第六章广告文案

第六章 广告文案

本章主要内容 第一节广告文案的特征与构成第二节广告标题第三节广告正文第四节广告标语第五节广告隋文和品牌商标

第一节广告文案的特征与构成

一、广告文案的含义和特征 • 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 • 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。

广告文案具备以下基本特征： 1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。

广告文案具备以下基本特征： 2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。

广告文案具备以下基本特征： 3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。

广告文案具备以下基本特征： 4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。

广告文案具备以下基本特征： 5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。它要求在艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。

二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。

第二节广告标题

一、广告标题的作用 • 广告标题（head line）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。 • （一）强化广告主题 • （二）概括广告表现 • （三）引起受众注意

二、广告标题形式类型 • （一）直接式标题 • 这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。 ●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” ●“教育是留给孩子们最好的财富！” （某信托银行储蓄广告标题） ●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”

（二）间接式标题 • 这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。 ●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人” ●“这个夏天谁最酷？” （买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷） ●“有比脸面更重要的吗？”

（三）复合式标题 • 当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。 • 复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。 • 引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。

1．含有引题、正题、副题的广告。 • 某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是： “庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题） “开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题） “我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题） • 又如空调的广告标题是： “今年夏天最冷的热门新闻 ”（引题） “西泠冷气全面启动”（正题） “显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）

2．含有正题与副题的广告。比如， “复方菠萝酶片”（正题） “消炎镇咳良药”（副题） “把广州拧干”（正题） “在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿机广告标题） “肉”（正题） “使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）

3．含有引题与正题的广告。比如， “××酿酒公司介绍”（引题） “您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题）（某酒厂广告标题） • 复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。

三、广告标题的创作(表达方式) （一）直述式直接把最重要的广告信息如商品名称、企业名称等告诉给消费者。例如：“远红外线食品加工炉”、“瑞士石英手表”。

三、广告标题的创作(表达方式) （二）新闻式又叫报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感，以引起消费者的注意。如，“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元（不含运费））”（一汽红旗轿车）。

三、广告标题的创作(表达方式) （三）提问式就是以反问、设问的方式向顾客提出与商品有关的问题，以引起顾客的注意和思考，激发顾客的购买欲望。如，“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）；“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）“奶奶，您换上新耳朵了吗？”（助听器）。

三、广告标题的创作(表达方式) （四）祈求式又称建议式，用劝导、叮咛、希望和要求等口气写标题，意在催促消费者采取相应的行动。例如：“请您订阅文摘周报”、“为了您的人身安全和家庭幸福，请选用木工安全平刨床”（浙江海盐机械厂）。

三、广告标题的创作(表达方式) （五）慰问式通过向消费者致意、祝贺、慰问等方式宣传自己的商品，这样容易引起消费者的好感。例如：“苏州灯具厂向首都人民致意！”

三、广告标题的创作(表达方式) （六）对比式通过对比突出商品的独到之处，使消费者加深对商品或服务的印象。例如：“看得到的优点，听不到的好处（日立SF-800小宁静洗衣机）”、“金锁、银锁、铁锁，不如参加保险可靠（中国人民保险公司）”“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）；“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀）

三、广告标题的创作(表达方式) （七）悬念式使用令人感兴趣而一时又难以作答的话做标题，使受众由于惊讶、猜想而了解正文。例如：“自12月23日起，大西洋将缩小20%”（某航空公司新型飞机的广告）

三、广告标题的创作(表达方式) （八）诱导式采用循循善诱的方式，使受众受到吸引而对广告产品产生兴趣。如，“选择‘金陵热线’，把握无限商机”“每月省电17%，这您想到吧！”（松下空调器）

三、广告标题的创作(表达方式) （九）抒情式采用诗歌般的语言，用抒发情感的方式感染受众。例如，“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美。”（捷豹轿车）

三、广告标题的创作(表达方式) （十）承诺式给受众一个明确的承诺，使消费者为能得到的利益而怦然心动。如，“要送，就送最好的！”（熊猫电器）

四、广告标题的创作原则 • 1. 关注受众利益，适时传达承诺 • 2．尽量把新的内容引入标题 • 3．长度适中 • 4．避免使用笼统或概括性很强的词语 • 5．免用否定词

四、广告标题的创作原则 • 小练习： • 为“青岛啤酒”制作一个广告标题 • 为“崂山矿泉水”拟一个广告标题

第三节广告正文

一、广告正文的结构与内容 • 标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。 • 一般而言，广告正文包含三个部分： • （一）引言 • 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”

一、广告正文的结构与内容 • （二）主体 • 飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。

（三）结尾 • 飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告结尾为： “飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”

二、广告正文的类型 • 广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。

（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。（一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。 • 陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。

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（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。（二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。

如：《中学生学习报》 • 《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下：一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。

二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系，包括经验交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、 “人物故事”、“智力世界”等小栏目。八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题，深入浅出地讲解文科知识。九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。

还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。还可以用比较式说明：比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。 • 如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨” • 夜啼、多汗、不长个……说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素D的维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。真是难死人!就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在以中药为主，毒副作用小，也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。

还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联《消息报》征订广告词：还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。如前苏联《消息报》征订广告词： • 亲爱的读者：从9月1日起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22 卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只有一次享用。事情就是这样，亲爱的读者。

（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。（三）论证体，又称证言体。论证体这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。

（四）描述体 • 描述体这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。

请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文： • 爸爸的脚步 • 爸爸的脚步，永不停止 • 曾经，我们携手走过千万步 • 逛过庙会，赶过集会 • 走过沙滩，涉过溪水 • 爸爸的脚步、陪我走过好长的路．．．．．． • 一面走、一面数 • 左脚是童话，右脚是盘古 • 前脚是龟兔，后脚是苏武 • 爸爸的脚步，是我的故事书

一面走、一面数 • 左脚一、三、五，右脚二、四、六 • 前脚是加减，后脚是乘除 • 爸爸的脚步，是我的算术 • 爸爸的脚步，是我的前途 • 为了孩子，为了家 • 爸爸的脚步，永不停止．．．．．． • 今天，让我们陪爸爸走一段路 • 赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。

（五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，调动受众的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。（五）对话体。通过两个或几个人一问一答的对话形式，宣传商品或服务项目等。这种形式容易激起人们的好奇心，调动受众的求知欲，从而吸引人们了解全文，不知不觉地接收了广告宣传的内容，效果较好。 • 例如：“你就别犹豫了，我那台拖拉机，不到半年，本就回来了。”“哪产的？”“山东潍坊，人家得了全国最高奖。”“好，就买潍坊的！”

（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。（六）文艺体。用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，通过一定情节达到介绍商品或服务的方面知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。

例如：“嘉陵”牌摩托车的广告： • 爱“嘉陵” • 唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!

第六章 广告文案