יסודות השיווק
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 203

יסודות השיווק PowerPoint PPT Presentation


  • 147 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

יסודות השיווק. חוברת שקפי הקורס. מהו שיווק?. הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין”. מהו סיפוק צורך? מהו חליפין?. מהו צורך? מהו מוצר?. לימוד והכרת הלקוח (צרכים ורצונות. זיהוי ואפיון מתחרים. פילוח שוק. בחירת שוק מטרה. עיצוב והתאמת תמהיל השיווק. הערכת רצון לקוחות.

Download Presentation

יסודות השיווק

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


5592609

יסודות השיווק

חוברת שקפי הקורס


5592609

מהו שיווק?

הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין”

  • מהו סיפוק צורך?

  • מהו חליפין?

  • מהו צורך?

  • מהו מוצר?


5592609

לימוד והכרת הלקוח (צרכים ורצונות

זיהוי ואפיון מתחרים

פילוח שוק

בחירת שוק מטרה

עיצוב והתאמת תמהיל השיווק

הערכת רצון לקוחות

ניהול השיווק

הגדרה: ניהול השיווק הינו תהליך הניתוח, התכנון, היישום, התיאום והבקרה של יצירה, המחרה, קידום מכירות והפצה של מוצרים שירותים ורעיונות שנועדו לאפשר עסקות חליפין עם שווקי מטרה מתוך כוונה להשיג את מטרות הארגון.

  • מהו שוק?


5592609

מטרות אפשריות של ניהול השיווק

  • צריכה

  • שביעות רצון הצרכן

  • אפשרויות הבחירה

  • איכות החיים


5592609

ישן

חדש

הגדרות ואפיונים

הגדרות ואפיונים

תהליך טכנולוגי (למשל הנדסי)

תהליך טכנולוגי (למשל הנדסי)

שיווק

בחינות ובדיקות קבלה

בחינות ובדיקות קבלה

שיווק

שיווק

מקום השיווק בתהליך המו”פ


R d and marketing

R&D and Marketing

R&D

Marketing

New Product

“... R&D and Marketing personal depend on each other for the creation of new product innovations. Yet R&D and marketing departments have frequent misunderstandings and conflicts.”

Souder (1988)


5592609

מבט נוסף על תהליך ניהול השיווק

1) ניתוח הזדמנויות שוק: חקר שווקים.

2) הגדרה של שווקי מטרה: פילוח, כיסוי ומיצוב שוק.

3) תמהיל השיווק: ארבעת ה”ממים”: מיקום (צינורות הפצה, אתרי מכירה, מלאי), מאמץ קידום (פרסום, מכירה אישית, יחסי ציבור, מבצעי קידום, שיווק ישיר), מחיר (הנחות, הטבות, אשראי, המחרה), מוצר (עיצוב, איכות, סגנון, אפשרויות, אחריות..).

4)ניהול מאמץ השיווק: ניתוח המתחרים, אסטרטגיות של שיווק תחרותי, תגובה לאירועים גלובליים.


5592609

אוריאנטציות לשוק

אוריאנטציה לייצור

אוריאנטציה למוצר

אוריאנטציה למכירות

אוריאנטציה

לשיווק


5592609

תפיסות ניהול שיווק שונות

התפיסה הייצורית

“הצרכנים מעדיפים את המוצרים שבהישג יד ובתחום כוח הקנייה שלהם, לכן על המפעל להתרכז בשיפור יעילות הייצור וההפצה”. דוגמאות: מכוניות פורד בתחילת דרכן, טקסס אינסטרומנטס בשוק מחשבונים.

התפיסה המוצרית

“הצרכנים מעדיפים את המוצרים האיכותיים יותר (ביצועים ותכונות) לכן על הארגון להתמקד בשיפור איכותו של המוצר”. דוגמאות: סכיני גילוח של ג’ילט.

התפיסה המכירתית

“הצרכנים יקנו ממוצרי החברה רק אם ישקיע הארגון מאמצים מרובים בקידום מכירות”. דוגמאות: ספרים, פוליסות ביטוח, דירות נופש.

התפיסה השיווקית

“המפתח להצלחת מטרות הארגון טמון בהגדרה נכונה של צרכים ורצונות של קהלי מטרה שונים וסיפוק מירבי שלהם, ביעילות גבוהה משל המתחרים”. תחת קטגוריה זו ישנה גם התפיסה השיווקית חברתית הגורסת כי יש להגדיל את רווחתו של הצרכן. דוגמאות__________________________________________________.


5592609

  • תפיסה מכירתית

  • מתמקדת במפעל ובמוצרים קיימים.

  • נוקטת בעיקר בקידום ובמכירות.

  • הרווחים מושגים באמצעות הגדלת נפח המכירות בלבד.

  • תפיסה שיווקית

  • מתמקדת בשוק ובצרכי הלקוח (כולל בחינת מוצרים חדשים)

  • נוקטת בגישות משולבות של שיווק

  • הרווחים מושגים באמצעות השבעת רצונות.

תפיסה שיווקית מול תפיסה מכירתית

שאלה: איזו גישה עדיפה?


5592609

התפיסה השיווקיתהמודרנית

התמקדות בשוק

אוריאנטציה ללקוח

שיווק משולב

רווחיות

טיפול בהתנגדות

ארגונית:


5592609

מטרות אפשריות של ניהול השיווק

  • צריכה

  • שביעות רצון הצרכן

  • אפשרויות הבחירה

  • איכות החיים


5592609

תכנון שיווקי אסטרטגי

תהליך ניהולי של פיתוח התאמה בין המטרות הארגוניות של החברה המשווקת לבין המשאבים וההזדמנויות העומדים בפניה

הזדמנויות

הגדרת מהות

העסק

זיהוי יחידות

עסקיות אסטרטגיות

ניתוח תיק

העסקים הקיים

כיווני צמיחה

ניתוח סביבה חיצונית

ניתוח סביבה פנימית

מטרות ארגוניות

משאבים


5592609

אסטרטגיות תכנון

  • מהי אסטרטגיה?

  • מהי טקטיקה?

  • על פי איזו גישה יש לתכנן מהלכים שיווקיים?

ניתוח מקרה: משלוחי פיצה

Domino's Pizza dominates the pizza delivery market. A competing chain interested in penetration to this market is forced to choose one of two alternatives:

1. A long and fierce competition.

2. Introduction of innovative product or

service.


5592609

מהות העסק

היסטוריה

העדפות עדכניות

הסביבה השיווקית

משאבי הארגון

יכולות בולטות


Sbu s

זיהוי יחידות עסקיותאסטרטגיות (SBU’s)

יחידה עסקית אסטרטגית מכילה תחום עסקי אשר ניתן לתכנון בנפרד מיתר החברה.

ליחידה עסקית אסטרטגית מנהלים אשר אחראיים לתכנון ולרווחיות ואשר בשליטתם מרבית הגורמים המשפיעים על הרווחיות.


5592609

סימני שאלה

כוכבים

גבוה

שיעור צמיחת השוק

כלבים

פרות חולבות

נמוך

גבוה נמוך

נתח השוק

מטריצת “בוסטון”

ניתוח תיק עסקים קיים: היעד הוא לקבל החלטות לגבי אילו יחידות עסקיות אסטרטגיות לבנות, לשמר, לקצור, או לפרק.

נסח עקרונות לאסטרטגיה כללית לכל מקרה במטריצת בוסטון. לצורך התרגיל המחשבתי הזה הנח כי חברתך מייצרת מחשבים נישאים. כיצד ישתנו העקרונות אם בתרגיל זה במקום מחשבים הייתה החברה מייצרת גבינות?


5592609

זיהוי עסקים חדשים

צמיחה עסקית מתאפשרת ע”י 3 דרכים:

צמיחה פנימית

צמיחה אופקית

קדימה (למעלה)

קמעונאי

סיטונאי

צמיחה אנכית

יצרן

ספק ח”ג

אחורה (למטה)


5592609

ניתוח סביבה חיצונית(הזדמנויות ואיומים)

ניתוח הזדמנויות מתחשב במידת האטרקטיביות של ההזדמנות ובהסתברות להצלחה.

ניתוח איומים סובב סביב רצינות האיום וההסתברות למימושו.


5592609

ניתוח סביבה פנימית(עוצמות וחולשות)

הניתוח מקיף גורמי שיווק, מימון, ייצור, וארגון.

ארגון

ייצור

מימון

שיווק

יש להתייחס ל:

1) רמת הביצוע של הפירמה

2) רמת הביצוע של המתחרים

3) מידת החשיבות של כל גורם


5592609

נושאים אסטרטגיים נבחרים

חדירת שוק

מוצר קיים - העמקת החדירה הקיימת, מוצר חדש - כניסה לשוק.

פיתוח שוק

מציאת שווקים חדשים למוצרים קיימים.

פיתוח מוצר

שיפור במוצרים קיימים או פיתוח מוצרים חדשים העונים לצרכים חדשים.

שינוי כיוון

חיפוש תעשיות או שווקים מושכים שהחברה לא מצויה בהם עדיין.


General framework

General Framework

Hypothetical Market structure

  • Leaders

  • Challengers

  • Followers

  • Nichers

    Classification of Marketing activities

  • Offensive marketing

  • Defensive Marketing


Different companies different policies an example

Different Companies - Different Policies. An Example

  • A large publicly traded firm: 10% growth in earnings per share, 20% increase in sales, no new products to be considered with less than 10 million $ per year in revenues reresenting at least 4% of the market.

  • A Small growing firm: 50% growth achieved through a volume of less than 2 million$ per year and less than 1% of the total market, but 25% targeted market segments.

  • A public service: Reverse the decline in the service over 5 years and reduce the deflect by 5% per annum.


New product strategies

New Product Strategies


5592609

שיווק המוני

שיווק מגוון מוצרים

שיווק מטרה

גישות נוספות לאסטרטגיה שיווקית


5592609

מושגים כמותיים בשיווק

עלות

(בש”ח)

  • עלויות:

    • קבועות (FC)

    • משתנות (vc,VC)

    • סה”כ (TC)

תפוקה (Q)

עלות

(בש”ח)

תפוקה (Q)

עלות

(בש”ח)

תפוקה (Q)


5592609

מושגים כמותיים בשיווק

  • תרומה:

    • ליחידה

    • סה”כ

  • מרוח:

    • יצרן

    • סיטונאי

    • קמעונאי

  • אחוז מרווח

  • חלוקת השקל

    • יצרן

    • סיטונאי

    • קמעונאי

%


5592609

יצרן

עלות משתנה:4.00 ש”ח

מחיר מכירה לסיטונאי:7.50 ש”חב

סיטונאי

עלות משתנה:7.50 ש”ח

מחיר מכירה לקמעונאי:8.70 ש”ח

עלות משתנה:8.70 ש”ח

מחיר מכירה ללקוח:10.00ש”ח

קמעונאי

לקוח

עלות משתנה:10.00 ש”ח

מחיר מכירה ל- ???: ??? ש”ח

חלוקת

השקל

אחוז

מרווח

גורם

מרווח

תרומה

יצרן

סיטונאי

קמעונאי

לקוח

שיטות כמותיות בשיווק(תרגול תרומה, מרווח, חלוקת השקל)


5592609

שיטות כמותיות בשיווק

נקודת האיזון:

כמות היחידות שיש למכור כדי שסה”כ העלויות הקבועות יהיו שוות לסה”כ התרומה (אפס רווח/הפסד)

(QBE = FC / (P-vc)

בדוגמא שלעיל:

נניח עלות קבועה ליצרן של 350,000 ש”ח

מה הרווח / הפסד אם נמכור 80,000 יחידות?

מה הרווח / הפסד אם נמכור 120,000 יחידות?

מהי נקודת האיזון?

נוסחאות שימושיות נוספות:

תרומה ליחידה = מרווח = P - vc

תרומה ליחידה = סה”כ תרומה x Q

מרווח = אחוז מרווח / P

רווח = Q x P - Q x vc - FC = Q(P-vc) - FC


5592609

איסוף מידע שיווקי

מידע משני:מידע אשר קיים מחוץ לחברה

ממשלתי

תעשייתי

מסחרי

אקדמאי


5592609

איסוף מידע שיווקי

מידע ראשוני:מידע אשר נאסף בפעם הראשונה.

  • מחקר גישוש (Exploratory)

  • מחקר סיבתי (Causal)

  • מחקר תיאורי (Descriptive)


5592609

כניסה

בטווח האורך

כניסה

מהירה

מתחרים

כניסה

בטווח הביניים

מחיר

5

10

6-

20 ש”ח

6

10

4-

15 ש”ח

0

8

6-

10 ש”ח

דוגמא לחישוב ערך מחקר שוק

חברת ליא בע”מ עומדת בפני החדרת מוצר חדש לשוק. החברה צריכה להחליט בין 3 רמות מחיר למוצר החדש: 20 ש”ח, 15 ש”ח, ו- 10 ש”ח.

מניסיונה בשוק צופה החברה כי קיימת הסתברות של %25 לכניסה מהירה של מתחרים (עד חצי שנה), %50 לכניסה בטווח הביניים (חצי שנה עד שנה) ו- %25 לכניסה בטווח הארוך (מעל שנה).

הטבלה הבאה מתארת את הרווח/הפסד (במיליוני ש”ח) הצפוי לחברה מכל קומבינציה של רמת מחיר ופעולת מתחרים:

ליא יכולה לשכור את חברת זועם בע”מ (חברה למחקרי שוק) אשר תגיד לה באופן ודאי מה יעשו המתחרים.

שאלות:

1. אם ליא תחליט לא לערוך את מחקר השוק, מה עליה לעשות?

2. מה הסכום המקסימלי שתהיה ליא מוכנה להשקיע במחקר השוק?


5592609

ממחקרי שוק לחקר שווקים

יבואן של משאיות וויטקו הצהיר כי חברתו מייבאת את המשאית הטובה ביותר באירופה. כראייה לכך שהשוק הישראלי מעדיף משאית זו הוא ציין שבשנתיים האחרונות נמכרו משאיות חלוקה מתוצרת וויטקו יותר מכל חברה אחרת.

כסמנכ”ל חברת יבוא אחרת הצע מסגרת לדיון עבודה בו תגובש אסטרטגיה ומענה להצהרה זו.


5592609

  • חדש

  • עוסק בכל

  • חקר השיווק

  • פיתוח ותמיכה

  • סיבתי

  • עוסק גם בטכנולוגיה מתקדמת

  • מוכוון בעיות והזדמנויות

  • מבוזר

  • ישן

  • ממוקד במוצרי צריכה

  • מחקר שוק

  • עוסק בקרה והערכה

  • תיאורי

  • עוסק בעיקר בטכנולוגיה נמוכה

  • מוכוון שיטות

  • ריכוזי

ישן מול חדש


5592609

תהליך הגדרת הבעיה

  • האחריות על הגדרת בעיה נכונה חלה על פותר הבעיה

  • מידע הוא פונקציה של פתרון ולא של בעיה

1) הבעיה הניהולית: הגדרה רחבה ומוכוונת פעולה

2) ניתוח מצב: רקע, ניתוח פנימי וחיצוני

3) זיהוי נושאים לבדיקה

4) בדיקה מקדמית: מקורות מישנים,דעות מומחים, שיעורי היסטוריה, מחקרי גישוש

5) מיקוד ועידון הנושאים הנדרשים למחקר

6) ניסוח הבעיה המחקרית


5592609

סוגי המידע הנדרש

  • תוצאתי: מכירות, הכנסות, עלויות, רווחיות, נתח שוק. בעיות מהסוג של מיצוב מחדש (למשל סודת אפיה), הערכת רעיונות למוצרים חדשים.

  • התנהגותי: חשיפה חיפוש, קניה, שימוש, צריכה, אחסנה. כאן מעורבות לפעמים שיטות “אקזוטיות” יותר כמו ניתוח גורמים (Factor Analysis ), ניתוח העדפות (Conjoint Analysis ), ושיטות פסיכומטריות.

  • פסיכולוגי: מודעות, ידיעה, העדפה, עמדות, דעות, מניעים.

  • אישי דמוגרפי: מין, גיל, מצב משפחתי, עיסוק, השכלה, מוצא, דת.

  • אישי פסיכוגרפי: פעילות, התעניינות, סגנון חיים, משתני אישיות.


5592609

אירוע בהגדרת בעיה

חברת “מונסטו” הציגה לשוק (בשנת 1990) מוצר חדש של גלידת שוקולד המכילה תחליף לשומן מן החי. גלידה זו עברה מבחני טעימה בהצלחה רבה והוכרה על ידי משרד הבריאות כמוצר בריאותי משום שאיננה מכילה חומרים שומן מזיקים כגון כולסטרול, שומן וכדומה. הביקוש, בניגוד גמור לתחזיות היה נמוך.

מהי הבעיה הניהולית?

מהי הבעיה המחקרית?

אילו שיטת מחקר כדאי לבחור?


5592609

עיצוב המחקר - שיטת המחקר

חברת דו-פונט פיתחה סיב חדש בעל חוזק מיוחד, עמידות גבוהה ויכולת לעיבוד קל. איזה סוג של מחקר נדרש?

מוצר חדש שהוחדר לא משיג את מכסות המכירה שנקבעו. ה”אשמה” קשורה כנראה למסע הפרסום. יש צורך במידע על הרגלי הצפייה, האזנה וקריאה של קהל המטרה. איזה סוג של מחקר נדרש?

חברתך פיתחה אבקת כביסה חדשה המונעת “עיפוש” כתוצאה מהשארת כביסה במכונה לזמן רב. יש צורך לאפיין קהל מטרה מתאים. איזה סוג של מחקר נדרש?

חברת חיתולים חד פעמיים רוצה לתכנן את האריזה והמחיר הטובים ביורת לקראת מסע שיווק. האפשרויות הן 20, 30, 40 חיתולים באריזה. בנוסף לכך נקבעו שלוש רמות מחיר ושלוש צורות תשלום. איזה סוג של מחקר נדרש?


5592609

מקורות ושיטות לאיסוף מידע

מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית הספציפית. גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי לבעיה הקיימת, זהו מקור משני.

  • חסרונות

  • הלימות

  • דיוק

  • עדכניות

  • יתרונות

  • זמינות

  • עלות

  • אפשרות להצליב נתונים להערכת אמינותם

נתונים משניים פנימיים: נתונים שנאגרו בארגון (למשל שינויים בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר).

נתונים משניים חיצוניים: מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי, Omnibus.

מטלת פרויקט: היכנסו למאגר הפטנטים של IBM באינטרנט (או למשרד הפטנטים האמריקאי) ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.


5592609

אירוע ניסוי

המחקר להלן נועד לאמוד את השפעת הדיוור הישיר כחלק ממסע פרסום שנועד להניע את הציבור להתנהגות אחראית בנושא מניעת מחלות של סרטן עור הנובע מנזקי קרינה.

הנשאלים חולקו לשלוש קבוצות אקראיות בנות 1000 כל אחת. קבוצה אחת שימשה כקבוצת ביקורת ולא טופלה כלל. קבוצה שנייה קיבלה דיוור מוכוון הפחדה. קבוצה שלישית קיבלה דיוור מוכוון עובדות (ציטוט מאמרים, נתונים וכדומה).

ארבעה שבועות לאחר הדיוור התקשרו אל הנשאלים כדי להעריך את רמת הידע שלהם לגבי הגורמים, הסימפטומים ואמצעי המניעה של סרטן עור.


5592609

אירוע ניסוי - שאלות

1) מהו המשתנה הבלתי תלוי?

2) כיצד הוא תופעל?

3) מהו המשתנה התלוי?

4) כיצד הוא נמדד?

5) אילו משתנים אחרים יכולים לערער על תקיפות הממצאים?

6) כיצד הם נשלטו?

7) איך היית אתה שולט עליהם?

8) כיצד היית מנתח את התוצאות?

9) איך היית מעצב את הניסוי?


5592609

איומי תקיפות

1) היסטוריה

2) בשילה, בגרות

3) מכשור

4) מדידה

5) רגרסיה סטטיסטית

6) נשירה

7) היסטוריה מקומית

8) התמרמרות

9) השפעת המידע על קבוצות ביקורת

10) השוואה או תחרות מפצות

סימני מערך המחקר:

O - מדידה

X - חשיפה לטיפול הניסוי (משתנה בלתי תלוי)

R - חלוקה רנדומלית (אקראית)


5592609

מערכי מחקר שונים מול איומי תקיפות

1) היסטוריה

2) בשילה, בגרות

3) מכשור

4) מדידה

5) רגרסיה סטטיסטית

6) נשירה

7) היסטוריה מקומית

8) התמרמרות

9) השפעת המידע על קבוצות ביקורת

10) השוואה או תחרות מפצות

מערכי ניסוי נפוצים

לפני אחרי עם קבוצת ביקורת

R O1 X O2

R O3 O4

+ + + + + + ? ? ? ?

אחרי בלבד עם קבוצת ביקורת

R X O1

R O2

+ + + + + + ? ? ? ?

מערך של ארבע קבוצות

R O1 X O2

R O3 O4

R X O5

R O6

+ + + + + + ? ? ? ?

מערכי ניסוי שגויים

ניתוח מקרה: X O2

לפני ואחרי ללא קבוצת ביקורת: O1 X O2

אחרי עם קבוצת ביקרות וללא הקצאה אקראית:

X O1

O2


5592609

מקורות ושיטות לאיסוף מידע

מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית הספציפית. גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי לבעיה הקיימת, זהו מקור משני.

  • חסרונות

  • הלימות

  • דיוק

  • עדכניות

  • יתרונות

  • זמינות

  • עלות

  • אפשרות להצליב נתונים להערכת אמינותם

נתונים משניים פנימיים: נתונים שנאגרו בארגון (למשל שינויים בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר).

נתונים משניים חיצוניים: מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי, Omnibus.

מטלת פרויקט: היכנסו למאגר הפטנטים של IBM באינטרנט (או למשרד הפטנטים האמריקאי) ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.


5592609

מוסווה

לא מוסווה

מובנה (יודעים מה מחפשים)

מחקרי Rating

(הצבת מכשיר בבית הלקוח). פאנל קבע בסופר.

שיטות “פסיכו-פיזיקליות”.

לא מובנה

מחקרים “אנתרופולוגים” על צרכנים

שיטת Fisher Price בגני הילדים, “גרבולוגיה”, לקוח מדומה, וודיאוכרט בסופר, מראות חד כיווניות

שיטות תצפית


5592609

מוסווה

לא מוסווה

מובנה

שאלון, בדיקות מתוחכמות יותר (למשל שימוש בביפרים למחקר על ניצול זמן).

נדיר יחסית

לא מובנה

מחקרים איכותניים: ראיונות עומק, קבוצות מיקוד.

שיטות השלכה, ניתוח תוכן של השלמות משפטים, פירוש קריקטורות וסיפורים.

שיטות תישאול (תקשורת)


5592609

דוגמה: חדירת נס קפה

  • רשימה 2

  • 1.5 ק”ג המבורגר מן החי

  • 2 ככרות לחם

  • גזרים אחדים

  • אבקת אפיה רמפורט

  • קפה נמס

  • 2 קופסאות של שימורי אפרסקים

  • 5 ק”ג תפוחי אדמה

  • רשימה 1

  • 1.5 ק”ג המבורגר מן החי

  • 2 ככרות לחם

  • גזרים אחדים

  • אבקת אפיה רמפורט

  • קפה מקסוול למסנן

  • 2 קופסאות של שימורי אפרסקים

  • 5 ק”ג תפוחי אדמה


5592609

קבוצות מיקוד

  • פילוסופיה בסיסית: דינמיקה קבוצתית, עומק רגשות, העלאת עמדות ודעות דרך אנלוגיות והפריה הדדית.

  • מאפיינים:

  • ביצוע משותף של מספר נשאלים.

  • אינטראקציה בין נשאלים.

  • נוכחות מנחה

  • תוכנית דיון

  • היכן בתהליך המחקר?

  • בשלב הגדרת הבעיה

  • בבירור צרכי המידע

  • להשגת נתונים ראשוניים

  • לצורך מחקר גישוש

  • לצורך פירוש ממצאים

  • שימושים “מיוחדים”

  • יצירה רעיונות

  • סינון רעיונות

  • יצירת שפה לשאלונים

  • Quick and Dirty

  • שיטת ששת הכובעים

הכללת תוצאות? בשום פנים ואופן!!


5592609

שיטת הראיון

  • אישי

  • טלפוני

  • סקר דואר

  • צירופים והתאמה אישית

חברת מחשבים גדולה רוצה להעריך את המודעות, ניסוי ושימוש של מערכות “משרד העתיד”. איזו שיטת ראיון עדיפה לביצוע הסקר? כדי לקבל החלטה דרג עדיפות כל שיטה ביחס לכל אחד מהנושאים (1 עדיפות ראשונה וכן הלאה). סכם למסקנה כוללת.


5592609

שיטת ריאיון

אישי טלפוני דואר

1) זיהוי וסינון נשאלים

2) כיסוי גיאוגרפי

3) פניות נוספות

4) מסגרת דגימה

5) גמישות (תיאור, מוצגים)

6) מורכבות השאלות

7) עזרת המראיין

8) הטיית המראיין

9) עקביות בסדר השאלות

10) בקרת איכות, השגחה.

11) שיעור היענות לשאלון

12) שיעור היענות לשאלות

13) הערכת שיעור ההיענות

14) זיהוי מסרבים

15) ניסיונות חוזרים לביצוע השאלון

16) מרווח זמן לתשובה

17) הפרעות או עזרה של אנשים אחרים

18) מידע אישי או רגיש

19) כמות המידע

20) זמן ביצוע

21 עלות

1

2

3

3

2

1

1

שאלה: מה חסר בשיטה זו?


5592609

ארוך

דואר

אישי

טלפוני

מסובך

אסור

אסור

עקביות בסדר השאלות

אסור

אסור

אישי, רגיש

לא מומלץ

שיטת ראיון - המשך


5592609

מדגם קבע (פאנל)

דוגמא: מדידת אחוזי צפייה במדגם קבוע במקום סקרי דעת קהל על מדגם משתנה.

  • יתרונות:

  • עלות

  • כמות

  • דיוק

  • תובנה לגבי תהליכים דינמיים.

  • שאלות:

  • מדוע גאלופ אינו משתמש בפאנל?

  • מדוע חברי “פאנל התנהגותי” (בחברת מחקר מסוימת) אינם נשאלים לעולם לגבי עמדותיהם?


5592609

תקופה 2

סך 1:

ד

ג

ב

א

מותג

200

0

0

25

175

א

300

25

50

225

0

ב

תקופה 1

350

70

280

0

0

ג

150

55

0

20

75

ד

סך 2:

1000

150

330

270

250

מדגם קבע ניתוח דוגמא

נתוני מדגמים חד פעמיים

תקופה 2

תקופה 1

מותג

200

250

א

שאלה: מהי מידת הנאמנות למותג ד’?

300

270

ב

350

330

ג

150

150

ד

1000

1000

נתוני מדגם קבע

שאלה: מהי מידת הנאמנות למותג ד’ לפי נתוני מדגם הקבע?


5592609

בנית שאלון - תרשים זרימה מומלץ

הגדרת צרכים ואילוצים:

מידע נדרש, עיצוב מחקר ועיצוב המדגם

תרשים זרימה של השאלון:

הפנייה, סדר והחלטות

בחינת תרשים הזרימה עם המשתמש

קביעת הסוג השאלה ותצורת התשובה

סוג הסולם, מבנה, שאלות פתוחות וסגורות

ניסוח שאלות ופיתוח טיוטא ראשונה

עימוד ומראה:

חלוקה, הוראות, הפניות, קידוד

בחינה מקדימה:

עצמית, חוקרים, משתמש, נשאלים

טיוטא סופית, הוראות לשדה:

מטרה, שיטות, הוראות, הדרכה,


5592609

תהליך הדגימה - נוהל מומלץ

1) הגדרת האוכלוסייה: פרט, יחידה הקיף זמן (למשל בני ובנות 18 ומעלה גרים לבד ברמת אביב וקונים בסופרמרקטים בשבוע השני של ינואר בשנת …).

2) קביעת מסגרת הדגימה: רשימות, מפות, מחולל מספרים (למשל ספר טלפונים, רשימת עובדים מכוח אדם, רשימת מנויים, מחולל מספרים עם חייגן).

3) קביעת פריט/יחידה: משק בית, עסק וכדומה.

4) בחירת שיטת הדגימה: הסתברותית או לא הסתברותית,, אשכול, שכבה חד או רב שלבי, הסתברות שווה או לא.

4) קביעת גודל המדגם: יש לכלול שיקולי עלויות, גודל אוכלוסייה ולעיין בדף הבא.

5) פירוט תוכנית הדגימה: הוראות ביצוע מפורטות.


Evaluation of sales formations

Evaluation of Sales Formations

Use existing products

aw

Become aware of a new product

av

New product is available

bc

Buy new product

Where: tc - trial probability, given awareness and availability

rc - long run share of purchases per period for new brand by customer c, given that he tried the product


Test market analysis

Awareness

Intent

Search

Trial

Repeat

Test Market Analysis

Hierarchy of effects model:

Recursive methods - TRACKER (Blattberg and Golanty, 1978)

  • Where:

  • T - the trial at time t

  • A - awareness at time t

  • The coefficients are estimated by a regression.


Delphi forecasting basu and schoder 1977

Delphi Forecasting (Basu and Schoder, 1977)

Questionnaire

Data feed in

Formulation of first round questionnaire

Expert Panel selection

Distribution and collection of responses

Statistical analysis

Formulation of next round questionnaire

Final estimation and circulation

  • Note:

  • Delphi aims at long range forecasting of technological trends.

  • The process is repeated until a group agreement is obtained

  • Optimal number of experts: 15 - 20


Bass model

Bass Model

The Bass diffusion model developed by Professor Frank Bass in 1969, is one of the fundamental models to describe, and sometimes predict, first purchases for consumer durable products.

This model is particularly useful for modeling the evolution of demand for “Really New Products”, whose sales curves over time follow a familiar product life cycle - an S shaped growth curve followed by stabilization and then decline.


The bass model 1969

innovation effect

The Bass Model (1969)

imitation effect

Where: n(t) = numbers of adopters at time t, M = market potential, N(t) = cumulative number of adopters, p = coefficient of innovation , q = coefficient of imitation (word of mouth effect)


The solution of the differential equation the properties of the diffusion

The Solution of the Differential Equation - The properties of the Diffusion

N(t) - Cumulative sales by time t after introduction (or “take off”)

M - Ultimate Market Potential (in units)

p - Coefficient of innovation

q - Coefficient of imitation (WOM effect)

Other important properties can be obtained easily:

  • The sales rate:

  • The timing of the peak t*:

  • The peak sales rate:

  • The peak cumulative sales:


5592609

התנהגות צרכנים

שאלה :מדוע יש ללמוד “התנהגות צרכנים”?

מודל בסיסי להתנהגות צרכנים

  • גירויים:

  • גירוי מסביבה חיצונית (לחברה) - חברתיים, כלכלים, מגמות.

  • גירויים שהחברה שולטת עליהן - תמהיל השיווק

  • תהליך של עיבוד מידע:

  • תהליך החלטת קנייה ובנית מודל החלטה לקראת הרכישה

  • תגובה:

  • בחירת המוצר והמותג

  • בחירת דרך הרכישה - מקום, צורת תשלום


5592609

הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן

  • פסיכולוגיים אישיים:

  • אמונות, עמדות, למידה, תפיסה, הנעה, מצב רוח

  • גיל ושלב בחיים, עיסוק, מצב כלכלי, סגנון חיים, מבנה אישיות, תפיסה עצמית

  • חברתיים:

  • קבוצות התייחסות, משפחה וחברים, תפקידים ומעמדות.

  • תרבותיים:

  • תרבות מקומית, מעמד חברתי, מגמות תרבותיות


5592609

החלטת קנייה

יוזם

משתמש

משפיע

מחליט

קונה

קנייה

  • הגדר למוצרים הבאים מי הם הדמויות הרלוונטיות:

  • פלאפון (בימיו הראשונים)

  • טלפון סלולארי (היום)

  • טאמגוצ’י

  • משחת שיניים

  • “בשבילו _____ _______ _______ ________”

  • שעון יד

  • מחשב אישי

  • משולש פיצה


5592609

מודל בסיסי של תהליך החלטת הקנייה

זיהוי צורך או בעיה

חיפוש מידע

הערכת חלופות

החלטת רכישה

התנהגות לאחר רכישה

שאלה: בחר אחד מהמוצרים ברשימה הקודמת ותאר את התהליך שעובר במוחו של קונה לפי מודל זה, נסה “להיכנס לראש” של דמות הקונה הממוצע בקהל המטרה של המוצר.


5592609

סוגי רכישה

Impulse purchase

רכישה ראשונה

רכישה חוזרת


5592609

הערכת חלופות והחלטת רכישה

  • מודלים של תהליכים רציונאליים

  • מודלים של תהליכים מורכבים


5592609

עמדות והחלטות לגבי מוצרים חדשים

  • שלבים בתהליך האימוץ:

  • מודעות

  • התעניינות

  • הערכה

  • ניסוי

  • אימוץ

  • זיהוי טיפוסים רלוונטיים לתהליכי אימוץ:

  • Innovators

  • Followers


Models of attitude and preference formations

Models of Attitude and Preference Formations

The Fishbein Model (1963):

Where: Ao = attitude toward any psychological object, bi = belief (subjective likelihood) that the object posses attribute i, ai = evaluation (goodness or badness) of attribute i.

The Extended Fishbein Model (1963):

Where: BI = Behavioral Intent, bi ai = as before, SNBj = social normative belief, which relates what an individual considers is expected of him by an external social group on scale j, MCj = motivation to comply with these expectations.


Effect of post purchase on future behavior

T1

T2

Effect of Post-purchase on future behavior

Expectations

Satisfaction

Attitude 1

Attitude 2

Intention 1

Intention 2


5592609

אדם רציונאלי?

הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי 600 איש

צפויים למות. 2 תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה:

אם תאומץ תוכנית א’ ינצלו 200 איש. (%72)

אם תאומץ תוכנית ב’, קיים סיכוי של 1/3 להציל 600 איש, ושל 2/3 שאף לא אחד ינצל. (%28)

הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי 600 איש

צפויים למות. 2 תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה:

אם תאומץ תוכנית ג’ ימותו 400 איש. (%22)

אם תאומץ תוכנית ד’, קיים סיכוי של 1/3 שאף לא אחד ימות, ושל 2/3 ש- 600 איש ימותו. (%78)


5592609

אדם רציונאלי?

הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- 300 ש”ח בחנות בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו נמכר ב- 280 ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את הסוודר? (%29 יסכים)

הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- 70 ש”ח בחנות בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו נמכר ב- 50 ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את הסוודר? (%68 יסכים)


5592609

מודלים נוספים

האדם הסביל

האדם החושב

האדם המרגיש


5592609

ערך

חברתי

ערך

פונקציונאלי

התנהגות

צריכה

ערך

מותנה

ערך

רגשי

ערך

השונה

ערכים המשפיעים על התנהגות צרכנים


5592609

תהליך קבלת ההחלטות

זיהוי צורך

חיפוש מידע

הערכת חלופות

  • צורך הנובע

  • ממצב קיים

  • צורך הנובע

  • ממצב רצוי


5592609

תהליך קבלת ההחלטות

  • גורמים המגבירים חיפוש מידע

  • גורמי מוצר:

  • זמן ארוך בין רכישות

  • שינויים תכופים בעיצוב המוצר

  • שינויים תכופים במחיר

  • רכישה בכמות גדולה

  • מחיר גבוה

  • מותגים תחליפיים רבים

  • מגוון רחב של תכונות

  • גורמים מצביים:

  • ניסיון קודם

  • ערך חברתי

  • משפיעי ערך

  • גורמים אישיים:

  • מאפיינים דמוגרפיים

  • מאפייני אישיות

זיהוי צורך

חיפוש מידע

הערכת חלופות


5592609

תהליך קבלת ההחלטות

  • מקורות מידע

  • מקורות אישיים:

  • חברים

  • שכנים

  • קרובי משפחה

  • עמיתים לעבודה

  • אנשי מכירות

זיהוי צורך

חיפוש מידע

הערכת חלופות

  • מקורות אחרים:

  • מאמרים

  • כתבות

  • דו”חות צרכנות

  • עלונים

  • פרסומות


5592609

  • חוקי החלטה

  • חוקים מפצים:

  • יש לבחור את המוצר המציע את שילוב התכונות הטוב ביותר.

זיהוי צורך

חיפוש מידע

הערכת חלופות

דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות 3

חלופות להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות:

תכונהפלא-פוןסלקוםמירס

עלות הרכש 7 9 5

דמי שימוש 7 7 4

עלות לדקה 6 8 10

עקוב-אחרי 8 8 3

מענה קולי 9 8 3

איכות קליטה ושידור 7 5 8

תהליך קבלת ההחלטות


5592609

  • חוקי החלטה

  • חוקים פוסלים:

  • יש לבחור את המוצר שאינו מציע אף לא תכונה שלילית אחת.

זיהוי צורך

חיפוש מידע

הערכת חלופות

דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות 3

חלופות. להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות:

תכונהפלא-פוןסלקוםמיירס

עלות הרכש 7 9 5

דמי שימוש 7 7 4

עלות לדקה 6 8 10

עקוב-אחרי 8 8 3

מענה קולי 9 8 3

איכות קליטה ושידור 7 5 8

תהליך קבלת ההחלטות


5592609

השפעת הקבוצה על בחירת מותג

מותרות

חזקה

“הכרחים”

חלשה

פומבי

פרטי

מידת הפרטיות

  • שאלות:

  • תן דוגמא למותרות פרטיים ומותרות פומביים.

  • תן דוגמא להכרחים פרטיים ופומביים

  • מהם המשתנים הבלתי תלויים? מהו המשתנה התלוי? מהי השפעת כל משתנה בלתי תלוי?


Brand switching an exercise

Brand switching: An Exercise

Purchase of Brand A, B and C over two purchase occasions: 137 of 513 people bought brand A on both purchase occasions

Brand bought on occasion 2

Joint Probability matrix: 137 of 513, or .267 of the population, bought brand A on both occasions.

Brand bought on occasion 2

Brand bought on occasion 1


Brand switching questions

Brand switching: Questions

1) What can you tell about brand A customers from the Joint probability matrix?

2) Construct a conditional-probability matrix, use the example below - of the 203 people who bought brand A on the first occasion, 137, or .674 bought it on the second occasion.

3) Compare the consumers of each brand according to the conditional probability table.

Brand bought on occasion 2

Brand bought on occasion 1


Consumer behavior important issues

Consumer Behavior - Important issues

  • Consideration set

  • Loyalty

  • Variety seeking

  • Emotions

  • “How do I feel about it” effect

  • Bounded rationality

  • Involvement

  • Halo effect


5592609

A Definition

Market Segmentation is concerned with individual or intergroup differences in response to marketing mix variables. The managerial presumption is that if these response differences exist, can be identified, are reasonably stable over time and the segments can be efficiently reached the firm may increase its sales and profits beyond those obtained by assuming market homogeneity.

Du-Pont’s Definition

“A group of customers anywhere along the distribution chain who have common needs and values - who will respond similarly to our offerings and who are large enough to be strategically important to our business.”

פילוח שוק

  • Why do we segment?

  • When it is mostly important?


5592609

דוגמא לפילוח שוק

השווה למקרה זה גישה של שיווק מרוכז מול גישה של שיווק מבודל


How do we segment

Qualitative research

Factor Analysis

Cluster Analysis

Discriminate Analysis

  • Battery of statements

  • Criterion Variables

Benefit Segments

Relating Segments to relevant descriptors

“Meta-Variables

How do we segment?

Approaches

A-Priori Segmentation - grouping customers according to predefined criteria (e.g., demographics, psychologigraphics, behavior, lifestyle).

Post-hoc Segmentation - grouping customers according to the similarity of their multivariate profiles which include variables such as attributes, benefits sought, preferences.

How can we create a segment?


From attributes to factors brief explanation of factor analysis

Attributes

Weight

Height

Education

Income

Factors

F1:

F 2:

From Attributes to Factors - Brief Explanation of Factor Analysis

F.A finds combinations that offer reduction: It creates new, fewer in number, variables from original set. It helps to identify conceptual or benefit dimensions underlying expressed measure of product perceptions and preferences.

Example: Reduce the data about pupils in an ordinary school in Tel-Aviv.


Example factor analysis

Example Factor Analysis

In a psychografic test 500 respondents were asked to indicate the degree to which each of the several psychografic statements described them. A 10 points scale was used and the data appears as shown,,, for convenience only 5 statements will be used.

Statement Respondents

1 2 3 4....500

Q1: How do you code the table into SPSS?


Identification of strategic benefits from perceptual mapping hauzer and wishniewski 1979

Speed and convenience

  • Car

  • Bicycle

  • Walk

Ease of travel

  • Bus

Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)

Interpret the conceptual map:

What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.


5592609

שיווק מטרה

פילוח השוק

לקבוצות בעלות

צרכים/רצונות

הומוגניים עם

הטרוגניות בין

הקבוצות

כיוון - קביעת פלחי מטרה

מיצוב המוצר לפלחי המטרה


5592609

בסיסים עיקריים לפילוח שווקים צרכניים

גיאוגרפיים

דמוגרפיים

GE

פסיכוגרפיים

GE

GE

התנהגותיים


5592609

בסיסים עיקריים לפילוח שווקים עסקיים/תעשייתיים

גיאוגרפיים

דמוגרפיים

משתני תפעול

התנהגותיים


5592609

עוצמות

חולשות

גודל הפלח

קצב צמיחת הפלח

רווחיות

רגישות למחיר

מהות ומטרות העסק

תחרות קיימת

תחרות פוטנציאלית

יחסי כוח עם קונים

יחסי כוח עם ספקים

כיוון (בחירת פלחי מטרה)


5592609

המאמר: שיטות לפילוח שוקי מוצרים מנקודת ראות הלקוח

שוק מוצרים: קבוצת מוצרים הנתפסים

כתחליפיים לשימוש מסוים והלקוחות

שלגביהם אותו שימוש הנו רלוונטי

  • שיטות המתבססות על התנהגות צרכנים:

    • גמישות צולבת בביקוש

    • דמיון בהתנהגות הצריכה

    • מטריצת תחלופת מותגים

  • שיטות המתבססות על הערכות צרכנים:

    • ניתוח רצף החלטות הקניה

    • מפות תפיסתיות

    • ניתוח תחלופה טכנולוגית

    • הערכות של מידת התחלופה


Positioning

Positioning

A product position is its unique inmprint in the mind of the respondent. It applies to concepts, products or companies. A positioning may b changed through appropriate repositioning strategies.

  • Objectives:

  • to “see” our brand against the determinant attributes.

  • to “see” competing brands against the determinant attributes

  • to “see” all brands against buyer ideal points.

  • Important decisions

  • what brands should be positioned?

  • what categories are involved (substitutable)?

  • what are the appropriate attributes?

Q1: Give example of good repositions in Israel.


5592609

בחירת המיצוב

חשוב מספיק

מיצובי הוא...

ייחודי

קל לתקשר ללקוחות

מיצובי הוא...

קשה להעתקה


Steps in positioning research

Steps in positioning research

  • Identify the relevant set of competitive products and brands which satisfy the same customer need

  • Obtain demographic and other descriptive information to ascertain perceptual differences by segments.

  • Analyze the data and present the results using simple representations such as: semantic differential plots, quadrant maps, importance/performance profiles, or use perceptual mapping techniques such as: specialized multidimensional scaling procedures, discriminate analysis, factor analysis, correspondence analysis.


Profile analysis

Brand x

Brand Y

BrandZ

Something special

Just another beer

Relaxing

Not relaxing

Little aftertaste

Lots of aftertaste

Strong

Weak

Aged a long time

Not aged a long time

Really refreshing

Not really refreshing

Light feeling

Heavy feeling

Distinctive flavor

Ordinary flavor

Not waterly looking

Waterly looking

Profile analysis

Profile analysis of a beer brand images

(source: William A. Mindak, “Fitting the Semantic Differential of the Marketing Problem”, JM April 1962 p. 28-33)


Profile analysis questions

Profile analysis - Questions

  • Describe the differences between the competing brands?

  • What can you learn from the analysis?

  • Briefly describe possible marketing offers for each brand?

  • How would you acquire the information needed for the “snake plots”?


Profile analysis example2

Profile analysis - example2

Bank A

Bank B

Fast service

Friendly

Honest

Convenient location

Convenient hours

Broad service

High saving rates


5592609

Importance-Performance analysis(adapted from JM, 41 J.A. Martilla and J.C James “Importance-Performance analysis[January 1977 p. 77-9])

An automobile dealer that less of 40% of its new car buyers remained loyal service customer after 6000 miles service.

Extremely Important

A

B

1

4

3

2

9

5

6

7

8

fair Performance

10

Excellent Performance

11

12

13

14

C

D

Slightly Important

...Not all multivariate analysis involve sophisticated statistical techniques.


Importance performance analysis interpretation

Importance-Performance analysis - Interpretation

  • A - “Concentrate here”

  • Customers feel that low service prices (attribute () are very important but indicate low satisfaction with the dealer performance.

  • B - Keep with the good work

  • Customer value courteous and friendly service (attribute 6) and are pleased with the dealer’s performance.

  • C - Low priority

  • The dealer is rated low in terms of providing courtesy buses and rental cars (attribute 13), but customers do not perceive this feature to be very important.

  • D - possible overkill

  • The dealer is judged to be doing a good job of sending out maintenance notices (attribute 14) but customers attach only slight importance to them. (However there may be other good reasons for continuing this practice.)

Advantages

This is a relatively low cost technique and easily understood by information users, it can provide management with a useful focus for developing marketing strategies.


Importance performance analysis example 2

Highly important and poorly rated

Highly important and highly rated

Easy to prepare

Well-balanced meal

Good taste

Quick to prepare

Nutritious

Quality ingredients

Varieties I like

Satisfies hunger

Variety of occasions

For weight watchers

When family does not eat together

Lunch

Good to have in hand

Good value

Dinner meal

Fancy/special

Unique varieties

Weekend breakfast

Late-night meal

Weekday breakfast

Not important and poorly rated

Not important and highly rated

Importance-Performance analysis, Example 2

Q: What is the product class? describe the brand’s perceptions.


Positioning map by using factor analysis

More Convenient

Snack Crackers

Raisins

Apples

Cookies

Peanut butter sandwich

More nutritious

Potato/corn chips

Milk

Candy

Orange

Ice Cream

Positioning map by using Factor Analysis

Factor loadings and importance rate for snack foods


Identification of strategic benefits from perceptual mapping hauzer and wishniewski 19791

Speed and convenience

  • Car

  • Bicycle

  • Walk

Ease of travel

  • Bus

Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)

Interpret the conceptual map:

What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.


5592609

המאמר: מיצוב המוצר

Ferrari

Volvo

מיצוב לפי תכונה

מיצוב לפי ערך

מיצוב לפי שימוש

מיצוב לפי משתמש

מיצוב לפי

קטגוריית מוצר

מיצוב לפי מתחרה


5592609

מוצרים: מחזור חיי המוצר

  • אנלוגיה לבני-אדם: מוצר נולד, צומח, מתבגר, מזדקן, ולבסוף - מת.

  • 4 שלבים: חדירה, צמיחה, בגרות, דעיכה:

בגרות

צמיחה

דעיכה

החדרה

זמן


5592609

מכירות ורווחים

מכירות

שלב פיתוח המוצר

שלב החדירה

שלב צמיחה

בגרות

דעיכה

רווחים

זמן

מחזור חיי מוצר

  • שאלות:

  • מהם הקווים המנחים לפעילות השיווק בכל שלב?

  • כיצד נראים מחזורי מוצר של אופנות? של שיגעון?

  • מהו מחזור המוצר של Two in one? בקטגורית השמפו?


Argument no 1 what are the market conditions for an unexpected idea

Argument No. 1:What Are The Market Conditions For An Unexpected Idea?

Two virtual market situations:

I Early stages of awareness for a new need

II A strong demand


5592609

  • טכניקות הערכה וחיזוי:

  • סקרי מומחים פנימיים

  • סקרי מומחים חיצוניים

  • סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי

  • סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי

  • מבחני שוק

איכות החיזוי גדלה

עלות גדלה

חיזוי ביקוש

נילס בוהר:

“חיזוי היא מלאכה קשה מאוד, במיוחד חיזוי העתיד”


The prevailing paradigm

The Prevailing Paradigm


Getting out of the square

GETTING OUT OF THE SQUARE

The 'Nine Dots' Riddle

  • In the 70ies only 20% solved this riddle

  • In the 80ies, in a repeating research, participants where supplied with further instructions: "In order to solve the riddle intersections of lines out of the imaginary square should be created"


5592609

סיווג מוצרים

  • מוצרים מתכלים

  • מוצרים לא מתכלים

  • שירותים

  • מוצרי צריכה

  • מוצרי נוחות

  • מוצרי חיפוש

  • מוצרי ייחוד

  • מוצרים תעשיית ים

  • מוצרי אספקה ושירות


5592609

מרעיון למוצר

רעיון המוצר

תפיסת המוצר:

גרסה מפורטת של הרעיון

תדמית המוצר:

תמונת המוצר בעיני הלקוח


Screening

  • טכניקות ניפוי:

  • סקרי מומחים פנימיים

  • סקרי מומחים חיצוניים

  • סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי

  • סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי

  • מבחני שוק

איכות הניפוי גדלה

עלות גדלה

ניפוי רעיונות (Screening )

  • טעויות הניפוי:

  • אי ניפוי של רעיון שייכשל בעתיד (לא יניב את הרווחים הנדרשים).

  • ניפוי שווא של של רעיון מוצלח.

  • שיטות:

  • דרוג

  • דרוג משוקלל

  • שיטת דלפי

  • דיונים ממוקדים (ראיונות עומק, קבוצות מיקוד, שיטת ששת הכובעים)

  • Concept tests


Newness maps

Firm Newness

High

Product Company fit issues

Mod

Cannibalization or Incremental sales

Product Market fit issues

Low

Low

Mod

High

Market Newness

Newness Maps

Newness to the World = Firm Newness + Market Newness


The me too rationale

80% - 95% of the new products fail

Most of the expenditures on new products are required at the stage of the introduction

Some firms are reluctant to innovate

Me Too products

Over 98% of the concept tests support a “go decision”

On average, over 50% of the firms’ revenues consists of new products that were launched during the past 5 years

The Me Too Rationale


The me too fallacy

The Me Too Fallacy

  • While some firms strategies consist of “me too”, More than 75% of the “top 3 firms” constantly innovate.

  • The “Me Too” products failure rate is at the same magnitude of order.

  • A “Me Too” product has no contribution to the firm infrastructure, dimensions of growth and synergy.


A shift from failures control to success control

A Shift From Failures Control to Success Control

“...In 20 years I launched only one product that turned out to be a failure...”

Assume 80% of the new products fail.

The revenues from the 20% should at least cover the losses of the 80% and produce prophets.

In some cases, failures control decreases the prophets and growth.


Most of r d expenditures are allocated to npd

Most of R&D Expenditures are Allocated to NPD

Industry Companies in sample % of R&D

  • Electrical equipment 28 79%

  • Chemical and pharmaceutical 34 82%

  • Instruments 16 88%

  • Machinery and computers 19 68%

  • Aircraft 6 84%

  • Food 7 100%

    Adapted from Gerstenfield (1970)


New product strategies1

New Product Strategies


A typical npd process

Increased expenditures

A Typical NPD Process

Opportunity Identification:

Market definition, Idea Generation

Screening

Concept tests

Design: Customer needs, Product positioning, Segmentation, Sales forecasting, Engineering, Marketing mix.

Testing: Product tests, Market tests, Pretest and Pre-launch forecasting, Tests marketing

Introduction: Launch planning, Tracking the launch


A concept tests

Factual

Persuasive

Words only

Visual only

Words plus Visual

A Concept Tests

Usually referred to a first quantitative attempt to measure consumers reaction to a proposed product on multiple dimensions e.g., likelihood of purchase, perceived importance of product, and perceived quality.

This test should produce a rough estimate of both sales volume forecast and diagnostic information to guide the positioning in marketplace.

Six types of Concept Test

Tone

Q: What is the effect of following the path of the arrow? when would you use each type?


5592609

“האם יש בדעתך לרכוש את המוצר שהוצג לך?” - נושאים לדיון

  • סיכום התשובות לשאלה: “ האם בכוונתך לרכוש את המוצר “מגשית שום”?

  • בהחלט כן %60 %50

  • כנראה שכן %20 %40

  • אולי % 5 %10

  • כנראה שלא %0 % 10

  • בהחלט לא %15 %0

  • איזו תוצאה (מבין השתיים) היית מעדיף לקבל בשאלון לחיזוי הצלחה?

  • מתי ממקמים שאלה כזו בשאלון לחיזוי ביקוש?

  • כמה אימון יש לתת בתוצאות המתקבלות משאלון כזה?

  • כיצד מוצג המוצר בשאלון להערכת ביקוש?

  • האם יש חוק כללי שתומך בהחלטת Go No Go?


5592609

ניפוי בעזרת מודל משוקלל

  • שאלה: מה הסיכוי שבקבוצה של 30 איש ימצאו שניים בעלי תאריך יום הולדת שחל באותו חודש ויום?

  • מה הסיכוי שבמהלך התשובה לשאלה הראשונה נשמת מולקולה אחת מנשמת אפו האחרונה של יוליוס קיסר?

  • יתרונות מודל ניפוי

  • מאפשר התחשבות בפרמטרים “סמויים”

  • רגיש פחות ל”תעתועים”

  • מאלץ תהליך קוגניטיבי ומובנה יותר

  • “תפור” באופן ספציפי יותר לנושא


Idea selection screening internal index of attractiveness

Idea Selection/Screening: Internal Index of attractiveness.

Where:

I = index of attractiveness

T = Probability of successful technological development.

C = Probability of commercial success given that it is technically successful.

P = Profit if successful

D = Cost of Development

  • Do not forget to consider:

  • The agreement between the judges (alpha)

  • STD for the index (for each idea)

  • If required add weightings (judges’ expertise, importance of each coefficient etc.)

  • An index is a guideline for prioritizing - not an estimate of success probability.


Diagnostic screening model

Diagnostic Screening Model

  • Elicitation of specific screening parameters (E.g., internal experts focus group)

  • Designing a screening index

  • Model questionnaire

  • Data Analysis

  • Management decision


A new product general screening list

A New Product General Screening List

  • General characteristics of new product

    Profit potential

    Existing competition

    Potential competition

    Size of market

    Level of investment

    Patentability / Protection

    Level of risk

  • Marketing characteristics of new product

    Fit with marketing capabilities

    Effect on existing products (and brands)

    Appeal to current consumers market

    Potential length of product life cycle

    Existence of differential advantage

    Impact on image

    Resistance to seasonal factors

  • Production characteristics of new Product

    Fit with production capabilities

    Length of time to commercialization

    Ease of product manufacture

    Availability of labor and material resources

    Ability to produce at competitive price


Wording and scaling the purchase intention question

Wording and scaling the Purchase Intention Question

“Which of these statements best describes how you feel about buying this product?”

1) I definitely would buy it

I probably would buy it

I might or might not buy it

I probably would not buy it

I definitely would not buy it

2) Include 10 point “thermometer type” scale such as:

Certain, Practically certain (99 in 100) 10

Almost sure (9 in 10) 9

Very probably (8 in 10) 8

Probably (7 in 10) 7

Good possibility (6 in 10) 6

Fairly good possibility (5 in 10) 5

Fair possibility (4 in 10) 4

Some possibility (3 in 10) 3

Slight possibility (2 in 10) 2

Very slight possibility (1 in 10) 1

No chance (1 in 100) 0


Sensitivity of purchase intent question

Study 1

Study 2

Purchase Intent

Definitely would buy 15..9%9.3%25%7%

Probably would buy51.5%46.3%42%42%

Might or might not18.3%25.3%20%19%

Probably would not11.9%15.0%7%21%

Definitely would not2.4%4%6511%

During Season

After Season

No Price

With Price

Purchase Intent

Definitely would buy 15%12%

Probably would buy3521

Might or might not2227

Probably would not2019

Definitely would not822

Home use test

Concepts only (no Home-use)

Sensitivity of Purchase Intent Question

Q: What can be learned from these studies about “your” concept tests?


A mixed a t r index

A Mixed A.T.R Index

Profit=Units sold x Profit per unit

Units sold = number of buying units x percentage who became aware of the product x percentage who opt to try x percentage of intenders who can get the product x percentage of triers who like the product enough to repurchase x number of units that repeaters will buy in a year

Profit per unit = revenue per unit - costs per unit

Profit = Buying units x percentage aware x percentage trial x percentage available x percentage repeat x annual units bought x (revenue per unit - costs per unit)

Some of the factors can be estimated based on existing data while some has to be estimated using forecasting methods. The mixed index allows using to sets of numbers.


Improving the decision making process a procedure for frequent screening

“Improving the Decision Making Process ” - A Procedure for Frequent Screening.

  • Each concept submitted for managers evaluation has to be graded quantitatively, equal bases and scales for all the concepts

  • Calibration: Each manager is asked to evaluate 10 - 20 concepts from the pool.

  • By using Regression or Discriminant analysis each managers “personal weighting function” is calculated

  • Each manager is briefed separately on his implicit personal functions.

  • It was found that informed managers improve their overall judgement. At this stage each manager participate either group discussion or personal grading for screening the entire pool of concepts.


Developing a specific model firm oriented model

Developing a Specific Model - Firm Oriented Model

  • Elicit from the firm experts a set of screening items (items used already in the literature may cover more then 85% of the items needed).

  • Identify a sample of past new product successes and failures within the corporation and within the relevant product category.

  • Use judges to rate each case on each criteria developed.

  • Use statistical techniques (factor analysis, multiple regression and/or discriminant analysis) to derive a subset of key underlying dimensions and success equation.

  • Validate the model: Use either Cross split half or a control group of some new cases.

  • Establish a procedure within the firm to facilitate the use of the model.


Calibrating the effect of persuasion

Calibrating the Effect of Persuasion

Q: What can we conclude from the comparison?


Four classes of data

Four Classes of Data

  • Intended Purchase Measures: Included in virtually all concept tests and covers also expected frequency.

  • Overall Product Diagnostics: Managers: would like sometimes to understand why the purchase measures turn out the way they do.

  • Special Attribute Diagnostics: A trial to probe which attributes/benefits contribute to the purchase intention.

  • Respondent Profiling Variables: The type of consumers who respond in different ways, first attempt for targeting purpose.


Purchase measures

Purchase Measures

  • “Based on this product description how likely would you be to buy this product if it were available at a store in your area? Check one:”

  • Definitely would buy

  • Probably would buy

  • Might or might not buy

  • Probably would not buy

  • Definitely would not buy

  • For non-durable products the sales volume depends on the frequency of purchase.

  • “Which statement best describes how often you think you would buy this product if it were available to you”

  • Once a week or more often

  • Once every two or three weeks

  • Once a month

  • Once every two or three months

  • Once in every four or six months

  • Once or twice a year

  • Less often

  • Never


Purchase measures1

Purchase Measures

In cases that the product may come in different sizes or is such that multiple unites might be purchased at one time these issues must be addressed.

Also recall:

Expected sales volume = %households in market who tries x expected # of purchases for triers x expected # of units per purchase.


Overall product diagnostics

Overall Product Diagnostics

  • Two types normally used: 1) a set of questions devoted to the overall idea, 2) a set on specific attributes.

  • A standard battery of questions:

  • Uniqueness or differentiation from other products

  • Believability

  • Importance in solving a consumer's problem

  • Inherent interest

  • Value of money


Specific attribute diagnostics

Perception

Excellent Poor

Attribute Importance

Excellent Poor

Specific Attribute Diagnostics

Open ended question: “You said that you.... What is specifically about the product which makes you feel this way?

Data collections on the perceptions and importance scales:

Ease of preparation

For serving guests

Calorie level

Ease of preparation

For serving guests

Calorie level


Quadrant analysis

Quadrant Analysis

Rating

Excellent

1

2

Not important at all

Very important

3

4

Poor

  • If many attributes scores are in:

  • Quadrant 1: “The concept is good on the wrong things”

  • Quadrant 2: A set of key communication attributes.

  • Quadrant 3: “No harm then”

  • Quadrant 4: Focus on product improvement.


Respondent type profiling variables

Respondent Type Profiling Variables

  • Demographics: first look at possible targets

  • Current Purchase behavior

  • Barriers to changing brands

  • Influence in actual purchase decision

  • Satisfaction with current brand: If for example high intentions scores are also correlated with satisfaction of current brand we may face a problem in switching.


Taylor houlahan and gabriel rules of thumb

Taylor, Houlahan and Gabriel Rules of Thumb

1) A concept test should receive 80% to 90% of the “top boxes”.

2) Average “definitely will buy” percent across categories

Fragrances Detergents Food Cleaning products

9% 12% 20% 28%

3) Correction numbers

For advanced weightings and calibration it is imperative for each firm to have their own “correction numbers”.


Relationships between intent and actual purchase tauber 1981

Relationships Between Intent and Actual Purchase (Tauber, 1981)

Stated intention

Became aware of the product

Tried given aware

Repeat given trial

Definitely buy 71 31 52

Probably 60 16 43

Might/might not 54 17 56

Probably not 52 8 50

Definitely not 38 10 40


The interpretation of a concept test s results

The Interpretation of a Concept Test’s Results

  • Definitely will buy 15%

  • Probably will buy 45%

  • Might/might not buy 20%

  • Probably not buy 10%

  • Definitely not buy 9%

To go or not to go?


5592609

המחרה

שאלה: כמנהל שיווק, מה תעדיף עבור שני מוצרים בעלי איכות זהה, מחיר גבוהה ללקוח או מחיר נמוך?

עקומת ביקוש: תלות של הדרישה במחיר

Q

Q

P

P


5592609

המחרה שיווקית

  • עק’ ביקוש: יורדת משמאל לימין (למעט מוצרי יוקרה)

  • עלויות: קבועות ומשתנות

  • ניתן למצוא את המחיר האופטימלי

  • דוגמא:

    • עק’ ביקוש:Q=1000-4P

    • פונ’ עלויות:C=6000+50Q

    • פונ’ רווח:Z=PQ-C

רווח

מחיר

P*


5592609

גמישות הביקוש

גמישות (Elasticity ) הוא פרמטר המבטא עד כמה רגיש השוק לשינוי במחיר. ביקוש גמיש פירושו שנוי משמעותי בביקוש כתגובה לשינוי קטן במחיר, ביקוש קשיח שנוי קטן בביקוש עקב שינוי במחיר.

שאלה: כיצד נראית עקומת ביקוש קשיח לעומת עקומת ביקוש גמיש?


Elasticity of demand

Price

Quantity demanded (per period)

Price

Quantity demanded (per period)

Elasticity of Demand

In which of the cases below the demand is elastic?


5592609

גישות המחרה

“Cost +” pricing

“Perceived value” Oriented pricing

Competitor oriented pricing


Break even point

Profit = TR - TC

TC = FC + q*v

TR= q*p

Break-Even Point

TR - Total revenue

TC - Total Cost

FC - Fixed costs

q - # of units

v - price of a unit

p - price of a unit

  • q(b.e)= FC/(p-v)

  • p(b.e)= ?

Q: In pricing a new product what FC should be taken into account, past, present or future?


Break even chart

Break-Even Chart

Quantity

Revenue (TR)

Variable Cost (V)

Fixed Costs (FC)

Total Costs (TC)

0

4000

6000

Total Revenue

$600

Total Costs (TC)

$500

$400

Break-Even point

$300

v

Fixed Costs (FC)

$200

$100

p

Break-Even output

units of output

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000


Price quality strategies

Price-Quality strategies

Price

Product quality

Q: Give two examples for each strategy, what are the typical market situation that may be relevant?


The three c s

The Three C’s

  • Customers’ demand schedule

  • Cost functions

  • Competitors’ prices


Markup pricing

Markup Pricing

Markup pricing (sometimes termed as cost +) is the most elementary pricing method. The firm charges the customer their cost + a markup.

  • Calculations:

  • Unit cost = variable cost (per unit) + fixed costs/unit sales.

  • Markup price = unit cost/(1-desired return on sales)

  • Example (Kotler P. 503):

  • variable cost per unit = 10$, Fixed Costs = 300k$, Expected Unit sales = 50k. Assume the manufacturer wishes to earn 20% markup on sales.

  • Unit cost = 10 + 300/50 = 16$.

  • Markup price = 16/(1-0.2) = 20$


Target return pricing

Target Return Pricing

The firm determines the price that would yield its target rate of ROI (return On Investments)

  • Calculations:

  • Target return price =

  • unit cost + (desired return x invested capital )/unit sales.

  • Break-even volume = fixed costs/(price-variable costs)

  • Example (continued):

  • Assume our manufacturer invested 1M$ already and he wants to set a price that to earn 20% ROI (200k$).

  • Target return price = 16 + 0.2x1M/50k = 20$.

  • In case of underselling:

  • Break-even volume = 300k/(20-10) = 30,000


Perceived value pricing

Perceived Value Pricing

Instead of using the costs as a bench mark - the buyers perception of value is the key for the pricing.

This strategy fits well with positioning framework.

As an example consider a case in which the new product replaces a costly process and saves money to to the customer - do we have to set a price to match our costs?

Q: In which cases this strategy is relevant and in which cases it can not be utilized?


5592609

המחרה ספציפית

  • “גריפת שמנת”: Skimming Pricing

  • “ המחרת החדרה”: Introduction Pricing

  • “המחרת חיקוי”: “Me Too” Pricing

  • הנחות: Discounts

  • המחרה מפלה


Other pricing strategies and considerations

Other Pricing strategies and Considerations

  • Value pricing

  • Going Rate pricing

  • Psychological pricing

  • Geographical pricing

  • Promotional pricing

  • Discriminatory pricing

  • Product-Mix pricing

  • captive Product pricing

  • Two-Part pricing


Pricing policy a structured process

Pricing Policy - A Structured Process

Selecting the pricing objective

1)

Analyzing competitors’ costs, prices, and offers

Determining demand

Estimating costs

2)

3)

Selecting a pricing method

4)

Selecting the final price


5592609

פזל - בנה צינור שיווק

ספק 2

ספק 1

קמעונאי

יצרן

סיטונאי

1צרכן

2 צרכן

3 צרכן

  • מה עשויים להיות ההבדלים בין צינור שוק צרכני לצינור שוק תעשייתי?

  • למי ניתן לייחס את ה”מנהיגות” על צינור השוק?

  • מהם השיקולים העיקריים של כל גורם בצינור השיווק? מה עשויים להיות הגורמים שיחזקו את שיתוף הפעולה ביניהם?


5592609

צינורות שיווק

  • הגדרה: ארגונים המעורבים בתהליך הבאת המוצר לידי צריכה ע”י הלקוח.

  • הצורך בצינורות שיווק נובע בבסיסו מכך שיצרן מייצר בדרך כלל כמות גדולה של מס’ מוצרים מוגבל בעוד הלקוח צורך בדרך כלל כמות מוגבלת של מס’ מוצרים רב.


5592609

יצרן

סיטונאי

סיטונאי

סוכן/נציג

קמעונאי

קמעונאי

קמעונאי

צרכן

צינורות שיווק: סוגים עיקרים ומס’ השלבים בצינור


5592609

שיקולים בניהול (והקמה) של צינור שיווק

  • ניתוח השירות המועדף על ידי לקוחות קהל המטרה

  • אפיון מטרות ואילוצים של צינור השיווק

  • בחינת אלטרנטיבות לגורמים השונים בצינור השיווק (במיוחד של גורמי הביניים)

  • רמת השליטה הנדרשת

  • בניית המוטיבציה המתאימה לכל גורם בצינור


How a middleman reduces the number of required customer contracts in a system

How a middleman reduces the number of required customer contracts in a system

P

C

P

C

P

C

P

C

P

R

C

P

C


5592609

מבנים ודינמיקות של צינורות

  • Conventional Marketing System

  • Vertical Marketing System (VMS)

  • Corporate VMS

  • Administrated VMS

  • Contractual VMS

  • Horizontal Marketing Systems

  • Multichannel Marketing Systems


5592609

סוגי קמעונאים

  • Specialty Sores

  • Department Stores

  • Supermarkets

  • Convenience Stores

  • Discount Stores

  • Off-Price Retailers

  • Factory outlets

  • Warehouse, Wholehouse

  • Super Stores - Category Killers

  • Hypermarkets

  • Catalog Showrooms.


Push vs pull strategy

Push Vs. Pull Strategy

Push Strategy

marketing

Manufacturer

Intermediaries

End user

Pull Strategy

demand

marketing

Manufacturer

Intermediaries

End user

מה ההבדל הבסיסי בין שתי האסטרטגיות?

לאיזה מקרים תועדף כל אחת מהאסטרטגיות?

כיצד תגדיר את מסע השיווק היקר “Intel Inside” ?


Nonstores retailing

Nonstores Retailing

  • Direct Selling: One-to-one selling, one-to-many selling, network marketing.

  • Direct Marketing

  • Automatic vending

  • Buying Service


Optimal order quantity

Optimal Order Quantity

Total cost (per unit)

Cost per unit

Inventory-Carrying cost (per unit)

Order Processing cost (per unit)

q*

Order quantity


Sales forces

Sales Forces

Sales force sizing

Where: Z = profit, P = selling price, Q(X) = number of units sold as a function of selling effort, C1(Q) = total cost of producing and merchandising Q units, C2(X) = total cost of selling effort of level X

Allocation of selling resources across products

Each salesperson contacts N customers and promotes three products on each contact. The total effort is 3N. Dc is the number of product receiving complete coverage, Dh is the number of products receiving half coverage and Dq are receiving quarter coverage.


5592609

שינוים בצינור השיווק במהלך חיי המוצר

  • שלב ההצגה: במקרים של מוצרים חדשים במיוחד או אפנות חדשות גורמי הצינור כוללים “צינורות התמחות” (חנויות תחביבים, בוטיקים) שמזהים בזריזות מגמות ומושכים את הלקוחות החדשניים.

  • שלב הגידול המהיר: כשמתגלה הביקוש המהיר “מצטרפים” גורמים המסוגלים לנהל נפחים גדולים יותר (מחלקות בחנויות גדולות, רשתות), הם מציעים שירות טוב אך לרוב לא ברמת המעורבות של החנויות המתמחות.

  • שלב הבגרות: כשהגידול מואט, מתגלה הצורך בהורדת מחירים (שגורר לעיתים גם מלחמות מחירים). המוצר עובר לרשתות של שיווק המוני ו- discounters .

  • בשלב הדעיכה מופיעים גורמים המתמחים בהוזלה כגון אספקה דרך קטלוגים בדואר, ורשתות המציגות מחירים מוזלים במיוחד.


5592609

המאמר: ניהול צינורות שיווק מגוונים

  • יותר ויותר חברות משווקות את מוצריהן ע”י יותר מצינור שיווק אחד.

  • הסיבה היא הניסיון לעבור לשיווק מטרה - התמקדות במילוי הצרכים של מס’ פלחי שוק שונים.

  • קיימים 2 סיכונים עקרים:

    • קונפליקטים בין צינורות השיווק

    • בעיית שליטה בחברה

  • ניהול קונפליקטים:

    • הגדרת מהות הקונפליקט

    • הצבת גבולות ברורים המבוססים על תכונות לקוחות, גיאוגרפיה, או מוצרים.

  • השגת שליטה ע”י יצירת מערכת תכנון, תגמול, ובקרה


Communication in modern marketing

Communication In Modern Marketing

  • Advertising: Ads, packaging, inserts, commercials, posters, display signs, point of purchase display, symbols and logos, radio commercials, video material.

  • Sales promotion: Games, lotteries, gifts, shows, exhibits, demonstrations, coupons, financing, entertainment, trade in,

  • Public relations: Press kits, speeches, seminars, annual reports, donations, sponsorships, publications, community relations, lobbying, company magazine, events.

  • Personal selling: Sales presentation, sales meetings, incentive programs, samples, trade shows and fairs.

  • Direct marketing: Catalogs, mailings, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, Fax mail, e-mail, voice mail

  • Internet


A fundamental model of communication

A Fundamental Model of Communication

Sender

Feedback

Encoder

Noise

Media

Receiver

Response

Q: Identify the entities and process in the case of MIRS cellular phone


Familiarity favorability analysis

Familiarity-Favorability Analysis

Favorable

A

D

Attitude

C

B

Unfavorable

Low

High

Familiarity

Q: Give 2 examples for each case, what would you recommend for each one of the cases?


Response hierarchy models

AIDA

Hierarchy of effects

Communication Model

Attention

Awareness

Exposure

Interest

Knowledge

Reception

Desire

Liking

Cognitive Response

Action

Preference

Attitude

Conviction

Intention

Purchase

Behavior

Response Hierarchy Models

Q: Identify in each model the cognitive stages, affective stages and behavior stages.


5592609

מסר: תמהיל התקשורת

  • פרסום: כל צורה של הצגה לא-אישית שמממן מוגדר משלם עבורה.

  • קידום מכירות: תמריצים קצרי-מועד לעידוד ניסיון או רכישה.

  • שיווק ישיר: שימוש בכלים למגע לא ישיר המיועד להשגת תגובה מלקוחות פוטנציאלים.

  • יחסי ציבור: מגוון תוכניות המיועדות להגן או לקדם את תדמית החברה או מוצרים בודדים.

  • מכירה אישית: מגע פנים-אל-פנים עם קונה פוטנציאלי במטרה לבצע מכירה.


Media mix

Media Mix

  • Newspapers

    Advantages: Flexible, good local market coverage, broad acceptance, low expenditures on production.

    Disadvantages: Short life, poor quality, small pass along audience.

  • Television

    Advantages: Attractiveness, appealing to senses, high attention, high reach.

    Disadvantages: High costs, high clutter, less audience selectivity, Zapping phenomenon, high expenditures on production.

  • Direct Mail:

    Advantages: “Smart weapon”, selective audience, flexibility, no ad competition, personalization.

    Disadvantages: Relatively high costs, “Junk Mail” image.

  • Radio:

    Advantages: Mass use, Low costs, high demographic and geographic selectivity.

    Disadvantages: Audio only, Lower attention than TV.


Media mix1

Media Mix

  • Magazines

  • Advantages: High selectivity, credibility and prestige, high quality, long life, good pass alone audience.

  • Disadvantages: Long ad purchase time, no guarantee on position.

  • Outdoor

  • Advantages: Flexibility, low cost, high repeat exposure, low competition.

  • Disadvantages: Creative limitations, low selectivity


Attention paid to tv commercial vs exposure frequency

Attention paid to TV commercial Vs. exposure frequency

Attitude-Response measure

Number of commercial exposure


5592609

קנה רק שום של “שומית”!

השום היחידי ששום מתחרה

לא שווה שום לידו!

מסר: פרסום לעומת מכירה אישית

  • פרסום יותר דומיננטי כאשר:

    • מוצר צרכני

    • מוצר/מותג חדש

    • המטרה היה בנית נתח שוק

    • בשוק מתחרים רבים

    • המוצר אינו ייחודי

    • המוצר פשוט יחסית


5592609

מסר: בחירת מדיה לפרסום

  • עלות לאלף חשיפות (R):

CPTR=C x 1000 / R

  • שקלול של תדירות (F):

E=RxF

CPTE=C x 1000 / E

  • שקלול של השפעה (I):

RE=RxFxI

CPTRE=C x 1000 / RE


5592609

מסר: שיווק ישיר

  • קביעת יעדים

  • קהל מטרה

  • אסטרטגית הפניה

  • ניסויים

  • בדיקת ההצלחה

טלמרקטינג

דיוור ישיר

ערוץ הקניות

אינטרנט


5592609

חסוך

$50

קנה:

קבל:

מסר: קידום מכירות

  • דוגמאות

  • קופונים

  • החזרים

  • אריזות מבצע

  • מתנות

  • תחרויות, הגרלות, משחקים

  • פרסי חסות

  • ניסוי חינם

  • אחריות

  • קידום בהצלבה

  • תצוגות בנקודות מכירה


5592609

מסר: יחסי ציבור

  • יחסי עיתונות / דוברות

  • פומביות למוצרים

  • תקשורת ארגונית

  • שתדלנות

  • ייעוץ להנהלה לגבי שינויים

  • בסביבה השיווקית


5592609

מסר: מכירה אישית

  • תכונות נחוצות לאנשי מכירות מצליחים:

  • נוטלי סיכון וחדשניים

  • ניחנים ברגש יעוד עז

  • עוסקים בפתרונות ולא בתירוצים

  • לא נפגעים מדחייה-לומדים ממנה

  • איסוף מידע וחזרות מנטליות


The effect of promotions

The effect of Promotions

  • Couponing

  • Price-off

  • Sampling

  • Where:

  • s - percentage of target group sampled.

  • Np - number of consumers purchases in the product category per period

  • Rs - long run share of purchases for new product among those who have even made a trial purchase

  • Us - Proportion of samples sent that are used by members of target group


What is a product

What is a product?

“A customer does not but a drill, he buys a hole”

“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or a need”.

Accordingly products can be physical goods, people, places, services, organizations and even ideas.


Definitions

Definitions

  • Item (or product variant): A distinct unit within a brand or a product line that is distinguishable.

  • Brand: The name associated with one or more items in the product line, that is used to identify the source or the character of the item.

  • Product type: A group of items within a product line that share one of several possible forms of the product.

  • Product line: A group of products within a product class that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, or marketed through the same market channels.

  • Product class: A group of product that are recognized as having a certain functional coherence.

  • Product family: Product classes that satisfy the same core need.

Q: Give examples for each definitions.


Product classifications

Product Classifications

  • Durability classification

  • Consumer-Goods classification

  • Industrial-Goods classification.

  • Food Vs. Non-food classification.


You can not shrink your way to greatness

“You can not Shrink your Way to Greatness”


Life cycle management in the mature and decline phase

Maturity

Harvest

Reposition

Rejuvenate

Life Cycle Management in The Mature and Decline Phase

Innovate


Likelihood of success for design

Likelihood of Success for Design

Elrod and Kelman (1987)

Note that this rough number is not so far from the “Booze Allen and Hamilton Numbers” - More than 90% of new products fail!


5592609

מותג ומיתוג

מה ההבדל בין מוצר ומותג?

  • נושאים במדיניות מיתוג:

  • שמות מותגים נפרדים

  • שם משפחה כולל לקבוצת מוצרים (“בית אב”).

  • שמות משפחה נפרדים לקבוצות מוצרים שונות.

  • שילוב שם החברה בשמות המוצרים.

  • מתיחת מותגים

  • מיצוב מחדש למותג

  • ריבוי או צמצום מותגים

  • קניבליזיציה

  • החלטות אריזה


5592609

קוו מוצרים

  • החלטות קוו מוצרים:

  • אורך קוו מוצרים - מספר המוצרים השונים בקוו

  • רוחב קוו מוצרים - מספר קווי מוצרים שונים שיש לחברה.

  • מתיחת קוו מוצרים - למעלה או למטה.

  • העמקת קוו מוצרים - מספר גרסאות של מוצרים בקוו (גדלים שונים, טעמים וכדומה)

  • חידוש קוו מוצרים

  • הבלטת קוו מוצרים

  • עקביות קוו מוצרים עד כמה דומים קווי מוצרים שונים זה לזה.


5592609

תרגיל - מהו אורך, רוחב ועקביות קווי המוצרים הבאים של חברת סנו ?


5592609

כניסה לקטגורית

מוצר חדשה

השארות בקטגורית

מוצר קיימת

מתיחת

מותג

מתיחת קו

מוצרים

שימוש במותג

קיים

מותגים

חדשים

ריבוי

מותגים

יצירת מותג

חדש

מוצרים: מיתוג

  • מותג:שם, סמל, עיצוב (או שילוב) המיועדים לזהות מוצרים של חברה מסוימת וליצור שוני תפיסתי מול מוצרים של חברות אחרות.

  • ערך המותג: ערך המוצר הממותג פחות ערך המוצר הפיזי.

  • אסטרטגיות מיתוג:


5592609

מוצרים: אריזה

  • אריזה:פעילות העיצוב והייצור של כלי הקיבול ו/או עטיפת המוצר.

  • סוגי אריזה: ראשונית משנית משלוח

  • סיבות להתגברות חשיבות האריזה:

    • המגמה לשירות עצמי

    • עליה בפירמידת מסלו

    • מוניטין וזיהוי

    • יכולת חדשנות

  • תיוג: זיהוי, סיווג, תיאור, קידום מכירות, חוקים.


5592609

מוצרים: פיתוח מוצרים חדשים

  • ההשקעה בתחום זה גבוהה! מדוע?

    • צמיחה והישרדות

    • נפל וסיכון

  • שלבים בתהליך הפיתוח:

    • העלאת רעיונות

    • סינון וניפוי

    • פיתוח ובחינת קונספט

    • פיתוח מדיניות שיווקית

    • ניתוח עסקי

    • עיצוב

    • ניסוי שוק

    • מסחור והחדרה


5592609

מוצרים: אימוץ חדשנות

  • שלבים בתהליך האימוץ:

    • מודעות

    • גילוי עניין

    • הערכה

    • ניסוי

    • אימוץ

  • הבדלים ביחס לחדשנות:

    • חדשנים

    • מאמצים מוקדמים

    • רוב מוקדם

    • רוב מאוחר

    • מאספים


5592609

ניתוח סביבות

מהי סביבה?

סביבה מידית (“מיקרו סביבה)

מרכיבים וכוחות בסביבתה הפנימית ובסביבתה החיצונית הקרובה של החברה: מרכיבים בצינור השיווק, מרכיבי החברה שווקי החברה, מתחרים.

סביבה חיצונית (מקרו סביבה)

כוחות חברתיים (לרוב גלובליים) בעלי דינמיקה משלהם שאינה מושפעת ממהלכי החברה (אך עשויים להשפיע על מצבה של החברה: כוחות דמוגרפיים, כוחות כלכליים, פיתוחים טכנולוגיים, שינויים בדעת הקהל, תהליכים פוליטיים.

גורמי ביניים בשיווק

מתווכים מפיצים, סוכנויות שירותי שיווק

לקוחות

שווקי צרכנים, שווקי יצרנים, שווקים מסחריים, שווקים ממשלתיים, שווקים ביו לאומיים.

גורמים כלכליים

בנקים, חברות אשראי, חברות ביטוח, גורמי מימון

שאלה איזה גורם סביבה גרם לנפילת המניות של סאיטקס?


5592609

מגמות

  • מגמה (Trend) היא ערך או דעה שקהל גדול של לקוחות מאמץ על פני קטגוריות מוצר שונות.

  • דוגמאות:

  • מגמת החזרה לטבע (מוצרים טבעיים)

  • מגמת ה”שקיפות”

  • מגמת המזון הבריא.

  • אפנות


5592609

כלל האוכלוסייה

שוק רלוונטי (פוטנציאלי)

שוק זמין

שוק המטרה

קונים בפועל

הערכת נתח השוק


  • Login