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Dra. ANA GABRIELA RAMOS MORALES. COMITAN DE DOMINGUEZ, CHIAPAS. MÉXICO MAYO 2010

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CANALES DE DISTRIBUCION. Dra. ANA GABRIELA RAMOS MORALES. COMITAN DE DOMINGUEZ, CHIAPAS. MÉXICO MAYO 2010. 1. Qué es un canal y por qué se necesitan intermediarios. . Canales de Marketing.

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CANALES DE DISTRIBUCION

Dra. ANA GABRIELA RAMOS MORALES.

COMITAN DE DOMINGUEZ, CHIAPAS. MÉXICO

MAYO 2010

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Qué es un canal y por qué se necesitan intermediarios.

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Canales de

Marketing

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.

Canales de Marketing

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Un canal de distribución, es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor.

canales de marketing
Canales de Marketing
  • PROPOSITO:
  • Llevar los productos a su destino final de consumo.
  • “ Facilitan el traslado físico de los bienes por la
  • cadena de abastecimiento, abarcando los procesos
  • que intervienen en llevar el producto debido al
  • lugar debido en el momento debido.”
canales de marketing1
Canales de Marketing
  • Diferentes tipos de organizaciones participan en los canales de marketing.
  • Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante al consumidor.
canales de marketing2
Canales de Marketing
  • Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida y sin rompimiento de la continuidad.
  • Cadena de Abastecimiento
  • “Serie conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de marketing.”
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Funciones del Canal de Marketing

1.- Especialización y División de Trabajo

2.- Vencer las Discrepancias

3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto

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1.- Especialización y División de Trabajo

El desglose de una tarea compleja en unas más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.

Los canales de MK, también utilizan la especializaión y división de trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, para financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

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En algúnos casos, como sucede con los productos de conveniencia (refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo.

  • Por esta razón los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer.
  • Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, por que han construido buenas relaciones con sus clientes.
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Discrepancia

de

Cantidad

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).

Discrepancia

de

Surtido

Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto (desfase de surtido).

2.- Vencer las Discrepancias

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Discrepancia

Temporal

Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no esta listo para comprarlo (desfase temporal).

Discrepancia

Espacial

Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados esparcidos por una amplia zona (desfase espacial).

2.- Vencer las Discrepancias

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Definir los tipos de intermediarios

del canal y descubrir sus

funciones y actividades

2

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Los intermediarios en un canal negocian entre sí.

Facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedores

Llevan físicamente los productos del fabricante al consumidor.

La diferencia más destacada que los separa a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto.

Obtener derechos significa que son dueños de la mercancía y controlan los términos de la venta.

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Detallistas

Mayoristas

Mercantiles

Agentes

y

Corredores

Intermediarios en un Canal

Obtienen derechos sobre los bienes

Obtienen derechos sobre los bienes

No obtienen derechos sobre los bienes

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Caracteristicas del Producto

Consideraciones del comprador

Las características del mercado

Factores que determinan el tipo de intermediario al que deberá recurrir un fabricante.

Las variaciones en las estructuras del canal se deben

en gran parte a variaciones en los tipos de

intermediarios mayoristas.

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Características del Producto

Las características del producto pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen la de si el producto está estandarizado o se produce a la medida.

Un producto a la medida como un seguro se vende a través de un agente o corredor de serguros que puede representar una o varias compañías.

Un producto estandarizado como la goma de mascar se vende a un comerciante mayorista que toma posesión del producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.

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Consideraciones del comprador

  • Las consideraciones del comprador que determinan el tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a esperar para recibirlo.
  • Al principio del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto a esperar algunos días para un libro de texto para obtener un menor precio al comprar en línea. (Dis. directa)‏
  • Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un examen, tendrá que adquirirlo en la librería de la ciudad o escuela (Dis. indirecta)‏
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Las características del mercado

Las características de mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado y si están concentrados en una ubicación general o dispersos en una zona amplia.

La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras. (se requiere Mayorista Mercantil para distribución)‏

La venta de una casa, el comprador y el vendedor están ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación agente / corredor.

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Factor

Mayoristas Mercantiles

Agentes / Corredores

Naturaleza del producto

Estándar

A la medida

Aspectos técnicos del producto

Complejos

Sencillos

Frecuencia de pedidos

Mucha

Poca

Conforme con larga espera.

Tiempo entre pedido y recepción del envío.

Tiempo de espera corto.

Número de clientes

Pocos

Muchos

Concentrados

Concentración de los clientes

Dispersos

Factores que sugieren el tipo de intermediario mayorista al que conviene recurrir.

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Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones Transaccionales

Se refiere al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios.

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Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones Logísticas

El proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo.

Las funciones logísticas abarcan transporte, almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.

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Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones de Facilitación

  • Incluye la investigación y el financiamiento.
  • La investigación brinda información a los integrantes del canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a pregunas como:
    • ¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican?
    • ¿por qué compran?
  • El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
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Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Contacto / Promoción

Funciones

Transaccionales

Negociación

Asumir Riesgos

Distribución Física

Funciones

Logísticas

Almacenamiento

Funciones de

Facilitación

Investigación

Financiamiento

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Describir las estructuras de canal

para los productos de consumo y de

negocio a negocio y analizar la

configuración de un canal alterno.

3

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ESTRUCURA DEL CANAL

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles.

El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen un canal de distribución muy diferente.

De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker.

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Canal Directo

Canal de distribución en el que los fabricantes venden directamente a los consumidores.

Ventas por teléfono, compras por correo y catálogo, ventas electrónicas al detalle (compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)‏

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Canal

Minorista

Canal

Mayorista

Canal

Directo

Canal

Agente / Corredor

Productor

Productor

Productor

Productor

Agente oCorredor

Mayoristas

Mayoristas

Minoristas

Minoristas

Minoristas

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

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Canal

Directo

Distribuidor

Indistrial

Canal

Agente /

Corredor

Canal

Directo

Canal

Agente / Corredor Industrial

Productor

Productor

Productor

Productor

Productor

Agente o

Corredor

Agente o

Corredor

Distrinuidor

Industrial

Distribuidor

Industrial

Comprador

Gub.

Usuario

Industrial

Usuario

Industrial

Usuario

Industrial

Usuario

Industrial

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Canales Múltiples

Canales No Tradicionales

Alianzas Estratégicas de Canal

Configuración de un Canal Alterno

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Canales Múltiples

Configuración de un Canal Alterno

Cuando un productor selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta.

Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para comprar productos.

1. Pueden hacer contacto con una representante en persona.

2. Comprar en Red.

3. Ordenar directamente a la compañía

4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa.

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Canales No Tradicionales

Configuración de un Canal Alterno

Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una compañía de los de sus competidores.

Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales como internet, pedidos por correo o infomerciales para vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales de detallistas.

Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

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Alianzas Estratégicas de Canal

Configuración de un Canal Alterno

Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que una de ellas utilice el canal de distribución ya etablecido de la otra.

Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado.

Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las compañías de alimentos más grande de Japón.

Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la presencia global en el mercado de ambas marcas.

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Analizar los factores que influyen

en la estrategia de canal.

4

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Factores

que Afectan

la Elección del

Canal

Niveles de

Intensidad de

la Distribución

Factores de Mercado

Distribución Intensiva

Factores de Producto

Distribución Selectiva

Factores del Fabricante

Distribución Exclusiva

Decisiones Sobre la Estrategia del Canal

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Información del Cliente

Cliente Consumidor o

Industrial

Tamaño del Mercado

Ubicación Geográfica

Factores de Mercado

Factores de

Mercado que

Afectan la Selección

del Canal.

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Factores de Producto

Complejidad de los Productos

Factores

de Producto

que Afectan la

Selección del Canal

Precio del Producto

Estandarización del Producto

CVP

Facilidad de Conservación

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Factores de Fabricante

Factores de

Fabricante que

Afectan la Selección

del Canal

Recursos del Productor

Numero de Líneas de Productos

El Deseo de Controlar el Canal

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Intensiva

-Se concentra en una cobertura máxima de mercado.

-Su finalidad es tener un producto disponible en todo

punto de venta donde el cliente pudiera querer

comprarlo.

Selectiva

Distribución alcanzada mediante la filtración de

distribuidores, con el fin de eliminar a la mayoría

en un área geográfica determinada, excepto unos

cuantos.

Exclusiva

Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva

que la selectiva y significa que sólo hay uno o unos

cuantos distribuidores en un área geográfica.

Nivel de Intensidad de la Distribución

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Nivel de Intensidad de Distribución

Nivel de

Intensidad

Objetivo

Número de Intermediarios

Intensiva

Ventas de mercado masivo, artículos

de salud, belleza y convenientes

para el hogar que debe haber en

todas partes.

Muchos

Intermediarios selectos que satisfagan

ciertos criterios; se usan para compra

de productos comunes y

algúnos especiales.

Varios

Selectiva

Uno

Exclusiva

Trabajo con un sólo intermediario para productos que requieran franquicias;

suele hacerse con productos especiales

y equipo industrial importante.

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Nivel de Intensidad de Distribución

Nivel de

Intensidad

Ejemplos

Intensiva

Pepsi, papas fritas Frito-Lay, pañales Huggies,

alimento para perro Alpo, crayones Crayola, etc.

Prendas de vestir de Donna Karan, impresoras

Hewlett-Packard, tablas monoesquiés de Burton,

productos de aromaterapia Aveda.

Selectiva

Exclusiva

Autos BMW, relojes Rolex, etc.

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Liderazgo,

conflicto, y asociación de canales.

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Poder del Canal

Control del Canal

Líder del Canal

Conflicto del Canal

Relaciones de Canales

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Poder, Control y Liderazgo del Canal

  • El poder del canal
      • Es la capacidad de uno de los miembros para controlar el comportamiento de otros o influir en el mismo.
  • El control del canal
      • Tienen lugar cuando uno de sus miembros afecta al comportamiento de otro. Para lograr el control, un miembro del canal asume el Liderazgo de éste y ejerce autoridad y poder.(líder de canal)‏
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Poder, Control y Liderazgo del Canal

  • En un canal de marketing o de distribución, un fabricante puede ser el líder por que controla los diseños de cada nuevo producto y la disponibilidad de los mismos.
      • En otro canal, el líder de canal puede ser un detallista por que ejerce poder y control sobre el precio al detalle, los nieveles de inventarios y el servicio posventa.
  • El ejercicio del poder del canal es un elemento en el cual el resultado suele consistir en operaciones más eficientes y ahorros en los costos.
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Conflicto dentro del Canal

Choque de metas y métodos entre los miembros del canal de distribución.

  • Conflicto Horizonal entre miembros del mismo nivel
  • Conflicto Vertical entre miembros de diferentes niveles
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POR TU ATENCIÓN

MIL GRACIAS

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