第四讲消费与需要、欲望

第四讲消费与需要、欲望

消费与需要

经济改革与市场化转型 市场社会的特征：竞争与产品创新。创新产品的消费：风险与非理性。市场转型与市场社会

传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。消费者社会的出现消费者社会的特征：欲望（wants）的无止境和开放性。欲望机器。欲望是需要的发动机。市场社会的要求：打开欲望的阀门。消费者社会的出现

拉斯维加斯：资本主义欲望的化身

CASINO：撬开欲望的阀门

生物学解释：不能解释非生理性消费；不健康的需要。满足需要的方式不完全是生物性的行为。“鸟为食亡，人为财死”。生物学解释：不能解释非生理性消费；不健康的需要。满足需要的方式不完全是生物性的行为。“鸟为食亡，人为财死”。经济学解释：不能解释非理性消费和消费动机。效用的非计算性。边际效用递减律：集邮与收藏。效用：被解释项被当作解释项。心理学解释：不能解释社会与时代差异。不能解释需要的历史演变趋势。尼泊尔村民、水稻田与寺庙。社会学解释：需要的历史性和文化差异。 “人可以立即忘掉丧父的悲痛，但却难以忘掉财产的损失” 需要的不同解释

如果说，沐浴的需要可以追溯到古代， 那么，沐浴成为一种日常需要，以及香皂的普及，便是近代工业社会的事情；它是工业革命所导致的日常生活革命的一部分。从什么时候开始，西方的妇女有了清除汗毛的需要了呢？

需要标准的相对性（阶层、群体、社会）。 欲望与需要的界限的相对性。欲望模式：传统社会的欲望模式：欲望的固定性和相对不变性。需要体系的传统性。现代社会的欲望模式：欲望的无止境性和快速变动性。欲望转化为需要，需要满足导致新的欲望的形成。需要的相对性

“卫生间”与“茅坑”：城乡社会在厕所上的分野“卫生间”与“茅坑”：城乡社会在厕所上的分野

需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。社会学不但要对单个需要的形成进行解释，更重要的是对需要系统的解释。需要系统与需要预测：“消费链”。从已知需要推测其他需要。把各个单个需要组织成一个连贯的系统的逻辑是什么？生活方式与生活风格。生活方式的水平。民族生活方式。阶层与群体生活方式。个性化生活方式（即生活风格）。信息社会的风格化消费。需要的整体性

眼镜与太阳镜 如果说，眼镜的需要是由知识型生活方式所决定的，是被动的需要，那么，太阳镜则是一种主动的需要，是城市青年整体的生活风格的一个配套的要素。与其说戴太阳镜是为了遮挡阳光，不如说它是一种城市时尚。一个老农，是绝不会戴太阳镜的，因为这超出了他的生活方式所决定的需要系统。

二重性：抽象性与具体性 抽象性：需要对象的水平和结构。具体性：满足抽样需要的具体形式。生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性需要的二重性

先验机制：需要是由遗传和生理因素决定的。 传统机制：需要是由传统和习俗决定的。生产机制：技术进步和生产能力。供给机制：自产自消制，计划供给制，市场供给制。分层机制：不同阶层的需要水平不同。文化机制：文明、价值观念与民族和地域生活方式。社会化模式。当代大众媒体。互动机制：参照群体与示范效应；跟潮效应、逆潮效应、攀比效应。全球化机制：国际示范效应与消费全球化：由中心到边缘的全球化（如：消费主义在第三世界的扩散；由边缘到中心的全球化（如：中餐的全球化）。需要形成的机制

讨论：消费是为了满足需要吗？ 古代，人们穿衣是为了预寒，不吃饭会饿死----消费是为了满足需要现代，穿衣是一种身份的身征、具有了符号意义----消费是为了满足欲望

广告：生产商所运用的与消费者沟通的平台 显性广告与隐性广告广告：引领生活方式的展台（隐性广告：“旅游风向标”与旅游需要）广告：制造匮乏的工具广告：挑起欲望的渠道，并影响消费者把欲望转变成具体的需要消费者：信任、选择与抵制广告与欲望

从新教伦理到浪漫伦理：近代市场经济的文化条件。从新教伦理到浪漫伦理：近代市场经济的文化条件。欲望的无止境性：根源在于浪漫伦理。想像的享乐主义、精神性的享乐主义，对创新产品的追求。浪漫伦理与近代消费主义精神

第四讲 消费与需要、欲望