MARKETING  S PR ALAPISMERETEK 2.

MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2. PowerPoint PPT Presentation


  • 505 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

2. Irodalom:. Philip Kotler: Marketing management (KJK, 1999)Bauer-Ber?cs: Marketing (KJK, 2000)Eload?sjegyzet. 3. 1. TERM?KPOLITIKA (PRODUCT). A piaci aj?nlat foszereploje!. 1. A piaci aj?nlat ?sszetevoi. 4. . . . ?rt?ken alapul? ?rak. Term?k saj?toss?gok, minos?g. Szolg?ltat?sok, v?laszt?k. VONZ

Download Presentation

MARKETING S PR ALAPISMERETEK 2.

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


1. 1 MARKETING ÉS PR ALAPISMERETEK 2.

2. 2 Irodalom: Philip Kotler: Marketing management (KJK, 1999) Bauer-Berács: Marketing (KJK, 2000) Eloadásjegyzet

3. 3 1. TERMÉKPOLITIKA (PRODUCT) A piaci ajánlat foszereploje!

4. 1. A piaci ajánlat összetevoi 4

5. A termék definíciója: „A termék az, amit a fogyasztó, és nem az, amit a termelo annak tart!“ T. Levitt Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek kielégítése céljából fel lehet ajánlani: tárgyiasult javak szolgáltatások személyek helyek szervezetek eszmék … 5

6. alapfogalmak Termékrendszer: eltéro, de összeillesztheto cikkek (pl.: digitális fényképezogép + memóriakártya). Termék mix: amit egy eladó a kínálatában tart. Más-más marketing mixet igénylo termék-kategóriák: Tárgyiasult termékek: Nem tartós tárgyiasult javak (pl.: dohány, újság, szappan,…) Tartós tárgyiasult javak (pl.: ruházat, bútor,…) Szolgáltatások (javítások, hajvágás, tanácsadás,…) 6

7. alapfogalmak Fogyasztási cikk kategóriák: Napi cikkek (kenyér, újság,…) Szakcikkek (ruházat, szgk,…) Luxustermékek (egyedi jellemzoik miatt keresik: kerti muszoda,…) Nem keresett termékek: mindaddig, amíg a vevok tudomást nem szereznek róla. 7

8. alapfogalmak Termeloeszköz kategóriák: Anyagok, alkatrészek: Nyersanyag Mezogazdasági termék (búza, …) Kitermelési javak (ásványi kincsek, …) Félkésztermék (kerékpár kormány, …) Termelési eszközök: Állóeszköz (autómosó gép, esztergapad, …) Segédeszköz (csavarhúzó, lapát, …) Segédanyag: Gyártási ~ (ragasztó az asztalos iparban, …) Karbantartási, javító ~ (monitor tisztító spray, …) Üzleti szolgáltatás: Karbantartás (autószervíz, …) Javítás (autószervíz, …) 8

9. Imázs, termékkép, arculat Információs asszimetria: „Minden profit amatorök ítélnek meg!” Imázs = képzeletünkben élo kép = csak annyit jelent, hogy „tudom ki vagy!”, de nem jelent egyben vásárlást is! Kétféle termékkép, imázs: termeloi és fogyasztói szempontból. 9

10. ? Termeloi termékkép, termék tulajdonságok A termelo alakítja ki, beleépíti a termékbe: (1) szándékos – a tervezett, kialakított termékkép (2) teljesített termékkép - véletlen tevékenység is (3) elvárt termékkép - az igények felmérése alapján Szándékosan, tervszeruen kialakított imázs = arculat, Céges szinten = vállalati arculat, Márka szinten = márka arculat 10

11. ? Észlelt termékkép, termék tulajdonságok = Amit a fogyasztó észlel, benne kialakul (1) Objektív termékkép, objektív imázs összetevok: mérheto tárgyi jellemzok, eredmények (2) Szubjektív termékkép: képzetek, szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények, pl: „A vörösbor vérré válik!“ 11

12. Design – a vizuális problémamegoldás = A forma (a külso) és a tartalom (a belso) egységének kialakítása, adott terméknek a rendeltetéséhez való igazítása. A külso – a csomagolás - kommunikációs célja: a tartalom szimbólumszeru és árnyalt bemutatása. Ez egy hozzáadott érték, célja: a termék felfedezése, és élményt jelentsen kézbe venni. A forma jelentosége akkor növekszik meg, ha sok hasonló tartalmú és árú termék kapható egy kategóriában (üdítoital, édesség, ...). Mondanivalója: ? Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert …! ? Más vagyok, mint a többi termék, mert …! ? Itt vagyok, … vegyenek észre! 12

13. Csomagolási és címkézési döntések Csomagolás: design, és burkolóanyag készítés a termék számára. („6.P”: Packing) Csomagolás funkciója: elsodleges ~: védi a terméket a környezeti hatásoktól; másodlagos ~: egységcsomagok: tízes, v. tucat, … szállítási ~: alkalmassá teszi szállításra (hullámpapír, …); A marketing eszköze: önkiszolgálás; vállalati és márkaimage; újítási lehetoség; fogyasztói jólét jele. 13

14. Egyedi, nem szabványos és szabványos, moduláris csomagolás 14

15. CÍMKÉZÉS A címkézés: a csomagolás része. azonosítja a terméket; osztályozza a terméket; leírja a terméket; reklámozza a terméket: design! 15

16. Márkaérték, márkamenedzsment 16

17. Célja: adott eladók, eladócsoportok termékeit, szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársaktól. áruvédjegy => trade mark; embléma => logo A márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design kombinációja. A márkadöntés a termékstratégia legfontosabb része. Ez egy hosszútávú befektetés reklámba, ösztönzésbe, csomagolásba! 17 Márka fogalma és szerepe

18. Márka fogalma és szerepe Tartalmi jelentosége: a márka genetikai program, meghatározza a termék jövojét a termék értelmét és jelentését adja a vállalati muködés fókusza, amennyiben fenntartása köré szervezodnek a vállalati feladatok 18

19. A márkadöntési folyamat: Kell-e a terméknek cégér? márka névtelen Ki kezeskedik a márkáért? termelo kereskedo licence Milyen nevek kerüljenek a termékre? egyéni csak családnév különbözo családnevek cégnév+egyéni nevek Milyen márkastratégiát kell követni? termékvonal bovítés márkabovítés átfogó márkák új márkák társmárkák Kell-e a márkát újra- pozícionálni? újrapozícionálás kell nem kell újrapozícionálni 19

20. Márka jelentésének 6 szintje A márka akkor mélyértelmu, ha a fogyasztó mind a 6 dimenziójában képes maga elé képzelni a terméket. A márkahuség elonye. A márka eszmei értéke: pl. az átlagos termékhez viszonyítva a márkával elérheto felár és forgalomnövekedés szorzata! 20

21. Márka jelentésének 6 szintje Pl.: Gucci kosztüm Ismertetojegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha ? váz az elonyök felépítéséhez. Elonyök: drága: irígyelni, csodálni fognak, tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektol tartani, biztonságban vagyok. Értékek: termelo értékei: divatvilág krémje, topmárka. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítoje. Gucci ? könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne ? karrierje csúcsán lévo, sikeres üzletasszony. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevo. 21

22. Márkaérték fogalom kérdéskörei A márka vagyontárgy, melyet ennek megfeleloen kell kezelni, s értékét fenntartani. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségbol (customer franchise) származik, azaz, hogy milyen mértékben részesítik elonyben a fogyasztók. A fogyasztói kedveltség erosítheto befektetés jellegu tevékenységgel (pl.: termékminoség javítása, kommunikáció), ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés). 22

23. Komplex mutató (Media Edge modell) A. Márkafejlettség: ismertség (1) X fogyasztói elégedettség (2) = „kemény”, jól mérheto összetevo. ? Sokan ismerik, de kevesen elégedettek vele ezért problematikus, továbbfejlesztést igényel, nem érdemes reklámozni, vagy: ? Alig ismerik, de akik használják elégedettek vele ? van esély a sikeres reklámtámogatásra, terjeszkedésre B. Életképesség: vitalitás, fogyasztói bizalom ? fogyasztói megbecsülése (3) X márkatudatossága (4) = Mekkora jövot jósolnak neki? = „Puha”, érzelmi összetevo! 23

24. A márka portfólió mátrixa 24

25. Legerosebb márkanevek Magyarországon Harley-Davidson Herendi Zsolnay HBO Hollóházi Tokaji LEGO Pick Egri Bikavér Zwack Unicum Ferrari Rolls-Royce RTL Klub Coca-Cola Béres csepp Polaroid Mercedes Rubik Milka Adidas 25

26. márkahierarchia ? Megamárka: nemzetközileg jól ismert márkanév - mestermárka, ami alatt különbözo kategóriájú termékeket forgalmaz- nak (Ernyo promóció) Monomárka: nem lépi túl kategóriája határait, pl.: Coca-Cola 26

27. A világ legértékesebb márkái 2009-ben 27

28. A világ legértékesebb márkái 2009-ben Hewlett-Packard (24,1 mill.) Mercedes-Benz Gillette Cisco BMW Louis Vuitton Marlboro Honda Samsung Apple H&M American Express Pepsi Oracle Nescafe (13,3 mill.) Nike (13.2 mill.) SAP Ikea Sony Budweiser UPS HSBC Canon Kellogg’s Dell Citi J.P. Morgan Goldman Sachs Nintendo Thomson Reuters (8,4 mill.) 28

29. A világ legértékesebb márkái 2009-ben Gucci (8,2 mill.) Philips Amazon L’Oreal Accenture eBay Siemens Heinz Ford Zara Wrigley Colgate AXA MTV Volkswagen (6,5 mill.) Xerox (6,4 mill.) Morgan Stanley Nestle Chanel Danone KFC Adidas Blackberry Yahoo! Audi Caterpillar Avon Rolex Hyundai Hermes (4,6 mill.) 29

30. A világ legértékesebb márkái 2009-ben Kleenex (4,4 mill) UBS Harley-Davidson Porsche Panasonic Tiffany & Co. Cartier Gap Pizza Hut Johnson&Johnson Allianz Moet & Chandon BP Smirnoff Duracell (3,6 mill.) Nivea (3,6 mill) Prada Ferrari Armani Starbucks Lancome Shell Burger King Visa Adobe Lexus Puma Burberry PoloRalphLauren Campbell’s (3 mill.) 30

31. 31 ÁRSTRATÉGIA (PRICE) Árprogramok tervezése

32. Az árak: eladó – vevo alkuja: lakbér, tandíj, tiszteletdíj, menetdíj, közüzemi díj, úthasználati díj, biztosítási-, tagdíj, kenopénz, eloleg, jutalék, jöv. adó, … Kérdés: Hogyan kell elso alkalommal megállapítani? Hogyan kell idoben/térben változó körülményekhez igazítani? Mikor kell kezdeményezni egy árváltozást, és miként kell felelni a versenytárs árváltozásaira? 32

33. ÁR (p) - árképzési elvek 1. TERMÉKMINOSÉG – ÁR ÖSSZEFÜGGÉSEI Eredmény = Bevétel – Költségek Bevétel = ár x mennyiség E = B x K = (p * q) - K 33

34. 34

35. Az egyes stratégiák egymás közti viszonya: 3 – 5 – 7: létezhetnek egymás mellett. 1 – 2 – 4: támadja (3 - 5 – 7)-et: ettol kell vásárolni – kivéve a sznobot. 6 – 8 – 9: értékén felül becsüli az áruját. A vásárló rászedettnek érzi magát egy ido után. ! 35

36. 2. Az árképzési stratégia kialakításának lépései árképzési célok meghatározása; kereslet meghatározása; költségek becslése; a versenytársak költségeinek, árainak, ajánlatainak becslése; az árképzés módjának kiválasztása; a végso ár kialakítása. 36

37. 2.1. Árképzési célok kiválasztása Túlélés taktikája Folyó nyereség maximalizálása miatt Folyó bevétel maximalizálása A piac lefölözése Vezeto termékminoség Egyéb árképzési célok 37

38. 2.2. A kereslet meghatározása 38

39. 2.2. A kereslet meghatározása (folyt. #1): A kereslet árrugalmasságát meghatározó tényezok. Rugalmatlan, ha: nincs helyettesíto termék, vagy versenytárs; a vevok nem veszik észre a megemelt árat; a vevo lusta olcsó áru után nézni, vásárlási szokást változtatni; a vevo azt hiszi, hogy a minoségváltozás, vagy az infláció okozza; Veblen hatás (tömeg-); presztizs, vagy sznob hatás; butaság: „…ha drágább, biztosan jobb!” alacsonyabb rendu, vagy inferior termékek esetében. 39

40. 2.2.1.Az árérzékenységet befolyásoló tényezok: A fogyasztó kevéssé érzékeny az árváltozásra, ha az alábbi hatások érvényesülnek: Egyediség értékének hatása A helyettesíthetoség ismerete Összehasonlítás nehézsége Az összes kiadás hatása Összelony hatás Költségmegosztás hatása „Fut a pénze után” hatás Készletezési hatás 40

41. 2.2.2. A kereslet becslése: A keresleti görbe becslési módszerei: múltbeli adatok értékelése, elemzése, leírása; árkísérletek végzése: bolton belül adott szisztéma szerint az árak változtatása => a hatás figyelése; más-más boltokban azonos terméken különbözo árak => a hatás figyelése; vevoi megkérdezés az árakra vonatkozóan (nem oszinték, tehát indirekt módon!) a keresletet befolyásoló tényezok megfigyelése; a versenytárs megfigyelése. 41

42. 3. A költségeink becslése Alapvetoen az összköltségen(TC) belül az állandó(FC) és változó(VC) költségek becslése történik: Az egység-, vagy átlagköltség(ATC) az összköltségek egy termékre vonatkozó értéke: 42

43. 4. A versenytársak költségeinek, árainak, ajánlatainak elemzése Összehasonlító vásárlások. Ajánlatok, árjegyzékek beszerzése. Termék szétbontása, elemzése. Vásárlói vélemények kikérése. Saját termékkel való összehasonlítás után: Ha az ajánlatok egyenloek: azonos ár; Ha rosszabb a saját termék: az ár alacsonyabb legyen; Ha jobb a saját ajánlat: az ár magasabb lehet. 43

44. Akkor lehetséges az ármegállapítás, ha a „3K” adott: keresleti függvény (fogyasztó); költségfüggvény (vállalat); konkurencia árai. Árpadló = a költségek, árplafon = a kereslet. 5. Az árképzés módjának kiválasztása 44

45. 45 Az ÁKFN-struktúra

46. 46 A fedezeti mennyiség (QF) számítása: Az ÁKFN-struktúra

47. A haszonkulcs elve szerinti árképzés Ár = a termék költségei + standard árrés Számítása [haszonkulcs egységár (PC)]: ahol: ATC = egységköltség (=TC/Q) m = az ágazat szokásos haszonkulcsa 47

48. Célhozam szerinti árképzés Lényege: a beruházott toke elore meghatározott célhozamot eredményez Számítása (PROI): ahol: ATC : egységköltség (TC/Q) rt : várható megtérülési ráta a t-edik idoszakban K : befizetett toke Q : értékesített mennyiség 48

49. Az elismert érték szerinti árképzés (PEVC) KERESLETTOL FÜGGO ÁRKÉPZÉS: A piac által megítélt értékesség szerint megállapított ár. Meghatározása: EVC: Economic Value to the Consumer (elismert érték) 49

50. Igazodó árképzés Az árak a versenytárs áraihoz igazodnak. A kisebb vállalkozások kicsit alacsonyabb áron értékesítenek, de a különbség hosszú távon sem változik. Közös bölcsességet fejez ki, mert tisztességes hasznot biztosít, és nem vezet ellentétekhez. 50

51. Ajánlati ár típusú árképzés Pályázatok esetén alkalmazott módszer. Verseny központú, lezárt ajánlatot tesznek a teljesítendo munkák áraira. Nem a költségekhez és kereslethez igazodik, hanem, hogy milyen árakra számít a versenytárs részérol. El akarja nyerni a megbízást, ezért az árakat illetoen aláígér a többinek – de a költségek alá nem mehet (vs: közbeszerzés!)! 51

52. 6. A végso ár kialakítása I. 52

53. A végso ár kialakítása Ár - közvetlen hatással van a bevételre, és a forgalmon keresztül, közvetve befolyásolja a költségeket Gazdasági hatalom, ero inkább elobb, mint utóbb ? árak elismertetése formájában jelenik meg “A marketing mix többi elemének megfelelo alkalmazása elveti az üzleti siker magvait, a hatékony árpolitika learatja azt” Nagle alapján Ár típusok: ? Egységes ár - mindenkinek ugyan azon az áron adják a terméket ? Ár diszkrimináció - különbözo árszinteket elismero fogyasztói rétegek keresése, ami a termékek különbözo egységeinek, különbözo árakon történo eladását jelenti. 53

54. Árdiszkrimináció Példa: tételezzük fel, hogy: - 4 db (A, B, C, D,) egyenként N létszámú fogyasztói szegmens - Az „A „40” €-t, a „B” 30 €-t. a „C” 20 €-t és a „D” 10 €-t hajlandó fizetni - Költségünk 5 € termékenként - Minden fogyasztó csak 1x vásárolja termékünket Egységes ár: 10 € az ár, minden szegmens vásárol, = 4N(10-5€)=20N 20 € az ár, a „D” szegmens kimarad = 3N(20-5)=45N 30 € az ár, a „C” és „D” szegmensek kimaradnak = 2N(30-5)=50N 40 € az ár, a „B”, „C”, „D” és szegmensek kimaradnak = 1N(40-5)=35N Ár diszkrimináció: Az „A” szegmens 40 €-ért, a „B” 30 €-ért, a „C” 20 €-ért és a „D” 10 €- ért kapja az árut: N(40-5) + N(30-5) + N(20- 5) + N(10-5) = 80N 54

55. 55 Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció: két, vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a költségekkel. Formái:) Területi: különbözo régiókban különbözo áron árulják Oka: eltéro vásárlóero és szállítási költségek Idobeli: bizonyos szolgáltatásokat (távközlés) bizonyos idoben más tarifával számolják vagy évszakonkénti: szezon végi kiárusítás Célcsoportok szerinti: bizonyos rétegeket megkülönböztetnek a cégek Pl : diák, nyugdíjas Vásárolt mennyiség alapján: kétféle árengedmény Skontó: árengedmény azoknak, akik azonnal kiegyenlítik a megvásárolt áru ellenértékét Rabatt: mennyiségi árengedmény

56. 56 Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció: két, vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a költségekkel. Formái:) Kiszolgálás módja szerint: önkiszolgáló vagy shop rendszerben árusítják Csomagolástól függo: csomagolástól vagy kiszerelési egységtol függo vagy ajándékcsomagolás Viszonteladási (funkcionális) eng.: a csatorna résztvevoi kapják, ha bizonyos feladatokat átvállalnak az eladótól: szállítás, raktározás, nyilvántartás,…) Jóváírás: csereakcióknál.

57. 57 Megkülönbözteto árképzés (árdiszkrimináció: két, vagy több áron ad, és ezek nem arányosak a költségekkel. Formái:) Feltétel: legyen tagolható a piac; ne lehessen továbbadni a terméket; versenytárs ne kínálhasson alá; rossz érzést nem válthat ki; nem lehet törvénytelen.

58. Reklámár: értéken aluli ért. Alkalmi ár: pl az év egy szakában. Pénzvisszatérítés: idoszakon belüli vásárláskor. Alacsony kamatú részletfizetés. Hosszú törlesztési idoszak. Jótállás, javítás ingyenesen. Lélektani árengedmény: túlárazás után jelentos árengedmény. Hamar utánozzák bármelyiket, ezért a versenyelony nem tart sokáig! 58 Ösztönzo árképzés

59. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 59

60. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 60

61. Kiskereskedelmi fogások az árképzésben 1. Forgalomnövelo, promóciós ár Kopogtató termék: alacsony árával odavonzza az ügyfeleket (meghallgatják a más termékeirol szóló ismertetést) (Keresztfinanszírozással átmeneti veszteségeket is felvállal, jó esetben „veszteségsziget a profitóceánban”) §1. Kivétel a piaci erofölénnyel való visszaélés, kartell és monopol helyzetben §2. Agrárrendtartási Törvény tiltja a hazai élelmiszerek beszerzési ár alatti értékesítését ? „Hasznosság emelés” = álcázott árkedvezmény 61

62. Kiskereskedelmi fogások az árképzésben 2. Lélektani ár: 1000 Ft helyett 999 Ft - Sokan „sávosan” gondolkodnak - Árukategóriára jellemzo a „lélektani határ”, az „árplafon” 3. Összevont ár: - Összecsomagolás (multipack): több azonos egység egybe ? szállítási, gyujto csomagolás. - Vegyes csomagolás, pl. kiegészíto termékek egybe fóliázása - Szezonális ajándékcsomag, pl. mikulás csomag - nem árakció - Gazdaságos csomagolás, utántölto, rátöltés. 62

63. Kiskereskedelmi fogások az árképzésben 4. Árak kiírása - Érdemes megjelölni külön színnel, mérettel - „Volt-lett” - Darab- és az egységár. 5. Hamis árleszállítás ? hamisan magas „volt” ár ? Termék árát akciót megelozoen megemelik, hogy a reklám keretében aztán újra leszállíthassák. ? Olcsó termékek hozzáférésének csökkentése – drágább érdekében ? Végkiárusítás: probléma lehet a vásárlói reklamáció, a jogérvényesítés, ha - az üzlet már nem létezik 63

64. 64 ÉRTÉKESÍTÉSI-, ELOSZTÁSI POLITIKA (PLACE) A marketing csatorna (disztribúció)

65. Értékesítéspolitika Termékpolitika: mit? Árpolitika: mennyiért? Értékesítéspolitika: kinek és hogyan? Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevoig eljuttató rendszer Fo elemei: értékesítési út (csatorna): a gyártó, az értékesítést végzo szervezetek, a készletezést – szállítást – szétosztást – kezelést végzo logisztikai rendszer, a vásárló és a rendszerben oda - vissza áramló információ 65

66. A termelo közvetítok segítségével viszi piacra a termékét. Ezek a közvetítok alkotják a marketing csatornát (vagy: kereskedelmi csatorna, v.: disztribúciós csat.). Def.: a marketing csatorna önálló szervezetek olyan csoportja, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeként a termék/szolgáltatás használatra/fogyasztásra rendelkezésre áll. 66

67. A közvetítok típusai: Bróker (ügynök): közvetíto, aki összehozza a eladót a fogyasztóval; nem készletez, a finanszírozásban, kockázatviselésben nem érdekelt. Közremuködo: segít a disztribúciós folyamat lebonyolításában, tulajdonába nem kerül az árú, beszerzési/értékesítési tárgyalást nem folytat (pl.: reklámügynökség, v.: Take It Személyzeti Tanácsadó Kft,…). 67

68. A közvetítok típusai (folyt. #1): Termeloi képviselo: több termelot képvisel, és értékesíti termékeiket - megbízás alapján (orvoslátogató, gyógyszerértékesítok,…). Kereskedo: közvetíto, aki vásárol, tulajdonba vesz, elad. Kiskereskedo: közvetlenül a végso fogyasztónak értékesít árut, szolgáltatást. Nagykereskedo (forgalmazó): azoknak értékesít, akik további eladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak. 68

69. A közvetítok típusai (folyt. #2): (Eladási) ügynök: vevot felkutat, tárgyal a termelo nevében, de nem kerül tulajdonába az árú. Értékesítési személyzet: közvetlenül a vállalat alkalmazásában álló, a cég termékeinek értékesítésével foglalkozik. 69

70. A közvetítok alkalmazásának ésszerusége 1. Széles körben tudják az árút a célpiacok számára hatékonyan hozzáférhetové, megvásárolhatóvá tenni (kapcsolatok, tapasztalatok, hozzáértés). 70

71. A közvetítok alkalmazásának ésszerusége 2. (költségmegtakarítás!) Kapcsolatok száma = T x V = 9 közvetíto nélkül: Kapcsolatok száma = T + V = 6 közvetítovel: 71

72. Csatornaszintek: fogyasztási cikkek marketing csatornái 72

73. Csatornaszintek: ipari termékek marketing csatornái 73

74. Értékesítési stratégiák Push (toló): a gyártók a közeli partnereket ösztönzik Pull (húzó): a fogyasztókban keltik fel az igényt 74

75. 3. Csatornadinamika (VMR) A hagyományos, széttagolt, független, laza csoportok helyett szoros együttmuködésen alapuló szervezetek jönnek létre. Vertikális marketing rendszerek (VMR): termelo-nagykereskedo egységes rendszerben muködik. A résztvevok egyikének tulajdonában van a többi, vagy nagy piaci hatalma révén kényszerít együttmuködésre, vagy franchise kapcsolat. Fajtái: 75

76. 3. Csatornadinamika (VMR) Korporatív VMR: a termelés és forgalmazás egyetlen tulajdonos irányításával történik. Irányított VMR: az egyik résztvevo mérete, üzleti hatalma révén irányít (KODAK, Gillette, Procter & Gamble,…) Szerzodéses VMR: a résztvevok függetlenek, de szerzodésekkel integrálja az erofeszítéseket a célpiac elérése érdekében. Típusai: nagykereskedelem által finanszírozott önkéntes kiskereskedelmi láncok (a nagyker. dolgozza ki a megfelelo módszereket) 76

77. 3. Csatornadinamika (VMR) kiskereskedelmi szövetkezetek: a tagok beszerzésüket, egyéb tevékenységüket (pl. reklám, stb ) a szövetkezeten keresztül intézik. A profit a közös tevékenységben való részvétel alapján történik. FRANCHISE (engedélytulajdonos) szervezetek: összekapcsolják a termelés-értékesítés folyamatát. Formái: gyártó által finanszírozott kiskereskedelmi franchise (Ford és a dealerek,…) gyártó által finanszírozott nagykereskedelmi franchise (Coca-Cola és a palackozók,…) szolgáltató vállalkozó által finanszírozott kiskereskedelmi franchise (Mc Donald’s, Burger King, Hotel Intercontinental,…) 77

78. A franchise-szerzodés: szabályozott, hosszú távú együttmuködés független vállalatok között, ahol a franchise-átvevo fizetés ellenében [belépési díj + szerzoi díj (royalty)] engedélyt kap arra, hogy a másik vállalat (franchise-gazda) jogai felett meghatározott feltételek mellett rendelkezzen. A szerzodés tárgyát azok a jogok képezik, amelyek egy márka vagy cég nevének használatára jogosítanak fel, egy áru vagy árucsoport gyártására és/vagy forgalmazására vonatkozik, bizonyos termelési eljárások használatára vagy egy receptre, bizonyos értékesítési programok használatára. A franchise-gazda a franchise-átvevot támogatja: az üzlet felépítésében, kialakításában és folyamatos menedzsmentben, amikor a szerzodésben rögzített jogokat gyakorolja. 78

79. A franchise-szerzodés: 79

80. 3. Csatornadinamika (HMR) Horizontális marketing rendszerek (HMR): két, vagy több, egymással kapcsolatban nem álló vállalat egyesíti eroforrásait és közös programokat alakít ki (szimbiotikus marketing) (pl.: OTP – SPAR,…). A horizontális stratégiai szövetségek az értéklánc azonos szintjén lévo vállalatok, azaz a versenytársak között jönnek létre. Ilyen formációnak foghatók fel a szövetkezetek is. Az újdonság nem a létezésükben, hanem intézményesülési formájukban és a nemzetközi hatókörükben rejlik. 80

81. 3. Csatornadinamika (HMR) Típusok: Laza hálózatok; pl.: kamarák … Országos beszerzési társulás; pl.: Honiker Kereskedelmi Kft, … Horizontális marketingszövetség; pl.: Reál, … Többfunkciós szövetségek (besz. társ., + hor. mark. szöv.); pl.: CBA, Reál, Coop, … 81

82. 4. Kiskereskedelem Def.: áru vagy szolgáltatás közvetlen, személyes (nem üzleti célú!) felhasználásra szolgáló értékesítése a végso fogyasztónak. Típusai: bolti kiskereskedelem bolt nélküli kiskereskedelem kiskereskedelmi szervezetek 82

83. A Termékvonal, és a kiskereskedelem Funkciói: Termékvonal: egymáshoz szorosan kapcsolódó termékek, melyek hasonló módon muködnek, illetve ugyanazon boltokban, ugyanazon vásárlóknak akarjuk eladni oket, hasonló árkategóriában. A kiskereskedelem funkciói: Termékválaszték kialakítása Információgyujtés a piac állapotáról Raktározási, készletezési feladatok ellátása Árucsere lebonyolítása a végso fogyasztóval 83

84. 4.1. Bolti kiskereskedelem (8) Szaküzlet: egy, v. néhány termékvonal értékesítése (Electroword, Baumax, stb). Áruház: sok (szerepük szerint összetartozó) termékvonalat értékesít (Bcs.: 100-as). Szupermarket: sok termékvonal, 2500 m2-nél kisebb, 80-90 százalékban élelmiszert és háztartási vegyi árut kínáló üzlet (InterSpar, Match, …) Kényelmi cikk bolt: éjjel-nappal értékesít. Diszkont bolt (raktáráruház): egyszeru felszereltségu, kevés szolgáltatást nyújtó, az árukat gyujto csomagolásból árusító, alacsony árszínvonalú üzlet, tömegmárka értékesítése. Katalógus áruház: bemutatóterem, katalógusból rendelheto márkás, ált. drága termékekkel. 84

85. 4.1. Bolti kiskereskedelem (8) [folyt. #1] Árengedményes kiskereskedo: megmaradt, vagy szabványtalan készlet, ill. túlkínálat miatt leértékelt áru. termelo telephelyi ~ független kiskereskedo raktár, v. klubáruház (tagdíjért olcsón) Szuperáruházak: hipermarket: u.a. 2500 m2 felett sokféle termékkört (legalább 30 %-ban nem élelmiszert) kínáló üzlet (TESCO, CORA, AUCHAN) kombinált áruház - bevásárló központ: egyetlen épületben muködo számos kisebb, önálló üzlet. Rendszerint van benne 1-3 szupermarket is. (WestEnd, Polus, Duna Plaza) élelmiszer/illatszer/gyógyszer/…stb (> 5-6000 m2) 85

86. Speciális kiskereskedelmi egységek: Pecsenyesüto Kocsma, talponálló Üzemi étkezdék, menzák Étterem, csárda Gyorsétterem Pub Cukrászda Bár, diszkó … 86

87. 4.2. Bolti nélküli kiskereskedelem (egyre növekvo forgalom, ma eléri az összforgalom harmadát!) közvetlen értékesítés (a házaló kereskedelembol; lakáson történo eladás): egyén az egyénnek egyén a csoportnak multilevel marketing (MLM, hálózatos ért.) nem személyes ért. (csomagküldo kereskedelmi egységek): posta, telemarketing, elektronikus vásárlás (E-bolt), … automaták (ahol nincs értelme a személyes eladásnak) beszerzési szolgáltatás: adott kiskereskedok kedvezményes listájáról lehet választani tagoknak. Ált. a nagy szervezetek a vevok. 87

88. 4.3. Kiskereskedelemi szervezetek (független vállalkozások szövetsége) társas csatornák (két, v. több, közösen birtokolt egység): közös az ár-, és értékesítési pol., az áruválaszték, a beszerzés, a szakértok alkalmazása, stb. önkéntes csatornák: egy nagykereskedohöz független kiskereskedoi csoportok tartoznak. Egységes az árubeszerzés, az üzletpolitika, stb. fogyasztási szövetkezetek: a vevo tulajdonában lévo kisker. cég. franchise szervezetek: szerzodéses kapcsolat a fr. jogot átado és átvevo között. 88

89. 4.4. Kiskereskedelmi marketing döntések (fontossá vált marketing stratégiát készíteni, miután minden kisker. bolt ugyanazt a szolgáltatást, árat nyújtja) lehetoségek: központi, üzleti városrész (a belvárosi bolt elonyei) regionális bevásárlóközpont nagy, fedett létesítmény, 40-200 üzlettel. Nagy a választék-parkolás-pihenés-sport-szórakozás ? magas bérleti díj+forgalmi jutalék! közösségi bevásárlóközpont: mint fent, de max. 20-40 üzlettel bevásárló utcák 89

90. 5. Nagykereskedelem = termék/szolgáltatás-értékesítés viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak. Akkor van szükség rájuk, ha a gyártóknál hatékonyabban látják el az alábbi funkciók valamelyikét: értékesítés, -ösztönzés; beszerzés, választék kialakítása; nagy szériák felbontása; szállítás; finanszírozás kockázatviselés (lopás-rongálás-sérülés-elavulás-…); a termelok számára fontos piaci információszerzés; közvetíti a gyártók információit a kiskereskedok irányába management (szolgáltatás/tanácsadás/képzés) raktározás termékek adagolása … 90

91. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#1) A 4 alaptípus: Áru nagykereskedo (jobber/disztributor/üzemi beszállító): 1.1. teljes szolgáltatást nyújtó ~: készletez-ker.-i hálózatot épít-hitelez-szállít-segít a managementnek, stb 1.1.1. áru ~: kiskereskedonek értékesít 1.1.2. termeloeszköz ~: gyártóknak értékesít 1.2. részleges szolgáltatást nyújtó ~: 1.2.1. Cash and Carry (C+C): gyorsan fogyó termékbol kis választék kisforgalmú kiskereskedoknek. Nem szállít. 91

92. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#2) A 4 alaptípus: 1.2.2. teherautós nagykereskedo: árusít + szállít (ált. romló anyagot – kis választékban): szupermarketeknek, fuszerboltoknak, kórházaknak, étteremnek, üzemi büfének, szállodának, stb… 1.2.3. közvetíto nagykereskedo: ömlesztett árut igénylo iparágak számára, pl: szén, fa,… Nem készletez, nem kezeli a terméket. A megrendeléstol a teljesítésig vállalja a tulajdonjogot + a kockázatot. 92

93. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#3) A 4 alaptípus: 1.2.4. Polcbérlok: ált. fuszer, drogéria és nem élelmiszer vonatkozásában. Szállít a kiskereskedonek, de a kiskereskedo rakja ki a polcokra, beárazza, reklámozza, frissen tartja, követi a fogyást. 1.2.5. Termeloi szövetkezetek: a mezogazdasági tevékenységre jellemzo. Tagjai áruját gyujti/értékesíti. A nyereségen a tagok osztoznak. 1.2.6. Csomagküldo nagykereskedelem: területei ált.: ékszer, kozmetikum, spec. élelmiszer, apró cikkek katalóguskínálatából választhat a kiskereskedo. 93

94. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#4) A 4 alaptípus: 2. Brókerek és ügynökségek: nem kerül tulajdonukba az áru és kevés funkciót (kockázatot) vállalnak. Feladatuk az eladás, beszerzés megkönnyítése, ált. 2-6 % jutalékért. 2.1. Brókerek: eladót-vevot összehozza. Az fizeti, aki megbízta, készlet, kockázat = 0. Területei ált.: élelmiszer-ingatlan-biztosítás-értékpapír-stb… 2.2. Ügynökség: kapcsolatuk megbízóikkal tartósabb, mint a bróker esetében. Típusai: 94

95. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#5) A 4 alaptípus: 2.2.1. gyártók ügynökségei: szerzodés az árpolitika-muködési körzet-megrendelések kezelése-szállítás-garancia terén. Területei: ruházat-elektronikai cikkek, stb. Ott alkalmazzák, ahol nem érdemes saját személyzetet tartani. 2.2.2. kereskedelmi ügynökség: egy gyártó teljes árukibocsátását értékesíti (~ a gyártó kereskedelmi osztálya). Területei: textília-ipari gépek-berendezések-szén-fémek, stb. 2.2.3. beszerzési ügynökség: hosszú távú kapcsolat a vevokkel. Abban érdekelt, hogy a legjobb árut a legkedvezobb áron szerezze be. 2.2.4. Jutalékos ügynökség: fizikailag is birtokolják az árut, tárgyalnak az eladóval. Rövidtávú kapcsolatok. Árút átveszi => eladja a legjobb áron => jutalékot leveszi a bevételbol és a maradékot átadja a termelonek. 95

96. 5.1. Nagykereskedelem (folyt.#6) A 4 alaptípus: 3. Értékesítési egységek és irodák: hasonló, mint a bróker/ügynökség, de szervezetileg a vevohöz tartozik. 4. Egyéb nagykereskedok: szakosodásuk miatt különülnek el az eddigiektol, pl: mezogazdasági gyujtokereskedo, aukciós társaságok. Területei ált.: autó-berendezések-mukincs-, stb vállalkozások. 96

97. 5.2. Piaci logisztika Hagyományos megfogalmazásban: fizikai elosztás, vagy disztribúció. A mai követelményeknek megfeleloen a fogalom kiszélesedett: ellátólánc management néven a tevékenység korábban kezdodik, mint a disztribúció! Hatékonyabb, ha a célpiacból indul ki és visszafelé tervezi az ellátóláncot. Ez piaci logisztika alapja = keresletlánc (IKEA) 97

98. 5.2. Piaci logisztika 98

99. A piaci logisztika célja: „…a leheto legkisebb költséggel a megfelelo idoben juttassa el a megfelelo árut a megfelelo helyre.” A vállalat nem úgy növelheti logisztikai tevékenységének hatékonyságát, hogy minimalizálja költségeit, mert ezek egymásra is hatnak. A kapcsolat gyakran negatív. A döntéseket a teljes rendszer figyelembevételével kell meghozni! A piaci célok ismeretében a vállalatnak úgy kell megterveznie log.-i rendszerét, hogy ezeket a célokat minimális költségek mellett érje el. 99

100. 5.2.1. Piaci logisztikai döntések Szállítás: vasút (gyors) légi fuvar (gyors) közút (mindig megfelel) vízi út (alacsony költs.) vezeték (alacsony költs.) 100

101. 5.2.1. Piaci logisztikai döntések Szállítási kombinációk: konténerizáció + vasút-közút vízi-közúti légi-közúti vízi-vasúti magán-,/szerzodéses-, szállítmányozó, közfuvarozó (eloírt célpontok között, állandó tarifáért) A fentieket kell optimalizálni a gazdaságosság érdekében (komplex kölcsönhatások érvényesülnek)! 101

102. 102 4. MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ (Promotion)

103. 103

104. 104 A kommunikáció fogalma: „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

105. 105 Az információk kódolása Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebbol származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

106. 106 Az integrált marketing kommunikáció tervezése A marketing kommunikációs mix 5 komponense: reklám, vásárlásösztönzés (promotion), PR és Publicity (propaganda), személyes eladás (PS), direkt marketing (DM). Modern értelmezésben: klasszikus mark. komm. („mk”), pl. reklám; nem hagyományos „mk”.

107. 107 Klasszikus „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

108. 108 Nem hagyományos „mk” eszközök: vásárlásösztönzés (Sales Promotion = SP) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok. direkt marketing

109. A kommunikációs mix elemei. 1. A reklámprogram kidolgozása Reklám: az elképzelések, áruk, szolgáltatások bemutatásának, vagy promóciójának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája. A reklám ésszeru okot szolgáltat ahhoz, hogy miért érdemes egy terméket megvásárolni. 109

110. 110 A reklámprogram kidolgozásának 5 lépése (5M) A kidolgozás folyamata:

111. A kommunikációs mix elemei. 2. Vásárlásösztönzés Def.: különbözo, ált. rövid ideig ható ösztönzok együttese, amelyeknek célja, hogy a fogyasztók, vagy a kereskedelem gyorsabban/nagyobb mértékben vásároljanak bizonyos termékeket/szolgáltatásokat. Amíg a reklám ésszeru okot szolgáltat a vásárlásra, addig a vásárlásösztönzés késztet rá. 111

112. 112 Fogyasztóösztönzo eszközök: áruminták (ingyenes termék pl. postán, …) kuponok (bizonylat olcsóbb vásárlásra), kp-visszatérítési ajánlat (fogyasztó vásárlást igazol, eladó postán visszatérít), árengedményes csomagok (rendes árból megtakarítás, pl árukapcsolás), jutalmak (olyan termék, amit egy másik vásárlásakor ingyen adnak), díjak (kp – utazás – árunyeremény, …), törzsvásárlói jutalom ingyenes áru kipróbálásra, termékgaranciák, vásárláshelyi bemutatók, keresztpromóció.

113. 113 Kereskedelemösztönzo eszközök: árengedmény (listaárból, meghatározott idoszakonkénti vásárlás esetén), engedmény (ha a kiskereskedo kiemelt helyen mutatja be, forgalmazza a terméket), ingyenes termékek (egy bizonyos mennyiség megvásárlásakor, vagy, ha elonyben részesítenek bizonyos terméktulajdonságokat – lehet pénz, v. reklámtermékek),

114. 114 Fobb üzleti és eladó-személyzeti ösztönzo eszközök kereskedelmi bemutatók, vásárok, közgyulések, eladási versenyek (teljesítményfokozás céljából, a legjobb díjat kap: pénz, utazás, ajándék, …), reklámajándékok (hasznos, olcsó ajándékok, kötelezettség nélkül).

115. A kommunikációs mix elemei. 3. Public Relations (‘közvélemény’, PR) Közönség (public) bármely csoport, amely valóságosan, vagy potenciálisan érdekelt, vagy szerepet játszik abban, hogy a cég képes legyen céljait elérni. Def.: a PR azon programok választékát jelentik, amik támogatják, vagy védelmezik a cég imázsát, vagy egy-egy termékét. 115

116. IMÁZS FOGALMA: azon benyomások és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyrol, termékrol vagy vállalatról kialakul. 116

117. ARCULAT CORPORATE IDENTITY /CI/ (= egyedi, egységes arculat) 117

118. 118 AZ ARCULAT FOGALMA Uwe Goettsche hirdetési igazgató szerint /1982/: Az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelo cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belso és külso minosítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszeru alakítását, építését célozza.

119. 119 A VÁLLALATI ARCULAT JELENTOSÉGE AZONOSÍT ÉS MEGKÜLÖNBÖZTET MINOSÍT ÁLLANDÓSÁGOT SUGALL / térbeli, idobeli/ CÉGIRÁNYITÓ MECHANIZMUS ESZKÖZE GAZDASÁGOS A SZOLGÁLTATÁS MINOSÉGÉNEK MEGHATÁROZÓJA

120. 120 A VÁLLALATI ARCULAT ÖSSZETEVOI

121. 121 ARCULATI KÉZIKÖNYV

122. 122 PR ÜZENETEI:

123. 123 PR FAJTÁI ? SAJTÓKAPCSOLAT ? TERMÉKPROPAGANDA ? VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ ? LOBBYZÁS ? TANÁCSADÁS

124. 124 VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ KÜLSO PR ? GAZDASÁGI KÖRNYEZETTEL ? POLITIKAI KÖRNYEZETTEL ? TÁRSADALMI KÖRNYEZETTEL BELSO PR ?VEZETOK ÉS DOLGOZÓK KÖZÖTTI - TUDATOS, - KONSTRUKTÍV KAPCSOLAT ÉS INFORMÁCIÓ-ÁRAMLÁS

125. 125 BELSO PR ESZKÖZÖK ? VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK, ESZKÖZÖK: újság, faliújság, online ? VEZETOI STÍLUS, ÉRTEKEZLETEK, TANÁCSKOZÁSOK ? KÉPZÉS, OKTATÁS, ÖTLETEK, VITANAPOK ? VÁLLALTI RENDEZVÉNYEK ? ÖSZTÖNZÉSI RENDSZER ? KEZDEMÉNYEZÉSEK ÖSZTÖNZÉSE ? HANGULATFELMÉRÉSEK ? BELSO PÁLYÁZATOK ? ÚJ BELÉPOK FOGADÁSA, BEILLESZTÉSE

126. 126 KÜLSO PR ESZKÖZÖK ? SAJTÓTÁJÉKOZTATÓK ? SAJTÓNAPOK, SAJTÓREGGELIK ? NYÍLT NAPOK ? KONFERENCIÁK, ÉVFORDULÓK, ? ELOADÁSOK, BESZÉDEK ? VEVOTÁJÉKOZTATÓ RENDEZVÉNYEK ? SZPONZORÁLÁS, MECENATÚRA ? KIADVÁNYOK, HÍRANYAGOK, PROSPEKTUSOK ? AUDIOVIZUÁLIS ANYAGOK, FILMEK ? VÁLLALTI ARCULATI ESZKÖZÖK ? TEFONINFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT

127. SZPONZORÁLÁS Szponzorálás alatt mindenféle olyan tevékenység tervezését, szervezését, kivitelezését értjük, amelyek a vállalat által magánszemélyek és szervezetek számára sport-, kulturális vagy szociális területen marketing- és kommunikációs célok elérésére rendelkezésre bocsátott anyagi eszközökkel kapcsolatosak. 127

128. 128 SZPONZORÁLÁS LÉNYEGES JELLEMZOI ? ALAPELVE: A SZOGÁLTATÁS ÉS ELLENSZOLGÁLTATÁS KÖLCSÖNÖSSÉGE ? A SZPONZOR PÉNZ- ÉS/VAGY MÁS ANYAGI ESZKÖZÖKET BOCSÁT RENDELKEZÉSRE ? A KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA VALAMILYEN TERÜLETÉT ÉRINTI, SZOGÁLHATJA: - A REKLÁMOT - A PR-t - AZ ELADÁS-TÁMOGATÁST VAGY - A KÖZÖNSÉGKAPCSOLATI MUNKÁT.

129. MECÉNÁS - MECENATÚRA A mecénás többnyire önzetlen /altruista/ motiváció szerint cselekszik. Az adományok ellenértéke csekély jelentoséggel bír és/vagy az adományozó nem kívánja személyét felfedni 129

130. A kommunikációs mix elemei. 4. SZEMÉLYES ELADÁS (PS) Feladatrendszere: eladószemélyzet tervezése; toborzás, képzés, motiválás, ellenorzés; hatékonyságjavítás. 130

131. 131 A közvetlen eladás muvészete #1

132. 132 A közvetlen eladás muvészete #2

133. 133 A közvetlen eladás muvészete #3

134. Fogalma: Interaktív marketing rendszer. Célja, hogy egy, vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérheto reakciót (választ), és/vagy üzletkötést eredményezzen. Fajlagosan a legolcsóbb marketing kommunikációs eszköz. Elonyei a vásárló szemszögébol: kényelmes, gyors, vidám, mentes a vitától, … az eladók szemszögébol: a címlisták megvásárolhatók a legkülönbözobb(!) vevoi célcsoportokról. 134

135. 135 A direkt marketing fo csatornái #1: Személyes (szemtol-szembe; PS) eladás: vevolátogatás ügynökökkel (AVON, AMWAY, …) Direct Mail: ajánlat, hirdetmény, emlékezteto, stb megküldése postán (népszeru, mert szelektív, gyors a válaszfelmérés). Újabb formái: hangposta, E-mail. Csomagküldo kereskedelem: termékkatalógus potenciális megrendelonek (újabban CD ROM-on is). Telemarketing: a DM legfontosabb eszköze: automatikus hívás, a vevo hangja bekapcsolja a magnót, megrendelés esetén a rögzítore, majd a központba kerül.

136. 136 A direkt marketing fo csatornái #2: TV: direkt válaszra ösztönzo reklám: 60 – 120 sec-os reklám, ingyen hívható megrendelés-szám; Home Shopping Network (HSN): 24 órás adásido, zöld szám, 48 órán belül szállít. teletext reklámok, ismertetok. Kioszk-marketing: vásárlói rendelésfelvevo automata (nem azonos az áru automatával; áruházban, repülogépen, stb.) XXI. századi online marketing: on-line kereskedelmi csatornák elofizetésre: CompuServe, America Online, Prodigy, … Internet …

137. 137

  • Login