Marked og Strategi

1. Marked og Strategi Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2007 Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001

2. Marked Noen Begreper Markedsanalyse Visjon Strategisk markedsføring Markeds- strategi Markedsføring Promotion Målsetting Fokus Strategi Markedsførings- strategi Strategisk analyse PR Mission Taktikk Strategisk visjon Mål

3. Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering

4. Noen Begreper • Strategi • Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i • Hvilke produkter tilbyr vi? • Hvilke markedssegmenter er vi aktive i? • Kursen kanjusteres basert på forventede og faktiske eksterne endringer • Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn • Markedsføring • En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften • Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)

5. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert

6. Ekstern Analysefor å identifisere muligheterog trusler • Noen verktøy • Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) • Micro: Porter’s modell • Konkurrenter • Markedsanalyse

7. PEST Analyse Fører til endringer Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift

8. Mulig nye aktører Porter’s modell Leverandører Rivalisering Kjøpere Substitutter

9. Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner

10. Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner SAS/Braathen sett fra Norwegian

11. Markedsanalyse • Nåværende og potensielt markedsvolum • Trender, endringer i markedet • Kunder, kundesegmentering • Konkurrenter • Distribusjonskanaler • Markedsinformasjon

12. Nåværende og potensielt markedsvolum • Indikatorerer • Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet • Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene

13. Nåværende og potensielt markedsvolum • Top Down • Bottom up

14. Markedsinformasjon • Internet, publikasjoner, rapporter • Telefonintervjuer • Personlige intervjuer • Kundeforum

15. Markedsinformasjon • Egen erfaring • Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov • Gjennomgang av relevant info online og rapporter • Utarbeide skreddersydde spørsmål • Personlige intervjuer, telefonintervjuer • Analyse og anbefalinger

16. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert

17. Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering

18. Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering

19. Hvorfor segmentere • Bedre imøtekomme forbrukerens behov • Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet • Bli leder i enkelt segmenter • Beholde kunder gjennom flere segmenter • Fokusert markedskommunikasjon

20. Segmentering av Forbrukermarkedet • Sosialt/kulturelt • Demografisk • Geografisk

21. Sosialt/kulturelt Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger

22. Demografisk Alder, Kjønn, Livssyklus

23. Ugift – lite ansvar,høy disponibel inntekt • Nygift, ingen barn – kostnader for etablering • Gift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme • Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute • Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp • Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest • Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre • Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive • Pensjonist, alene – fastlagt budsjett Demografisk

24. Organisasjoner/Industri • Komplekse prosesser • Flere (mange) personer og avdelinger involvert • Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’

25. En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet • Type organisasjon • Industri • Organisasjonens størrelse • Geografisk • Sluttbruker • Beslutningsprosess • Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter

26. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert

27. Intern Analysefor å identifisere sterke og svake sider • Organisasjonens ressurser (assets) • Organisasjonens kompentanse

28. Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets)

29. Organisasjonens ressurser (assets) • Kundebasert • Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester • Distribusjonsbasert • Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene • Internt • Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne • Alliansebasert • Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler

30. Organisasjonens Kompetanse • Strategisk • Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, • Funksjonell • Finans, operasjon, markedsføring • Operasjonell • Daglig drift

31. Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert

32. SWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, Threats • Svake sider • fra intern analyse • Trusler • fra ekstern analyse • Sterke sider • fra intern analyse • Muligheter • fra ekstern analyse

33. Relativ markedsandel Lav Høy ? Høy Cash generated + + + Cash used - - ___ + Cash generated + Cash used - - - ___ - - Markedsvekst Cash generated + + + Cash used - ___ + + Cash generated + Cash used - ___ 0 Lav Boston Consulting Group 10X 1X 0.1X

34. Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering

35. Formulering av Strategi • Misjon/visjon • Målsettinger • Konkurransefortrinn - differensiering • Markedsføringsmixen • Fokusering og posisjonering • Produktet - produktets livssyklus • Prissettsetting

36. Mission • Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet

37. Mission • Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet • Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 • We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships

38. Målsettinger • Kriterier • Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk • Med timeplan • Hierarki (MBO)

39. Målsettinger • Kriterier • Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk • Med timeplan • Hierarki (MBO) • Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives • To achieve 10% annual growth in earnings per share • To achieve 20-25% return on equity • To achieve 27% return on capital employed

40. Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader Differensiering Fokus

41. Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader Stuck in the middle Differensiering Fokus

42. Markesføringsmixen (Marketing mix) Muligheter til å påvirke etterspørselsen – De 4 P’er

43. Fokusering og Posisjonering • Bygger på segmentanalysen • Markedskommunikasjon • Reklame • Radio, TV, aviser, ukeblad, websider etc. • Promotion • Utstillinger, konferanser, kundearrangementer • PR

44. Formulering av Strategi • Misjon/visjon • Målsettinger • Konkurransefortrinn, differensiering • Markedsføringsmixen • Fokusering og posisjonering • Produktutvikling - Produktets livssyklus • Prissettsetting

45. Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time

46. Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time Ref. BCG

47. Prissetting • Kostnadsbasert • Markedsbasert • Verdibasert

48. Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris

49. Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader)

50. Markedsbasert - Etterspørsel D Pris D Kvantitet