MARKETINGOVÉ STRATÉGIE

1. MARKETINGOVÉ STRATÉGIE PREDNÁŠKA 3 prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Katedra marketingu

2. CIELE PREDNÁŠKY • vysvetliť postup pri tvorbe marketingovej stratégie • objasniť podstatu marketingovej stratégie podľa nástrojov marketingového mixu • poukázať na rôzne možnosti strategických prístupov podľa trendov trhu, životného cyklu trhu a pri tvorbe trhovej pozície • naznačiť strategické postupy pri nákupe tovarov • osvojiť si podstatu rôznych konkurenčných stratégií • poukázať na možnosti marketingových stratégií pre špecifické skupiny zákazníkov • charakterizovať strategické marketingové prístupy pre podniky v rôznom postavení na trhu

3. MARKETINGOVÉ STRATÉGIE Marketingová stratégia je dôležitý nástroj na dosiahnutie cieľov podniku. Pri tvorbe marketingovej stratégie treba zohľadňovať: • turbulentnosť prostredia • uspokojenie zákazníkov • finančnú výkonnosť

4. Zdroje marketingovej stratégie podniku

5. Tvorba marketingovej stratégie Pri tvorbe marketingovej stratégie vychádzame zo: • schopností a zručností podniku • silných a slabých stránok podniku • ohrození a príležitostí vonkajšieho prostredia • environmentálnych rizík • potrieb zákazníkov

6. PROCES TVORBY MARKETINGOVÝCH STRATÉGIÍ Proces tvorby marketingových stratégií pozostáva z troch etáp: • formulovanie možných stratégií (strategických variantov) • hodnotenie strategických variantov • výber vhodných variantov

7. Formulovanie stratégií Pri formulácii stratégií sa vychádza hlavne zo silných stránok podniku a využitia vhodných príležitostí vonkajšieho prostredia. Pre každý podnik má stratégia iné špecifiká a poskytuje iné možnosti voľby.

8. Hodnotenie a výber stratégií Jednotlivé varianty marketingových stratégií je nutné posúdiť najskôr z hľadiska vhodnosti, uskutočniteľnosti a prijateľnosti ukazovateľov. Postup pri výbere stratégií: • posúdiť vhodnosť a prijateľnosť variantov stratégií • posúdiť nároky a požiadavky jednotlivých variantov na ich realizáciu • vyradiť nevhodné alebo príliš náročné stratégie • hodnotiť zostávajúce strategické varianty pomocou vybraných ekonomických ukazovateľov

9. Hodnotenie a výber stratégií Najčastejšie ide o nasledovné oblasti ekonomického posúdenia strategických variantov: • návratnosť kapitálu • analýza rizík • analýza fondov • stabilita projektovanej stratégie

10. Hodnotenie a výber stratégií • Analýza návratnostiinvestovaného kapitálu sa uskutočňuje na základe analýzy ziskovosti, posúdenia pomeru predpokladaných nákladov a výnosov a pomocou analýzy hodnôt akcií. • Analýza rizika sa orientuje na zistenie vplyvu jednotlivých stratégií na štruktúru kapitálu, na určenie rovnováhy nákladov a výnosov, na likviditu a na tzv. citlivostnú analýzu. • Analýza fondov by mala byť organickou súčasťou posudzovania každej stratégie. • Finančná stabilita navrhovanej stratégie - ide o jednoduchú, často používanú techniku na posudzovanie vhodnosti strategických alternatív.

11. Triedenie marketingových stratégií Marketingové stratégie usporiadané podľa hlavných marketingových tematických okruhov : • Základné (generické) stratégie • Podľa úrovne uplatnenia • Podľa nástrojov marketingového mixu • Na základe trendov trhu • Na základe životného cyklu trhu • Podľa podnikateľských záujmov

12. 1. základné (generické) stratégie • stratégia najefektívnejšieho výrobcu • stratégia výraznej diferenciácie

13. 2. podľa úrovne uplatnenia • podniková stratégia • stratégia podnikateľských jednotiek • funkčná stratégia

14. 3. podľa nástrojov marketingového mixu • produktové stratégie • distribučné stratégie • komunikačné stratégie • cenové stratégie

15. 4. na základe trendov trhu • rastové stratégie • udržiavacie stratégie • ústupové stratégie

16. 5. na základe životného cyklu trhu • stratégie pre nové trhy • stratégie pre trhy vo fáze rastu • stratégie pre zrelé trhy • stratégie pre klesajúce trhy

17. 6.podľa podnikateľských záujmov • stratégie pre tvorbu trhovej pozície • stratégie pre nákup tovarov • konkurenčné stratégie • stratégie pre špecifické skupiny zákazníkov • stratégie pre podniky v rôznom postavenína trhu

18. 1. Generické (Základné) stratégie Generické stratégie prezentujú základnú schému postupu podniku na dosiahnutie marketingových cieľov. V podstate existujú dve základné cesty k vyššej výkonnosti podniku: • stať sa výrobcom s najnižšími nákladmi • dosiahnuť výraznú diferenciáciu v porovnaní s konkurenčnými podnikmi. Každá z generických stratégií umožňuje podniku využiť iné prednosti a každá taktiež vystavuje podnik iným konkurenčným rizikám. Základná stratégia sa týka činnosti podniku ako celku.

19. vo väčšine prípadov začínajú podniky s jedným radom produktov. Príslušná stratégia prináša využitie výhody jednotného strategického zámeru. • v týchto prípadoch je podnik citlivý na zmeny v podmienkach odvetvia i v potrebách zákazníkov, napriek tomu, že si vytvára zreteľnú diferenčnú výhodu. Preto musí počítať s rizikami vyplývajúcimi zo strategického zamerania, keď všetky produkty závisia v podstate od jedného trhu, čo je náročné najmä v období zrelosti, kedy sa rast stáva náročným. Riešením býva predovšetkým technologický inovačný proces a  diverzifikačný proces v oboch variantoch, či už vzťažná diverzifikácia (do príbuzných činností) alebo aj nevzťažná diverzifikácia (úplné odlišné činnosti), prípadne oboma smermi.

20. uplatnenie diverzifikácie znamená, že dochádza k transformácii podniku, či už s jednou podnikovou jednotkou, alebo dominantnou činnosťou v organizácii s väčším počtom jednotiek. Podnik sa stáva menej závislým na jednom produkte, alebo na jednej činnosti a je menej zraniteľný pri vzniku väčších zmien v prostredí alebo v podnikovej výkonnosti. Je nepravdepodobné, že sa výrobky na všetkých trhoch dostanú v rovnakom čase do fázy zrelosti alebo poklesu.

21. v diverzifikovanom podniku s viacerými činnosťami odlišného charakteru je výber stratégií komplikovanejší a vyžaduje iné prístupy pri formulovaní stratégií • vzájomné vzťahy medzi strategickými úrovňami sú podstatne zložitejšie • podnikové úrovne vyžadujú strategické prepojenie • vzájomné súladné strategické vzťahy medzi funkčnými úrovňami i medzi podnikovými jednotkami sú predpokladom úspešného strategického postupu a tým aj dosiahnutia primárneho cieľa

22. 2. Stratégie podľa úrovne uplatnenia Stratégia podnikovátvorí ju vrcholový manažment podniku,  jej podstatou je vymedzenie poslania podniku, cieľov podniku a cieľov podnikových jednotiek. Rozhodnutia sa týkajú: • ponechania pôvodných produktov • likvidácie pôvodných produktov, resp. trhov • diverzifikácie nových produktov resp. trhov • integrácie podnikových aktivít

23. Stratégie podnikateľských jednotieksa týkajú zostavenia osobitných stratégií pre jednotlivé podnikateľské jednotky v podniku, ktoré: • majú svoje vlastné poslanie • formulujú si svoju vlastnú stratégiu • obsluhujú jasne definované skupiny zákazníkov • konkurujú s jednoznačne definovaným súborom konkurenčných podnikov • vedú vlastnú evidenciu výnosov, nákladov a zisku Zameriavajú sa na: • definovanie konkurenčnej výhody • spôsoby konkurovania na cieľových trhoch  pri jednotlivých produktoch • rozsah pokrytia trhov.

24. Funkčná stratégiasa formuluje pre jednotlivé podnikové funkcie (výrobnú, marketingovú, finančnú...). Zameriava sa na rozhodovanie o najefektívnejšom využití zdrojov a využitie aktivity pre naplnenie stratégie podnikateľskej jednotky v rámci funkcie.

25. PRODUKTOVÉ STRATÉGIE

26. 3. Formulovanie marketingových produktových stratégií Pre každý klasifikovaný typ je potrebné navrhnúť osobitnú stratégiu. Jedná sa o kategórie: • produkt (individuálny produkt určený pre zákazníka) • produktový rad (pozostáva z jednotlivých produktov, ktoré sú vo vzájomných vzťahoch a plnia podobné funkcie) • produktový mix (kombinácia príslušných produktových radov a individuálnych produktov, ktoré podnik ponúka zákazníkom, je to celková trhová ponuka podniku, šírka – počet produktových radov v mixe a konzistencia – vzájomná príbuznosť radov v mixe, dĺžka – počet produktov v rade)

27. 3 Formulovanie marketingových produktových stratégií 3.1 Stratégie pre individuálne produkty: • stratégie pri uvádzaní produktu na trh • stratégie v etape rastu trhu • stratégie v etape zrelosti trhu • stratégie v etape poklesu trhu 3.2 Stratégie pre produktové rady: • predĺženie radu nahor • predĺženie radu nadol • obojsmerné predĺženie • doplnenie radu 3.3 Stratégie pre produktový mix: • doplnenie o produktový rad • vyradenie produktového radu • označovanie produktov

28. 3.1 Stratégie pre individuálne produkty • stratégie uvádzaní produktu na trh • stratégie v etape rastu trhu • stratégie v etape zrelosti trhu • stratégie v etape poklesu trhu

29. strategické úvahy pri uvádzaní produktu na trh V produktovej oblasti je prioritné dobré uvedenie a spoľahlivé zoznámenie trhu s produktom, uvedomenie si produktu v trhovom priestore a stimulácia predaja. V cenovej oblasti sú vhodné dve stratégie: • Vysoké uvádzacie ceny nových produktovna rýchle pokrytie nákladov spojených s výskumom, vývojom a uvedením na trh - aplikuje sa pri produktoch vysokej technickej úrovne alebo technologicky zdatných; • Nízka uvádzacia cena- znamená dlhšiu dobu na pokrytie nákladov na výskum, vývoj a uvedenie na trh - môže viesť k rýchlejšej penetrácii trhu, k získaniu vyššieho trhového podielu a dlhodobejšiemu zisku

30. Stratégia pre distribúciu uvažuje s určitými obmedzenia - distribučné úsilie sa musí zamerať jednak na medzičlánky na ceste, ako aj na konečných spotrebiteľov. Komunikácia pri uvádzaní výrobku na trh je nevyhnutná. Jej sila závisí od celkového strategického zamerania. Ak podnik zvolí pomalé prenikanie na trh, potom aj komunikačné úsilie je menšie. Stratégia rýchleho prenikania na trh znamená aj značné posilnenie marketingovej komunikácie. V štádiu uvádzania výrobku na trh je účinná reklama a publicita a následne podpora predaja.

31. strategické úvahy v etape rastu trhu • produktová stratégia v rastovej fáze sa usiluje o vytvorenie spotrebiteľských preferencií pre produkt • na trh vstupujú viacerí konkurenti – následkom je snaha vytvoriť druhotný dopyt alebo dopyt po zdokonalenej verzii produktu • podniky sa snažia vstúpiť aj na nové trhové segmenty • v oblasti cenových stratégií vedie zvýšená konkurencia často k zníženiu ceny, predovšetkým na konci rastovej etapy

32. snaha podnikov smeruje k stanoveniu cien prijateľných pre masový trh • distribučné stratégie sú zamerané na rozšírenie distribučných možností pre lepšiu dosiahnuteľnosť produktov spotrebiteľmi i užívateľmi (použitie ďalších distribučných ciest) • komunikácie je zameraná na informovanie o novom produkte, presviedčanie o vhodnosti jeho nákupu a zdôrazňovanie jeho konkurenčných predností

33. strategické úvahy v etape zrelosti trhu • marketingové úsilie sa sústreďuje skôr na udržanie zákazníkov ako na získanie nových trhov • strategické zámery sa týkajú ochrany trhového podielu a  predĺženia životného cyklu • jedná sa predovšetkým o stratégiu modifikácie produktu a trhu • pri produkte sa osvedčuje prístup umožniť zákazníkovi použiť produkty rozdielnym alebo novým spôsobom

34. predĺžiť životný cyklus produktu je možné aj nepretržitým zavádzaním nových alebo zdokonalených verzií produktu do fázy poklesu - stratégia stimulovania ponuky určitých produktov (určitých značiek), spojená so znížením ceny vzhľadom na konkurenciu alebo so silnou podporou predaja (napr. kupóny)

35. ceny sa pohybujú smerom dole • nedochádza k rozširovaniu distribučných ciest • komunikácia sa týka modifikovaných a zdokonalených verzií výrobku, podporujú sa vytypované značky a nové spôsoby použitia súčasných výrobkov • účinná je najmä podpora predaja, reklama a následne osobný predaj.

36. strategické úvahy v etape poklesu trhu Najväčším strategickým problémom etapy je rozhodovanie „čo s existujúcimi produktmi?“ v prípade, že predaj a zisk klesajú a konkurencia je silná. Do úvahy prichádzajú tri základné strategické možnosti: - udržanie existujúcich produktov bez redukcie marketingovej podpory - zberanie, ktoré znamená získať v spojení s produktom čo možno najväčší zisk pri silnom obmedzení niektorých vynakladaných nákladov - úplne vyradiť produkt a príslušné zdroje alokovať do iných produktových oblastí

37. produkt si vyžaduje identifikáciu výrazne slabých položiek a ich vyradenie • dochádza k znižovaniu cenovej hladiny • distribúcia sa stáva výberovou - vyradia sa alebo obmedzia viaceré distribučné cesty a medzičlánky • náklady na marketingovú komunikáciu sa výrazne znižujú - najmenšie zníženie sa predpokladá v podpore predaja a najväčšie v reklame

38. 3.2 Stratégie pre produktové rady • Predĺženie radu nahor -produkty sa doplňujú na hornom (silnejšom) konci radu • Predĺženie radu nadol -pridanie produktov na jeho dolný (slabší) koniec radu • Obojsmerné predĺženie radu - predstavuje doplnenie oboma smermi na hornom i dolnom konci radu • Doplnenie radu-o dodatočné produkty na rôznych miestach radu. Tento spôsob dáva možnosť doplniť medzery v rade, i keď medzery nie sú ani na jednom konci radu.

39. 3.3 Stratégie pre produktový mix Existujú dve základné strategické alternatívy: • doplnenie o produktový rad -pridať nové produktové rady a rozšíriť mix • vyradenie produktového radu - niektoré z existujúcich radov vyradiť a mix zúžiť • v tejto súvislosti treba pripomenúť jeden z atribútov produktov, ktorý má pri formulovaní stratégií v rámci produktového - značka – označovanie produktov Rozdielna stratégia sa môže použiť podľa pôvodu značky: • výrobná značka - vyjadruje identifikáciu výrobcu a jednoznačne diferencuje produkt od konkurencie • obchodná značka (privátna) - predstavuje označenie obchodnej spoločnosti alebo distribútora – uplatňujú ju hlavne obchodné reťazce (TESCO, CLEVER, BILLA DNES, JEDNOTA...).

40. Rozdielna stratégia sa môže použiť podľa pôvodu značky: • výrobná značka - vyjadruje identifikáciu výrobcu a jednoznačne diferencuje produkt od konkurencie • obchodná značka (privátna) - predstavuje označenie obchodnej spoločnosti alebo distribútora – uplatňujú ju hlavne obchodné reťazce (TESCO, CLEVER, BILLA DNES, JEDNOTA...)

41. Dva prvky značky Každá značka pozostáva z dvoch prvkov • Symbolika značky - • logo • meno • štýl nápisu • farba Význam značky - spôsob, akým značky vnímajú spotrebitelia na základe ich racionálnych a emocionálnych požiadaviek Predstavuje spotrebiteľovi výhody značky Umožňuje spotrebiteľovi značku identifikovať

42. Značka kvality - výrobok je označený logom, ktoré poskytuje informáciu širokej verejnosti o tom, že ide o bezpečný a kvalitný produkt slovenského pôvodu, a to je značka kvality SK Značka Slovak Gold • udeľuje neštátna nezávislá a nezisková organizácia Nadácia Slovak Gold • nadácia týmto spôsobom podporuje výrobu a predaj konkurencieschopných produktov (nie iba potravín) a služieb nadštandardnej kvality a vytvára priaznivý vzťah verejnosti k ich spotrebe

43. Marketingové distribučné stratégie

44. 4 Formulovanie marketingových distribučných stratégií • základné distribučné stratégie • tvorba distribučných kanálov • tvorba distribučnej stratégie

45. 4.1 Základné distribučné stratégie Stratégia intenzívnej distribúcie predpokladá predaj vo veľkom množstve na všetkých vhodných miestach, do úvahy prichádza bežný štandardný tovar s rýchlou obrátkou, ktorý slúži na uspokojenie základných a častých potrieb zákazníkov Stratégia selektívnej distribúcie predpokladá predaj tovaru na obmedzenom počte miest, umožňuje vytvoriť hlbšie vzťahy výrobcu s vybranými distribútormi, od ktorých požaduje, aby sa plne venovali atraktívnemu umiestneniu tovaru na trhu

46. Stratégia exkluzívnej distribúcie • predpokladá malý počet miest, kde sa tovar predáva • výrobca starostlivo vyberá medzičlánok, ktorý vybaví výhradnými právami predaja pre určitú oblasť • distribútor nemôže obchodovať s konkurenčnými výrobkami • stratégia sa týka určitých výrobkov a iba niektorých značiek (predovšetkým luxusného tovaru, vybraných osobných služieb), je spojená s vyššími cenami a kvalifikovanejším predajom

47. 4.2 Tvorba distribučných kanálov • analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov • vymedzenie cieľov a ohraničujúcich podmienok distribučného kanála • identifikácia najdôležitejších alternatív distribučných ciest • počet sprostredkovateľov • oblasti zodpovednosti účastníkov distribučnej cesty • posúdenie najdôležitejších alternatív distribučných ciest

48. analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov • treba uskutočniť prieskum potrieb v oblasti služieb, t.j. zistiť, aké služby očakávajú rôzne trhové segmenty od daného kanála Na zistenie požadovaného rozsahu a úrovne služieb poslúžia odpovede na nasledovné otázky: • Chcú spotrebitelia nakupovať v blízkom okolí, alebo budú ochotní cestovať, telefonovať, alebo nakupovať prostredníctvom poštových zásielok zo vzdialenejších miest? (decentralizovaný kanál poskytuje väčší rozsah služieb) • Požadujú spotrebitelia okamžité dodávky, alebo sú ochotní čakať? (rýchlejšie vybavenie znamená poskytnutie väčšieho rozsahu služieb)

49. Dávajú spotrebitelia prednosť ponuke širokého sortimentu alebo preferujú špecializáciu? (čím širší sortiment, tým vyššia úroveň služieb) • Očakávajú spotrebitelia aj iné dodatkové služby okrem vlastného predaja(dovoz do bytu, montáž, opravy, úverovanie),alebo si ich zabezpečia sami iným spôsobom?(poskytnutie väčšieho rozsahu dodatkových služieb znamená požiadavku zabezpečenia vyššej úrovne služieb od daného distribučného kanála)

50. vymedzenie cieľov a ohraničujúcich podmienok distribučného kanála Ciele distribučného kanála by sa mali stanoviť podľa predpokladanej úrovne služieb cieľovým spotrebiteľom. Ciele distribučného kanála výrobcu ovplyvňujú: • Charakter produktov • Podniková politika • Sprostredkovatelia, konkurencia • Prostredie