線上顧客再購意圖之研究： 結合期望 - 不確認理論與承諾 - 信任理論觀點

1. 線上顧客再購意圖之研究： 結合期望-不確認理論與承諾-信任理論觀點 莊淑惠、林鴻南、翁佩瑜電子商務研究，2011年 指導老師：陳炳彰 學生：吳毅修

2. 緒論 • 網際網路與電子商務的發展，已建構出一個新興的數位消費購物環境，網路購物的便利性已逐漸改變消費者的購物方式。 • 資策會2009 年針對台灣網友的線上購物行為調查發現，高達90%以上的網友曾有網路購物的經驗，網購族群的年平均消費金額為新台幣10,661 元。

3. 緒論 • 網購市場規模的成長，雖帶來龐大的商機，但相對的也吸引了眾多業者積極投入、競相爭食這塊市場。 • 忠誠的顧客是企業最大的資產也是企業長期獲利的主要來源，如何維持顧客的忠誠度，使得顧客願意再次造訪網站並購買商品將是網路零售業者是否能成功的關鍵。

4. 緒論 • 在電子商務相關研究中，除了顧客滿意度外，消費者對網路零售業者的信任已被認為是網路零售業者是否能留住顧客的關鍵。

5. 文獻探討 • 一、期望-不確認理論（簡稱EDT） • EDT主張消費者在購買產品/服務前對該產品/服務的績效會有一個初始的期望，而當消費者購買並使用產品/服務後，其會知覺該產品/服務實際的績效，並將之與購買前所期望的績效做比較，若兩者間有所差異便會導致消費者的認知失調，在EDT 中，即以「不確認」這個構念來擷取消費者的認知失調程度。

6. 文獻探討 • 一、期望-不確認理論（簡稱EDT） • Oliver 在發展EDT 時曾提出一個中介模式，其認為不確認和滿意度對於行為意圖的影響會被使用產品或服務後所調整的信念和態度所中介。 • 在網路購物的情境下，信任是一個關鍵的信念，其能影響消費者繼續使用網站來購物的意圖。

7. 文獻探討

8. 文獻探討 • 一、期望-不確認理論（簡稱EDT） • 線上交易通常缺乏面對面的接觸，因此消費者會擔心網路零售業者是否會有投機行為（例如刻意隱瞞一些不利於消費者的資訊、盜賣消費者的個人資料、詐騙等），而電子商務網站使用介面及功能的設計、廠商的履約能力以及售後服務（例如退貨、換貨、維修等）的品質亦是消費者選擇網路商家時所考量的重點。

9. 文獻探討 • 二、承諾-信任理論 • Morgan和Hunt認為關係承諾和信任是關係行銷能否成功的關鍵。 • 關係承諾為「交易的一方相信其與另一方維持關係是重要且值得的，而保證將盡最大的努力來維持此關係」 • 信任則為「交易的一方相信與之交易的另一方是可靠且正直的」

10. 研究模式與假說 H4 H2 信任 意圖 期望 不確認 H5 H9 H11 H1 H7 H6 承諾 H10 H8 滿意度 態度 H3 研究模式

11. 研究方法 • 本研究之問卷設計分為三個階段 • 第一階段為問卷之初稿設計 • 第二階段進行前測 • 第三階段則選取20位便利性樣本進行試測。

12. 研究方法 • 為增加樣本來源的多樣性,透過下列三種方式蒐集樣本資料 • (1)邀請「優仕網」的使用者填寫問卷 • (2)以滾雪球抽樣Facebook 的使用者填寫問卷 • (3)以便利抽樣有網購經驗的大學生填寫問卷

13. 研究方法 • 本研究回收之有效樣本中 • 女性比率稍高於男姓 • 在年齡的分佈上以20~29 歲居多 • 填答者多具有專科/大學以上學歷 • 超過六成的填答者擁有六年以上的網際網路使用經驗 • 填答者於目標網站上購買商品的次數多在5 次以內

14. 研究方法

15. 研究方法 • 假說檢定的結果可知，承諾、信任與態度皆是影響意圖的重要因素,其中又以承諾與信任對意圖的影響程度較高。 • 期望不確認與滿意度皆是信任的前因，且滿意度對信任的影響高於期望不確認對信任的影響。最後，期望不確認對滿意度有強烈的影響，因此正向不確認的程度愈高，消費者的滿意度也會愈高。

16. 討論 • 在承諾-信任理論中，承諾與信任被認為是決定關係行銷成功與否最為關鍵的兩個中介構念，而在本研究模式中，承諾與信任亦能扮演中介者的角色。 • 消費者的信任程度愈高時，其會愈願意承諾維持與網路商家的關係。

17. 討論 • 為線上環境的風險及不確定性較高，因此信任將是影響消費者態度及行為意圖的重要信念。 • 於網路購物的情境下，信任確實是一個關鍵的信念，其對再購買意圖的影響是強烈且直接的，並不需透過態度才能影響再購買意圖。

18. 結論與建議 • 網路商家在顧客保留策略上，首先應是要設法去除可能造成顧客疑慮的所有因素，以增強其信賴感。 • 網路商家應提供令顧客滿意的產品或服務，以增強顧客的信任與承諾，並建立其更為正向的態度，而有效提升顧客的再購買意願。 • 網路商家亦應隨時關注消費者期望的變化，並使自己有能力快速回應消費者需求的改變。