“Coffee Shop Experience”

Projecto Research “Coffee Shop Experience”

Caracterização consumidores, Padrões de consumo e de visita às lojas

2. Caracterização dos consumidores Segmentação etária Curva de segmentação etária com enviusamento tendencial para as classes mais novas e até aos 44 anos. Segmentos poderão variar em função das localizações das lojas (caso do Atrium). Existe no entanto um elemento multigeracional (avô, pai, neto) a não perder. P34. Qual a sua idade? Atrium CCC Adequar categorias, sortido e comunicação em função das classes etárias predominantes de cada cluster de lojas (food court  zonas rurais).

2. Caracterização dos consumidores Segmentação por sexo Equilíbrio entre segmentos de consumidores. Categoria café assume-se como “unisexo”. Excelente oportunidade para comunicação e promoções porque não existem restrições de segmento (por sexo). Observação de tráfego Agregado Acautelar comunicação e ofertas de produto e promocionais, por forma a não privilegiar um segmento único

2. Caracterização dos consumidores Segmentação por profissão Consumidores que visitam as lojas pertencem a um segmento da população activa com boa literacia, representando uma boa amostra para análise, com adequado poder de compra e maior percepção de características de consumo. P 36. Qual a sua profissão? Agregado Qualidade e exigência de serviço + poder de compra adequado para novos produtos. A relativa boa literacia e correspondente poder de compra expectável, abre boas perspectivas para a expansão de sortido e serviços.

2. Caracterização dos consumidores Segmentação por profissão A localização das lojas poderá afectar de alguma forma, a distribuição dos segmentos, pelo que se deverá ter em conta as especificidades de cada localização para efeitos de clusterização. P 36. Qual a sua profissão? CCC Atrium

2. Caracterização dos consumidores Composição grupos que visitam a loja O acto de beber café nesta tipologia de lojas é um acto maioritariamente feito de forma isolada. Consumidores a visitarem as lojas sozinhos ou acompanhados No Atrium o valor de sozinhos sobe para 66%. Acto isolado de consumo, indicia tempo de permanência mais baixo dentro do espaço e em consequência maior esforço necessário para reter os consumidores para compra adicionais

2. Caracterização dos consumidores Intensidades de consumo A maioria dos consumidores tem uma frequência de consumo estabilizada nos 2 a 3 cafés por dia. O fenómeno de variação de consumo (tomar mais ou menos cafés) está associado a efeitos mais ou menos nocivos para a saúde. P3. Quantos cafés ou descafeinados bebe em média por dia? “…quatro cafés. Sempre. Esses tomo sempre. Às vezes bebo mais um ou outro. Bebo em excesso, provavelmente” O hábito bem português de convidar alguém para beber um cafezinho, seja a que horas for, traz benefícios à saúde. Não só pelo convívio, mas na prevenção de doenças como a diabetes, problemas cardíacos e cirroses de fígado. Um grupo de investigadores noruegueses concluiu que beber até seis chávenas de café por dia contribui para evitar o surgimento de vários males. Essencialmente Homens e Jovens “..."bebo com moderação!", porque muito café também faz mal, não é?” Investigadores norte-americanos da Universidade do Minnesota, em Minneapolis, concluíram que beber entre uma e três chávenas de café por dia pode ajudar a proteger contra as doenças cardiovasculares e outras doenças caracterizadas por inflamações. Agregado Elevada frequência diária indicia a necessidade de estar sempre a surpreender o consumidor. Avaliar até que ponto se podem apelar aos bons benefícios do café.

2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia A bica é por excelência a bebida de café preferida dos consumidores e faz parte do seu quotidiano. A bica é a referência da categoria. O descafeinado poderá ser uma possível referência para o período do jantar. P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado “Sim, sempre café. Nunca descafeinado. Raramente descafeinado. Descafeinado se, eventualmente, se já tiver tomado um à noite e surgir oportunidade de tomar um segundo, então o segundo será, se for à noite, será descafeinado. Se não, é o café.” A bica é a referência da categoria e deverá ser explorada de forma dinâmica e inovadora, para fugir ao regime de potencial paridade entre as várias marcas.

2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia O consumo de bebidas de café faz-se sobretudo na primeira metade do dia, com o seu pico à hora de almoço. À noite, o consumo perde a sua universalidade para segmentos de consumidores mais definidos e com ocasiões de consumo mais aleatórias. P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado Essencialmente jovens e consumidores até aos 34 anos. Maior preponderância do sexo masculino Se sair à noite sei que tomo mais um café. “…à noite já não vou beber, mas às vezes bebo à noite. Sim, e às vezes vou ao futebol e venho aqui beber café. Quando é à noite.” Programar promoções específicas para consumidores noctívagos. O descafeinado pode assumir mais relevância à noite e ser promovido a partir da hora de jantar.

2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo do dia Existem padrões de consumo distintos ao longo do dia. No entanto, a padrão mais frequente é o de consumir café até à hora do lanche e depois não beber mais (seja que bebida for). 1 2 A 2 B … Manhã Almoço Tarde Noite 1 - “Dois para aí de manhã, e depois de tarde um… e outro à noite.” ... a seguir ao pequeno-almoço, a seguir ao almoço, outro a meio da tarde e outro ao jantar. 2 A - “Logo de manhã, depois a seguir ao almoço, e a meio da tarde posso beber um ou dois, depende. Ao jantar já nem sempre bebo.” “…se saio à noite, se não saio à noite. Se sair à noite sei que tomo mais um café. Se acabar por ficar em casa não tomo café.” 2 B - “De manhã, ao almoço e à tarde.” “…de manha, as vezes ao fim da tarde, a seguir ao almoço, ao fim da tarde…” “Eu à noite não bebo café, portanto…” Mais uma vez se reforça a possibilidade de estimular alguns tipo de bebida de café menos nocivo durante a noite onde o consumo tende a cair.

Semana Fim-de-semana 2. Padrões de consumo Evolução do consumo Ao longo da semana No fim-de-semana, o consumo do café tende a decrescer (consumidores que deixam de consumir ou consomem menos 4 5 4 - “São iguais, são iguais. (…) todos os dias bebo café, venha sábado, venha domingo, bebo café (…)” “Exactamente os mesmos, porque é que seria diferente? Porque é que ao fim-de-semana mudaria…” 5 - “Ao fim de semana não. Ao fim-de-semana são, basicamente, dois cafés. É um de manhã e outro... hum... talvez porque a manhã comece mais cedo ao longo da semana e ao fim-de-semana seja mais tarde.” “Acho que sou capaz de beber menos café ao fim-de-semana.” Estimular consumo de bebidas mais socializing durante o fim-de-semana.

2. Padrões de consumo Motivadores do consumo O consumo de café é motivado por dois tipos de percursores: A) Rotina do quotidiano (necessidade física ou mental), satisfeitas em visitas de curta duração; B) Convívio, com maior preponderância para os momentos de menor azáfama profissional. A) Rotina do quotidiano B) Convívio 1.Vício 2.Energia 3.Pausa 4.Relaxar 5.Desanuviar 6.Acordar 7.Compensar metabolismo 8.Amigos 9.Fim-de-semana 1 - “Para mim é um vício, mas eu gosto muito do café portanto tem um lado de gosto mesmo, mas também é verdade que criei uma dependência”. 2 - “E a seguir ao almoço. Portanto, é um upper, não é? Quando uma pessoa se está a sentir assim um bocadinho mais “hããã”, e a ficar com o bio ritmo um bocadinho em baixo, pronto, café para dentro.” “Acho que é uma bebida poderosa como… fortificante, também é um pouco estimulante…quando saio à rua de manhã tomo café e fico logo com outro ritmo, é das primeiras coisas (…)” 3 - “Sim, como intervalo…uma pausa.” 4 -“…cinco minutos de tranquilidade, descanso…” 5 - “Mas no local de trabalho é sempre bom para fazer uma pausa e desanuviar um bocadinho.” 6 -“Muitas vezes porque uma pessoa fica assim mais parada, mais sonolenta, e é para despertar um bocado” 7 - “…é o hábito de tomar café e se não tomar café isto parece que não… dói-me a cabeça, pronto. 8 – “…bebo sozinho ou bebo com amigos, de facto. E o café é um motivo para poder estar com outras pessoas como... para mim como um jantar, é um motivo para poder estar com outras pessoas.” “Isso depende das ocasiões mas é mais acompanhada. Às vezes o café, junto com amigos, é sempre mais, mais divertido, é diferente.” 9 – “Ao fim-de-semana sou capaz de me sentar a ler o jornal e a beber café… “Porque ao fim-de-semana é mais um café de convívio, logo, hum... uma pessoa não tá tão stressada” Utilizar estas necessidades para mecânicas comunicacionais, promocionais ou outras de call to action.

2. Padrões de consumo Motivadores do consumo Café é sinónimo de prazer com um efeito energizante. P.25. Acabou de beber um café ou uma bebida com café porque? “Dá-me prazer, o café. Beber café dá-me prazer.” “…é como se fosse quase um vício, é a mesma coisa que sair do trabalho para fumar um cigarro ou assim.” “… faz parte, para mim faz parte da refeição.” “E acho que é uma pausa antes do trabalho e sabe bem estar aqui, beber um café antes de entrar, estar aqui descansada, não ter que vir a correr.” Agregado

2. Padrões de consumo Motivadores do consumo Premeditação do consumo Apesar da cafetaria ser um ponto de “destino”, a localização influência o nível de entradas não planeadas (cerca de 35%). A rotina de consumo leva a uma premeditação inconsciente. Necessário alavancar premeditação consciente como forma de fugir à paridade competitiva. P1. Quando decidiu vir especificamente a este café? “O que me levou a vir aqui é que eu passo aqui todos os dias para vir aqui.” “Porque por acaso a gente passou por ele. Foi por acaso.” Agregado Estimular consumo por impulso através de mecânicas de call to action agressivas à entrada das lojas. Utilizar localizações premium com máximo tráfego. Necessário evoluir para o destino premeditado conscientemente através de boa frequência de novidades e promoções.

2. Padrões de consumo Locais de consumo O café é o lugar de excelência para a toma das bebidas com café. Uma percentagem importante de consumidores afirma também tomar em casa com bastante frequência indiciando oportunidade de vender produtos nas lojas para este tipo de consumo. P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado Consumidores têm dificuldade em definir exactamente entre cafés e restaurantes Desenvolver uma categoria de home nas lojas, bem identificada e com atractividade.

2. Padrões de consumo Locais de consumo Ao longo do dia Os cafés (devem-se juntar os restaurantes por dificuldade de dissociação) são ao longo do dia o local privilegiado de consumo de café. O consumo de café em casa, ganha mais relevância ao pequeno almoço e ao jantar. P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado

2. Padrões de consumo Locais de consumo Razões para não consumir em casa (ou no local de trabalho) A grande maioria dos consumidores entrevistados demonstra uma preferência por beber o café fora de casa ou do local de trabalho por questões ligadas a uma necessidade de evasão e ao sabor que não se consegue obter em casa. Factores para não beber em casa 1. Sabor “Tomo sempre nos cafés. Sempre. Porque gosto mais, muito mais. Porque o café em casa não tem o mesmo sabor, não é a mesma coisa.” 2.Credibilidade “Porque são todos demasiado fracos (em casa)…não sabem bem, não gosto.” “Gosto mais deste, porque este café tem aquela questão da pressão da máquina, tem todas essas coisas que sobre isso eu não entendo muito, mas parece-me que em termos de sabor fica muito melhor do que o de casa.” 3. Forma de tirar “O café em casa não… não… sabe que o vício também é ir ao café, ver tirar o café, beber o café, conversar um bocado e em casa não… “ “É mais agradável, sair do edifício, sair do local (de trabalho), percebe? Até o próprio acto em si é mais saboroso, parece que tudo sabe diferente, não é?” 4. Pausa Apelar ao facto de ser possível ter “o mesmo sabor em casa”, ao vender os produtos na secção home. Encontrar um Kit de produtos adequado a este tipo de consumo, com cafés de melhores características para serem tirados em vários tipos de máquinas.

2. Padrões de consumo Locais de consumo Volatilidade Consumidor muito volátil no que diz respeito à fidelização a um único café. Desafio consiste em manter o consumidor o mais possível fiel aos cafés com marca Delta. P14. Costuma ir a outros cafés? - Agregado A volatilidade obriga a obter distribuição numérica de lojas “aliadas”. Grande desafio ao nível da fidelização, com enorme esforço ao nível da frequência de novidades.

2. Padrões de consumo Locais de consumo Frequência de visita a cafetarias Excelente rácio de frequência de visita a cafetarias se comparado com outros tipos de retalho – Vantagem a alavancar. Cerca de 70% dos consumidores dizem ir mais de 2 vezes por dia a uma cafetaria. P13. Com que regularidade visita algum café? - Agregado Todos os dias – sem especificação da frequência “A new experience every week” Tchibo UK A elevada frequência de visita a este tipo de lojas representa um enorme potencial em termos de possibilidade de fidelização dos consumidores e a um elevado esforço em termos de dinâmica de promoção e oferta de produtos.

2. Padrões de consumo Locais de consumo Comparação de frequência de visitas Maioria dos consumidores tem níveis de fidelização exclusiva muito limitados. Oportunidades: 1. Aumentar fidelização exclusiva às lojas; 2. Aumentar fidelização exclusiva às lojas aliadas Delta. P15. Costuma visitar os outros cafés com maior ou menor regularidade do que este? Agregado “Mais do que este porque este venho, venho aqui quando venho ao Colombo. Portanto se vier cá, venho a este café. Mas aos outros não, vou diariamente, não venho aqui todos os dias.” Reforça-se a necessidade de garantir a fidelização à loja e à rede de lojas aliadas.

2. Padrões de consumo Locais de consumo Razões de escolha de outras lojas O local de consumo é escolhido também em função do tipo de objectivo de visita: rotina do quotidiano, ou convívio. A) Rotina do quotidiano “Aos fins-de-semana um sítio que tenha uma esplanada. Se estiver com amigos, ... Senão não faz diferença ser ou não esplanada, porque geralmente não me sento.” “...não, aqui no Centro é diferente Quando vou aos outros cafés, vou para estar com os amigos... para a tertúlia, de maneira que é um bocado diferente, já vamos com uma predisposição diferente.” 1.Vício 2.Energia Coffee Retail 3.Pausa 4.Relaxar 5.Desanuviar 6.Acordar 7.Compensar metabolismo “Quanto estou acompanhada vou, por exemplo, ali ao Cup&Cino, ou quando vou com amigos é sempre um espaço maior para muita gente, para mais amigos. Aqui é mais para uma curta pausa e estar um bocadinho sozinha.” “...vim fazer umas compras e agora aproveitei para fazer uma pausa, para o café (...)” “…em período de trabalho, é mais aos cafezinhos rápidos.” B) Convívio 8.Amigos Coffee Design 9.Fim-de-semana 10.Fora horas laborais O cenário ideal será a conjugação dos dois tipos de consumo, na medida em que economicamente seja possível..

2. Padrões de consumo Locais de consumo Outras marcas que costuma frequentar Tomando em linha de conta o reconhecimento espontâneo das marcas, dir-se-ia que os concorrentes mais relevantes são a Buondi, Nicola, Sical e Segafredo. As marcas de café têm maior notoriedade do que as marcas de cafetaria. Esta análise poderá ter variações locais. P16. + P 19. Que marcas de cafetarias costuma frequentar? (espontâneo vs. induzido) Agregado Importante associar a marca Delta à marca de cafetaria da Delta

2. Padrões de consumo Processo de consumo Para os consumidores o acto de beber café insere-se num processo, com muitas variáveis, e cada uma delas com o poder de influenciar em maior ou menor grau, o seu nível de satisfação final. “...porque o café é um conjunto de sensações e tem a ver com o aroma, tem a ver com o sabor, tem a ver com a temperatura, tem a ver com os pequenos goles que nós damos. O café é uma quantidade muito pequena e ninguém bebe um café de um trago. … Portanto, o café saboreia-se e a forma ou a consistência ou o material que nós levamos aos lábios quando bebemos um gole de café, ou quando levamos o café aos lábios é importante. É importante a temperatura do material e, essencialmente, a espessura do material e a espessura da chávena.” O acto de tirar o café Personalização Conceito de loja Café (Matéria prima) • Marca • Origens • Moagem • Aroma • Sabor • Corpo • Acidez • Manutenção da máquina • Dosagem • Temperatura • Higiene • Credibilidade e imagem de quem tira • Tamanho • Curto • Normal • Dupla • Acessórios • Chávenas • Colheres • Pau de canela ou similares • Temperaturas • Da chávena • Com gelo • Sabores • Do café • Tipos de açúcar • Aromatizantes • Produtos complementares • Chocolates / drops • Água • Licores • Alimentação • Sentar ou não • 4 paredes • Decoração • Ambiente sonoro • Iluminação • Atendimento • Sortido complementar • Preço percebido • Dinâmica promocional Garantir que o conceito privilegia do ponto de vista de comunicação e credibilidade todos os passos do processo.

2. Padrões de consumo Processo consumo - Matéria prima Para a maioria dos consumidores os valores intrínsecos do café são sinónimo de “sabor”. Por sua vez o “sabor” é o que caracteriza a marca. Alguns consumidores mais conhecedores, falam de lotes de café, associando lotes com origens. = = + + + Sabor Marca Acidez Sabor Aroma Corpo “eu quando digo sabor digo as duas coisas, sabor e aroma. E a acidez também, a acidez faz parte do aroma...do sabor” “Gosto do sabor da marca Delta, acho que é óptima.” “Acho que é o sabor. No fundo eu acabo por ligar todas essas características e é no fundo... o todo... Distinguir o aroma do paladar para mim é muito difícil, quer dizer, são duas coisas que estão muito interligadas.” “Também, porque a acidez faz parte do aroma...do sabor.” Lotes Origens “...ter um sabor, um gosto equilibrado, não ser muito acido, por isso é que prefiro café africano, é menos ácido que o da África do sul…” “ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.” “ o lote mussul, que já houve e já deixou de existir e era o melhor lote que vocês já tiveram aqui, era parecido com o iorubá …era africano, mas era muito melhor que o iorubá…” Desenvolver trabalho pedagógico sobre características do café para vantagem da marca Delta. Conceito deve privilegiar origens sempre que possível para ajudar à associação do lote.

2. Padrões de consumo Processo consumo - Matéria prima A marca perde relevância para o sabor e para o aroma do café. Ainda que muitos consumidores não tenham capacidade de distinguir as características, é importante enaltecer estas características como forma de fortalecer a marca Delta. P27 . Qual o grau de importância das seguintes características? Atrium desloca avaliações de muito importante para importante mostrando menor exigência (ambiente também influencia expectativas) Conectar do ponto de vista comunicacional a marca Delta com o seu sabor e aroma. Inserir comunicação e actividades pedagógicas sobre a aprendizagem das características do café.

2. Padrões de consumo Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – matéria prima O maior ou menor nível de percepção dos sabores e a capacidade que os consumidores têm de os distinguir, formam o conjunto fundamental de critérios de segmentação. “ Eu escolho o café pelo sabor, pela consistência e pela textura do café... e por acaso até passei ali naquele Quiosque e podia lá ter tomado e não tomei.” “Sinceramente é-me indiferente, olho mais para a qualidade do café...gosto de café, não estou especificamente atento à marca, mais se o café está queimado ou não...” “Tem de ser um café puro, forte e mais nada.” “ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.” “...é o café delta, e se tiver noutro sitio e tiver que andar mais para ter delta, prefiro andar do que ficar noutro…” Converter práticos em entusiastas uma vez que isso trará vantagens competitivas para a marca Delta.

2. Padrões de consumo Processo consumo – Acto tirar café A maioria dos consumidores reconhece “o acto de tirar café” ou o “café bem tirado”, como factor decisivo no processo e evidencia os vários elementos a considerar: + + + Manutenção e limpeza das máquinas Dosagem Temperatura Staff “Porque por vezes o café é bom, mas quando fica mal tirado ou as máquinas não estão bem limpas o café já não sabe bem. Isso é muito importante.” “Valorizo o sabor, o facto de estar queimado ou não.” “O aroma...que não esteja muito queimado, ser bem tirado.” “...é estar bem quentinho. É estar bem tirado.” “Pedi o café e vinha morno…. roda ali muito café se calhar a maquina não tem tempo para aquecer.” “...não é só a marca, é da pessoa que o está a tirar.” “Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... ” “às vezes a gente bebe um café e é mais água que outra coisa.” Mostrar manutenção, comunicar manutenção e oferecer credibilidade “se considerar que não está bem tirado, devolvemos o seu dinheiro”.

2. Padrões de consumo Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – acto de tirar café A parte do processo de consumo relacionada com o acto de tirar café, é transversalmente percebida como factor fundamental de fidelização à loja. Mais de 90% dos consumidores consideram a manutenção da máquina e café bem tirado como importante ou muito importante “Como vê, tanto da Delta como da Sical eu não consigo distinguir... ambos os cafés são bons. Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... estas pessoas já têm todas muita pratica na tiragem do café, doseamento. Pronto e de facto o café é saboroso, tanto numa loja como na outra.” A valorização do acto de tirar café é uma forma de cativar os práticos de uma forma que eles reconheçam como valor acrescentado. A partir daqui poderão passar a valorizar as outras características.

Corner personalização – Starbucks UK Sortido de sabores para adicionar à sua bebida de café (baunilha, canela, chocolate) Folhetos para incentivar a consumos adicionais 2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir A personalização da bebida está presente para todos os consumidores. Trata-se de adaptar um produto que de base é “standard” (o café que sai da máquina) às “minhas” preferências. + + + + Tamanho Acessórios Sabores e combinações Temperaturas Produtos complementares “Porque me sabe melhor o café na chávena.” “...com o pau de canela.” “Sem açúcar nem adoçante.” “...mas prefiro o outro açúcar…” “...no trabalho não tenho canela, então eu tenho que por a canela dos pasteis de nata em cima do café.” “bebia sempre meia de leite só que isso era de facto mais leite do que café, e depois eu comecei pelo café duplo pingado e isso era demasiado forte, então fiquei com o café pingado…” “o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu adoro.” “normalmente o que eu bebo é, um café dentro de um copo com gelo, sempre.” “...eu é que posso pedir mais quente como numa chávena escaldada.” “Um café pingado com uma água Vitalis... é sempre o mesmo.” “Médio, não muito italiana…cheio detesto, prefiro italiana.” A necessidade de desenvolvimento de um corner de personalização será um bom auxiliar para uma melhor obtenção de satisfação sobre o produto final.

2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Maioria dos consumidores prefere: 1. Tomar com açúcar e mexer com pau de canela; 2. Acompanhar com água; 3. Comer alguma coisa de pastelaria ou salgado; 4. Ler o jornal na altura P8. Na maioria das situações como prefere tomar o seu café ou descafeinado? - Agregado A percentagem de pessoas que declara tomar o seu café com pelo menos uma das opções de pastelaria referidas é de 24%. Incorporar preferências no conceito de forma relevante: displays atractivos com várias qualidades de açúcar, displays atractivos também para os paus de canela; imprensa, etc.

2. Padrões de consumo Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Na busca do máximo prazer, os consumidores consideram que a chávena tem um papel muito relevante. No entanto, os dois tipos de segmentos de consumidores têm percepções distintas da sua importância. “…isto é uma chávena simples… há chávenas mais agradáveis do que outras, esta é uma chávena mais aberta do que eu gostaria mais (…) eu gostaria mais fina…” “Acho que a chávena faz diferença, mesmo que seja a beber a bica de pé, num copo plástico acho que altera sempre o sabor (…) prefiro em chávena de louça. Não precisa de ser grande coisa, mas acho que se não for de loiça não tem jeito nenhum”

2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço - Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir Apenas uma pequena percentagem de consumidores compra única e exclusivamente pelo preço mais baixo. P6. Se souber que o café está mais barato num café aqui ao lado… - Agregado Consumidores que são fiéis e que não consideram desenvolver esforço de comparação de preços (até determinados limites). Consumidores que equacionam o preço em combinação com a qualidade do café (sabor), marca, variação de preço, serviço e outros factores de conceito. Consumidores altamente influenciados pelo preço (práticos). Compram pelo mais barato.

2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço Consumidor mostra tolerância razoável relativamente a variações de preços. Note-se que a percepção de diferença de preço em valor é menor do que a diferença de preço em percentagem o que comparativamente a outras indústrias é uma vantagem. P7. Qual a variação máxima de preço que aceitaria para não deixar de vir a este café? Agregado Muitos destes consumidores não sabiam ao certo quanto estavam a pagar. “São iguais, são iguais portanto em média como está em todo o lado, 50 cêntimos ” O factor preço dependerá do conceito e da conjugação das variáveis de retail mix (conceito) que forem implementadas.

2. Padrões de consumo Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço O que faz variar a aceitação de diferenças de preço? “…60 cêntimos evitava vir aqui. Se aqui ao lado um café que fosse igualmente bom e pagasse menos 5 cêntimos, considerava … ir buscar ali ou ir buscar o café a outro local.” “Tou a pensar porque, precisamente no sítio onde eu gosto mais do café, o café é mais caro. E não é por isso que eu deixo de ir lá tomar café, e vou lá tomar café.”. “no dia-a-dia não, pois…só se for um café (bebida) muito especial.” “Já tenho pago 80 cêntimos ou um euro por outros cafés noutros sítios ou noutras cidades, mas têm sempre espaços agradáveis onde as pessoas podem estar e conversar um bocadinho. Aqui não pagaria, definitivamente, muito mais por um café.”

2. Padrões de consumo Processo consumo Resumo de segmentação de consumidores

2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Produtos que motivam a visita A mente do consumidor está muito focada na categoria café. Expansões de sortido deverão ter em linha de conta um período de maturação para permitir que o consumidor possa progressivamente relacionar a sua visita com outras categorias. P23. Que produtos a motivaram a vir a este café? - Agregado Café terá de ser a alavanca para a expansão de actividade e de sortido.

2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos Tipologia de compra muito redutora. Novos conceitos deverão obter maior percentagem com mais itens comprados e por consequência valores de transacção mais elevados. Oportunidade: Aumentar valor da transacção com produtos complementares. Dentro dos que compraram quantos produtos diferentes adquiriram Agregado Novos produtos (numa primeira fase relacionados com a categoria café), promoções, desenvolvimento de produtos e bebidas de valor acrescentado.

2. Padrões de visita às lojas Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos Consumidores muito focados no café. Apenas cerca de 11% dos consumidores que compraram algo não pedem café ou descafeinado. Oportunidade: Desenvolver outras categorias com adequação de sortido. % de consumo por tipo de produto sobre o total de consumidores que entraram no café Agregado Apenas 11% consomem o café com bolo ou salgado

Notoriedade dos produtos Delta Notoriedade dos lotes Delta Valores da marca Delta Imagem da marca Delta Notoriedade do Mundo do Café Relação entre as marcas Delta e Mundo do Café Análise das lojas actuais Marca Delta vs. retalho

3. Marca Delta vs. retalho Valores da marca Força da marca será maior ou menor em função dos valores pretendidos pela Delta serem ou não reconhecidos pelos consumidores. Apesar de ser forte, alguns valores poderão reforçar substancialmente a marca. P33. Quais destes adjectivos associa à marca Delta? - Agregado Valores a preservar Qualidade Confiança Tradicional (= experiente) Valores a estimular Moderna Especialista Inovadora Dinâmica Estimulante Alegre Reflectir estes atributos no conceito

3. Marca Delta vs. retalho Valores da marca Valores para fortalecer a marca Delta do ponto de vista competitivo. Integrar valores da marca no conceito.

3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca Hoje em dia, existe uma associação da imagem da Delta à imagem do Sr. Rui Nabeiro (classe, vertente social, confiável, grande homem). Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta. Utilizar mecanismos aspiracionais no ambiente e comunicação da loja.

3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca Consumidores identificam cores do logo e associam de imediato a “Portugal”. Ideia generalizada de que o logo deveria ser inovado, uma vez que na opinião dos consumidores se encontra um pouco ultrapassado, gasto e antiquado. Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta. Incorporar novo logo no conceito.

3. Marca Delta vs. retalho Imagem da marca A imagem da Delta deverá estar igualmente associada a Desenvolvimento, Cultura, Desportos colectivos e de convívio. Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta.

3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Aproximação à loja O trabalho de captação de clientes inicia-se a uma distância ainda considerável e deverá acompanhar o consumidor ao longo de todo o seu percurso de aproximação à loja.

3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções Boa percepção sobre características da loja “para ir a jogo”. Necessário desenvolver as características para ganhar o jogo. P32. Quais destes adjectivos considera aplicáveis à loja? Agregado Valores a preservar Agradável Qualidade Confiança Rápida (= sem fila de espera) Valores a estimular Moderna Convidativa Jovem Especialista Alegre Dinâmica Inovadora Excelente Estimulante Valores a abolir Barulhenta Escura

3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções Consumidores têm uma percepção das lojas genericamente positiva, sem no entanto exceder grandes expectativas. • Avaliação positiva = agradável • Algumas dos factores positivos mais referidos estão directamente relacionados com o café que se bebe e não com factores específicos da loja = confiança + qualidade • Factores que provoquem uma superação de expectativas necessitam de ser potenciados • “… este não é um conceito inovador dado que já há quiosques de café como estes há muitos anos. Inovador é que não é.”

3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Exposição de produtos • Consumidores não reparam no merchandising e muitos nem sabem que é para vender. • “Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..” • Assumem que o livre serviço para certos produtos embalados poderá ser conveniente e até a perceber algumas diferenças entre lotes e variedades de café. • “…isso sim, isso sim, isso sim…porque as vezes tenho mesmo curiosidade em ver os rotulo dos pacotes…gosto muito de ler.” • Preçários necessitam de ser reforçados porque os consumidores têm dificuldade em ver os preços e alternativas de oferta. • “Por acaso estava, estava à procura de quanto é que seria uma garrafa de água. Mas...acho que não encontrei.”“Eles tão bem lá ao fundo, mas pareceu-me tudo um bocado confuso. (...) a água misturada com o café, por acaso não reparei, por isso é que não encontrei o preço da água.”

3. Marca Delta vs. retalho Análise das lojas actuais Organização do espaço As distribuições de espaço são muito variadas. Em Portugal o formato retail café pode ser uma oportunidade de estabelecer diferenciação face às tipologias existentes. Quantidade de metros quadrados necessária (1ªs aproximações) Café bica I - Tipo quiosque II -Tipo food court Café bica Atrium Formatos muito frequentes em Portugal III - Lojas pequenas Café bica Apoio Colombo IV - Cafés com maior dimensão Café + pastelaria Relaxar V - Cafés restaurante e design Café + pastelaria + refeições Convívio Retalho café Apoio VI - Tipo Tchibo Sofisticação café Pastelaria variedade limitada e snack rápido Retalho NÃO ALIMENTAR Formatos POUCO frequentes em Portugal Relaxar VII - Tipo Starbucks Relaxar Ret. café Sofisticação café Pastelaria variedade limitada e snack rápido VIII - Tipo Starbucks pequenos formatos Sofisticação café Pastelaria variedade limitada

“Coffee Shop Experience”