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Licences et marques : comment les jeunes les vivent

Licences et marques : comment les jeunes les vivent. Comment fonctionnent les licences de personnages ?. Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ?. Comment fonctionnent les marques versus les personnages ?. Méthodologie.

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Licences et marques : comment les jeunes les vivent

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  1. Licences et marques :comment les jeunes les vivent

  2. Comment fonctionnent les licences de personnages ? Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Comment fonctionnent les marques versus les personnages ?

  3. Méthodologie Phase qualitative 4 et 5 avril 2001 5 groupes de consommateurs • 7 mamans de 0/3 ans (avant maternelle) • 7 mamans de 3/5 ans (maternelle) • 8 enfants de 6/8 ans (CE1/CE2) • 8 enfants de 9/10 ans (CM1/CM2) • 8 pré-ados de 11/13 ans (6ème/5ème/4ème) Phase quantitative du 4 au 12 mai 2001 Echantillon de 403 interviews (soit 80 interviews environ par tranche d’âge)

  4. Comment fonctionnent les licences de personnages ? Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Comment fonctionnent les marques versus les personnages ?

  5. Les personnages préférés : le quinté par âge 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 59% 41% Mickey Le Roi Lion 50% 50% 45% Les 101 Dalmatiens 50% 60% 42% Babar 55% Winnie 47% 41% 55% 67% 44% Les Pokemons Les Razmokets 36% Astérix 36% 44% 54% Tom Tom & Nana 43% Les Simpsons 42% 67% Titeuf 40% 60% Lara Croft 57% Harry Potter 54% .

  6. 3 grandes catégories de personnages Les transgénérationnels Les classiques / modernes Les rupturistes

  7. 1) Les classiques Disney Mickey et ses amis, Les Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens … Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans Classiques, hors mode Douceur, sagesse, gaieté … Note morale : tranquillité de la mère Gentillesse, sagesse, humour Enfant obéissant (et petits) 3 grandes catégories de personnages Les transgénérationnels

  8. Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans Image proche de celle des personnages Disney : douceur, réassurance mère … + une composante éducative : éveil de l’enfant, apprentissage des règles de la vie = les premiers personnages de l’enfance, donc à forte connotation affective envie de prolonger cette enclave protégée Les enfants n’en parlent pas = ces personnages ne font plus partie de leur univers à partir de 6 ans 3 grandes catégories de personnages Les transgénérationnels 1) Les classiques Disney Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens … 2) Les premiers personnages initiateurs Oui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun …

  9. Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Des images qui varient • selon les personnages : • Tintin et Astérix = drôles et sages • Les justiciers = des héros au sens • action, mission, courage, aide … Les mères en parlent peu : ce sont des personnages pour d’autres tranches d’âge que celle de leurs enfants 3 grandes catégories de personnages Les transgénérationnels 1) Les classiques Disney Mickey et ses amis, Princesses, Le livre de la jungle, Les 101 Dalmatiens … 2) Les premiers personnages initiateurs Oui-Oui, Babar, Nounours, Petit Ours Brun … 3) Les aventuriers (aventures quotidiennes ou imaginaires) Tintin, Astérix, Gaston Lagaffe, Lucky Luke, Les Justiciers (Zorro, Batman…)

  10. 1) Les modernes Disney Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story) Même image que les classiques Disney = sagesse, gentillesse … 3 grandes catégories de personnages Les classiques / modernes

  11. 2) Les premiers personnages « initiateurs » récents Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou Mêmes valeurs que les personnages plus traditionnels = douceur, éducatifs, pour les petits … 3 grandes catégories de personnages Les classiques / modernes 1) Les modernes Disney Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story)

  12. Aventure quotidienne, avec de l’humour 3 grandes catégories de personnages Les classiques / modernes 1) Les modernes Disney Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story) 2) Les premiers personnages « initiateurs » récents Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou 3) Les aventuriers contemporains Razmokets, Tom Tom & Nana

  13. 3 grandes catégories de personnages Les classiques / modernes 1) Les modernes Disney Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story) 2) Les premiers personnages « initiateurs » récents Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou 3) Les aventuriers contemporains Razmokets, Tom Tom & Nana Harry Potter Aventure imaginaire

  14. 3 grandes catégories de personnages Les classiques / modernes 1) Les modernes Disney Winnie, Le Roi Lion et Buzz (Toy Story) 2) Les premiers personnages « initiateurs » récents Télétubbies, Mimi La Souris, Mimi Cracra, Adibou 3) Les aventuriers contemporains Razmokets, Tom Tom & Nana Harry Potter Les personnages de séries : Buffy, Charmed … correspondent aux justiciers

  15. Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans Tout ce qu’elles détestent : violence, laideur, bêtise… Personnages ni éducatifs ni ludiques … et omniprésents. Parents largués Représentent l’action pour les enfants du primaire 3 grandes catégories de personnages Les rupturistes 1) Les agressifs Pokémon et Digimon

  16. Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Image ado : aspirationnels • Transgression, hors champ parental • Humour voire causticité Elles n’en parlent pas (en dehors de la tranche d’âge de leurs enfants) 3 grandes catégories de personnages Les rupturistes 1) Les agressifs Pokémon et Digimon 2) Les transgressifs Titeuf, Les Simpsons, South Park

  17. Barbie Un parcours initiatique Aspirations autonomie hors champ parental + transgression South Park, Les Simpsons, Titeuf Pokémon, Digimon Tintin, Astérix, Gaston Lagaffe Personnages de série : Buffy … Action début extériorisation Tradition Modernité Lucky Luke, Batman … Harry Potter, Tom Tom & Nana Disney modernes : Winnie, Le Roi Lion, Buzz Disney classiques : Oui-Oui, Babar, Petit Ours Brun Télétubbies, Mimi La Souris Valeurs parentales douceur, sagesse, gaieté, morale

  18. 81% 69% 54% 48% 31% 0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 11 / 13 ans Même les pré-ados apprécient les licences de personnages Proportion moyenne d’enfants possédant des objets licenciés, tous personnages inclus, par tranche d’âge

  19. Même les pré-ados apprécient les licences de personnages Taux de possession moyen, toutes tranches d’âge incluses (de 0 à 13ans), par personnage préféré 78% 77% 73% 69% 68% 61% 61% 37% Babar Winnie Mickey Roi Lion Razmokets Pokémon Simpsons Les 101 Dalmatiens

  20. Possession/ Attentes En % 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets Les licences de personnages ont du potentiel Le Roi Lion (0 / 8 ans)

  21. Les licences de personnages ont du potentiel Le Roi Lion (0 / 8 ans) Détail des attentes par tranche d’âge En % 0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets

  22. Possession/ Attentes En % 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets Les licences de personnages ont du potentiel Pokémon (4 / 10 ans)

  23. Les licences de personnages ont du potentiel Pokémon (4 / 10 ans) Détail des attentes par tranche d’âge En % 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 10 ans 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Vêt. jour Vêt. nuit Accessoires Text. maison Objets maison Papeterie Jeux / jouets

  24. Un personnage « sage » et pour les petits : Le Roi Lion En % 100 Avant maternelle 90 Maternelle Début de primaire 80 Fin de primaire 70 Collège 60 50 40 30 20 10 0 0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus Cibles perçues pour chacun des personnages

  25. Un personnage « transgressif » et pour les grands : Les Simpsons En % 90 Avant maternelle Maternelle 80 Début de primaire 70 Fin de primaire Collège 60 50 40 30 20 10 0 0 / 3 ans 4 / 5 ans 6 / 8 ans 9 / 11 ans 12 / 13 ans Plus Cibles perçues pour chacun des personnages

  26. Les personnages : 5 constats 1 • Le positionnement de ces personnages se fait sur 2 axes principaux : • les valeurs parentales vs la prise d’autonomie de l’enfant • la tradition vs la modernité 2 Le « parcours des personnages » suit précisément la courbe d’autonomie … … Pourtant, la durée de vie des personnages est variable 3 On remarque une convergence extraordinaire de perception de cible pour certains personnages … … Alors que d’autres ont des images plus floues 4 Ce sont aujourd’hui les mères qui initient aux licences : avant même que les enfants n’en fassent des demandes expresses, les mères sont très actives et acquises 5 Il reste encore du potentiel pour les licences car les attentes de produits restent élevées … et la saturation est loin d’être atteinte

  27. Comment fonctionnent les licences de personnages ? Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Comment fonctionnent les marques versus les personnages ?

  28. Les marques de vêtements préférées : le quinté par âge 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 46% 76% 71% Petit Bateau 36% ex aequo Kiabi 56% 56% 45% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% 71% 81% 84% Nike Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s 63% Quiksilver 57% Fila 55% Puma 51% ex aequo Timberland 51% ex aequo

  29. Les marques préférées : le quinté par âge 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 46% 76% 71% Petit Bateau 36% ex aequo Kiabi 56% 56% 45% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% 71% 81% 84% Nike Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s 63% Quiksilver 57% Fila 55% Puma 51% ex aequo . . Timberland 51% ex aequo

  30. Les marques préférées : le quinté par âge 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 46% 76% 71% Petit Bateau 36% ex aequo Kiabi 56% 56% 45% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% 71% 81% 84% Nike Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s 63% Quiksilver 57% Fila 55% Puma 51% ex aequo Timberland 51% ex aequo

  31. Les marques préférées : le quinté par âge 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 46% 76% 71% Petit Bateau 36% ex aequo Kiabi 56% 56% 45% Jacadi 49% 40% Tex 47% 44% Du Pareil au Même 44% 56% 71% 81% 84% Nike Décathlon 70% 84% Chipie 47% 47% Schott 47% Kookaï 36% ex aequo Levi’s 63% Quiksilver 57% Fila 55% Puma 51% ex aequo Timberland 51% ex aequo

  32. 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes Les rupturistes

  33. Jacadi, Bonpoint, Cyrillus, Absorba, Petit Bateau Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Classicisme, sobriété, sagesse • Marques anciennes, références • (repère = réassurance) • Qualité, haut de gamme Ils ne les évoquent pas spontanément (marques pour petits) mais sur liste, repèrent et sélectionnent parfois Petit Bateau (souvent associée aux sous-vêtements) Réponse à une image d’enfant idéal sur le mode éducatif 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles

  34. Gap, Zara, Petit Bateau A- Les casuals Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Qualité et solidité • Esthétique sobre tout en étant mode • (plus à partir de 4 ans) Seule marque de cet univers évoquée : GAP • Pour les Primaires : • une marque de magasin • Réponse au levier «mon enfant mon reflet» • avec un effet d’ascenseur intéressant : • mode régressif (de bas en haut) • = reflet d’un état d’esprit • mode aspirationnel (de haut en bas) • = reflet d’un style de vie • Pour les Collégiens : • c’est « de la marque » qui peut s’afficher, • au même titre que les marques sport 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes

  35. B- Les basiques cools Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, H & M, In Extenso, Monoprix, Kiabi, Tex … Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Pour tous les jours • Style sympa, décontracté, sportswear, • coloré, ludique • Qualité moindre, mais OK car bon marché • = permet le renouvellement • = permet l’achat d’impulsion Ce sont des marques de magasins au même titre que Gap, mais de prescription exclusivement maternelle Réponse à l’image idéalisée de l’enfant moderne (joie de vivre, dynamisme, mode …) 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes

  36. A- Les « sport » Nike, Adidas, Reebok Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • L’accès aux marques se fait • par les marques sport • Le style est justifié par un besoin • Désir d’appartenance au grand groupe : • recherche d’intégration • = dimension transgressive contrôlée • (je me différencie de l’enfant que j’étais • mais je restreins mes ambitions) • Seule Nike est évoquée • (achats de chaussures de la marque • pour les petits) • Symbolise pour elles toutes les marques • de sport pour les plus grands 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes Les rupturistes

  37. B- Les « mode ados » Levi’s, Schott, Kookaï, Timberland, Puma, New Balance, Quiksilver, DDP, Helly Hansen … Pour les enfants de 6/13 ans Pour les mères des 0/5 ans • Début d’affirmation de l’individualité • Des marques de plus en plus spécifiques • et pointues, au fur et à mesure que les enfants • grandissent • Des références fortement aspirationnelles, • très valorisées car peu accessibles, • qui symbolisent l’univers grand ado / adulte • Non évoquées • (pas de l’âge de leurs enfants) 3 grandes catégories de marques Les transgénérationnelles Les classiques / modernes Les rupturistes

  38. Des valeurs parentales à l’autonomie Aspirations autonomie hors champ parental – transgression contrôlée Prada, Ralph Lauren Levi’s, Schott, Kookaï, Puma, Quiksilver … Nike, Adidas, Reebok Action début extériorisation Tradition Modernité Du Pareil au Même, Tout Compte Fait, Monoprix, Kiabi … Gap, Zara Petit Bateau Jacadi, Bonpoint, Absorba Valeurs parentales douceur, sagesse, gaieté, morale

  39. 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans 3% 3% 3% Alimentaire Vêtements de jour Vêt. de nuit / Ss-vêt. Chaussures 20% 20% 23% 18% Accessoires 30% 30% 10% 14% Textile Maison 8% 10% 15% Objets Déco. Chambre 14% Papeterie 9% 15% 7% 7% Hygiène (9%) (13%) (18%) (5%) 9% 17% 13% 23% Jeux et Jouets Livres, Journaux, CD 5% 5% 7% 5% (18%) (20%) Puériculture Bases 59 58 38 19 8 Territoires des marques et extensions possibles

  40. Les marques : 3 constats 1 Un schéma de segmentation quasi-identique à celui des personnages 2 La force des marques distributeurs sur l’ensemble de la cible des 0 / 11 ans 3 Il semblerait que les licences de personnages aient bien ouvert la voie aux produits dérivés des marques qui sont aujourd’hui admises sur des extensions autres que leur savoir-faire de base … mais avec des conditions

  41. Comment fonctionnent les licences de personnages ? Comment fonctionnent les marques (et les licences de marques) ? Comment fonctionnent les marques versus les personnages ?

  42. 0/3 ans 4/5 ans 6/8 ans 9/10 ans 11/13 ans Plus … Le parcours personnages marques et Les classiques Disney ex : Mickey 1ers personnages initiateurs ex : Télétubbies Les classiques ex : Petit Bateau, Jacadi Les classiques modernes ex : Le Roi Lion, Les 101 Dalmatiens Aventures classiques + modernes ex : Tintin Harry Potter Les casuals et basiques cool ex : Gap, DPAM / Kiabi Les agressifs ex : Les Pokémon Les sport ex : Nike, Décathlon Les transgressifs ex : Simpsons … Les mode ados ex : Puma, Kookaï

  43. Les marques Les personnages Des marques raisonnables, qu’elles soient classiques ou plus modernes, ou les deux Des personnages gentils, conformes aux valeurs parentales, qu’ils soient classiques ou plus modernes Transmission des valeurs parentales de 0 à 5 ans = fin de maternelle Coexistence des affirmations parentales et des désirs de l’enfant : attraction du dehors = primaire Des marques basiques, pour la vie de tous les jours, choisies par les parents … et d’autres plus mode, imposées progressivement par les enfants et demandent parfois des négociations : chères Des personnages de toujours, transmis par les parents, … et d’autres plus distanciés plus ou moins acceptés des parents Désir d’autonomie de l’enfant : des choix souvent opposés aux choix parentaux = début collège Des marques spécifiques jeunes, qui permettent à l’enfant d’affirmer leur identité d’ado Face aux parents, et leur intégration au groupe face aux pairs Des personnages transgressifs, partagés par le groupe de pairs Etapes comparées des licences et des marques

  44. La prescription maternelle dure plus longtemps en ce qui concerne les marques que les personnages Les marques Les personnages En % En % 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 0 0 Collège Collège Avant Maternelle Début Fin Avant Maternelle Début Fin maternelle primaire primaire maternelle primaire primaire Le plaisir des parents d’abord Le plaisir de l’enfant d’abord

  45. Les personnages (en %) Les marques (en %) 95 85 85 83 78 77 77 73 68 57 43 32 27 23 23 22 17 15 15 5 Besoin Besoin Personnage Marque Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat D’abord, le besoin du produit 43

  46. Qualité Praticité Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat La qualité plus souvent attribuée aux marques Les personnages (en %) Les marques (en %) 97 94 94 94 94 90 89 88 88 87 86 86 83 82 81 81 81 81 80 75

  47. Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat Dire qui l’on est Les personnages (en %) Les marques (en %) 90 89 86 83 83 79 78 78 77 76 76 75 74 73 72 66 65 63 60 58 Caractère Fantaisiste / Marrant

  48. Plus grands Conformité Mode Rôle des licences et des marques dans l’acte d’achat L’adéquation au groupe Les personnages (en %) Les marques (en %) 94 90 86 84 84 83 82 82 81 78 77 74 74 71 69 68 67 66 65 64 61 55 37 34 36 35 35 32 27 26

  49. Les marques versus les personnages : 4 constats 1 Une prescription très différenciée selon les âges 2 La complicité ou les désaccords s’expliquent par les fonctions attribuées aux personnages ou marques : - entre 0 et 5 ans : FUSION, PARTAGE - entre 6 et 8 ans : SOCIALISATION (facteur d’intégration) - entre 9 et 11 ans : NEGOCIATION - entre 12 et 13 ans : AFFIRMATION et DOMINATION DE L’ENFANT (goûts personnels et appartenance au groupe) 3 Personnages et marques s’appuient sur les mêmes leviers en ce qui concerne : - les attentes auxquelles ils répondent - leur mode de fonctionnement dans l’achat des produits 4 Toutefois, ils diffèrent : - les personnages « meurent » et se font remplacer en douceur - l’évolution des marques se fait sur le mode de la rupture

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