1 / 123

Fogyasztói magatartás

Fogyasztói magatartás. Budapest, 2009. Társadalmi tényezők. A kultúra és az értékek. A kultúra fogalma. A kultúra. Meggyőződések, hitek, értékek, szokások (rutincselekvés), cselekvési minták. A kultúrának nem része az ösztön, de a kielégítésük módja igen.

Download Presentation

Fogyasztói magatartás

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Fogyasztói magatartás Budapest, 2009.

  2. Társadalmi tényezők

  3. A kultúra és az értékek

  4. A kultúra fogalma • A kultúra. Meggyőződések, hitek, értékek, szokások (rutincselekvés), cselekvési minták. • A kultúrának nem része az ösztön, de a kielégítésük módja igen. • Makrokultúra, mikrokultúra. Mikrokultúra neve néha szubkultúra. Vallási csoportok is. • A kultúra többdimenziós természetű: • Hatalomhoz való viszony • Énkép • Társadalmi kapcsolatok • Egyén a maszkulin és feminin jellegről • Konfliktuskezelés módja, agresszió és érzelmek kifejezése • Hofstede: hatalmi távolság, bizonytalanság kerülése, kollektivizmus/individualizmus, férfiasság/nőiesség:

  5. Hatalmi távolság • Mennyire fogadják el a hatalom egyenlőtlen eloszlását – magas hatalmi távolságú kultúrák(kérdés nélküli engedelmeskedés) • Magas hatalmi távolság = erős tekintélyelvűség • Alacsony hatalmi távolság = individualizmus, függetlenség • Magas hatalmi távolságnál a családi döntéshozatal tekintélyelvű vagy paternalisztikus. Hirdetésekben döntési jogú családtagok.

  6. Individualizmus • Individualista országok – egyéni kezdeményezés a középpontban • Kollektivizmus – emberek kívülről irányítottak

  7. Maszkulinitás index • Egy ország férfias vagy nőies jellege: rámenősség versus szeénység. • A nőies dimenzió: mennyire fontos a másokkal való törődés, az élet minősége • Tradicionális társadalmak: eredményeket a férfiaktól várják el. • A nemekkel kapcsolatos értékeket születésünktől kezdve belénk programozzák.

  8. Bizonytalanságkerülésidőorientáció – rövid táv =hagyományok • A kultúra befolyása: • Automatikus, természetes • Szükségleteket elégít ki • Kultúra tanult formálsi, informális, technikai (tanárok) • Nyelv és szimbólumok • Szokások, hagyományok, ceremóniák

  9. A kulturális értékek • Meggyőződés, hit, mi az ami kívánatos, választási preferenciák • Tartós koncepciók, meggyőződések, hitek • Kívánt viselkedési formára, életmódra • Különböző szituációkban érvényesülnek • Iráníítanak az események értékelésében • Relatív fontosság szerint rendezettek

  10. Az érték mint meggyőződés, hit, preferencia és mint viszonyítási alap • Meggyőződés. Leíró vagy egzisztenciális értékek, értékelő meggyőződések, előíró jellegű meggyőződések • Preferencia: cselekvési minták közötti választás • Viszonyítási alap (mérce). • - irányítanak bennünket az állásfoglalásokban • Előnyben részesítjük valamelyik ideológiai irányzatot • Saját magunk bemutatása (prezentálása) • Értékelni és ítélkezni magunk és mások felett • Összehasonlítás mércéi • Viszonyítási alap mások meggyőzésére.

  11. Érték és attitűd • Az érték egyetlen meggyőződés, hit, az attitűd tárgyhoz, vagy szituációhoz kötött meggyőződések rendszere • Érték tárgyon és szituáción kívüli, attitűd tárgyhoz, szituációhoz kötődik • Az érték mérce, az atitűd nem • Érték viszonylag kevés van, attitűd nagyon sok. • Értékek határozzák meg az attitűdöt és a viselkedést. • Értékek és társadalmi normák • Érték nemcsak norma, hanem cél is • Érték szituáció feletti, norma szituációhoz kötött • Érték belső, normák külsőek

  12. Értékek és fogyasztói magatartás • Értékek és fogyasztás • Értékek és vásárlás • Értékek és kommunikáció

  13. A társadalmi rétegek és a fogyasztói magatartás. • Részletes kifejtés: • Társadalmi réteg, életstílus csoportok. • Az életstílus kutatások jellemzői. • Az egyes életstílus csoportok jellemzői nemzetközi tapasztalatok és hazai kutatások alapján.

  14. A csoport és a referenciacsoport • A csoport definíciója: • Közös cél • Közös értékek • Közös viselkedési normák • Egymás felé irányuló kapcsolatok, interakciók • Ellenőrzés, támogatás és szankciók.

  15. Társadalmi és csoporthatások a fogyasztói magatartásra • A társadalom hatása azokon a szűrőkön keresztül, amelyeket azok a csoportok jelentenek, ahová tartozik • Csoportok a színterei a szocializálódásnak: személyiség kialakulásának, társadalmi normák, viselkedési minták, értékrendek, tevékenységi és magatartás modellek • A különböző társadalmi rétegek a hozzájuk hasonló helyzetben lévő csoportokban szocializálódnak. • Tagok száma mindig korlátozott, tartós személyes ontaktus szabad betagolódás vagy személytelen társadalmi betagolódás alapján • Struktúrák, szereprendszerek, hagyományok, szokások, tekintélyi, vezetési és befolyásolási ierarchiák, normák és értékorientációk

  16. Csoportdinamika és fogyasztói magatartás • Csoport normákat, értékeket teremt, feladatokat fogalmaz meg, szerveződik, hierarchikusan és horizontálisan tagolódik. Vezetőt állít a csoport élére, szerepet ad tagjainak, a tagok a csoport érdekében használják fel képességeiket. • A szokások kialakítása, megváltoztatása, a helyzetmegoldások és a viselkedések befolyásolása csoportfeltételek között hatékonyabb. A csoport könnyebben megváltoztatja a magatartást. • A szokásokhoz való ragaszkodás az attól való félelem miatt, hogy a csoport kiveti, nem fogadja el, elszigetelődik. De ha a csoportmódosít, akkor aláveti magát. Az együttes döntésben élik át a csoporttagok összetartozásukat.

  17. A referenciacsoport • Elvileg bármelyik csoport lehet referenciacsoport, amelyik bef. A fogymagot. • A fogyasztók igénye, hogy azonosuljanak egy csoporttal, erős befolyással van a termék- és márkaválasztásra. • Referenciacsoport: célokat, normákat, mintákat adó csoport. • Csoport közvetve gyakorol nyomást az egyénre. • Tagsági – elsődleges, másodlagos csoportok • Formális, informális csoportok • Aspirációs csoportok – tagsági viszony önkéntes, egyének döntésén múlik • Aspirációs referencia-csoport: akkor is befolyás, ha az egyén nem tagja. Szeretnének tagok lenni, de nincs képzettség vagyképesség. Az aspirációs csoportnak az egyén örömmel lenne tagja, megpróbálja követni az értékeit, attitűdjei. Ilyenek a sztárok, társadalmi elit, stb. • Várakozó aspirációs csoport: van valamilyen kapcsolat, van esély. • Szimbolikus aspirációs csoport: nincs vagy alig van esély csatlakozni –befolyásuk nagy, gyakran imitálják a kedvenc csoport tagjainak megjelenését, viselkedését.

  18. Disszociatív referencia csoport • Vannak csoportok, amelyek negatív tendenciát jelentenek, a fogyasztó szeretné elkülöníteni magát ettől. Két típus: Megtagadott, ill. elutasított vagy kerülendő csoport • Az egyén olyan csoport tagja is lehet, amellyel szemben negatív attitűdjei vannak. Ez a megtagadott csoport, tagsági viszony elutasítása, • Az elutasított csoport: nem vagyok tag, de kerülöm, hogy az legyek. • Az elutasított csoportok kerülendő magatartási és fogyasztási mintát jelentenek.

  19. Konformitás • Társas reagálás három típusa: teljesíti a csoport elvárásait> az egyén azonosul a csoporttal;szinte teljesen egyesül a csoporttal – ez attól függ, az egyének mennyire hajlandók elfogadni a csoport rendelkezéseit. • Más néven: behódolás, identifikáció, internalizáció. Mit jelentenek ezek, kifejteni.

  20. A csoportos befolyás fajtái • Három különböző befolyás típus: információs befolyás, normatív, vagy utilitariánus befolyás, értékkifejező befolyás. • Solomon Ash példája • Csoportbefolyás erőssége: • Erős az egyén kötődése a csoporthoz • A termék drága vagy annak észlelt • A vásárlás kockázattal jár (fizikai, társadalmi, pénzügyi), • Ha a termék új • Ha a termék ismeretlen, vagy megfoghatatlan • Ha a használat nyilvános • Ha alacsony a vásárlási önbzalom

  21. A csoportbefolyás a termékekre és márkákra • Mások számára érzékelhető, illetve rejtett fogyasztás – befolyásoló hatás a látható termékeknél van. • Csoportbefolyás a legerősebb, ha a termék vagy a márka használatát a csoport látja. • Luxus és mindennapi termékek – utóbbinál gyenge a csoporthatás

  22. A szerepek • A szerep: magatartásminták, amelyeket az egyéntől adott szituációban elvárnak – kollektív normák és elvárások szabályozzák – tevékenységek összessége, amelyeket az egyén a környezetében a környezet igényeitől függően jelenít meg.

  23. A fogyasztás és a vásárlás kategóriái

  24. A fogyasztás kategóriái • A funkcionális fogyasztás • Racionálisan indokolható, „érthető” • Emocionális fogyasztás • Inkább szimbolikus tartalmú - Önmegnyugtató fogyasztás - Önkifejező fogyasztás - Státusz- és presztizsfogyasztás

  25. A funkcionális fogyasztás • A fogyasztás célja • A cél a felmerült fogyasztói probléma megoldása • Racionális érvek alapján törekvés optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással (kényelem és/vagy olcsóság) • A hangsúly a szubjektív racionalitáson van – objektíve nem mindig az – bonyolult termék esetében korlátozott racionalitás • A fogyasztó alacsony érzelmi és értelmi érintettségű vásárlást végez • A termék haszna a fogyasztásban és a fogyaszthatóságban van • Vásárlás akár puritán körülmények között is (diszkontok, egyáltalán nem csak az élelmiszer-kereskedelemben) • A csomagolás vonzó vagy nem vonzó volta sem fontos • A funkcionális fogyasztás termékköre jelentősen bővül: • Fejlettségbeli okok – diszkrecionális jövedelem és Kulturális tényezők: szocializált fogyasztási minták Termék – fogyasztás (haszonképződés) – funkcionális problémamegoldás

  26. Az emocionális fogyasztás • A fogyasztás célja • A cél nemcsak maga a termék, hanem az azzal kapcsolatos érzések is • Önmegnyugtatás: a cselekvés önmagunk felé irányul, az egyén bírálja el a terméket, hogy jó-e, hozzájárul-e a kellemes közérzethez, megnyugtat-e stb. szubjektív érzelmi haszonlevűség • Önkifejezés: a környezet pozitív reakcióira várunk, a fogyasztás célja kifelé irányuló – referencia csoportnak, személynek való megfelelés • Olyan termékek fogyasztása, amelyek fogyasztása nem feltétlenül logikus, nem mindig egyszerű megmagyarázni, nem következik az élethelyzetből, lehet, hogy nincs is rá szükség. • Olyan márkák fogyasztása, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többletet fejez ki magunkból, számunka is érzelmi többletet biztosít

  27. Az önmegnyugtató fogyasztás • Jutalmazás • Kényeztetés • Védelem • Megnyugtatás • Örömszerzés • Személyes involvement • A lényeg a nyújtott érzelmi többlet és nem az ár. • Termék – fogyasztás – a fogyasztó pozitív érzelmei (haszonképződés)

  28. Az önkifejező fogyasztás • Saját magunk láttatása • Saját stílusunk kifejezése • Életszemléletünk megjelenítése • Társadalmi státusunk megjelenítése • Presztízs fogyasztás • Hedonizmus és fogyasztói narcizmus terjedése • A termékkínálat is befolyásol: a nem mindennapi fogyasztású termékek, márkák jelentős része eltérő stílusú, sokszínű. • Termék – szociális környezet – termék(haszonképződés) – a figyelő reakciója, a szimbólumtartalom

  29. Fogyasztói típusok az emocionális döntések súlya és szerepe szerint • Kiszámítható fogyasztó • Többségében jól reagál a racionális érvekre • Még kiszámítható fogyasztó • Többségében jól reagál az emocionális üzenetekre • Kiszámíthatatlan fogyasztó • Eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan

  30. A vásárlás kategóriái • Feladatorientált vásárlás • Élményorientált vásárlás • Altípusai: - Folyamatközpontú vásárlás - Eredményközpontú vásárlás

  31. Feladatorientált vásárlás • Rutinszerű vásárlások zöme ide tartozik • A család (az egyén) mindennapi életéhez tartozó termékek beszerzése – nagyon sok termékkategória tartozik ide • Lehetőségeket nem gondoljuk végig, automatikus döntés a termékről vagy a szolgáltatásról

  32. Feladatorientált vásárlás motivációi • Kötelesség teljesítése • A felelősség nyomása (túl nagy összegbe kerül – pl. szolgáltatások egy része) • A nagy (túlzott) idő- és energiaráfordítást igénylő vásárlások • Külső kényszer • Kognitív disszonancia • Korábbi rossz tapasztalatok • A vásárlás mint pénzköltés (pénzköltés áldozat jellege) • Igények és lehetőségek korlátja miatti kompromisszumok • Vásárlással járó kellemetlen körülmények

  33. Feladatorientált vásárlás motivációi II. • Két leggyakoribb alapeset: Árvezérelt feladatteljesítés • A vásárlás célja a minél olcsóbb megoldás Kényelemorientált feladatteljesítés A gyorsaság, kulturált körülmény az ár elé kerül

  34. Az élményorientált vásárlás • Az élményszerűség forrásai: A termék és design-ja Az eladóhely jellege A vásárlás humán környezete – emberközelség, családi vásárlások, ismerős eladók, vásárlók stb. A vásárlás tárgyi környezete (Termékbemutatás, POS reklámok is) Megfelelő vásárlói lelkiállapot Sikeres vásárlás lehetősége (választék, minőség, ár). Sok embernek alig van lehetősége az élményszerű vásárlásra.

  35. Az élményorientált vásárlás: a folyamatközpontú vásárlás • A shoppingolás növekvő súlya, gyakorisága • Az üzleti atmoszféra szerepe: Üzlet környezete, fekvése Az üzlet portálja Az eladótér hangulata Az eladók öltözködése, viselkedése Az árubemutatás rendszere, stílusa, kisugárzó hatása Passzív folyamat: vásárló élvezi az eseményeket, de nem vesz részt bennük Aktív folyamat: A vásárló ténylegesen bevonódik a folyamatba

  36. Az élményorientált vásárlás: az eredményközpontú vásárlás • A vágyott termékhez, márkához vaó hozzájutás vagy fontos feladat sikeres teljesítése • Az élményt a termék birtoklása biztosítja • A termék jellemzői: Kreatív, érdeklődést keltő, izgalmat keltő megoldások Maga a termék vagy a design képes a vásárló önkifejezését támogatni Vásárlás nem rutinszerű, többlet energia vagy pénz Az élmény többféle érzéket is megérint, a termék aktivizáló ereje nagy

  37. Az eredményközpontú vásárlás altípusai • 1. Azt a terméket vesszük, amire vágytunk 2. „Jól vettük” a terméket, amire vágytunk „Sikervásárló” – nem feltétlenül olcsón, de „levadászta” a terméket: Egyedi ajánlat, egyedi kínálat megszerzése A vásárlás sport, mindent az első helyért Mintha hiányhelyzetben szerezné meg a terméket „nehogy elszalasszuk a jó vételt” A „különleges” megvétele, a „ritkaság” megszerzése A megszerzés akadályok leküzdését jelenti – ez fontos • „Okos vásárló” – a megfelelő ár-érték arány, nem feltétlenül olcsó • Számára a saját okosság kifejeződésének a megtapasztalása fontos

  38. A vásárlás a vásárló szemszögébőlMi a termék? • A fogyasztó termékképe ( a márka komplex imázsa) • A kereskedő imázsa, tevékenysége • A kereskedő infrastruktúrája • A termék szimbolikus tartalma ( a „felöltöztetés”) • A termék funkciója (a kemény mag)

  39. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás ára • A vásárlás mindig költést jelent, de az áldozat mértéke eltérő • Árelfogadás, árérzékenység

  40. A vásárlás a vásárló szemszögébőlÜzletválasztás • Akciós áruk aránya • Vásárlói hűségprogramok • Relatív területi monopolhelyzet (mekkora fáradtság a versenytárs felkeresése)

  41. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás ideje A nagyobb olcsóság a vásárlásra fordított idő és az energia növekedésével jár • Szezonvég – szezon eleje • A halasztott vásárlás előnyei • Az előrehozott vásárlás előnyei • A hitelre vásárlás mint előrehozott vásárlás

  42. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA márkaválasztás A márkák típusai: prémium márkák, a standard márkák, az alsó kategóriás márkák • A kereskedelmi márkák • Az erős márkák piaci versenyelőnyei

  43. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás csatornái Jellemző a párhuzamosan több csatorna használata (multicsatorna), de az egyes csatornákat másra használja. Az internet vásárlás a fogyasztó szemszögéből

  44. A vásárlási döntések

  45. Terméktípusok • Impulzusvásárlás • Mindennapi termékek • Megfontolást igénylő termékek • Luxustermékek

  46. A döntési folyamat szakaszai • Problémafelismerés • Információgyűjtés • Információfeldolgozás, értékelés • A döntés megvalósítása, a vásárlás • A döntés utáni magatartás – elégedettség, elégedetlenség

  47. Előzetes megjegyzések • A döntési folyamat ideáltipikus ábrázolás • A vásárlási döntés megelőző fázisai: • Vásárol-e egyáltalán vagy inkább megtakarít • Saját maga állít elő terméket (pl. kerti termelés) • Más termékcsoportokra fordítja a meglévő pénzeszközöket • A fogyasztó általában tudatában van saját lehetőségeinek: igényszint a termékek és márkák vásárlási lehetőségeihez igazodik. • Márka és üzletválasztás – ezek felcserélődhetnek

  48. Tisztázandó kérdések vásárlási döntéskor • Ki vesz részt a döntésekben és milyen szerepkörben • Mit vásárol a fogyasztó a termékkel • Hogyan vásárolják a terméket • Mikor veszik az adott terméket • Hol szeretik leginkább venni a terméket

  49. Ki vesz részt a döntésben • Egyéni vagy családi (társas) döntések? • Két döntési helyzet: egyéni és csoportos • Nagyobb értékű vásárlás általában csoportos döntés • Az eladó szempontjából nem egyszerű eldönteni, kik a döntéshozók

  50. Mit vesz fogyasztó • Tévhit, hogy meglévő szükségletek kielégítéséről van szó? • Sok esetben érzelmeket, illúziókat veszünk • A valahová tartozás érzése • Élmény, jó közérzet • Gyakran ezek kombinációi

More Related