MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING

MARKETING IIMóduloPESQUISA DE MARKETING Capítulo 2Sistema de Informações em Marketing e Sistema de Apoio às Decisões

Básica AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001, p.45-63. Complementar MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 1993. SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997. Bibliografia

PESQUISA MKT NA PRÁTICA Pesquisa de Marketing Pesquisa Seletiva Pesquisa Programática Pesquisa Avaliativa

PESQUISA MKT NA PRÁTICA • Pesquisa Programática - Realizada para desenvolver opções de marketing através de: • Estudos de Segmentação de mercado • Análise de oportunidades do mercado • Estudos de atitudes do consumidor • Estudos de uso dos produtos.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA • Pesquisa Seletiva- Realizada para testar alternativas de decisão: • Testes de conceito de novos produtos • Testes de propaganda e publicidade • Pré-testes de mercado • Teste de mercado.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA • Pesquisa Seletiva - Realizada para julgar o desempenho dos programas de marketing: • Acompanhamento do retorno da publicidade • Estudos de imagem da marca e da empresa • Avaliação da satisfação do consumidor com a qualidade de produtos e serviços.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA A realização destes tipos de Pesquisa de Marketing é utilizada pelas Empresas para levantar, analisar e compilar informações que identifiquem e explicitem as necessidades dos novos segmentos de consumo. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MKT

PESQUISA MKT NA PRÁTICA Pesquisa de Marketing • Preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las. • É uma das atividades geradoras de informação para o SIM. • Pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão do problema.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA Pesquisa de Marketing Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.

“Um sistema é um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando uma dada função” (O’Saughnessy in Fauze: 1993:30). Basicamente, um sistema é composto de três elementos principais: entradas, processador e saídas. Necessita, ainda, de um acessório: o controle Além disso, um sistema para ser construído necessita da definição clara de seu objetivo. SISTEMA

Entradas: tudo o que o processador do sistema receberá para processar, armazenar e produzir saídas. Processador: são os componentes do sistema que transformam as entradas em saídas, tornando possível efetuar diversos tipos de operações como: juntar, calcular, armazenar, selecionar, recuperar, etc. Saídas: são os produtos resultantes do processamento das entradas. SISTEMA

Controle: é o componente responsável por verificar, periódica ou continuamente, se as saídas do sistema estão alinhadas com os padrões estabelecidos, realizando toda e qualquer correção necessária para que o sistema alcance seus objetivos. Objetivo: razão principal da existência de um sistema. É a finalidade última para qual foi concebido. SISTEMA

Por analogia, “um sistema de informações tem por objetivo fornecer aos interessados informações pertinentes a determinado assunto. Os elementos componentes de em sistema de informação são: dados, processador, informação e controle” (Fauze: 1993:31). SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Elementos componentes de um sistema de informações SISTEMA DE INFORMAÇÕES DADOS INFORMAÇÕES PROCESSADOR CONTROLE

Elementos componentes de um sistema de informações Dados: constituem as entradas de um sistema de informação. São coletados nas mais diversificadas fontes, e da forma bruta como se apresentam e onde estão localizados não possuem utilidade por si mesmos. Sua utilidade e relevância aparecem quando são transformados em informação, isto é, depois de terem sido coletados, triados, classificados, tabulados, armazenados etc. SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Elementos componentes de um sistema de informações Processador do sistema de informações: são os componentes do sistema que irão proceder à transformação dos dados brutos em informação, desde a coleta até sua disseminação pelos usuários. Informação: é a saída do sistema de informação, é o resultado do processamento dos dados. SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares 1. FAUZE “O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento da variáveis não controláveis e das variáveis de resultado. O sistema de informações de marketing monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing” (1993: 32). SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares 2. SAMARA & BARROS “O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente. Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamento. Macroambiente: ambientes: demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal. SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares (C0NT,) Em síntese, é um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principal é proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e de maneira conveniente, fazendo com que as informações que afetam, direta ou indiretamente, os negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas, em tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o fluxo das informações na empresa” ( 1997: 5), SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares 3. AAKER “Um sistema de informação (SI) é uma estrutura interativa e contínua de pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, corretas e em tempo hábil aos tomadores de decisões. Enquanto a pesquisa de marketing preocupa – se principalmente com o conteúdo das informações e com a forma de obtê – las, o sistema de informações preocupa – se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundárias até os administradores que irão utilizá – las . SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares (Cont.) Isto requer banco de dados para organizar e armazenar as informações e um sistema de apoio às decisões (SAD) que recupere os dados, transforme – os em informações utilizáveis e as distribua entre os usuários. (...) Os bancos de dados não têm nenhum valor se as informações neles contidas não puderem ser recuperadas. Um sistema de apoio às decisões não apenas permite que o administrador interaja diretamente com o banco de dados para ter acesso ao que precisa, como também oferece uma função de modelo para ajudar na utilização dessas informações” (2001: 46-7). SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Sistema de: Relatórios Internos Inteligência de Marketing Fornece dados sobre: Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxo de Caixa etc. Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, relatórios, distribuidores, publicações etc. SISTEMA DE INFORMAÇÕESO SIM consiste em quatro subsistemas:

Sistema de: Pesquisa de Marketing Analítico de Marketing Fornece dados sobre: Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o Marketing. Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos. SISTEMA DE INFORMAÇÕESO SIM consiste em quatro subsistemas:

Sistema de Apoio às Decisões de Marketing (SADM) Preocupa-se com como interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis. O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado interativamente pelos executivos de Marketing, com o objetivo de identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos, bem como repostas para questões analíticas. SISTEMA DE INFORMAÇÕES

INTERATIVIDADE – Interação simples e direta para obter as informações imediatamente. FLEXIBILIDADE – Satisfazer as necessidades de informação dos executivos dos diversos níveis hierárquicos da Empresa. Os dados devem estar disponíveis de forma individualizada e integrada. ORIENTADO PARA DESCOBERTA – Ajudar a pesquisar novas tendências. Os usuários devem poder descobrir novos padrões e ser capazes de agir sobre eles por meio do SADM. INTERFACE AMIGÁVEL – Fácil utilização, não exigindo que os executivos tenham que aprender como utilizar o sistema. CARACTERÍSTICAS DO SADM

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO • USÁRIOS DE INFORMAÇÕES • Direção da Empresa • Planejamento • Marketing e Gerentes de Vendas • Gerentes de Produtos • Advogados • FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES EXTERNOS • Consultores de Pesquisa • Prestadores de Serviços de Pesquisa • Agências de Publicidade • FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES DENTRO DA EMPRESA • Departamento de Pesquisa MKT • Grupo de Análise de Vendas • Departamento de Contabilidade • Planejamento Estratégico

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO FORNECEDOR INTERNO DE INFORMAÇÕES • ESTRUTURADO (Departamento Independente) • NÃO ESTRUTURADO (um ou mais funcionários de pesquisa de marketing)

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO • Serviços exclusivos • Serviços de agências • Serviços padronizados • Serviços de campo • Serviços específicos • Serviços com marca própria FORNECEDOR EXTERNO DE INFORMAÇÕES

Cada grupo (máximo de 7 pessoas) deverá escolher uma categoria de produto ou serviço. A partir dessa definição: Conceber a definição de Sistema de Informação específica para seu grupo, com base nas definições e visões teóricas discutidas na disciplina. Promover o levantamento de dados e informações em fontes secundárias sobre a categoria de produto escolhida. Organizar esses dados e informações para a montagem de um SIM simplificado, que será utilizado em outras disciplinas de MKT II. TRABALHO INTERDISCIPLINARFASE 1

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