściwości

-określony kształt opakowania

-logo

-etykietka

Wyróżniające

Lakier o szczególnych właściwościach:

-kolory

-połysk

-trwałość

-czas schnięcia

-własności pielęgnacyjne

-szczególny sposób aplikacji

Sugestia ponadprzeciętnej wartości zawarta w takich elementach, jak:

-opakowanie

-etykietka

-próbki, testery

-odniesienie do komunikatu marketingowego


Stopień indywidualizacji: jest więcej warte

niski

wysoki

wysoki

1

2

niski

3

4

Poziom

obsługi

klienta:


Jako i k opoty z jej ocen
Jakość i kłopoty z jej oceną jest więcej warte

  • Jakość techniczna

  • Metoda SERVQUAL i jej konsekwencje

  • Surogaty jakości

  • - moda

  • -nowoczesność

  • -popularność


Zmiana cen
Zmiana cen jest więcej warte

  • Obniżanie cen

  • Podwyższanie cen


Jak skutkuje obni ka cen
Jak skutkuje obniżka cen jest więcej warte

  • Na zewnątrz firmy

  • - nabywcy finalni

  • - podmioty w kanale dystrybucji

  • - konkurencja?

  • Jak zapewnić drożność kanału dystrybucji dla obniżki cen – pytanie do dyskusji


Jak zapewni dro no
Jak zapewnić drożność... jest więcej warte

  • Reklama

  • Sprzedaż pakietowa

  • Sankcje umowne

  • Prawo UE

  • Rekompensata za przecenę jako warunek wdrożenia przeceny – praktyki Rossmanna i Polbity


Jak skutkuje obni ka cen1
Jak skutkuje obniżka cen jest więcej warte

  • Wewnątrz firmy – pytanie kontrolne


Jak skutkuje podwy ka cen
Jak skutkuje podwyżka cen jest więcej warte

  • Na zewnątrz

  • - spadek popytu – kiedy nie?

  • - poprawa wizerunku?

  • - co robi kanał dystrybucji

  • - jak reaguje konkurencja?


Wewn trz firmy
Wewnątrz firmy jest więcej warte

  • Rentowność

  • Sprzedaż

  • Zapasy


Jak na rynku fmcg
Jak na rynku fmcg jest więcej warte

  • uzasadnić podwyżkę cen?

  • - żywność

  • - kosmetyki

  • - chemia

  • - przekąski


Ukryte podwy ki cen
Ukryte podwyżki cen jest więcej warte

  • Mniejsza ilość za tę samą cenę – downsizing

  • Większe opakowanie za wyższą cenę, ale zachwiane proporcje

  • 2 w cenie 1 (ale cena 1 jakby nieco wyższa)

  • ??


Ceny realizacyjne
Ceny realizacyjne jest więcej warte

  • ..a ceny fakturowane


Ramowe strategie cen
Ramowe strategie cen jest więcej warte

  • Strategia cen wysokich

  • Sekwencyjna strategia cen wysokich

  • Strategia cen prestiżowych

  • Strategia cen neutralnych

  • Strategia cen niskich

  • Strategia ceny zwyczajowej

  • Strategia ceny o nierównych końcówkach

  • Strategia dyskonta porównawczego


Strategia cen wysokich
Strategia cen wysokich jest więcej warte

  • Cele

  • Zalety


Cele jest więcej warte

  • Cele: szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, osiągnięcie pożądanego zysku jednostkowego, tworzenie wizerunku produktu, utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku


Zalety
Zalety jest więcej warte

  • Rezerwa zysku na wahania kosztów

  • Zalety wynikające z celów – zwrot nakładów inwestycyjnych – strategia lidera technologicznego

  • Możliwość ograniczenia popytu – rynek towarów prestiżowych /Harrods/

  • Sugestia wysokiej jakości dla nabywcy

  • Koncentracja managementu na jakości i jakości, a nie na kosztach


Wady jest więcej warte

  • Pomijanie części rynku – nabywców wrażliwych na ceny

  • Narażenie na konkurencję cenową

  • Wysoka rentowność przyciąga konkurentów

  • Wysoka cena wyznacza ostre granice segmentu nabywców – brak zakupów na próbę

  • Wysoka cena zmusza do inwestycji w wartość produktu


Sekwencyjna strategia cen wysokich
Sekwencyjna strategia cen wysokich jest więcej warte

  • Wysoka cena na początku i stopniowe jej obniżanie

  • - możliwość adekwatnego obniżenia kosztów jednostkowych /technologia, patent/

  • Istnienie dużych segmentów rynku nabywców wrażliwych na ceny

  • Długi cykl życia produktu


Zalety1
Zalety jest więcej warte

  • Możliwość reagowania na działania konkurencji

  • Efektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa

  • Stopniowe zwiększanie zdolności produkcyjnych


Strategia cen presti owych
Strategia cen prestiżowych jest więcej warte

  • Prestiżowy produkt, markowy, sprzedawany w ograniczonych ilościach

  • Krzywa popytu s. 204


Zalety2
Zalety jest więcej warte

  • Mimo wszystko rosnący segment rynku

  • Cena synonimem jakości

  • Wysoka stopa zwrotu

  • Cena wyróżnieniem w stosunku do rynku masowego

  • Cena podkreśla wartość marki


Wady jest więcej warte

  • Nielegalne kopie – perfumy

  • Marża zysku przyciąga konkurentów

  • Kosztowne kanały dystrybucji

  • Wymagania jakościowe

  • Inwestycje marketingowe – reklama

  • Moda i wzornictwo


Strategia cen neutralnych
Strategia cen neutralnych jest więcej warte

  • ceny zbliżone do przeciętnych

  • Minimalna rola ceny jako narzędzia konkurencji

  • Koncentracja na innych narzędziach marketingowych

  • Możliwy cel: utrzymanie działów rynkowych, konkurencja pozacenowa


Strategia cen neutralnych1
Strategia cen neutralnych jest więcej warte

  • Warunki

  • środek cyklu życia produktu

  • Relatywnie wysokie tempo wzrostu rynku

  • Długi cykl życia

  • Zestandaryzowane produkty

  • Niska elastyczność cenowa popytu

  • Wysoka elastyczność konkurencyjna


Warunki cd
Warunki cd. jest więcej warte

  • Znane i stabilne koszty


Zalety3
Zalety jest więcej warte

  • Obejmowanie dużego segmentu rynku

  • Proste decyzje cenowe minimalizujące ryzyko błędu


Wady jest więcej warte

  • Mało elastyczna polityka cenowa

  • Tendencja do koncentracji uwagi na kosztach

  • Cena środka nie wyróżnia produktu


Strategia cen niskich
Strategia cen niskich jest więcej warte

  • Koncentracja na penetracji rynku

  • Możliwym celem jest zwiększenie udziałów rynkowych

  • Tworzenie wizerunku taniego dostawcy

  • Promocja sprzedaży

  • Eliminacja słabych konkurentów z rynku

  • Zniechęcanie nowych konkurentów


Warunki
Warunki jest więcej warte

  • Duży, masowy rynek wrażliwy na ceny

  • Duży udział kosztów stałych, np.. Masowa reklama

  • Możliwość dalszego obniżania kosztów jednostkowych

  • Korzystne otoczenie konkurencyjne – przewaga kosztowa

  • Zestandaryzowany produkt


Zalety4
Zalety jest więcej warte

  • Penetracja rynku

  • Duży zysk przy masowym rynku

  • Wykorzystanie potencjału produkcyjnego

  • Wizerunek


Wady jest więcej warte

  • Założenie o wrażliwości popytu na cenę

  • Poszukiwanie wielu źródeł obniżki kosztów

  • Skojarzenia niska cena = niska jakość

  • Długi czas zwrotu nakładów inwestycyjnych


Strategia ceny zwyczajowej
Strategia ceny zwyczajowej jest więcej warte

  • Nie zmieniamy przez wiele lat i pod wpływem inflacji staje się coraz niższa


Warunki1
Warunki jest więcej warte

  • Duża częstość zakupu

  • Sytuacja zbliżona do oligopolu


Zalety5
Zalety jest więcej warte

  • Uproszczone decyzje cenowe

  • Wszyscy znają cenę

  • Budowanie lojalności

  • Stopniowe przyciąganie nabywców wrażliwych na ceny


Wady jest więcej warte

  • Malejąca zyskowność

  • Obniżanie jakości

  • Zniechęcanie do modyfikacji i podnoszenia jakości produktu


Strategia ceny o nier wnych ko c wkach
Strategia ceny o nierównych końcówkach jest więcej warte

  • 9,99

  • 999

  • Wzrost sprzedaży

  • Wizerunek – nieco taniej

  • Krótkotrwała przewaga nad konkurencją


Zalety6
Zalety jest więcej warte

  • Krótkookresowy wzrost sprzedaży

  • Iluzja niższej ceny


Wady jest więcej warte

  • Trudności rachunkowe

  • Bilon

  • Eksponowanie ceny

  • Brak efektów, gdy jest to powszechne zachowanie


Strategia dyskonta por wnawczego
Strategia dyskonta porównawczego jest więcej warte

  • 15/10

  • 120/99

  • 95/89

  • Porównywanie z konkurencją

  • Promocja cenowa

  • wizerunek


Warto oferty postrzegana przez nabywc w
Wartość oferty postrzegana przez nabywców jest więcej warte

  • Górna granica przedziału cenowego

  • Porównanie produktów konkurencyjnych – różne metody

  • Wyznaczanie wartości ekonomicznej


Kalkulacje kosztowe
Kalkulacje kosztowe jest więcej warte

  • Pojęcie dolnej granicy przedziału cenowego – 3 poziomy


Poziom pierwszy
Poziom pierwszy jest więcej warte

  • Jednostkowy koszt zmienny

  • Hotel po sezonie


Poziom drugi
Poziom drugi jest więcej warte

  • Jednostkowy koszt bezpośredni

  • plus

  • część kosztów pośrednich mająca w dłuższym okresie charakter kosztu zmiennego, np.. wydatki marketingowe

  • Metoda obliczania i klasyfikacji kosztów – activity based costing (przykład – Galeria Centrum i różne produkty)


Poziom trzeci
Poziom trzeci jest więcej warte

  • Potencjalny poziom kosztów jednostkowych przy różnych wielkościach skumulowanej sprzedaży


Analiza relacji cenowych w kanale dystrybucji
Analiza relacji cenowych w kanale dystrybucji jest więcej warte

  • Pojęcie ceny w kanale dystrybucji

  • Marże w kanale dystrybucji

  • Kalkulacja ceny zbytu

  • Problem kontroli cen w kanale dystrybucji


Relacje cenowe w systemie dystrybucji
Relacje cenowe w systemie dystrybucji jest więcej warte

  • Konsekwencje rozwiązań w systemie dystrybucji

  • Kanały dystrybucji

  • - bezpośrednie

  • -pośrednie.

  • Wielokanałowy system dystrybucji


Jeden z kluczowych problem w
Jeden z kluczowych problemów jest więcej warte

  • O kogo troszczy się przedsiębiorstwo?

  • O pośrednika ? Poziom marży.

  • O finalnego nabywcę ? Poziom ceny.

  • Współczesny problem

  • Gdzie jest siła przetargowa? Sieci handlowe – troszczą się o siebie i o finalnego nabywcę – krótkookresowo.


Ustali ceny w kanale dystrybucji
Ustalić ceny w kanale dystrybucji jest więcej warte

  • =

  • Zapewnić określony poziom marż handlowych dla pośredników

  • Kontrolować poziom cen dla finalnego nabywcy

  • Zapobiec dyskontowaniu cen


Mar a handlowa
Marża handlowa jest więcej warte

  • Metody liczenia marży

  • Zasady ustalania:

  • - funkcje marketingowe pośrednika

  • - siła pośrednika

  • - zwyczaje na rynku


Funkcje marketingowe po rednika
funkcje marketingowe pośrednika jest więcej warte

  • Planowanie produktu – na masowym rynku bardzo rzadkie

  • Badania rynkowe – zależy od skali działalności pośrednika

  • Komunikacja marketingowa – bardzo częste, dostosowane do lokalnych warunków

  • Kompletowanie oferty rynkowej – prawie zawsze


Funkcje marketingowe po rednika1
funkcje marketingowe pośrednika jest więcej warte

  • Negocjacje z odbiorcami – prawie zawsze

  • Fizyczna dystrybucja – prawie zawsze, ale są usługi platformy dystrybucyjnej

  • Finansowanie dystrybucji – zależy od umowy, mile widziana funkcja pośrednika

  • Wspieranie dalszych podmiotów w kanale dystrybucji – często

  • Kontrolowanie wyników ekonomicznych w kanale – przynajmniej współpraca

  • Ryzyko handlowe – prawie zawsze


Si a przetargowa

Nowe wejścia do branży jest więcej warte

Konkurencja w branży

Odbiorcy: walka o dostęp do kanałów dystrybucji

Wybór optymalnych dostawców

Presja substytutóww

Siła przetargowa


Si a przetargowa1
Siła przetargowa jest więcej warte

  • Koncentracja po 2 stronach

  • Koszty zmiany dostawcy – żadne w warunkach hiperkonkurencji

  • Stopień poinformowania – sieci handlowe są lepiej poinformowane od producentów

  • Zdolność do integracji wstecz

  • Zdolność do integracji w przód

  • Stopień zróżnicowania produktów wytwarzanych w branży – silna marka


Si a przetargowa2
Siła przetargowa jest więcej warte

  • Ważność produktów dla pośrednika /Procter&Gamble, Coty/

  • Rentowność pośrednika – wątpliwy czynnik


Zwyczajowa mar a
Zwyczajowa marża jest więcej warte

  • Detal – 29-35% w branży kosmetycznej

  • Hurt 15-18% lub mniej

  • Kalkulacja ceny zbytu

  • F = R – (D * R)

  • F- cena zbytu

  • R – cena finalna

  • D – marża jako % ceny finalnej

  • Marża a narzut


Kontrola ceny w kanale dystrybucji
Kontrola ceny w kanale dystrybucji jest więcej warte

  • Siła dystrybucyjna – zdolność wpływania jednego podmiotu w kanale dystrybucji na zachowania innych podmiotów – przykłady:

  • Zdolność do nagradzania – np.. wyłączność

  • Zdolność do karania – opóźniony dostęp do promocji i nowości

  • Wiedza ekspercka

  • Informacja

  • Atrakcyjność organizacji

  • Kombinacja różnych elementów


Si a dystrybucyjna i kontrola cen formy organizacyjne
Siła dystrybucyjna i kontrola cen – formy organizacyjne jest więcej warte

  • Integracja kapitałowa – własna sieć dystrybucji aż po detal /Troll, Reserved/

  • Integracja kontraktowa – umowa o współpracy – franchising

  • Integracja nieformalna – współpraca z niezależnymi detalistami – na masowych rynkach


Zalety kontrolowania cen
Zalety kontrolowania cen jest więcej warte

  • Ochrona wizerunku produktów

  • Ograniczenie rywalizacji w kanale dystrybucji

  • Wyrównanie cen jest dobre przy masowej reklamie

  • Unikanie dyskontowania cen


Wady kontrolowania cen
Wady kontrolowania cen jest więcej warte

  • Problemy prawne – monopol

  • Koszty budowy sieci dystrybucji – wątpliwy argument

  • Brak dostosowania do lokalnego rynku

  • Producent jako decydent potrzebuje wielkiej liczby danych z wielu rynków

  • Brak samodzielności pośredników

  • Wysokie ceny przyciągną imitatorów


Kontrolowanie cen przez detal
Kontrolowanie cen przez detal jest więcej warte

  • Słabe marki

  • Brak wyraźnej strategii firm


3 rozwi zania w zakresie kontroli cen
3 rozwiązania w zakresie kontroli cen jest więcej warte

  • Kontrola po stronie producenta lub hurtownika

  • Kontrola przez dystrybutora / słaba pozycja producenta/

  • Kontrola przez detalistę


Analiza zachowa cenowych konkurent w
Analiza zachowań cenowych konkurentów jest więcej warte

  • Intensywność konkurencji

  • Metody analizy konkurentów

  • Wzorce zachowań cenowych

  • Reakcje konkurentów na decyzje cenowe


Konkurenci warto ofert1
Konkurenci – wartość ofert jest więcej warte

  • Identyfikacja parametrów jakości

  • Ocena parametrów jakości

  • Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów

  • Ustalenie preferencji wartości


Indywidualizacja cen6
Indywidualizacja cen jest więcej warte

  • Udostępnia produkt kilku segmentom rynku

  • Pozwala zwiększyć

  • - przychody

  • -zyski


atrybuty emocjonalne jest więcej warte

atrybuty emocjonalne

atrybuty emocjonalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty doświadczalne

atrybuty realne

atrybuty realne

atrybuty realne

klasyczne dobro materialne

typowa usługa materialna

usługa niematerialna


Zachowania cenowe przedsi biorstwa wobec konkurencji
Zachowania cenowe przedsiębiorstwa wobec konkurencji jest więcej warte

1.Analiza podstaw konkurencji cenowej

2. Wybór skutecznych zachowań


Analiza podstaw konkurencji cenowej
Analiza podstaw konkurencji cenowej jest więcej warte

1.1. Podstawy bieżące

1.2. Podstawy potencjalne


1 1 podstawy bie ce
1.1. Podstawy bieżące jest więcej warte

  • Liczebność dostawców i podobieństwo – im więcej, tym gorzej; im więcej różnic tym lepiej

  • Pytanie: kiedy firmie Z jest łatwiej

  • Rynek A Rynek B

  • X – 15% X- 35%

  • Y- 15% Y – 25%

  • Z – 15% Z – 15% ?


1 1 podstawy bie ce1
1.1. Podstawy bieżące jest więcej warte

  • Zbieżność – rozbieżność celów konkurentów

  • Charakter produktu – silna marka czy konkurencja cenowa?

  • Pytanie kontrolne – czy silna, prestiżowa marka może sobie pozwolić na konkurowanie ceną?

  • Co zyskuje

  • Co traci?


1 1 podstawy bie ce2
1.1. Podstawy bieżące jest więcej warte

  • Bariery wyjścia –

  • przykłady:

  • Technologia

  • Zapasy

  • Magazyn pełen surowców

  • Umowy z pracownikami

  • Umowy z dostawcami

  • Umowy z odbiorcami

  • Restrykcje rządowe

  • Restrykcje społeczne – związki zawodowe


1 1 podstawy bie ce3
1.1. Podstawy bieżące jest więcej warte

  • Tempo wzrostu rynku: ściślej – kierunek i dynamika zmian

  • Koszty stałe i koszty magazynowania

  • Nadwyżki popytowe i podażowe jako konsekwencja skokowego sposobu zwiększania zdolności produkcyjnych

  • Zaangażowanie dostawców w rynek – walczy się o rynki atrakcyjne


1 1 podstawy bie ce4
1.1. Podstawy bieżące jest więcej warte

  • Bezpośrednia konkurencyjność ofert

  • Przykład – rynek piwa:

  • Polska – butelki i puszki

  • Anglia – piwo casc conditioned – nalewane do szklanki prosto z beczki (stella artois)

  • Rynek brytyjski jest bardziej odporny na międzynarodową konkurencję

  • Wzajemne związki nabywców z dostawcami /hipermarket a hurtownia/


1 1 podstawy przysz e
1.1. Podstawy przyszłe jest więcej warte

  • Przewaga kosztowa – ekonomia skali, krzywa doświadczenia, przewaga niezależna od skali – lokalizacja, źródła zaopatrzenia (woda dla browaru), subsydia – wydawnictwo wyspecjalizowane w pracach naukowych

  • Kapitałowe bariery wejścia do branży

  • Dostęp do kanałów dystrybucji – koncepcja firmy oparta wyłącznie na kanale dystrybucji /Avon/

  • Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji


1 1 podstawy przysz e1
1.1. Podstawy przyszłe jest więcej warte

  • Dostęp do źródeł zaopatrzenia – ta bariera współcześnie występuje rzadko (kwalifikowana siła robocza)

  • Restrykcje prawno polityczne – hipermarkety

  • Rosnąca lub malejąca rentowność rynków


Nowe wej cia konkurencyjne
Nowe wejścia konkurencyjne jest więcej warte

  • Przewaga kosztowa zależna lub niezależna od skali działania – import z Chin

  • Wyróżnienie oferty rynkowej – marka

  • Wymagany kapitał początkowy – niski przyciąga konkurencję

  • Koszt zmiany dostawcy – psychiczne, techniczne, finansowe

  • Dostęp do kanałów dystrybucji

  • Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji


Nowe wej cia konkurencyjne1
Nowe wejścia konkurencyjne jest więcej warte

  • Dostęp do źródeł zaopatrzenia – czy są limitowane?

  • Wysoki potencjalny zysk

  • Brak skoordynowanej reakcji konkurentów

  • Substytuty istniejące lub potencjalne


Metody oceny intensywno ci konkurencji
Metody oceny intensywności konkurencji jest więcej warte

  • Metoda rangowa

  • Dokonujemy segmentacji rynku

  • Definiujemy kryteria określające bieżącą i przyszłą zdolność konkurowania na poszczególnych segmentach rynku

  • Oceniamy wartość poszczególnych kryteriów (zmiennych) w przyjętej skali)


Metoda rangowa
Metoda rangowa jest więcej warte

  • Dzięki tej metodzie możemy:

  • a/ poznać segmenty rynku, na których jesteśmy najsilniejsi // najsłabsi

  • b/ poznać segmenty rynku, na których będziemy najsilniejsi // najsłabsi

  • c/poznać źródła przewagi, na których możemy oprzeć obecną // przyszłą przewagę konkurencyjną


Metoda rangowa1
Metoda rangowa jest więcej warte

  • 2 ważne problemy

  • - jak ustalić kryteria – zmienne?

  • - jak określić ich wartość?


Jak ustali kryteria zmienne
jak ustalić kryteria – zmienne jest więcej warte

  • Pytać klientów

  • Co jest dla nich najważniejsze

  • Co ich denerwuje u dostawców

  • Z czego są zadowoleni

  • Dlaczego nawiązali z nami współpracę

  • Dlaczego nie nawiązali z nami współpracy

  • Dlaczego zrywają współpracę

  • Dlaczego podzielili zamówienie?


Jak ustali kryteria zmienne1
jak ustalić kryteria – zmienne jest więcej warte

  • Wykorzystać elementy analizy SWOT

  • Skala odpowiedzi będzie zawsze subiektywna – ale „decyzje podejmują ludzie” – bardzo często na podstawie subiektywnych przesłanek


Zachowania cenowe konkurent w
Zachowania cenowe konkurentów jest więcej warte

Co je określa?

  • Pozycja rynkowa

  • Strategia marketingowa

  • Cel rynkowy

  • Perspektywa firmy i branży

  • Słabe i mocne strony


Pozycja rynkowa
Pozycja rynkowa jest więcej warte

  • Lider rynkowy – najczęściej chce rosnąć z rynkiem lub bronić swojej pozycji

  • Lider rynkowy najwięcej traci, gdy rynek się zmniejsza

  • Jest stosunkowo mało agresywny po osiągnięciu swoich docelowych rozmiarów


Pozycja rynkowa1
Pozycja rynkowa jest więcej warte

  • Pretendent – walczy o zwiększenie udziałów kosztem lidera

  • P nadaje ton konkurencji

  • Jego działania mogą się obrócić przeciw słabszym konkurentom


Pozycja rynkowa2
Pozycja rynkowa jest więcej warte

  • Naśladowca – nie jest agresywny

  • Nie inicjuje wojen cenowych

  • Stara się utrzymać swoją pozycję


Pozycja rynkowa3
Pozycja rynkowa jest więcej warte

  • Specjalista – działa na rynku niszowym

  • Nie wpływa na konkurencję i konkurencja nie wpływa na niego

  • Unika konfrontacji


Strategia marketingowa
Strategia marketingowa jest więcej warte

  • Źródło przewagi konkurencyjnej

  • - niska cena // niski koszt

  • - wyróżnianie produktu

  • Firmy stosujące strategię wyróżniania mogą używać ceny jako narzędzia konkurencji, ale w sposób wyrafinowany (selektywny) – kolekcje promocyjne, semi-brands, serie limitowane


Cele rynkowe
Cele rynkowe jest więcej warte

  • Zwiększyć sprzedaż – przez cenę?

  • Zwiększyć udziały rynkowe – przez cenę?

  • Może przez poprawę dystrybucji?

  • Poprawić rentowność sprzedaży? Podnieść cenę? Unikać konkurencji cenowej?

  • Poprawić wizerunek marki – raczej nie przez obniżki cen....

  • Wejść na nowy segment rynku – jaki?


Perspektywa firmy i bran y
Perspektywa firmy i branży jest więcej warte

  • Jak konkurenci wyobrażają sobie rozwój swoich firm i branży?

  • Nieustanny wzrost?

  • Rośnie i nadal będzie rosła (firma? Branża?)

  • Są granice i właśnie je osiągamy?

  • Ostrożny rozwój wraz z branżą....


Analiza swot
Analiza SWOT jest więcej warte

  • Bardzo szczegółowa robiona dla wszystkich konkurentów

  • Źródła wiedzy:

  • - raporty rynkowe

  • - prasa branżowa

  • - opinie klientów

  • - opinie dostawców


ad